创业广告解读

创业广告解读

　　创业公司打广告要考虑广告的效果，使用的渠道等多个问题，不是只单单靠创意就可以。以下是学习啦小编为大家整理的创业广告解读相关文章。

　　创业公司该怎么打广告?

　　如果你在北上广深杭这几个城市工作，你一定见过脉脉的广告。从 2 月 14 号开始，脉脉在北上广深杭 5 个城市投了一轮广告，涉及楼宇、框架、电影映前贴片、地铁车门和拉手、机场 LCD 框架等等，这轮一直持续到 3 月底的密集投放总共花掉了 6000 万人民币。

　　广告上线以后，不断有朋友跟我打听广告效果、投放策略和细节等等，还有人毫不客气的说脉脉作为一个 APP，不在线上花钱推用户反而烧钱砸硬广，这不是外行就是缺心眼儿干的事。

　　面对这些问题，我这个不太擅长码字的人，也有了想写篇文章聊聊这次投放的想法，一方面把大家好奇的那些问题做个回答，另外也想把 6000 万买来的经验奉献给正在创业的小伙伴们。每天在脉脉上看到许多正在创业的 CEO 们苦苦琢磨推广的事，如果这些经验能让大家少走点弯路，我们也算尽了一份力了。

　　首先回答问题：

　　1、广告效果好不好?

　　好。

　　从数据上来看，4 月 8 号脉脉注册用户数突破 500 万，日活跃用户数(DAU)从去年底的 16 万猛增至 80 万，在保持用户数高增长的同时，脉脉保持着非常高的用户留存，目前脉脉的次日留存为 40-45%。在广告投放的这一个半月里，新增用户数为 260 万，按照 B 轮后单个用户价值为 125 美金来计算的话，这次投放所获得的用户总价值超过 3 亿美金。

　　从知名度方面来看，本身这件事不太好量化，我的直观感受是：提起脉脉大家都知道了、身边的朋友陆陆续续的都进来了、找我们合作的公司都见不过来了，还有，听说不少公司默默的把我们当做竞品了…

　　从职场社交行业来看，脉脉当仁不让的成为了黑马，上面提到的数据和事实可以说明这一点。

　　2、为什么投硬广不投渠道?

　　这个问题和脉脉的用户特点和所处的发展阶段有关系。

　　职场社交是众多社交场景中的一个，它并不适合所有的手机用户在目前阶段使用。假如用户本身没有职场社交的需求，就算他注册了脉脉也留不下来，并且他产生的行为会对其他用户造成干扰。所以，脉脉就不适合在应用商店、网盟这类渠道去花钱推下载量。

　　其次，对职场社交产品而言，用户的信任感非常重要，而建立信任感最好的方法就是建立品牌。从建立品牌的效果来看，线下的硬广天然强于线上广告，而以发展用户为主要目的的线上渠道来说，对建立品牌的作用就更可以忽略不计了。

　　借着这个话题顺便聊聊推广策略的选择。投硬广还是投渠道、付费推还是免费推，取决于三个问题：1. 产品是给谁用的;2. 产品当前所处的发展阶段和策略;3. 有没有钱。

　　产品给谁用，决定了媒体或者渠道的效率。市面上能用的媒体或渠道大多数是透明的，也都是明码标价，只要你不傻基本上都能找到，但是对于不同的产品来说，渠道的效率和作用差别极大。所以，选择媒体或渠道的时候，首先要明确它们的特点和覆盖人群，优先选择那些高度覆盖目标用户的媒体或渠道。

　　产品当前所处的发展阶段和策略，这个问题是最重要的。举几个例子：如果产品目前还不太成熟，那么适合小推，发展些种子用户帮你完善产品;产品成熟了，要建立你的竞争门槛，这时候考虑先要用户还是先要品牌，对应的推广策略就不一样;假如这时候还没拿到钱，是自己砸钱做用户去拿大钱还是低成本推推等拿笔天使再说，推广策略也不一样。这个问题很有意思，篇幅所限这里就不多讨论了，在“下篇”里我还会举几个有意思的例子分享跟大家。

　　有钱没钱的问题就不用多说了，没钱的只能考虑免费方式，但也要仔细考虑前两个问题，毕竟时间和机会成本也不能白白浪费，有钱的看起来要爽很多，但是花还是不花、怎么花也是一个特别难的事情。4 年前我推鲜果 APP，虽然拿到了 A 轮，但是一直都用免费策略推。先是跟国内手机厂商免费预装，后来厂商都收费了就转去做国际厂商的预装(没想到还赚了几百万)，再后来就去找线上的免费资源，如果当时大胆的做付费推广，现在可能是另一番景象了。

　　3、广告排期和策略?

　　补充说明一下，既然投硬广，就一定要一次性打透，否则不如不投。举个例子，去年我们第一次投分众楼宇，买了 30 秒时长，后来发现效果不理想，差不多每 5 分钟才能看到一次我们的广告，这么低的频次很难给用户留下印象。这次投放，我们买了 3 分钟时长，基本上每隔 3、4 个广告就能出现一次我们的广告，用户只要等电梯，肯定能看到我们的广告。

　　此外，除了覆盖目标用户聚集的写字楼，我们还投了分众框架、分众晶视和地铁广告，多次强化目标用户的认知，事实证明这样的投放组合效果很好。

　　以上这些经验是我们 2014 年花 800 多万人民币买来的，免费送给大家。

　　4、广告创意和策略?

