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企业网络市场营销案例分析

学习啦【市场营销】 编辑:弘达 发布时间:2016-09-10

  一切结论产生在分析研究之后;在分析研究中,如果找不出原因和解决办法就不能放过。那么下面是学习啦小编整理的企业网络市场营销案例分析相关内容,希望对你能够有所帮助。

  企业网络市场营销案例分析一

  罗莱的电子商务品牌lovo从12年启动以来,发出自己品牌声音的迫切性越来越强烈。Lovo是美式风格更年轻更时尚的家纺品牌,需要在淘宝吸纳属于他的更年轻的用户群体。通过与兔斯基漫画形象的跨界合作以及为期1个月的营销战役,兔斯基系列全球独家首发开团10分钟1000套,74小时1万套,80小时13000套售磬的成绩。

  LOVO品牌崛起的本身,也包含着一定的奋斗精神。这与兔斯基传递的精神本身是相符的。再者,LOVO强调自由、张扬个性,在品牌理念上与兔斯基亦有一致性。整个营销活动可分为了三大要点:

  1)突出形象。兔斯基形象经过几年之后有所沉寂,所以网友模仿兔斯基的动作视频被找出来,经再次整合制作后进行传播。另外,新品首发日还借中秋节日营销的势头,营销团队拍了一个创意视频预热,视频中有一个嫦娥打扮的女孩子出现在地铁,而她手中抱着的“月兔”正是兔斯基。通过这两点造势,兔斯基在人们脑海中的记忆被唤醒。

  2)创造话题。仅仅将动作停留在“唤醒”是远远不够的,在“嫦娥”带着兔斯基出现在地铁后,活动被升级为事件营销,植入了话题性题材——“嫦娥”遭到猥琐男偷拍,该视频在网上又引起了一轮传播。此时,罗莱家纺旗舰店同步上线了十款限量新品的预热,吸引店铺收藏。

  3)品牌露出。在造势阶段品牌信息并无露出,直到“嫦娥”系列的第三部视频才出现品牌信息。之后,兔斯基快乐解压操视频播出,兔斯基大量经典表情动作被用真人演绎的形式进行传播,其中包含大量LOVO品牌曝光。至此,营销效应达到顶峰,新浪微博红人、微信公众号等SNS渠道出现了大量话题转发。据统计,“嫦娥”系列的三条视频播放,覆盖人群达到90万。

  其实社会化媒体对于消费者来说,是一个获悉产品信息、了解产品品牌、购买与点评产品的渠道。电商品牌能在社会化营销上获得成功,在于购买人群与社会化媒体使用者高度重合,这是电商品牌相比起传统品牌,在应用社会化媒体进行品牌营销推广上的天然优势——与消费者更加近的距离。但是这也对执行层面提出了更高的要求,因为依赖互动营造起来的口碑可以是一把双刃剑。

  电商品牌需要注意以下几点:

  1)选择适当的时间节点。双十一由淘宝发起,继而逐渐成为一个电商的传统营销节点,在关键的时候适当发力能让品牌在社会化平台上获得更多的关注。品牌不应仅着力于销售的爆发,更应将其视作一个品牌提升的契机。

  2)表达品牌文化价值观。褚橙卖的不仅是口感极佳的冰糖橙,更是一个与长辈交流的机会;罗莱家纺lovo的品牌DNA与兔斯基漫画形象的契合,赋予了产品独特的品牌形象;茵曼主打的慢生活价值观,也通过此次双十一的营销战役得以传播。

  3)利用社会化平台进行消费者洞察。社会化媒体使用者与消费者人群的高度重合,使得品牌能够基于社会化平台上对消费者进行人群画像和区分,缩短品牌信息到达消费者的距离,并且对于目标顾客群体推出个性化定制服务。同时,社会化媒体平台也能够很好地反馈营销手段的作用,对于及时调整营销策略方向很有帮助。

  4)找到吻合品牌形象的传播节点。褚橙进京的微博被王石、韩寒和蒋方舟转发,品牌借此影响到了关注这些意见领袖的人群;而在酒仙网的双十一营销案例中,酒仙网在社会化媒体精准传播平台微播易的帮助下,利用当红明星黄渤与徐峥的互动和草根大号与段子手的助推的威力,有效地触及消费者,建立了良好的品牌形象。

