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公司网络营销推广案例

学习啦【市场营销】 编辑:弘达 发布时间:2016-09-12

  如果没有案例分析,企业就不能准确的把握市场状况,及顾客状况,对产品也不能够得到充分的认识。那么下面是学习啦小编整理的公司网络营销推广案例相关内容,希望对你能够有所帮助。

  公司网络营销推广案例一

  案例研究:篱笆网

  篱笆网创立于2003年,目前在北京已经覆盖了近百家店铺,汇集了大量的主流装修品牌。不过,需要说明的是,篱笆网并不是一家纯粹的互联网销售网站,更多的时候,它是一个以装修讨论为主的网络社区。这里聚集了大量目的明确的消费者,热火朝天地交流装修、婚礼或是考驾照的心得,并且参与篱笆网组织的各种促销活动。和诸多类型的网络社区不同,篱笆网成功实现了商业化。

  成立5年来,篱笆网的交易量直线上升,从2003年1000万元迅速扩张至2007年的6.4亿元,即使是在房产低迷的2008年,也达到了13亿元的交易量。

  看看篱笆网是怎么从客户端进行资源的反向匹配吧。

  不管是科勒卫浴、美步楼梯还是多乐士或者立邦的墙漆,从2008年3月起,这些品牌在北京的某些商家就开始迎接一批批“空降”的团购客户。他们手里都握着一张蓝色的“liba”(篱笆)卡片,这简直就是一张能买便宜货的通行证,持有者可以享受篱笆网站上提供的低价产品;而且liba卡还意味着VIP——就连那些一向不屑于送货上门的品牌,也不得不为篱笆的客户而上门服务。

  篱笆网做的是信息不对称行业的生意,比如装修、婚庆或者学车,篱笆网的社区降低了消费者获取信息的成本,从而赢得了消费者。

  通过社区黏住庞大的用户群体,是篱笆网商业模式的第一步。事实上,篱笆网的初始形态是其创始人为了自己装修不上当受骗,而发起的“篱笆快乐装修论坛”。在装修结束后,却发现这个论坛依然火爆。对于篱笆网来说,聚集用户根本不是问题,甚至不用分毫成本。目前,篱笆的注册会员是210万,他们都有着明确的装修需求,并且希望能买到便宜的装修建材。

  手握大量会员成为篱笆网与上游厂商谈判的重要砝码,这是其商业模式的第二步。目前,篱笆网在全国拥有2000多个商家,成为这些商家的渠道经营商。当然,根据商品种类不一样,篱笆网的渠道价值可能不一样。比如,在刚刚开拓不久的北京市场,篱笆网客户占商家总客户数量的比例达20%~30%已经是不错的业绩。在上海,有公司对于篱笆的依赖程度超过60%,篱笆几乎成了某些公司的渠道外包商。徐湘涛说。目前已经有10万人在篱笆上有过成功的交易记录。

  一方面代理消费者(用户)寻求更便宜的产品,另一方面成为厂商的销售渠道,帮助其寻求潜在消费者,继而从交易双方的交易额中提取8%左右的佣金,不过佣金的比例会根据行业不同有所区别——篱笆网以此作为盈利模式。

  这不同于传统零售业的信息正向传递模式,篱笆网首先是无限接近需求端,从市场需求出发反向匹配产业链的上游厂商。

  北京南三环双井桥卡乐贝窗帘的老板显然很喜欢篱笆网,仅仅是网络给他带来的客户就接近30%。而对于曾经疲于装修的消费者们来说,在篱笆网不仅能和网友们交流装修经验,而且还能以便宜的价格买到各类装修材料。

  如果你问到篱笆网的创始人张国华,上游的建材厂商和下游的会员客户哪个更重要,他会毫不犹豫地选择后者。除了低廉的价格和方便省时的购物体验之外,其黏住客户的另一个砝码是:不断改进的服务。

  有一家上海的铝扣顶商户,是篱笆网的上游合作厂家,但按照其本身的服务流程,消费者购买该商家的商品,中间会出现四次交接环节,需要客户家中留人等待商家上门四次。而篱笆网的客户大部分为年轻的上班族,请假四次等待商家上门的时间很难安排。篱笆网要求商户改变自己的服务流程,将上门服务的次数控制在两次。但对于商户来说,其一贯做生意的流程就是如此,并不想轻易改变。

