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企业市场营销成功案例分析

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企业市场营销成功案例分析

  企业需要新产品上市,就一定要进行案例分析,这样才能对新产品上市带来的影响有一定的预测,从而做出一些对策,减少新产品上市带来的阻力。那么下面是学习啦小编整理的企业市场营销成功案例分析,希望能够有所帮助。

  企业市场营销成功案例分析一:

  《太阳的后裔》大热背后的推手

  韩剧《太阳的后裔》很火,演员宋仲基更火。可你确定能叫得出他在剧中的名字吗?

  这个问题是芒果TV的一个小伙伴对笔者提出来的,除了有那么一丝对爱奇艺收视狂潮的醋意外,其实也透露出了一个信息——在韩剧大热的背后,有一股营销力量在左右。

  讲个励志故事,刷爆款的最佳路径

  2月24日,以中韩首次同步周播方式上线的《太阳的后裔》,在爱奇艺上才播了4集,话题量已经接近20亿,而视频的点击量则超过了3亿。到3月14日第6集上架,已经成功实现平均每集1亿点击量的空前热力。

  这还仅仅是一个开始……

  然而,就这么一部讲述特战部队海外派兵组组长刘时镇和外科医生姜暮烟,在韩国和派兵地区之间往返相爱故事的韩剧,为何能够激发如此强大的话题量呢?

  颜值够高?男女主角宋仲基和宋慧乔,国人并不算陌生,早前剧集也未见如此火爆;剧情够棒?第一集刚出来,话题就在网上火爆,这1/16的剧情就如此有看点吗?

  其实除了在上架前后,播出方通过结合微博、微信上的意见领袖进行KOL(关键意见领袖)营销外,更为关键的是,它运用了刷一个爆款所惯用的法则——讲一个剧情以外的故事。

  这个故事就是中韩首次同步周播。而在舆论的演绎中,这个故事里被重点释放出了以下几个元素:爱奇艺以单集约150万元,总计2400万元的版权价格引进该剧,创下韩剧引进价格新纪录;为打开中国市场,采取同步周播,打破韩剧边拍边播的传统模式,配合广电“限外令”中“先审后播”的规定;国内影视公司通过入股的方式,渗入韩方制作工作在剧集的创作流程中……

  而这些元素通过传媒的有效释放,更加增强了剧集和国内观众之间的亲密度,而且难免会在潜意识中夹杂一定的自豪感:“看,连韩剧都中国造了,而且造得这么好!”类似这样的“励志”故事,先期为剧集的火爆做好了预热铺垫。哪怕中方公司对这部剧集其实没有什么实质贡献。

  这几乎是中国互联网行业刷爆款的常见规则。类似的如生鲜电商中的爆款——褚橙,消费者吃的是橙子,消费的却是褚橙背后传奇企业家褚时健的励志故事;如2015年最火爆的国产电影《大圣归来》,则是用打破国产动画的低幼定位,让成年人可以自在地去影院看动画为初始卖点;即使是乐视电视、锤子手机之类的智能硬件,厂商在推出之时也首先效法乔布斯,穿上圆领衫牛仔裤,开一个相声专场式的发布会,表达一下自己的情怀和梦想。

  在剧集或产品剧透之前,先用受众都能听得懂,并且可能激发起瞧一瞧欲望的故事来打动他们,哪怕这个故事和产品的质量好坏没有本质关联,已然成为一种常态。而且,最容易被消化的故事则是励志。

  当然,要从舆论夸奖的好货,变成真正的爆款,还是要用户体验后真的觉得货好才行。

  电视购物,从爆款到同款的“互联网+”

  如此用心经营一个爆款,仅仅只是通过它来拉动爱奇艺的付费用户数,将是一个不划算的买卖,爱奇艺留有后手。

  据媒体报道,因为《太阳的后裔》只在周三、周四更新,爱奇艺在其他时间开始了延伸产业链掘金。《太阳的后裔》播出后,爱奇艺商城同步推出了宋慧乔、宋仲基剧中同款商品,爱奇艺商城通过连通美国亚马逊、日本亚马逊、梅西百货等海外电商渠道,提供一站式购买。

  这一电视购物的互联网版并不新鲜。同样坐拥电商和影业两个互联网市场的阿里巴巴,就曾做过类似的从爆款到同款的试水。

  2015 年年初,东方卫视热播剧《何以笙箫默》与天猫达成合作,观众边看边购买剧中同款商品,但实际效果并不理想。据公开数据显示,《何以笙箫默》“边看边买”页面上线第一天,就有近300 万名用户体验,女装商家的页面流量是活动前的10 倍。不过销售数据却很惨淡,大部分商品月销量仅一两位数,最高不过三位数。

  然而,此次爱奇艺的“山寨”却获得了出人意料的成功,在本身电商基因并不强大的爱奇艺背后,是怎样的力量实现了同款的胜利呢?