  5)注重营造口碑营销。除了在社会化媒体上推广时利用话题引起关于话题的讨论、聚焦舆论对品牌的关注之外,另一个不可忽视的环节则是消费者购买之后的点评环节。因为社会化媒体的属性决定,这一环节对于品牌影响越来越大。一个成功的品牌,消费者对其消费体验的“点评”和“分享”可以成为其良好的品牌背书,也能成为其品牌建设的UGC。Adobe 2012年10月的报告「The State of Online Advertising」中显示,在被问到如果在社会化媒体上看到好友喜欢某产品后的反应时,29%的受访者表示他们会检视该产品,14%会造访产品的官网,5%表示他们会对该产品按赞,2%表示会立即购买。

  电子商务,在与社会化营销更好的融合后,变得越来越像是一个集合消费者洞察、品牌认知、营销互动和效果评估的闭环平台。随着社会化媒体的更新迭代,如何更好地利用其特性进行营销,这是一个永远有惊喜回答的问题。

  大妈经济学值得营销策划人借鉴的几个关键点

  中国大妈火了小半年了,有关网络上的各种有关“中国大 妈”的评价无以计数,有人预测中国大妈不懂经济早晚会“摊上事儿”,有人跟风儿中国大妈疯狂抄底,所有这一切都助推“中国大妈”成为2013年的网络热词。任立军认为,其实,所谓的“中国大妈”并非传统上认知的中国大妈,她们从年轻时或者学生时代就经历着改革开放的洗礼,她们不是不懂经济学,只是她们不按照所谓经济学家的思路出牌而已;她们不是为了抄底,只是她们在幸福生活之外的个人或者家庭消费的满足;她们不是盲目疯狂,只是她们的精明之外显示出足够 的洒脱。这些中国大妈年龄往往在40—55岁之间,她们正在呈现出传统认知的中国大妈的消费结构和消费理念的不同,基本上可以定义为“改革时代”的“中国 大妈”更为准确。

  企业网络市场营销案例分析二

  看VANCL与PPG的成败谈网络直销

  成功的理由非常简单,只有两个:

  如果要为PPG和VANCL她俩获得今天的成功找相同的理由的话,那么只有两点:因为是男士衬衫;因为实惠。

  拥有二十多年历史的中国服装业龙头企业雅戈尔的男士衬衫日均销量被新生仅两三年的PPG超越,哪位从商的人会不为此而疯狂着迷

  而当VANCL陈年在08年3月对外宣布日均销量超越PPG的时候,会有更多的商人去探寻其中的奥妙,到底衬衫网络直销领域还能创造多少奇迹。

  但只有随着时间过去,大家都从热潮中冷静下来,看得更透彻的时候,我们才能检验目前的成败,看到未来的发展。

  高速成长之后的思考

  基于强大的生产制造能力,中国不缺产品,如果仅仅是依靠优惠的价格去长期打拼市场的话,国产家电行业、国产手机产业的进化史可以作为很好的参考范例。因此,从企业长期经营发展的战略来看,无论仅仅是圈定在网络直销领域还是扩散到全国的衬衫销售市场,及早的认识到这点,会让我们的发展更稳妥。“低价”不应该是她俩的核心竞争力和明天成功的根本理由。

  相信,男士衬衫适合在网上销售已经成为共识。因为这个共识,数十家PPG模式的企业已经杀进男士衬衫网络直销市场,甚至实力雄厚的传统的服装企业也按耐不住。虽然中国男士衬衫消费市场容量庞大,但,在群雄面前,现在选择男士衬衫作为创业切入点也许不是你获得成功的一个好理由。

  一样是男士衬衫,一样是实惠,通过对VANCL和PPG这两家风格迥异、经营策略处在两个极端上的企业比较和分析,也许我们能够描绘出明天胜利者的轮廓。

  ◆赌桌上的新手——PPG

  PPG的成功仅仅是因为无处不在!

