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营销环境管理经典案例分析(2)

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营销管理案例分析三

三只松鼠,你为什么学不会

我们回顾一下这几年来三只松鼠“双11”的战绩:2013年3562万元,2014年1.02亿元,2015年2.5亿元,每一年都实现了高速增长,松鼠的抢眼表现,也使其成为各路媒体和专家研究的对象,例如,针对2015年“双11”松鼠的表现,有文章就罗列了其成功“秘笈”:娱乐营销、综艺营销、明星客服、金手指、智能物流等“高大上”的概念,对于这些分析,三只松鼠首席品牌官郭广宇并不认同,他指出,一颗小小的坚果之所以能产生这么大的能量,不能简单归结于这种那种打法,而在于三只松鼠长期以来对用户体验的坚持和点滴细节的积累。三只松鼠取得成功以后,很多人在模仿,例如模仿卡通品牌形象,客服使用“主人体”,包裹里也放果壳袋、湿巾、核桃夹,甚至有人连三只松鼠的短信都在模仿,但学来学去都不像,那是因为他们学到的只是表皮,松鼠成功的核心秘密他们并没有参悟。那么,三只松鼠2.5亿元销售额的背后到底隐藏了哪些秘密?

让消费者成为你的推销者

三只松鼠品牌运作的核心理念是什么?让消费者成为你的推销者。消费者为什么要推销你的产品?并不是因为得了你的什么利益,靠利益博取的都是不长久的。一定是发自内心的喜欢和热爱,这就要给予消费者充分的参与感,充分了解他们的需求,关注他们的体验。郭广宇讲到一个例子,在创业第二年的时候,三只松鼠遭遇了一次严重的年货危机,出现了断货情况,很多消费者在微博等社交媒体上骂三只松鼠,这时候就有一批用户站出来跟这些消费者解释,告诉他们松鼠的产品马上就到,让他们再耐心等一下。这些用户就是三只松鼠的铁粉,他们见证了松鼠的诞生和一路成长,并且参与其中。只有当你对用户足够好的时候,他们才会转化为你的推销者,这种好绝不是一些“小恩小惠”,而是真正懂得用户,无微不至地关怀用户。

品牌无界化

这是松鼠的另一个核心机密,之所以有这么多粉丝愿意追随三只松鼠这么多年,就是因为松鼠能跟他们玩到一起。用郭广宇的话来说,三只松鼠不仅是一个农业企业,还是一个动漫企业,本质上做的其实是一件泛娱乐的事情。不要认为卖坚果就是农业圈的,要勇于突破自己的品牌边界,只有这样才能不断开拓出新的出路。

尤其是在这样一个娱乐至死的时代,更要会玩,要跟“80后”“90后”甚至“00后”玩到一起,一个品牌要有前瞻性,不仅要抓住当下的主流消费群体,还要研究未来主流人群的特征,只有这样才能保持不败,一些品牌老化得很快,跟年轻人玩不到一起,这样的品牌不出三五年就会被淘汰。

除了卖坚果,三只松鼠还在做动漫,例如《萌贱三国》《奋斗吧,松鼠小贱》等等,他们有自己的制作团队,并与奥飞动漫有合作沟通,来提升自身的制作水平,2015年“双11”的宣传片,三只松鼠还请来了好莱坞的制作团队亲自操刀。除此之外,三只松鼠还切入动漫产业的上游,制作动漫大电影、儿童读物等,郭广宇解释说,小孩子往往会影响到父母的决策,三只松鼠不仅要抢占白领人群,还要影响未来的消费人群。

此外,松鼠还涉足娱乐圈,在2015年“双11”开始之前,明道、保剑锋、陈德容、苑琼丹、田亮、谈莉娜6位明星就悄悄潜入松鼠家,客串了一把松鼠。从12月10日晚开始,这些明星有的进入客服岗位上岗工作,与消费者在线互动并回答消费者的提问;在物流岗位,明星们会参与拣货、打包等环节的工作,幸运的消费者还有可能随包裹收到明星们的亲笔签名。这些明星各自拥有不少粉丝,这次到松鼠“打工”,无疑刺激到了粉丝的神经,也拉动了消费需求。

郭广宇透露,这些明星的到访其实是安徽卫视的一档真人秀节目《你好菜鸟》安排的拍摄。除了综艺合作,三只松鼠还跟乐视展开合作,跟旅游业展开合作等等。快消品本质上是一个泛群体的品类,因此不能太局限,要勇于突破自身的边界,消费者的需求每年都在变,品牌也要不断进化。郭广宇说,三只松鼠是要去真正影响一代人,卖坚果可能只是他们的一个副业。

松鼠宪法:不准让主人不爽!

