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整合网络营销案例分析

学习啦【市场营销】 编辑:弘达 发布时间:2016-08-31

  分析就像“十月怀胎”,解决问题就象“一朝分娩”。分析就是解决问题。那么下面是学习啦小编整理的整合网络营销案例分析相关内容,希望对你能够有所帮助。

  整合网络营销案例分析一

  病毒式营销:口耳相传的力量

  “口耳相传”,一种历史悠久,长久以来被人们普遍认为是最原始、也是最普遍的传播手段,虽然通过这一方式建立起来的品牌美誉度最为牢固,但由于传播速度过慢,一直未受到重视。然而随着互联网的发展,这一方式因为一跃进入主流营销手段的行列,并被冠以“病毒式营销”的美名,表示某种产品和服务通过互联网能像病毒在人群中传染一样快速传播到庞大人群中去。

  微软I‘m计划:以公益的名义

  3月初的一天,刘岩像往常一样走进自己的工位,开电脑、登陆MSN、打水,一切和往常一样,但似乎有些什么不同。当回到电脑前,刘岩突然发现了MSN上一个小小的差别:在MSN上的联系列表上,不少好友的名称前多出了一个 “I‘m”绿色的小标识,很明显地挂在每个人的呢称前,像一面小旗帜。她忍不住问上面一位挂旗的人,这个“I’m”是什么意思我的MSN上也可以有吗

  几乎每个人都会告诉她这样一个答案:

  这是微软的i‘m Initiative慈善计划,每位MSN用户(必须使用的是Windows Live Messenger 8.1版本以上)只要在自己的呢称前输入指定的九家慈善组织的代码,如*sierra(地球环境协会),那么自己的呢称前就会出现“I’m”小旗帜,乍一看就让人以为是:I‘m XXX,一点都也不突兀。每次MSN用户使用 i m 进行交谈时候,微软都将把这次活动的广告收入中的一部分捐赠给由这名客户自己选择的参与i m 活动的组织。每家社会事件组织在本次活动中获得的资金不设上限,同时微软做出承诺:将在本次活动的第一年里对这 9 家组织中的每一家做出至少 100,000美元的捐赠。

  “这是近年少见的病毒式营销。”一位长期研究互联网的营销人士这样说。记者接触的很多做公关和市场的人士也纷纷表示:这是一个很牛的创意!

  显然,这个活动,微软想要推广自己新推出的新版本MSN,却以公益的名义,让原来的老MSN用户在热心公益的大旗下,一个接一个地告知了新老用户。

  美国红十字会等九家公益组织,哪家不希望自己能被更多的人知道和支持而微软作为上市公司,每年都有要捐献的款项和额度,如果只是拿出上亿美元,让自己的老板和公益组织在各路记者的见证下举行捐赠仪式,这样的方式明显已经太过时了。

  微软MSN的使用人群是一群具有社会关怀特征的群体。根据调查,绝大多数MSN用户都愿意为公益事业作出自己的一份贡献,并且愿意来帮助改变世界。只不过并不是每个人都能有时间或经济能力为他们所关心的社会公益事业奉献自己的力量。而现在众多MSN用户只要不断地使用MSN聊天就可以实现 “助人快乐”的愿望,他/她当然乐意把这种助人的方式告诉自己的亲朋好友。

  病毒营销的精髓在于一定要找到一个能众口相传的“由头”。而慈善,并且是人人都可以参与的慈善,无疑是最能激发这群MSN用户的社会责任感的“由头”。而微软MSN庞大的用户基础也为微软开展病毒式传播提供了成功保障。每个MSN用户把自己MSN列表上的联系人告知一遍,口口相传,呈几何效应散发,形成相当庞大的传播量。这个活动本来只在美国地区开展,但是在中国也受到了热烈的追捧,足见其传播的迅速和反响的热烈。

  病毒式营销成风

  病毒式营销已经成为互联网营销的重要手段,众多企业不约而同地使用这种模式,并推陈出新,形成一股病毒式营销风潮。

  著名交友网站爱情公寓,也曾举办过类似的病毒式营销活动。2006年,西方万圣节,爱情公寓给阿尔卑斯做过的鬼节送礼活动就是如此。他们这样告诉爱情公寓上面的用户,在万圣节到来的时候,如果自己的小屋没有收到礼物,那么小屋将变成鬼屋,屋内会出现鬼哭神嚎的可怕情景。这样,阿尔卑斯就作为礼物被所有爱情公寓上的注册用户互相送出,其品牌关注度猛然间提高到前所未有地位。

