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网络营销策略分析与案例

学习啦【市场营销】 编辑:弘达 发布时间:2016-08-31

  案例分析是现代企业了解市场行情,制定营销策略的一种重要方法。那么下面是学习啦小编整理的网络营销策略分析与案例相关内容,希望对你能够有所帮助。

  网络营销策略分析与案例一

  案例研究:篱笆网

  篱笆网创立于2003年,目前在北京已经覆盖了近百家店铺,汇集了大量的主流装修品牌。不过,需要说明的是,篱笆网并不是一家纯粹的互联网销售网站,更多的时候,它是一个以装修讨论为主的网络社区。这里聚集了大量目的明确的消费者,热火朝天地交流装修、婚礼或是考驾照的心得,并且参与篱笆网组织的各种促销活动。和诸多类型的网络社区不同,篱笆网成功实现了商业化。

  成立5年来,篱笆网的交易量直线上升,从2003年1000万元迅速扩张至2007年的6.4亿元,即使是在房产低迷的2008年,也达到了13亿元的交易量。

  看看篱笆网是怎么从客户端进行资源的反向匹配吧。

  不管是科勒卫浴、美步楼梯还是多乐士或者立邦的墙漆,从2008年3月起,这些品牌在北京的某些商家就开始迎接一批批“空降”的团购客户。他们手里都握着一张蓝色的“liba”(篱笆)卡片,这简直就是一张能买便宜货的通行证,持有者可以享受篱笆网站上提供的低价产品;而且liba卡还意味着VIP——就连那些一向不屑于送货上门的品牌,也不得不为篱笆的客户而上门服务。

  篱笆网做的是信息不对称行业的生意,比如装修、婚庆或者学车,篱笆网的社区降低了消费者获取信息的成本,从而赢得了消费者。

  通过社区黏住庞大的用户群体,是篱笆网商业模式的第一步。事实上,篱笆网的初始形态是其创始人为了自己装修不上当受骗,而发起的“篱笆快乐装修论坛”。在装修结束后,却发现这个论坛依然火爆。对于篱笆网来说,聚集用户根本不是问题,甚至不用分毫成本。目前,篱笆的注册会员是210万,他们都有着明确的装修需求,并且希望能买到便宜的装修建材。

  手握大量会员成为篱笆网与上游厂商谈判的重要砝码,这是其商业模式的第二步。目前,篱笆网在全国拥有2000多个商家,成为这些商家的渠道经营商。当然,根据商品种类不一样,篱笆网的渠道价值可能不一样。比如,在刚刚开拓不久的北京市场,篱笆网客户占商家总客户数量的比例达20%~30%已经是不错的业绩。在上海,有公司对于篱笆的依赖程度超过60%,篱笆几乎成了某些公司的渠道外包商。徐湘涛说。目前已经有10万人在篱笆上有过成功的交易记录。

  一方面代理消费者(用户)寻求更便宜的产品,另一方面成为厂商的销售渠道,帮助其寻求潜在消费者,继而从交易双方的交易额中提取8%左右的佣金,不过佣金的比例会根据行业不同有所区别——篱笆网以此作为盈利模式。

  这不同于传统零售业的信息正向传递模式,篱笆网首先是无限接近需求端,从市场需求出发反向匹配产业链的上游厂商。

  北京南三环双井桥卡乐贝窗帘的老板显然很喜欢篱笆网,仅仅是网络给他带来的客户就接近30%。而对于曾经疲于装修的消费者们来说,在篱笆网不仅能和网友们交流装修经验,而且还能以便宜的价格买到各类装修材料。

  如果你问到篱笆网的创始人张国华,上游的建材厂商和下游的会员客户哪个更重要,他会毫不犹豫地选择后者。除了低廉的价格和方便省时的购物体验之外,其黏住客户的另一个砝码是:不断改进的服务。

  有一家上海的铝扣顶商户,是篱笆网的上游合作厂家,但按照其本身的服务流程,消费者购买该商家的商品,中间会出现四次交接环节,需要客户家中留人等待商家上门四次。而篱笆网的客户大部分为年轻的上班族,请假四次等待商家上门的时间很难安排。篱笆网要求商户改变自己的服务流程,将上门服务的次数控制在两次。但对于商户来说,其一贯做生意的流程就是如此,并不想轻易改变。

  最后让商家屈服的还是篱笆网的客户交易量——当篱笆网带来的交易量占商家销售的相当比例后,篱笆网便拥有逐渐强势的话语权,自然能让店家改变自己原有的规则。当然,也有些类别的商品的交易量并不能在商家的销售中占据举足轻重的地位,但是篱笆网总是在调整每个门类中的商品,以保持自己的话语权。

  篱笆网紧紧吸引消费者的秘诀,不仅仅在于能以极低的价格帮助消费者买到装修建材,更为重要的是,在装修市场非常混乱的背景下,作为资源的组织者,篱笆网还为所有的用户提供规范化的售后服务,一旦交易出现问题,篱笆网将承担组织者的责任,其客服会出面帮助消费者去协商和解决。