在三只松鼠内部有一个红本文件,类似于国家宪法,任何员工入职都要学习并牢记,在这里列举一下核心的几条:1.共同承诺,共享价值(员工承诺爱岗敬业,企业承诺跟员工共同成长,利益分享);2.用双手创造未来;3.不准买同行产品;4.不准让主人不爽。

尤其是最后一条被视为核心中的核心,从上到下必须无条件执行,所有的业绩考核都跟这一条挂钩。三只松鼠之所以用户体验做得这么好,我想跟他们对松鼠宪法的坚持也有很大的关系。

为了充分了解用户需求、挖掘用户痛点,三只松鼠还发明了一种“全接触点的用户体验管理法”,就是让员工自己变身消费者,从消费者的角度思考每一个环节,拆解开来体验,然后再将每一个点连成一条线,问自己的痛点在哪里,哪些地方令自己不爽。

快速与消费者建立关系

谈到这一点,郭广宇说,这两年互联网思维特别火,已经讲烂了,其实互联网思维的实质还是用户思维,这是一切商业的本质,不管你是传统行业还是互联网企业,都要遵守。这也是三只松鼠与消费者建立关系的出发点。互联网带来的一个改变就是与消费者关系的改变,品牌通过互联网打破了与消费者中间的一些隔阂,可以直接与消费者一对一的对话,这为满足消费者的个性化需求创造了可能性。

三只松鼠称呼消费者为“主人”,很多人不解,其实这就是一种互联网场景的设计,与奉顾客为上帝的传统做法形成区隔,在松鼠文化的定义中,与顾客的关系不是买卖关系,而是朋友关系,上帝是高高在上的,将上帝变为主人拉近了与消费者的关系。

另外,为了与消费者建立关系,松鼠还通过开发一些周边产品,全面覆盖消费者的生活空间,这些周边产品包括前文提到的动漫作品,还有一些玩偶、家居用品等等,通过这些周边产品来解决用户的一些痛点,起到唤醒和强化记忆的作用。

郭广宇对场景营销的理解是:找到一个有效的场景,用一个有效的内容,与消费者当下状态产生互动与共鸣,而后让其通过手机入口迅速产生行动,从而形成第一次,并逐步产生依赖,过后该场景就会成为一种诱因。例如,一个在外奔波的业务员,忙完事情回到酒店的时候已经过了饭点,饿得头晕目眩,这时候走进电梯刚好看到“饿了么”的海报,瞬间就产生了共鸣感,接下来掏出手机,扫描二维码,20分钟后,热腾腾的饭菜送到了房间门口,从此,当他饿了的时候就会想到“饿了么”。

不同的企业文化能带来不同的战斗力

三只松鼠的企业文化也是特立独行的,每个员工都有一个以“松鼠”或“鼠”开头的花名,比如章燎原在企业内部的名字为“松鼠老爹”,郭广宇的花名是“松鼠小疯”,对顾客则一律称呼为“主人”,时间一长就会产生角色代入,郭广宇说,现在有人叫他的真名反而不习惯了。在松鼠内部连工厂的大妈都会喊“主人”,这种松鼠文化对员工的影响是无形的,会增强他们的集体意识和服务意识。

另外,前文已经提到,在松鼠宪法中有一条“共同承诺,共享价值”,这一条就是为了与员工重建信任关系(多数企业,员工与企业之间是不信任的,甚至是对立的),员工信任企业了,关系平等了,才会发自内心地服务好主人,主人也才会成为你的推销者。

现在,很多人学三只松鼠,但学习不能仅停留在模仿话术、卡通形象的层次上,如果没有相应的企业文化与之相匹配,自然是生搬硬套。企业文化是一个长期养成的过程,不同的企业文化可以带来不同的战斗力,这才是你学不会三只松鼠的根本原因。

营销管理案例分析四

零售商:这样开农民会的!

