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经典网络营销案例分析

学习啦【市场营销】 编辑:弘达 发布时间:2016-09-10

  案例分析是企业了解产品在市场中运营状况的有效手段。但错误或不恰当的案例分析方法将会产生误导性的信息,并有可能引发偏差的市场营销策略。那么下面是学习啦小编整理的经典网络营销案例分析相关内容,希望对你能够有所帮助。

  经典网络营销案例分析一

  品牌的网络事件营销案例

  在笔者看来,任何形式的事件营销案例都不能脱离其“营销”本质。“营销”其实是一种沟通方式,不论你用什么样的方法,你都要针对你的目标人群选择适合他们的沟通方式--而这种沟通方式最核心的问题,不是讲述者说了什么,而是聆听者听到了什么。

  几年前,互联网第一次浪潮席卷而来,带着破碎的泡沫而去,当时的一片哀鸿如今还犹在耳,第二波网络影响力又兵临城下。

  一系列的数字让所有投身于互联网以及关注互联网的人再一次热血沸腾--CNNIC第21次调研结果显示:中国网民数已增至2.21亿人。中国网民数增长迅速,2007年一年则增加了7300万人,年增长率达到53.3%,在过去一年中平均每天增加网民20万人。目前中国的网民人数位于世界第一。中国网民人均上网时间3.28个小时,而电视平均的使用时间才只有1.21小时。

  庞大的用户数量和如此高的用户接触度已经使互联网彻底摆脱了几年前被人称为“除四大传统媒体外”的第五类媒体的身份,而跃升成为与传统四大媒体并驾齐驱的,甚至是超过了传统媒体的重要媒体。

  选择众多,如何入手

  互联网的存在以及其日渐重要让所有的营销人都兴奋起来,而兴奋之余又多了一丝茫然--互联网营销究竟该如何做

  互联网营销的层面有很多,有EPR(网络公关),有IWOM(互联网口碑营销),有EAD(互联网广告)……

  互联网营销的手段也有很多,可以跟门户网站进行专题合作,可以投放公关软文,可以根据不同网站的用户人群进行形式丰富的网络广告投放,可以做SEM(搜索引擎营销),可以做IM营销,可以做论坛营销,可以做博客营销,可以做WIKI营销,可以做流媒体营销......

  如此多的手段让人目不暇接,也让人觉得无从下手--品牌的事件营销案例到底该如何做

  在笔者看来,任何形式的事件营销案例都不能脱离其“营销”本质。“营销”其实是一种沟通方式,不论你用什么样的方法,你都要针对你的目标人群选择适合他们的沟通方式--而这种沟通方式最核心的问题,不是讲述者说了什么,而是聆听者听到了什么。

  许多互联网营销手段只是一味地最求PV、追求点击率--在传统广告时代无法承诺的量化,终于在互联网时代成为了可能。但是如果忽略了品牌想要沟通及传播的本质,忘记了和消费者沟通你想传递给他们的品牌信息,那这种营销手段就是失败的--除非品牌所追求的,就是像恒源祥那个挑战消费者忍耐极限的广告事件营销案例所追求的效果一样-“宁肯被骂,也要被记住”。

  综上所述,网络营销应该追求的最高境界似乎应该是:在综合利用互联网媒体(包括互联网官方媒体和自媒体)的基础上,让尽可能多的目标消费群体接收到品牌想要传达的信息。

  事件营销是个思路

  “事件营销”似乎是一个很好的解决方式。互联网上诸多火爆事件让互联网营销人越来越意识到“事件”的力量--如果可以制造一个事件让许多人关注,或者借助一个本身就已经有很多人关注的事件,在这个事件中“恰当”地植入品牌信息,那么不仅保证了高关注度,更保证了品牌信息的正确传达,可谓是一箭双雕。

  一个让笔者较为鄙视但是却值得深入研究的案例是前阵子比较火爆的“兰董”事件营销案例。

  “兰董”,一个号称身价亿万的“70后”富婆,在网上发布了一个视频,大骂“80后”和“90后”,言语极尽侮辱鄙视之词。“兰董”竭尽所能显示自己的富有,并用极其挑衅和轻蔑的言语和肢体动作去辅助她想表达的核心思想--“兰董”火了,在“80后”、“90后”甚至一些“70后”的谩骂声中名声大振。

  “兰董”似乎意犹未尽,一个视频不够,继而接二连三推出了一系列视频,一定要把网友对于自己的愤怒激发到极点,直到“忍无可忍”为止。此举意义何在一个网站为了推广自身,增加流量而作的跳梁小丑之举而已。

  “兰董”的所有视频和照片都十分醒目地打着“woyo.com”这个网站名字(其中大部分还是水印,转载的时候也无法去掉),到后来推出的视频更是鲜明地打上了“兰董”在woyo的空间地址。

  一个网站,为了知名度,为了流量,已经无耻、可悲到这(文章来源:华夏酒报·中国酒业新闻网)样的地步了么--这叫什么非常规营销名人效应还是所谓的“事件营销”--笔者给它起了个名字:“激怒式营销”。