  一言以蔽之,韩流一贯的商业模式成功加持。

  商品在影视剧里的植入式广告并不鲜见,国内也有许多案例,最为著名的是在2014年上映的电影《变形金刚4:绝迹重生》,诸如建行、伊利、周黑鸭等国产品牌的硬植入,以及观众对此的诸多吐槽与不满。相较而言,韩剧中的商品植入则依托韩剧大多呈现生活化题材,而更为自然。

  最为典型的代表是2013年年底播出的上一部韩剧爆款《来自星星的你》。在剧中全智贤使用的化妆护肤产品,无论是艾诺碧的气垫粉底霜、兰芝的唇膏,还是韩律的洗面奶,其实都是韩国化妆品牌爱茉莉太平洋旗下的产品。而随着电视剧的大热,最为新奇特的女主角千颂伊同款气垫粉底霜,在2014年创造了每1.2秒销售一件,至2015年2月累计销量5000万件的爆款神话。

  这种对韩剧进行深度融合的商业模式,在韩国企业特别是日化类企业中极度盛行。仍以爱茉莉为例,其旗下的产品已经多次植入过热门韩剧,比如宋慧乔主演的《那年冬天,风在吹》和朴诗妍主演的《善良的男人》,剧中女主人公所使用的唇膏伴随着剧集热播而爆红,尤其是对中国市场。

  据统计,2015年,韩国化妆品对华出口达10.88亿美元,增长100.6%,创历史新高。韩国出口的化妆品39.52%都销往中国市场。而伴随着韩流的涌动,韩国的旅游业、汽车业等,都以同款模式实现了对海外市场的侵袭。

  而此次爱奇艺在剧集热播的同时进行电商同款试水,某种程度上也有当年《来自星星的你》热播之时,相关中国厂商未料到同款效应如此强大,而未及时备货,以致在初期错失商机,而被海淘给捡了便宜的现实考量。

  同款制造流行更需要体验

  其实,同款这种潮流也并非韩剧所带动。早在20世纪80年代,就曾经出现过多次类似的同款风暴,也同样带来极大的商机。

  比如20世纪80年代,中央电视台播出了从美国引进的科幻电视剧《大西洋底来的人》,随着这部美剧的风行,男主角佩戴的蛤蟆镜也随之在国内青年中流行。而相似的是,在同年代经常刊登国内女星海报的《大众电影》杂志,也成为当时时尚人群追赶潮流的风向标,经常有女青年拿着《大众电影》到缝纫店要求制作与影星相同的服装。

  而当下的同款生意,则是将过去碎片化、个体化、自发性的商业生态,聚合到播出平台以及其配套的电商生态之中,等于将过去的长尾,以正版化、潮流化和同步化的方式,实现高效变现。

  但仅仅只是制造潮流,热度并不持久。相对而言,已经形成了一整套工业体系和流程的韩国公司,更懂得如何让潮流持续保温。它们选择的路线往往是增加其中的技术含量,既可预防山寨,又可增强体验。

  因《来自星星的你》大热的气垫式化妆品,作为韩妆走向世界的代表,它的设计灵感来自韩国停车券上的印章。但实现这一步,却一点都不简单,是通过大约200种不同的海绵进行了3600多次试验,包括用于生产寝具的乳胶和洗澡用海绵,才发现拥有80万个细孔的海绵是最有效、最稳定的液态产品载体。这样的创新,也同样改变了女性上妆的方式,用气垫上妆,更成为韩妆的一个标志性动作。

  这其实也是在影片中诸多商品植入的包围圈里,用新颖而高效的上妆解决方案,以浓郁的时尚气息来征服渴望个性时尚的新兴女性的关键所在。

  无论是刷爆款,还是做同款,最终能否长久流行,而不只是变成一阵风,背后依然是以用户体验来背书,而非一味的营销。早前尝试植入式广告却没成就同款现象的国内商家,或许更该以此为鉴。

  企业市场营销成功案例分析二:

  火锅店老板的再次创业

  这是一个实体店老板不断失败、又不断出发的真实故事。

  姚洪(化名)是一位在郑州打拼已经20多年的商人。而早在上世纪九十年代,他就在许昌立业,与胖东来家族的于东来同时创业,并且财富和名利双收。但没有商人永远顺风顺水,姚洪经历商海的几进几出,今天,他背负一身债务后又重新开始,从纺织、到种植,然后再到食品餐饮,大浪淘沙后,他继续追随着当初的创业梦想。

  发家前:头脑胜于市场

  姚洪,许昌人,20多年前,和如今的青年人一样,奋力打拼着自己的创业梦。2000年,他便在郑州文化路白庙开了一家老面馆,位于郑州的城中村,人口聚集,入住的大多都是外来打工人口。姚洪选定了厨师,挑好了地理位置,5元钱一碗的捞面在这个城中村社区顿时火了起来。