近日“山里西瓜”会员发帖关于经销商开农民会的问题,帖子中说:“搞农资的,就离不开农民会。农民会越开越多,效果却不咋地,每次出人出力没结果,气得肝疼。”楼主也介绍了他组织农民会的几种形式:田间地头、夜里放幻灯片、请歌舞团等等。可是最后大部分都是冷场而归,我想这个问题不只是楼主一个人遇到,我们大部分的经销商都遇到过,随着农民会开的次数的增多,越来越没有效果了!原因出在那里?

这一段时间我们这边销售属于淡季,我们为了宣传自己呢,也在晚上的这个时间召开农民会。是以村为单位,每天晚上一个村。下面我就来谈谈我们的农民会是怎么开的!

首先从形式上,和大家一样。晚上就要用投影仪来做宣传,为什么呢?因为我们是小店,歌舞团请不起,五音不全也不敢自己来唱歌,我们的团队都是大老爷们,抗化肥抗的腰杆坚硬,跳舞更不用考虑哈!

我们晚上计划去哪个村去开农民会,上午的时间就会安排一个人过去。首先到大棚里了解一下,这个村有多少个大棚?种植什么作物?上茬产量怎么样?主要病害是什么?当前菜农朋友们最困扰的问题是什么?当然了还要记下大棚户的姓名电话,告诉他我们晚上要来咱们村开农民会!还有一个事,就是询问一下晚上村里有没有其他活动,如果有选择放弃,另寻下一个村!

下午出发前,我们简单交流一下这个村的情况,做到心中有数。傍晚前后,到了村里之后选在村中心大街上宽阔的地方,安营扎寨。首先呢放上几首歌曲,比如大家耳熟能详的“小苹果”我们不会跳舞可是电脑上会跳舞的美女有的是啊,下载上几首来聚聚人气!这个时间来的都是些在家没事的老年人和小孩子,有数量没质量,但是数量还是要的。可以扩大宣传效果!

歌舞音乐的同时我们开始逐一和上午登记的电话号码联系,告诉他们我们来了,在什么位置,讲课几点开始!播放几首歌曲舞蹈之后呢,我们就把屏幕切换到蔬菜的病虫害图片,以前拍照养成的习惯吧,我们的病虫害图片上拍照时间和地点姓名都有,所以老百姓一目了然。就是发生在自己身边的事,“怎么和我家的菜那时候的一样啊”自然就有想听听的冲动!

正式开始了,怎么讲才能让菜农感兴趣?我们一般是这样的流程:开始先问“大家种菜赚钱吗?”回答各异!“为什么不赚钱?”回答说“不知道!”“怎么才能赚钱?”“菜长好了,产量高了价格好了才能赚钱呗!”“为什么我们现在的菜越种产量越低?”“不知道啊!”“好!那我们华沃农资来给大家分析分析,你们看怎么样啊?”“好,好啊!”就这样,我们开始步入正题。

我们的讲解一般分为三个部分,第一部分:简单介绍植物生理,用我的话来说就是:“告诉大家我们用在地里的肥料是如何长到西红柿上去的!”第二部分以棚室内难防治的几种病虫害,比如:病毒病、死棵、晚疫病、灰霉病等为例,讲解一下棚里面的温湿度以及日常管理的误区。第三部分:简单介绍各种肥料的用途,以及肥料使用不当造成的植株旺长、早衰等各种生理病害。中间穿插提问,解答等。说实话时间比较长,一开始我们是作为两个晚上来讲,后来发现大家听得不过瘾,就合并为一晚上讲完。单纯讲解需要一个半小时,加上讲完之后大家问这问那,总共需要两个多小时的时间,天天晚上把我搞得口干舌燥。

说到这里有人不仅会问:你怎么没讲讲你的产品啊?是的,我们现在推广的是蔬菜的全程管理,从整地、定植到拔秧,全程技术指导,里面涉及的产品很多,但是我们的农民会通篇不附带产品,单纯的就是一个管理技术。管理技术讲完了,我们会给菜农看一下我们去年做的全程管理的一些案例。听完后大家会主动问我们这样那样的问题如何解决,这个时候才是提及产品的时候。我们针对一些问题都是套餐,并且临时不需要的不会提供。为什么是套餐?你懂得!