  这一活动之所以获得成功,与应用环境的切合密不可分的。爱情公寓的300多万注册用户以北京、上海、广州,20~30岁的年轻白领(51%)与大学生(30%)为主,他们重视虚拟空间的生活体验。“送礼物,否则变鬼屋”这种善意的恐吓,让300万注册用户互相之间口耳相传,自然传播效果奇佳。“广告客户是很满意的,很多客户在我们这里做了活动后往往要求长期做下去,比如像易趣。”爱情公寓CEO张家铭深谙病毒式营销之道。

  而在2006年春节前夕,百事可乐联合网易做了一个“百事祝福传千里,齐心共创新记录”活动,也是走了病毒营销的套路。网易先以邮件方式向所有的邮箱用户告知这个活动,网易邮箱用户只要填写自己的姓名和好友的姓名并写上祝福的话,系统就会自动生成一个有百事字样的祝福彩色邮件,并发送到自己指定的邮件地址去,发送到一定的数量还有奖励。如此一来,百事借助送祝福的名头,在短短的时间内把自己的品牌影响传导到网易庞大的邮件用户和其他邮箱用户中间去了。在这里,病毒营销的传播由头是“送祝福、创记录”,而介质则是邮件。

  其他的病毒式营销案例还有《红楼梦中人》选秀的网络视频传播,打着怀旧和文化的旗号,借助网络视频来达成这些选手“未演先红”的传播效果。其实,包括天仙妹妹、公交妹妹等网络红人的成名,也都得益于这些人的图片和文字资料在各个网络论坛之间迅速口口相传,也都是用了病毒营销方式。

  病毒营销的五大注意点

  ● 提供有价值的产品或服务:对传播者而言,促成其愿意成为传播者的首要原因在于其传播内容对于传播者的价值。如果不重要,他/她凭什么帮你免费口口相传所以在采用病毒营销之前,企业首先要对其要传播的产品和服务进行提炼和设计。

  ● 提供无须付出太多努力即可向他人传递信息的方式:即需要设计举手之劳就可以实现的传播方式,比如使用即时通信工具如MSN、QQ,或者发个短信、发个邮件等只要动一下手就能轻易实现,最忌讳复杂的操作。

  ● 信息传递范围很容易从小向很大规模扩散:即要找到容易把消息迅速传播出去的出发点——“病毒感染源”。如一些有名的论坛天涯等。或者找一些名人作为传染源,如新浪博客迅速崛起就很好地利用了名人的眼球效应。

  ● 利用公共的积极性和行为:最容易能激发所有人的积极性莫过于公共性的话题,当然与每个人自身密切相关的话题也能引起传播者参与的兴趣,虽然给予奖品等也能吸引一部分人参加,但远不如“中立”具备更高的关注潜力。

  ● 精心选择现有的通信网路:即要根据产品的特性精心选择网络、手机等先进的传播通路,让产品和服务经由用户之间的互动迅速“传染”出去。

  整合网络营销案例分析二

  我爱打折新浪微博营销案例分析

  一.我爱打折 (乐啊)简单介绍 新浪微博账号我爱打折是在2009年8月31号开通的,前身是55BBS的官方微博账号,在09年11月18该账号转为乐啊(www.looa.com)官方微博账号。该账号自开通之日到现在,关注2000 粉丝22105 微博3142 因此该账号前后经历两个阶段,第一

  一.我爱打折 (乐啊)简单介绍

  新浪微博账号“我爱打折”是在2009年8月31号开通的,前身是55BBS的官方微博账号,在09年11月18该账号转为乐啊(www.looa.com)官方微博账号。该账号自开通之日到现在,关注2000 粉丝22105 微博3142 因 此该账号前后经历两个阶段,第一阶段为55BBS服务,第二 阶段则为乐啊,55BBS把自己的金子招牌送给了乐啊,而且在55BBS上 发现了乐啊的单向友情链接,从这两点可以看出这两家从某种程度上存在某种关系,和知情人沟通之后,获知有一个55BBS的前员工在乐啊就职,但是还是想不明白,55BBS为什么把自己的招牌拱手相让,而且该账号在易主之前已经有三个月的人气和用戶积累,就这样送给别人总觉得说不过去。

  55BBS就不用介绍了,说说乐啊.乐啊创始人是曾担任天极网总编辑的李琪缘,离开天极网之后创立乐啊。乐啊的模式属于“twitter+电子商务”,是李开复创新工厂的一个项目,网站于09年9月上线。

  二.55BBS及乐啊新浪微博营销的比较

  两者在微博的营销上都是结合自身和目标用户紧密,以自己粉丝为中心,提供用户需要的内容。55BBS的营销以“网友帖子+实体店打折信息+有 奖活动”展开,乐啊的微博营销以“网上打折信息+实体店打折 信息+有奖活动”展开。其中要提到的一点是乐啊在接手账号后,为了迎合老用户,一直保留着实体店的打折信息,这样的好处是以实体店的打折信息留住大部分老用户,以网上的打折信息吸引新用户。从目前来看,由于乐啊的最终目标用户是网购哦用户,因此实体店的打折促销信息所占的比重已经非常少。