  在郑州捞到第一桶金后,姚洪逐步尝到了干餐饮的甜头,又开始琢磨出点子,研究大盘鸡,随即在经一路开店,也取得成功。“那个时候,只要选对地点,有好品质和口碑,生意都能做成。”这是他最初做生意时的商业思维或者说是制胜法则。

  而在后来的经商实践中,姚洪却否定了这一点。这还要从他的失败说起。做了几年餐饮后,他积累了足够的资金,姚洪开始涉足别的行业。2014年,他在东区开了一家按摩足疗会所。这一次,是一次惨痛的失败。

  姚洪始终认为有高消费就会有市场,有市场就会产生高频率的销售,但这一次,他算错了。从2013年开始,由于经济危机的影响,加之三公消费的限制,娱乐消费包括高端餐饮市场开始极度下滑,生意日益难做。

  而在位置上姚洪的足疗店同样不占优势。姚洪所开的足疗店在东区位置比较难找,在街区的不显眼的位置。“由于这个足疗会所的电梯运行问题长时间没有解决,导致公司一直没有效益,这也是这个店面经营失败的最直接的原因。”姚洪说,这样的店成本消耗极大,原来赚的几千万全砸里面了。

  失败后:柳暗花明

  这是姚洪做生意以来赔的血本无归的一次,一时间债务也如泰山压顶一般,“有的时候真的坚持不住了,甚至有了跳楼轻生的念头。”姚洪想起当时的状况,仿佛现在还历历在目。

  员工发不了工资,投资之前的债务登门,让姚洪似乎瞬间掉进了万丈深渊。怎么办?痛定思痛过后,姚洪没有失去理性,他还是决定重操旧业,从他熟悉的餐饮业开始翻身。

  这个时候,最让他敬佩的商人有两个,一个是红遍中国的马云,另一个就是在河南做火锅如火如荼的巴奴火锅掌门人杜中兵,两人看似没有什么可比性,但后者似乎离姚洪自己更近一些。

  说到火锅,不得不提起2012年,姚洪做小毛驴火锅的一次经历。当时白庙社区拆迁后,姚洪没有其他选择,加上偿还以前的债务,身上也所剩无几。他找岳父借了钱,在中牟买了他所能买下的最便宜的一头毛驴,就在此种境况下开张了。

  有所不同的是,这一次的利润来源与前几次创业有所变化。支起炉灶以后,姚洪始终没有改变的是对饮食口味的追求。什么食材对火锅最提鲜?什么口味适合于郑州甚至是一个片区的消费者?这些,姚洪都研究得一清二楚,并且不惜花本钱请厨师,甚至于向科研单位的教授取经学习。而这个时候姚洪也想到,不能再像原来满足于一家店,要从一开始就走连锁经营的路子。

  这家店做成样板以后,姚洪想着多开几家店,一是增加品牌力,二是扩大规模。但一时他拿不出更多的资金去投资,哪怕是第二家店。于是,姚洪开始用加盟的方式做店,加盟他驴肉火锅的合作伙伴纷至沓来,而这样一做,反倒是无心插柳柳成荫,本来思考如何扩大规模,然而却赚了一大笔的加盟费。

  说到这里,姚洪解释说,连锁加盟是那个时期餐饮商业市场的一个趋势,也是一个过渡期。

  姚洪几个月前在经三路开的一家鱼虾火锅店,生意火爆。“一个商人第一要务是利润,但利润的第一要务是商业思维,这个思维就是,趋势大于系统,系统大于团队,团队大于个人。”姚洪说。

  “杜中兵做火锅餐饮毛肚品类的第一,我要做的是鱼虾品类的第一”。姚洪说,他现在又一次站在餐饮商业的下一个节点,重新蓄势起航。

  这个转变,自然要得益于他自己多次的失败经验。何谓趋势?姚洪的理解是:一是宏观的经济趋势,二是具体的行业趋势。“不懂趋势,无异于给别人做嫁衣,夏季卖冬装。”姚洪比喻说。

  姚洪接着说起现在的生意经,原来一个好位置,一个好产品就能占领一方市场,但现在可能行不通了。“打开消费者心理的‘任督二脉’是现在行业的主题,利用好互联网工具是经济大势所趋。”姚洪现在开的店,每天的翻台率平均达到5次以上。

  姚洪以现在他所开的鱼虾火锅店为例,一个果盘怎么摆放,切块的标准,食材的选料等都需要站在消费者的角度考虑。另外,在合伙人制度上,姚洪也采用了更加有激励法则的股东机制,增加实体店运作的活性。

  “己所不欲,勿施于人,我每天都在背诵自己的企业文化,甚至是生意经,培养有心的员工要比做企业本身更重要。”姚洪说,不管什么时候,只要有进步的理念,你就不会输,而对于我,永远站在事业的起跑线上。

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