　　脉脉的广告创意选择了大佬代言，但又不同于常见的“站台”模式。

　　对于建立品牌的信任感来说，找大佬代言是个不错的选择。但是我见过不少的代言广告都是大佬出来露个脸，说一句 Slogan 的“站台”模式，我们尝试着在此基础上进行突破。

　　大佬的光环背后，其实有很多跟我们普通人一样的苦逼史，没钱、没人、没方向不是因为我们太倒霉，我们祖先早就知道“天将降大任于斯人也”也得经过各种折腾。所以，把大佬从神坛上请下来，聊聊他们的故事，比一句口号更能打动我们这些普通人，这也是我们这次广告创意的突破之处。

　　首先，我们从整体考虑代言这件事—用大佬的故事来诠释“打通职场人脉”这句 Slogan。通过研究 N 个大佬的成长经历，我们最终选择了代表了创业者的分众集团 CEO 江南春先生和代表职业经理人的搜狗 CEO 王小川先生，并且用他们的真实经历为脚本，拍摄了两部时长为 1 分钟的广告片(如果没看过，可以点击原文看看高清无码版广告)，故事的感染力远远强于露脸+口号的“站台”式广告。

　　然后，我们把 1 分钟的广告片做成了 5 秒、15 秒、45 秒的版本及平面广告，用于不同的媒体进行投放。

　　最后，在投放策略上，我们先通过分众楼宇、框架、地铁进行密集的投放，让大家记住“打通职场人脉”这句话，然后在这些广告投放到中后期时，在分众晶视投放 1 分钟长片，抖出包袱，让大家知道原来这句话背后是有血有肉的故事，对脉脉的认识也进一步加深，进而成为我们的用户。

　　是谁杀死了逼格?创业公司如何小钱玩转大营销

　　通常我们认为广告要出街，没点逼格是不行的，即使不是4A公司但也要有4A的范儿，想当年广告人是可以和当总统媲美的职业，我也在其中，一直无限荣耀。

　　白底大字报版

　　白底模拟朋友圈版

　　这吸引力!

　　多少人走过路过，是否在北京的极具逼格的写字楼了看到了这个广告。

　　这是今年特别火的一个行家共享经济的平台「在行」的电梯广告，我知道出手的人是来自某4A公司，但是逼格哪里去了呢?据她说，很多人也私下问她：“这是你做的吗?真不敢相信?”

　　每年一到年节之际，脑白金那个“磨人”的广告就会在各大媒体“刷屏”，你不会觉得有多高逼格，但是这么多年，一如既往的坚持着扭动的动画视频，“过年不收礼”也成为一个洗脑的记忆点!

　　有人说，脑白金现在多有钱，你看人家砸那么多钱投广告，脑白金上市初期也经过各种广告策略的迭代，从真人出镜到现在这版，恐怕没有什么洗脑广告比它更有效，“受众市场+时节搭配+广告语重复记忆”这些构成了接地气!

　　还有曾经火爆的凡客体：

　　陈欧代言体：

　　从凡客体到陈欧代言体，“大字报式”的海报成为创业公司吸引眼球的重要方式，文字朗朗上口，且有新锐观点，想想开篇提到那个电梯广告，是不是有同样的感觉?

　　有人问：白底加大字的海报，这算创意吗?没有逼格啊!

　　到底是谁杀死了逼格广告呢?

　　作为一个“营销界的柯南，互联网界的福尔摩斯”(自封的)，我不得不去扒一扒这家广告看似跟逼格没有半毛钱关系的「在行」公司。

　　我本就在他们的App上做行家，也甘心做过自来水写过很多约见感想，这就是一个行家的成就感，谁让「在行」让我有了一个释放的平台，分享是因为愿意和陌生人交流，万万不是因为憋坏了。你能理解的，对吧?

　　我问在行的市场部，这个广告之前都发生了什么?

　　他们说，“创意、设计、改稿、否定、再改、改、改……最后就成了那个电梯广告。”

　　这是多么痛的领悟啊!

　　曾经网上传一个文章，大概名字是“文案与设计是前世的夫妻”，那里面的恩怨情仇，唯有广告人才懂得!

　　据说最后发布的那个除了创始人姬十三参与，还请来了分众老大江南春，思来想去的作品，你们觉得如何呢?

　　其实我看了他们被撤掉的方案，个个逼格满满，我已经迫不及待的上图了!

　　【门神乔布与巴菲版】

　　这个创意出自「在行」VP，前奥美人Ella之手，门神版的乔布斯与巴菲特，搞的跟“夏洛特烦恼”的赶脚一般，这种练断句的文字玩法当下很流行，“乔布斯人已去，巴菲特别难约”配上底部“没经验，约个行家谈一谈”，很是传神!貌似前面的文案怎么断句都很有趣，高手之妙!好像这版是准发布版，最后一刻被撤下，倒是目前App的启动页是这个!

　　【像素大战版】

　　这一版的广告是最有4A范儿的，也是最早完成的版本，像素感觉的图片+配文，“世上本没有路，走的人多了，就堵了”、“求己，不如求人”……各个都是颠覆式的!这版在第二轮线下广告中已经推出了，对于设计师来说算是安慰了!

　　几版广告创意不同，首发版本可以说毫无创意，但是在一个拥挤的电梯里，“白底+大字”作为第一次与用户面对面，印象或许更清晰，画面太多就会有干扰。

　　我们可以回想一下那些火爆的事件营销，有些只记住事件了，却忽略了品牌。做营销，尤其创业公司，打响第一炮，要直接了当，避免花哨!