  55BBS的微博营销不值得去研究,我今天研究的重点是乐啊。从现在来看,乐啊的微博营销已经接近完美,不管从粉丝数还是在和用户的互动上都表现的不俗。从我观察的角度,谈谈乐啊微博营销值的成功之处和值得我们学习的地方。

  1.君子生非异也,善假于物也

  乐啊如果不是一开始就借助了“我爱打折”的金子招牌以及55bbs积累的人气和用户,我觉得乐啊的微博营销不可能进展的这么顺利,尤其是对一个没有品牌认知,没有原始用户的乐啊。通过自己的微博尝试,对于一个新进的互联网品牌,前期工作最大的障碍是粉丝数-关注度。乐啊不是淘宝,也不是凡客,更不是姚晨,没有品牌,没有口碑,没有用户,作为一个“三无”是很难展开营销工作的。这里举一个乐啊自身的例子,其实乐啊自己本身有一个新浪微博账号-乐啊网店之家这个账号是09年9月2号注册的,比55bbs的 “我爱打折”稍晚了两天。但最终账号没有经营起来(我说的是现在,不代表乐啊将来不启用这个账号),该账号关注度1591 粉丝数2538 微 博116 该账号在乐啊接手“我爱打折”后总共更新了不到10条微博,最近的更新时间还是三月份。根据关注度粉丝数 微博数量等相关数据可以看出乐啊前期主要是大量关注别人,希望得到被自己关注人的关注,其实也就是粉丝数的问 题,对于一个“三无”账号,前期最大的瓶颈就是关注度,这也是我自己做微博最大的感受。没有了粉丝,没有了用户就没有营销目标,接下来的营销根本无法展开。乐啊同时也感受了这点,及时调整了思路,借助“我爱打折”金子招牌以及借来的品牌和用户展开新浪营销,因此乐啊微博营销的成功的第一个因素就是善于借助外物帮自己达成目的。

  2.当你没有资源,你要做的是把有限的资源利用好

  乐啊上线后面临的两大问题,第一是没有买家,第二是没有卖家(卖家的打折促销信息)从乐啊的做法来看,乐啊首先把自己的内容丰富起来--卖家的打 折促销信息,这也是乐啊的突破口,在网站内容不断丰富的同时,还把自己的内容搬到了微博上,展开微薄营销达到了吸引买家的目的。虽说乐啊可以利用的资源只有“打折信息”,但他们利用得很好,而且把“打折”深深地烙在了自己的身上,烙在了的用户的心里。

  3.专注是把事做成功的必要条件

  正因为乐啊手里可利用的资源很少,因此他们必须专注专注再专注!乐啊也正是这样做的,他们专注的为用户提供最新最实惠的打折促销信息,专注服务的质量,专注用户的需求和喜好。乐啊能够到今天,与他的专注可以说是分不开的。

  4.注重用户关系和用户感情的培养

  从乐啊的每一条的微博内容看,乐啊很注重与用户之间的互动,每一条微博内容都是带着 “对话”的口吻,因此让看到信息的用户忍不住去看,这条微博是不是写给我的呢这样的好处是吸引用户的关注,加强乐啊与用户之间的互动,最后两者之间产生了一种默契,一种感情。除此之外,每逢节日,乐啊都会巧妙的抓住机会,大大的营销自己,扩大自己在用户心目中的形象和关注度。比如最近的母亲节,乐啊抓住了大部分人脆弱而敏感的感恩情节,组织了一次母亲节感恩活动:转发乐啊的母亲节感恩祝福,乐啊会在所有参与转发的用户随机抽取幸运关注,在母亲节前给获奖用户的妈妈送上一份礼物。参与这次活动的用户接近千人,转发人数达六百多。由于新浪微博上这样的母亲节有奖活动很多,因此此次活动的影响力并没有完全在新浪上扩散。

  除了新浪微博,笔者还关注“我爱打折”的腾讯,网易微博 人人网和开心网 的账号,其中微博这块腾讯微博账号虽说每天能更新,但还是有更新不及时或者时多时少的情况,情况更糟的是网易微博账号最近的更新还是在今年3月份,可见乐啊现在人手的捉襟见肘。人人 网和开心网的状况也不行,人人网账号好友少,内容更新不及时,内容少,和好友的关系不紧密,开心网的账号只能发起投票活动维护和好友之间的联系。因此,除了新浪微博,乐啊还没有在其他的社会媒体上发挥它的影响力。乐啊作为社会化媒体营销在国内的先行者已经展露它的实力,因此我相信,在不久的将来,乐啊将会继续展现强大的社会化媒体营销的影响力,让我们拭目以待吧.

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