  超过80%的订单来源于呼叫中心的直接下单是对“PPG无处不在”的最直接回报。

  和PPG类似,红孩子、小康之家、麦考林三家目录直销起家发展的公司同样有70%~企业网络市场营销案例分析的订单是直接通过呼叫中心下单。不过这三家企业都有着PPG无法比拟的庞大客户积累和更为深厚的行业沉淀。

  红孩子依托全国16家分公司 1600多名的员工支撑着60多万活跃客户。

  15年积累和持续经营的800万客户数据是小康之家的“持家之本”。

  每月超过200万的DM和遍地开花的线下门店使麦考林成为“直邮、网络、门店”三栖实力派代表。

  同样是直销模式,相比起前辈们,PPG的行业沉淀有明显差距的,而最为的缺失其实就是直销模式的灵魂——客户数据库。从这些差距可以判断,托起PPG惊人销量的理由只有一个,那就是无处不在的广告。但“无处不在”的成本是巨大的。当不能在短时间之内积累起足够的客户数据库规模的话,当投入的产出比和计划的年度销量都严重偏离投资方心理底线的话,也许PPG的身影就会砰然消失。这也是“轻公司”最大的风险之处。当广告噶然停止,供应商悄然散去,“轻公司”还剩下些什么空荡荡的仓库和呼叫中心的几部电话

  但这是所有人都不愿意看到的情形。因为PPG不仅触动了所有服装行业企业主的商业神经,引发了服装业网络直销的变革;PPG更是中国B2C电子商务跃上新台阶的领航者之一。我们更期待的是PPG为所有人带来更大的惊喜和成功。

  “赌桌”上的新手——浓重的博彩心理

  PPG的广告费用最少有一半被浪费了,但PPG不知道浪费的是哪一半。在精准营销概念和应用都逐渐成熟的今天,PPG的营销重点和大部分的钱却偏偏选择放在了难以掌控直接收益的、相对昂贵的电视、报纸、杂志和户外广告上。而且广告的诉求以品牌宣传和网购衬衫新生活概念宣传为主。PPG普及了上网买衬衫的理念,但对于成长期的直销公司来说,获得足够的订单是重中之重。况且,打明星牌、打造新生活理念带动产品销售已经是老套路,不再像早两年那么成效卓显了。在今天,通过烧品牌撑起企业的发展,而且是依托于新兴的网络直销模式,如此大的风险,无异于博彩。

  当然,会有朋友提出“富贵险中求”的观点。如果是经验老道的“职业商界赌徒”,我们有理由给予更多的支持和信赖,但从PPG对供应商的管理控制能力、网络营销的策略和技巧、用户购物体验的不佳以及公关危机的生涩处理手法上看,PPG更像是“赌桌”上的新手。

  ◆互联网成就了后来者VANCL的强大和稳健。

  PPG用两年多的时间实现了男士衬衫日销量超越雅戈尔,随后,VANCL仅用了5个月超越了PPG,而我想,这还只是陈年重出江湖,上演B2C电子商务好戏的第一幕。

  “68元”+“陈年”B2C电子商务里一个漂亮的案例

  早期以网络营销为主要推广渠道的VANCL成功的理由可以归纳为两点:那就是“68元”和“陈年”。

  在很多方面,VANCL和PPG都非常相似,但,营销策略和订单来源这两个关键点上,两者有着截然相反的表现。

  VANCL的衬衫有超过80%是直接通过网络销售出去的。到目前为止,VANCL的广告和营销渠道重心集中在互联网,而且,营销方面的成本远远低于PPG.这是VANCL和PPG最大不同之处。

  “68元”是VANCL所有广告投放策略、营销策略、产品策略的核心。68元一件的、质量和档次达到相当水平的衬衫在国内几乎是绝无仅有的,在相同品质档次上比PPG还要实惠的衬衫彻底打破了潜在客户群的心理底价,也贴合了消费者潜意识里网络购物比线下购物便宜的心态,VANCL给足了一个让你马上下单订购的理由。

  当然,不少行内的专家还会点到许多成功的必要条件,例如衬衫质量的控制和保障、产品的及时补货、物流配送的及时和配送人员服务态度良好等等,但我相信这些因素已经成为基础条件,是直销企业获得长远发展的最基本的要求,最近几年里大家不断探讨,通过差异化营销、差异化产品和差异化竞争才能在当今日记激烈的市场竞争中获得成功吗我想在那么多的衬衫网络直销企业里,不少的经营管理团队都有相当的行业经验,在一些基础性、共性的销售因素上不会有在短期内影响全局的差距存在。因此,“68元”是VANCL成功的核心理由之一。诚然,我们通过媒体上的得来的信息可知,VANCL的产品品质优于PPG,而且VANCL的物流配送做得确实不错。

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