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企业网络营销传播案例

学习啦【市场营销】 编辑:弘达 发布时间:2016-09-10

  对于市场,没有仔细的分析就没有发言权,企业作为市场的一部分,案例分析理所应当的被企业越来越看重。那么下面是学习啦小编整理的企业网络营销传播案例相关内容,希望对你能够有所帮助。

  企业网络营销传播案例一

  看VANCL与PPG的成败谈网络直销

  成功的理由非常简单,只有两个:

  如果要为PPG和VANCL她俩获得今天的成功找相同的理由的话,那么只有两点:因为是男士衬衫;因为实惠。

  拥有二十多年历史的中国服装业龙头企业雅戈尔的男士衬衫日均销量被新生仅两三年的PPG超越,哪位从商的人会不为此而疯狂着迷

  而当VANCL陈年在08年3月对外宣布日均销量超越PPG的时候,会有更多的商人去探寻其中的奥妙,到底衬衫网络直销领域还能创造多少奇迹。

  但只有随着时间过去,大家都从热潮中冷静下来,看得更透彻的时候,我们才能检验目前的成败,看到未来的发展。

  高速成长之后的思考

  基于强大的生产制造能力,中国不缺产品,如果仅仅是依靠优惠的价格去长期打拼市场的话,国产家电行业、国产手机产业的进化史可以作为很好的参考范例。因此,从企业长期经营发展的战略来看,无论仅仅是圈定在网络直销领域还是扩散到全国的衬衫销售市场,及早的认识到这点,会让我们的发展更稳妥。“低价”不应该是她俩的核心竞争力和明天成功的根本理由。

  相信,男士衬衫适合在网上销售已经成为共识。因为这个共识,数十家PPG模式的企业已经杀进男士衬衫网络直销市场,甚至实力雄厚的传统的服装企业也按耐不住。虽然中国男士衬衫消费市场容量庞大,但,在群雄面前,现在选择男士衬衫作为创业切入点也许不是你获得成功的一个好理由。

  一样是男士衬衫,一样是实惠,通过对VANCL和PPG这两家风格迥异、经营策略处在两个极端上的企业比较和分析,也许我们能够描绘出明天胜利者的轮廓。

  ◆赌桌上的新手——PPG

  PPG的成功仅仅是因为无处不在!

  超过80%的订单来源于呼叫中心的直接下单是对“PPG无处不在”的最直接回报。

  和PPG类似,红孩子、小康之家、麦考林三家目录直销起家发展的公司同样有70%~企业网络营销传播案例的订单是直接通过呼叫中心下单。不过这三家企业都有着PPG无法比拟的庞大客户积累和更为深厚的行业沉淀。

  红孩子依托全国16家分公司 1600多名的员工支撑着60多万活跃客户。

  15年积累和持续经营的800万客户数据是小康之家的“持家之本”。

  每月超过200万的DM和遍地开花的线下门店使麦考林成为“直邮、网络、门店”三栖实力派代表。

  同样是直销模式,相比起前辈们,PPG的行业沉淀有明显差距的,而最为的缺失其实就是直销模式的灵魂——客户数据库。从这些差距可以判断,托起PPG惊人销量的理由只有一个,那就是无处不在的广告。但“无处不在”的成本是巨大的。当不能在短时间之内积累起足够的客户数据库规模的话,当投入的产出比和计划的年度销量都严重偏离投资方心理底线的话,也许PPG的身影就会砰然消失。这也是“轻公司”最大的风险之处。当广告噶然停止,供应商悄然散去,“轻公司”还剩下些什么空荡荡的仓库和呼叫中心的几部电话

  但这是所有人都不愿意看到的情形。因为PPG不仅触动了所有服装行业企业主的商业神经,引发了服装业网络直销的变革;PPG更是中国B2C电子商务跃上新台阶的领航者之一。我们更期待的是PPG为所有人带来更大的惊喜和成功。

  “赌桌”上的新手——浓重的博彩心理

  PPG的广告费用最少有一半被浪费了,但PPG不知道浪费的是哪一半。在精准营销概念和应用都逐渐成熟的今天,PPG的营销重点和大部分的钱却偏偏选择放在了难以掌控直接收益的、相对昂贵的电视、报纸、杂志和户外广告上。而且广告的诉求以品牌宣传和网购衬衫新生活概念宣传为主。PPG普及了上网买衬衫的理念,但对于成长期的直销公司来说,获得足够的订单是重中之重。况且,打明星牌、打造新生活理念带动产品销售已经是老套路,不再像早两年那么成效卓显了。在今天,通过烧品牌撑起企业的发展,而且是依托于新兴的网络直销模式,如此大的风险,无异于博彩。