  “兰董”竭尽所能显示自己的富有,并用极其挑衅和轻蔑的言语和肢体动作去辅助她想表达的核心思想--“兰董”火了,在“80后”、“90后”甚至一些“70后”的谩骂声中名声大振。

  “兰董”似乎意犹未尽,一个视频不够,继而接二连三推出了一系列视频,一定要把网友对于自己的愤怒激发到极点,直到“忍无可忍”为止。此举意义何在一个网站为了推广自身,增加流量而作的跳梁小丑之举而已。

  “兰董”的所有视频和照片都十分醒目地打着“woyo.com”这个网站名字(其中大部分还是水印,转载的时候也无法去掉),到后来推出的视频更是鲜明地打上了“兰董”在woyo的空间地址。

  一个网站,为了知名度,为了流量,已经无耻、可悲到这样的地步了么--这叫什么非常规营销名人效应还是所谓的“事件营销thldl.org.cn”--笔者给它起了个名字:“激怒式营销”。

  悲哀与愤怒之余,整个事件营销案例的策划和执行过程有很多地方还是值得学习和研究的:

  策划之高明1--“植入”而非“直述”:制造一个话题人物,以人物为核心引起网友的关注,再置入网站信息,继而提升网站知名度--只不过,不是正面人物,而是一个更能引起人们关注的负面人物(正所谓好事不出门,坏事传千里)。

  策划之高明2--“借势”:恰逢一个“90后”女孩大骂“80后和70后”的视频大火,于是策划者趁热打铁,推出一个“70后大骂80后和90后”,骂得更加变本加厉,让事件再次升温。

  经典网络营销案例分析二

  中国大妈的消费需求有待认真研究

  显然,如果把中国大妈定义为职业投资人群体有些过了,她们只是个人消费之余的一种保值增值而已。本文我们不会从投资角度来研究中国大妈,我们更愿意从中国大妈的消费心理、消费特征和需求变化来解读中国市场正在发生的悄然变化。

  任立军认为,媒体也好网友也好都是过度强调了中国大妈的投资花钱能力,其实,如果从普通的市场营销的角度来思考,我们会发现,中国大妈可能关系到整个中国经济如何走向消费主导时代的重要消费群体。

  通常,我们在做新产品上市消费者研究时,往往会忽略掉中老年人,更不会刻意地去研究中国大妈这一独特的消费群体。大家更多地把学生、年轻人做为主力研究对象。当我们认真地对于中国各级城市消费人群进行研究时却惊奇地发现,中国独特的独生子女政策、中国独特的家庭观念、中国家庭成员的工作状况等 使得“中国大妈”成为家庭消费的核心决策层和执行层。据此,我们可以认为,中国大妈的消费需求是为了满足家庭消费而非仅仅是个人消费,这样独特的中国式家庭消费现象才可以称为真正的“中国大妈经济学”,值得人们去研究。

  笔者的一位朋友的妈妈可谓是中国大妈的典型,这位80 后的朋友要结婚时,自己和女朋友在研究如何置办一个满意的婚礼时,被妈妈发现,于是这位朋友的妈妈竟然在小两口毫无心理准备的情况下准备好婚嫁用品,包括时尚的金钻饰品、家纺、家电等,甚至有关小两口的新房也已经被大妈筹划得时尚新颖,就连装修公司都已经找好。人们肯定会惊奇,这位年近50岁的大妈做的事 情能否得到80后儿子儿媳的欢欣?事实证明,这位经历了中国改革开 放30年的新时代中国大妈毫无落后观念却新意十足,乐得小两口连称老妈时尚。这就是中国大妈的缩影,她们爱操心、爱包办、能执行。仔细询问,这位大妈的金银饰品是今年去香港购买的,因为香港要比内地的同品牌的金银饰品要便宜很多,家纺是在一次北京国展的家纺展会上看到的新产品,后来在黄金周促销时购买,家 电则是在苏宁电器购买,因为这里线上线下同价,比其他家电卖场要便宜。您看看,这中国大妈多么精明,展会、互联网、海外购买等都被其恰当地使用,在博得儿子儿媳满意的同时,还能够省下很多钱,这就是新时代中国大妈的精明之处。

  “大妈经济”成中国一支重要的消费力量

  研究发现,中国以家庭为中心的消费几乎成为中国消费的主流,这个主流的核心支撑点就是“大妈经济”。

  我们在研究了中国消费群体生态系统时,发现中国很多基 础性消费和重要消费都来源于“中国大妈”,而中国大妈普遍具有“有钱、有闲、有心情”的消费特征更是“大妈经济”被热捧的重要依据。经过改革开放30多年 的积累,很多中国大妈都拥有不扉的积蓄,退休之后成为操持家庭的主心骨,再加之她们结婚普遍比较早,儿女上班就业之后,她们都基本上处在50岁左右的年龄 段,并非传统认知上的“夕阳”阶段,甚至可以称之为人生正当年。因此,中国大妈不但自己有着独特的消费需求,对于操持家庭来说,她们也有着独特的见解,况 且中国年轻人的工作压力使得无心顾家,也给了中国大妈广阔的施展空间。正是基于这样的分析,我们认为,“中国大妈”不可避免地被推到支持社会消费的一支重 要力量。

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