一般农民会开完之后,我们都能拿到订单,会有三三两两的菜农表示下茬合作,这时候我们的服务才是正式的开始。我们针对有合作意向的农户,做详细登记,还要到棚里实地看看,情况不同,管理略有不同!

关于农民会,为什么没有效果?主要是厂商和农民之间的期望差距太大。厂商想通过开一次农民会达到即时销售,当然是越多越好。为了这一个目的,以前所有的前缀往往都是建立在美化自己产品的基础上,对农民提出的一些问题会转弯,转圈的引导到自己的产品上来,不乏玩概念、断章取义的行为,一开始农民是接受的,但是实际使用产品后没有达到“专家”所说的效果,慢慢的就开始抵触这种销售形势。

农民朋友希望通过农民会学习一些实战型的东西,来解决实际生产中的一些问题,但是这些东西往往很多“专家”无法提供。所以现在的农民会就会出现这样的情形:你中午安排吃饭,大家11点才去,你讲解他们笑而不答。笑就是讲解的东西入不了他们的心思,不答就是为了中午吃饭不好意思和你掰扯!你如果不安排吃饭,很少有人去,或者听一会后头也不回的散去!

关于农民会,我们也是去年才搞,。比不上我们一些大厂家经验多,只是针对“山里西瓜”这个帖子,心血来潮给大家汇报一下。算是抛砖引玉吧,希望大家把自己开农民会的经验分享出来,我们一起提高!

农人碎碎念

刘春雄:欲迎还拒,这就是农资企业对待电商的态度。目前农资企业做电商都是平台电商的布局,垂直电商的做法。把电商作为内部一个销售部门,一定会冲突;把电商作为一个独立销售公司,原厂家只是供应商之一,很多问题都解决了。

屌丝逆袭:钱在身边才是硬道理,别乱投资,要投也投给自己,稳扎稳打,一点一点扩大业务,一点一点慢慢招人壮大队伍,一点一点尝试跨界,脚步千万别大,一大扯着蛋,要么就是不划算,接下来,你自己尝试运作的东西未必会比和其他合作者对接来得划算。

邱林:电商出现只会加速原有渠道淘汰进程,不能完全取代,很多零售商未来将成为服务站,功能会变化。

王标:产品是基础,技术是核心,走技术研发源头驱动市场路线不动摇。

厚天王英奇:为从未做过扛肥料的人点赞,他们还在上大学,大二大三的都有,他们也有经历,但一个共同点:都没干过今天的事!来了厚天,我们有缘,他们做了他们人生的第一次,能如此突破自我,我内心折服!天之骄子,心神天外;洒脱尝试,真我成神!不在乎做没做,在乎做的感觉!为你们这些大学生点赞,厚天向你们致敬!

陪你慢慢变老:以前爱揭秘某些厂家的群友聊起电商来,还是揭秘、扒内裤,当然这也和某些人的过于美化有关吧!总之今天的群聊就在媒体人的美化,农资人的揭秘中度过。每家所谓的农资电商新模式都有他们的独特之处,你加入不加入,你的农资生意依然那样,能做好的依然很好,做不好的照样难过。

熊兴平:淘宝处理“举报假农资”投诉,是否存在耍流氓?本人在淘宝上举报某网店销售假农药,淘宝只花了一天时间就下结论“举报不成立”。淘宝处理意见:“经核实,由于此商品违规证据不足,或者被举报方在收到举报后及时作了更改,所以举报不成立。”我再点击该假货:“对不起,您查看的宝贝快照已经被删除。”

李永:说白了,电商就是帮助那些没有想法,迷茫混乱的市场的一次改革,改革也许成功,也许失败。但是即使失败,也不会比现在更惨,为何我们不搏一把?电商的核心就是要帮助一群有思想的做大,做强,和农民的粘性增加。而那些会被自然而淘汰的农资人,也不是电商能所帮助的。即使没有电商,他们这波人也会自生自灭。电商也想拯救他们,但是目前确实心有余而力不足。

网友flyinger:#天津爆炸#灾难的屡屡发生暴露了当前社会的许多深层问题,值得深思。镜子照出了当前社会许多丑陋的污点和问题,应该重视了。希望所有的农资企业都能有正规的管理,安全不是儿戏。


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