  当然,会有朋友提出“富贵险中求”的观点。如果是经验老道的“职业商界赌徒”,我们有理由给予更多的支持和信赖,但从PPG对供应商的管理控制能力、网络营销的策略和技巧、用户购物体验的不佳以及公关危机的生涩处理手法上看,PPG更像是“赌桌”上的新手。

  ◆互联网成就了后来者VANCL的强大和稳健。

  PPG用两年多的时间实现了男士衬衫日销量超越雅戈尔,随后,VANCL仅用了5个月超越了PPG,而我想,这还只是陈年重出江湖,上演B2C电子商务好戏的第一幕。

  “68元”+“陈年”B2C电子商务里一个漂亮的案例

  早期以网络营销为主要推广渠道的VANCL成功的理由可以归纳为两点:那就是“68元”和“陈年”。

  在很多方面,VANCL和PPG都非常相似,但,营销策略和订单来源这两个关键点上,两者有着截然相反的表现。

  VANCL的衬衫有超过80%是直接通过网络销售出去的。到目前为止,VANCL的广告和营销渠道重心集中在互联网,而且,营销方面的成本远远低于PPG.这是VANCL和PPG最大不同之处。

  “68元”是VANCL所有广告投放策略、营销策略、产品策略的核心。68元一件的、质量和档次达到相当水平的衬衫在国内几乎是绝无仅有的,在相同品质档次上比PPG还要实惠的衬衫彻底打破了潜在客户群的心理底价,也贴合了消费者潜意识里网络购物比线下购物便宜的心态,VANCL给足了一个让你马上下单订购的理由。

  当然,不少行内的专家还会点到许多成功的必要条件,例如衬衫质量的控制和保障、产品的及时补货、物流配送的及时和配送人员服务态度良好等等,但我相信这些因素已经成为基础条件,是直销企业获得长远发展的最基本的要求,最近几年里大家不断探讨,通过差异化营销、差异化产品和差异化竞争才能在当今日记激烈的市场竞争中获得成功吗我想在那么多的衬衫网络直销企业里,不少的经营管理团队都有相当的行业经验,在一些基础性、共性的销售因素上不会有在短期内影响全局的差距存在。因此,“68元”是VANCL成功的核心理由之一。诚然,我们通过媒体上的得来的信息可知,VANCL的产品品质优于PPG,而且VANCL的物流配送做得确实不错。

  企业网络营销传播案例二

  携程成功秘诀:借电子商务卖体验拓展线下用户

  携程主打的是仍是一个传统行业——旅游业,实现机票、酒店预订,旅行服务的销售,这个行业在大陆存在了好几十年了,不是什么新兴行业,而且这个行业普遍口碑不大好,回扣,强制购物,服务质量的问题层出不穷。这是不好的一面。

  好的一面是随着“有闲一族”的逐步壮大,旅游的市场膨胀的很快,航空业,酒店业这几年都是高速增长,携程赶上了这趟快车,但根本上,携程还是属于旅游行业。

  为什么传统的巨头,例如传统的中旅,地方的巨头如广东的广之旅、南湖国旅虽然也很风光,但在携程面前,品牌知名度和客户满意度始终上不来,携程却能做的风生水起

  答案是电子商务,用信息化解决了以往很多繁琐、不透明的东西,例如机票的价格,全国范围的酒店预订,以前是很麻烦的事情,一般人独立解决不了,但携程借助电子商务把这些问题用信息化一揽子解决了,自助游潜力前所未有的被释放出来。

  但但携程的成功真的是在简单的电子商务方面吗“鼠标+水泥”在第一轮电子商务浪潮退去后就已经被证明是失败的商业模型,基本上,第一轮电子商务浪潮剩下的就是新浪、网易这些门户网站和QQ这样的“准通信运营商”。为什么携程能生存下来,而且活得很好