  在篱笆网消费过的会员都知道,其消费记录上有一个口碑的管理体系,影响口碑值变化的因素只有两个:一是定单量,二是投诉量。每成交一单系统加3分,每被投诉一次自动扣除扣12分,几乎相当于三张订单白做。当然,投诉扣分的目的本身并不在于记录,而在于后续的跟踪服务。如果消费者在投诉之后,商家做出了令消费者满意的答复和举动,由消费者决定是否还回给商家部分或者全部的12分。

  当然,某个商家的口碑值越高,在同类商品中吸引消费者购买的可能性就更大,篱笆网希望以此来制约商户做好服务。如果某些商家被投诉比较多且处理不到位,篱笆网会将这些商户清理出局,中止与其合作。

  篱笆网会定期对商家的运营情况,给出分析报告。在这个名为《企业运营状况汇总报告》的文件里,篱笆网对商家的订单情况、成交情况等提供数据分析,并分析商家遭遇投诉的原因并给出处理意见和技巧。给商家提出改进服务的具体意见后,并对其拓展制定出远景规划。当然,大部分时候,这个发展规划与篱笆网的发展关系紧密。

  现在,篱笆网正在开发自己的支付平台,而且篱笆网与中国银行的联名卡也即将出炉。这张卡为满足篱笆网会员的特殊要求而定制,其消费额度比一般信用卡要高出很多。这意味着,篱笆网已经从产业链条上的信息管理者角色,变身成为第三方平台,从客户端进行反向资源匹配,已经切入到交易双方的价值链了。

  网络营销策略分析与案例二

  易趣网电子商务案例分析

  易趣网是中国著名的电子商务公司,于1999年由邵亦波和谭海音合作创办,经过两年多的发展,现已拥有350万注册用户,累计成交235万件商品,累计成交额达7.8亿元人民币。易趣网上以竞价、一口价及定价形式,为个人及大、小商家提供了低成本高流量的销售渠道,为买家提供价廉物美的各式商品,包括电脑、手机、服饰、房产等。目前,易趣网上交易活跃,每30秒有新登商品,每10秒有人出价,每60秒有商品成交。其用户可以通过在线交易平台以竞价和定价形式买卖各式各样的物品,其中包括:服装、古玩字画、计算机和房地产等。

  易趣的客户服务队伍每天24个小时监控网站上新登物品,解答用户问题,记录用户建议,并跟踪成交情况以保证交易顺利进行;iTEL(网络+电话)的全程电话导购服务为用户提供了一对一的顾问咨询;定期组织召开网友活动,培养了感情,加强了沟通;个人交易物品速递服务、易付通服务,为成交提供了便利,更极大方便了异地交易的双方;会员认证制度及信用评价体系进一步完善了易趣的服务质量,提高了网上交易信用度和成交率。

  2002年2月以来,易趣各种业务持续增长,增长数字平均每月超过15%,排在增幅前几位的商品分别是:手机、电脑与网络产品、珠宝和体育用品等。2002年8月的统计数据显示,易趣网电脑与网络产品2002年的月平均交易额超过1000万元人民币,买家人数累计超过10万名,分布于全国各个省市。和去年11月份相比,易趣2002年上半年的交易额和顾客数增长了100%。通过我们组成员的分析,得知易趣与其他商业网站的区别在于:

  1、易趣的支付方式多种多样。最初,易趣可提供包括手机、Email、信用卡、身份证、地址等5种会员认证方式。此后,易趣又推出了“易付通”服务。在卖家和买家交易过程中,买家可以先将钱打入易趣特设的一个账户中,一旦钱到位,易趣会马上通知卖家发货;买家收到货并对货物的数量和质量没有疑义,易趣才会将钱支付给卖家。这种做法成了目前中国商业信用缺乏的情况下一种有效解决方案。目前活跃在易趣网的买家为35万~40万,只有5万人左右采用网上银行信用卡的方式划账。

  2、易趣在信用方面做得很好。易趣建立了一套独特的个人信用评定体系。买家和卖家可以对双方交易的过程和结果在网上发表意见;易趣会以此意见为<优麦电子商务论文>参考,通过自己的数据库进行分析测评,得出卖家的交易诚信度的得分。钻石级用户诚信度高,交易笔数大,在交易中获得的收益就更多。易趣甚至承诺,对交易过程中因信用风险导致的交易损失,将给予高达3000元的风险补偿金。易趣通过技术手段将传统商业固化到网络上,形成了独特的电子商务氛围。易趣从一个网络交易的信息发布平台转变为交易中介平台。

  3、易趣的盈收手段也很特别。2001年8月,易趣开始学习eBay的收费模式,向自己的卖家收取每件商品1到8元的登录费。据易趣提供的数据显示,易趣竞标商品每日出价数从收费前的2800次骤升到逾1万次;拍卖成交率从20%持续上升到60%;日成交金额也从30万元上升到近100万元,且在以20%的速度逐月递增。易趣网页上每30秒有1件新登商品,每10秒就有1个买家出价,每60秒就有1件商品成功卖出。累计注册会员数已经达到了350万。