  答案是线下的用户拓展。

  经常外出旅行的朋友们可能会有这方面的体会。在各大机场,都有携程的推广人员在不厌其烦的推广携程的会员卡,简单提供姓名,手机号码就可以加入携程会员。在这个会员制被滥用的社会,我们已经不记得自己究竟成为了多少企业的会员,但我们并没有额外的享受到什么会员的服务,大部分朋友已经对“会员制”免疫了。携程一样也遇到这样的问题。但携程为什么乐此不疲的推广会员,我相信在全国各大机场,甚至汽车站雇佣大量的推广人员费用绝对高昂,作为一个电子商务企业不是通过烧钱做广告,搞低价促销,而是发展会员,走传统推广的路子,的确很让人不可思议。人的成本是一块,雇佣这么多推广人员肯定需要管理成本,推广的场所大多都是机场、车站,这些地方的经营单位都是垄断巨头,要做多少工作才能进场携程可不是国企、央企,可以动用很多的行政资源,裙带关系,要做出这种努力是很不容易的。为什么

  因为携程知道,虽然是电子商务企业,但他的销售市场并不在网上,而在线下,ctrip。com只是他最终出售的产品,而不是营销平台。只有在用户群集中的地方争取用户,而且是不厌其烦的争取用户,才是旅游业电子商务成功的关键。

  旅游产品有三个显著的特点,也是三大问题:一是价格的不透明性:机票、酒店是个弹性很大的市场,不同渠道价格差距可能很大,产品的信息不透明度很高。二是产品同质化严重:机票、酒店的服务产品同质化非常严重,基本上,不同航空公司的服务差别不大,同星级的酒店,服务也不会偏差的很大。三是个性化要求复杂:由于个人的喜好和目的不同,旅游产品的个性化需求异常复杂,例如你不喜欢早起,不喜欢某个航空公司的服务,住的地方希望靠近你三大姨七大叔家,最好边上还有一个超市能稍点手信回家,当然附近有酒吧能喝点小酒那最美不过了,这种个性化的要求层出不用,需要销售人员掌握海量的信息,这一点,是传统旅游业人对人的服务方式无法满足的。旅游则更加复杂,旅行社设计的“黄金线路”已经无法满足游客多样化的个性化要求。

  携程正是很好的解决了三大问题,他卖的并不是机票、酒店,而是购买机票、酒店过程的体验,电子商务只是实现的方式。

  旅游行业的三大问题决定了消费者有尝试新渠道的冲动,携程着力推广的会员制为满足消费者的这种冲动提供了释放的平台。从概率上来说,大范围的推广一定能带来一定的“回头率”,在这一点上销售人员推广和广告具有同样的效果,只是不同的行业适用不同的方式。在旅游行业,ctrip。com提供了足够好的消费体验,也就是产品有足够的吸引力来从有限的“回头率”中挖掘“成功率”。商旅消费者或者有闲一族具有聚合的特点,良好的购买体验会带来“口碑传播”。

  携程的服务品质是非常有口碑的。以我个人的两次印象深刻的体验为例,第一次的体验是我在成为携程的会员并订购机票后,我留下了我的手机。时隔几个月过后,帮朋友订机票,我拨打携程的电话,呼叫中心直接识别出我的姓名,让我非常惊讶,这一点,现在很多银行的呼叫中心能够做到,后来在业务上跟进过呼叫中心的系统,知道通过升级一些电信设备,安装一套CRM的软件可以实现这种功能,但在几年前,能做到这一点,这种用户体验对提高用户忠诚度有非常大的帮助。第二次是我去上海玩,通过携程预订了酒店,为了便宜,预订了一晚外滩附近的商务酒店标准间,也就是类似7天、如家这一类型的酒店。当时真没想到房间会没有窗户,空调噪音也很大,感觉非常不好。找酒店投诉要求换房,酒店以没房为理由不肯换,找到值班经理也不能解决问题。百般无奈之下找了携程,结果携程真的做通了酒店的工作,换了一间套房给我,而且是不另外加收费用的。我倒不是贪这个便宜,但携程解决问题的能力和为会员服务的态度令人惊讶。

  我想,正确的选择销售模式——面向直接用户不遗余力的进行推广以及准确的产品定位——销售“客户在购买酒店、机票、旅游产品”过程的体验,而不是将产品直接定位于机票、酒店和旅游线路才是携程真正的成功所在。

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