  4、开设企业增值服务。现有增值服务内容:网上支付,物流配送和短信息服务。其中,网上支付的表现在于易趣与招商银行、首信、chinapay、广州银联、中国银行、中国农业银行、中国建设银行和中国工商银行等合作,提供网上支付服务。物流配送方面,易趣与5291.com、快马速递、齐讯速递等物流企业等合作,提供面向个人用户的物流解决方案,目前有易付通和易趣推荐速递两种形式。易趣短信息服务有:易趣与中国移动合作共建易趣短信息服务系统,通过订阅短消息,用户可以享受交易提醒、成交通知、买家留言传送等即时功能。

  5、通讯产品成为2002年易趣销售热点。到2002年6月,易趣已经拥有通讯产品的卖家2000多家。每天接待13万人次上线浏览,平均有6100件商品在线,日新增商品340件。6月当月,易趣有超过6000个手机在网上成交,销售额800多万,占易趣销售总额的四分之一,仅次于电脑销售。近三个月来,手机销售额更以每月15%的速度递增,增长速度排位第一。

  不过,曾经就有这样一个网友开玩笑地给易趣总裁谭海音发了一个帖子:易趣成功几点建议:1、邵总谭总应多抛头露面。2、公司股票赶快上市。3、和其他网站广交战略联盟。4、用有奖方式多招用户。当时的谭海音笑着回了一帖:很欣赏你的幽默,但是网站的经营如果像你所说,这个网站昨天就已经死了。对这位网友的建议,易趣的确一条也没采纳,但事实也证明了易趣的“神机妙算”。两年后的今天,当众多电子商务网站或销声匿迹或苦捱度日的时候,易趣却活得十分潇洒:占领了中国电子商务的绝大多数市场份额,而且还获得eBay垂青。

  的确,在刚开始时,易趣似乎有些不正宗,1998年前后兴起的类似eBay的拍卖网站不只易趣一家,雅宝、酷必得等也曾风光一时,缘何如今惟有易趣一枝独秀易趣CEO邵亦波一语道破天机,“易趣惟一不变的就是不断地变化。”创业之初,易趣将CtoC服务作为发展重点。而当网站越做越大,引起中小企业的关注时,易趣欣然接纳了他们。这在当时引起了不少的议论。在一些“评论家”眼中,易趣既搞CtoC又作BtoC,实在是有些“不正宗”。谭海音对易趣的决定却充满自信:“用什么样的模式并不要紧,具体要看网站是否能满足用户的需求,白猫黑猫,捉到老鼠就是好猫。CtoC也好,BtoC也罢,能够帮助更多卖家与买家达成交易才是最重要的。”吸收中小企业加盟网上交易后的业绩让那些原本打算看易趣笑话的“评论家”们大跌了眼镜。很多企业级卖家都是希望通过易趣清理掉自己的库存及过季的产品,由于是正规企业的产品,不仅信誉和质量都有极大保障,价格也非常的便宜,这对买家来说无疑是件好事。同时,这些企业级卖家非但没有影响到个人卖家的“生意”,反而因为吸引了更多买家上网购物,让网上人气愈发兴旺,个人卖家的交易也“水涨船高”,结果是大家皆大欢喜。

  在这里我们可以将易趣的成功因素划分为以下几条:

  1、易趣不光有二手货,还要有新品。邵亦波说:“易趣不仅是处理闲置物品的平台,网站上出现的新品比例也在不断增加。当‘二手拍卖’这个名词刚刚叫开的时候,就有业内专家提出质疑。因为作为一个以经营二手商品拍卖起家的eBay来说,成功一个很重要的因素就是美国具备了很高的消费水平。在美国市场上,二手物品来源非常丰富,但中国的情况就大不一样了:国内人均<优麦电子商务论文>收入只有美国的五十分之一,消费水平低下、居民消费观念差异导致二手物品贫乏。对此,我们也认识得很清楚,如果缺乏足够的二手物品来源,没有大量的物品在网站上成交,就不能实现规模受益,那么网站盈利的实现只会是海市蜃楼。因此,易趣不能将经营范围锁死在‘二手货’上。当越来越多的用户开始尝试将新品放到网上来卖,而买家的响应又是如此积极时,易趣更要鼓励新品交易的成长呢。”随着新品的激增,商品范围也迅速扩张。易趣网站上商品的分类从初期的只有300多个细分类发展到15大分类,150多个二级分类,500多个三级的商品细分类,覆盖电脑网络、通讯器材、体育用品、服装服饰、居家生活、办公文教、旅游休闲、爱好收藏、书籍音像等多个商品流通领域。特别是电脑、通讯、服装服饰、体育用品。其中服装商品三分之二都是新品;通讯产品中,70%是新品,其中手机新品比例达到50%至60%;80%的视听产品、80%家居和娱乐产品以及40%多的体育用品都是新品。

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