  最后让商家屈服的还是篱笆网的客户交易量——当篱笆网带来的交易量占商家销售的相当比例后,篱笆网便拥有逐渐强势的话语权,自然能让店家改变自己原有的规则。当然,也有些类别的商品的交易量并不能在商家的销售中占据举足轻重的地位,但是篱笆网总是在调整每个门类中的商品,以保持自己的话语权。

  篱笆网紧紧吸引消费者的秘诀,不仅仅在于能以极低的价格帮助消费者买到装修建材,更为重要的是,在装修市场非常混乱的背景下,作为资源的组织者,篱笆网还为所有的用户提供规范化的售后服务,一旦交易出现问题,篱笆网将承担组织者的责任,其客服会出面帮助消费者去协商和解决。

  在篱笆网消费过的会员都知道,其消费记录上有一个口碑的管理体系,影响口碑值变化的因素只有两个:一是定单量,二是投诉量。每成交一单系统加3分,每被投诉一次自动扣除扣12分,几乎相当于三张订单白做。当然,投诉扣分的目的本身并不在于记录,而在于后续的跟踪服务。如果消费者在投诉之后,商家做出了令消费者满意的答复和举动,由消费者决定是否还回给商家部分或者全部的12分。

  当然,某个商家的口碑值越高,在同类商品中吸引消费者购买的可能性就更大,篱笆网希望以此来制约商户做好服务。如果某些商家被投诉比较多且处理不到位,篱笆网会将这些商户清理出局,中止与其合作。

  篱笆网会定期对商家的运营情况,给出分析报告。在这个名为《企业运营状况汇总报告》的文件里,篱笆网对商家的订单情况、成交情况等提供数据分析,并分析商家遭遇投诉的原因并给出处理意见和技巧。给商家提出改进服务的具体意见后,并对其拓展制定出远景规划。当然,大部分时候,这个发展规划与篱笆网的发展关系紧密。

  现在,篱笆网正在开发自己的支付平台,而且篱笆网与中国银行的联名卡也即将出炉。这张卡为满足篱笆网会员的特殊要求而定制,其消费额度比一般信用卡要高出很多。这意味着,篱笆网已经从产业链条上的信息管理者角色,变身成为第三方平台,从客户端进行反向资源匹配,已经切入到交易双方的价值链了。

  公司网络营销推广案例二

  易游网分析总结

  分析对象是机票预订老牌企业易游网http://www.yoee.com。

  这期对象的特点是:网络营销现实效果已经不错,但还有很多工作未做到位。大家的分析报告围绕着该网站如何更上一层楼展开。何田感到,本期报告与上期相比,围绕企业目标、客户、潜力的分析明显增多,体现出分析者视野的变化。

  第一部分 背景、机遇与增长点

  一、背景与机遇

  对企业资源、核心业务成分以及市场机会的分析,有助于我们理解其网站的现有行为和发展期望。

  佳伦初步分析了该网站深厚的行业背景。游易网由中国最大的航空运输服务代理公司北京外企航空服务公司投资创建,北京外企航空是国内最大的电子客票代理商,深厚的行业背景使得电子机票成为游易网的主要业务,也是他主要的竞争优势。

  二、增长点与用力方向

  游易网络营销虽然已经取得一定成绩,但潜力明显尚未充分挖掘。为配合机票电子化这个历史性机遇,建议在搜索引擎、网站表现、公关软文、线下推广四个方面同步加强。

  1.强化搜索引擎营销

  1)付费搜索引擎广告(长期重点)

  重点是广告的优化。一方面,竞价广告现在已经不是简单的价格竞争, google、百度等都实行着质量得分模式,引擎觉得你质量高,就能少化钱多办事;另一方面,选择最佳关键词、如何避开恶意点击,从点击广告源头上优化转化率,可为之处极多。

  如何让有限的经费产生更大的效益,这是企业网络营销负责人需要反复琢磨的,也是很值得借助外脑的。

  2)搜索引擎优化(近期重点)

  健康和谐的网站搜索引擎优化,可以在安全前提下显著降低单位有效流量和每笔交易的平均成本,使企业获得更大的竞争优势和利润收益。

  从网站表现看,易游网http://www.yoee.com曾经专门做过seo优化,也取得了相当不错的成绩,与其他对手一起分享到了甜美的搜索引擎免费流量。但从专业眼光来看,该站所做的优化可以称为“劣质优化”,即是为SEO而SEO,只侧重于个别关键字的优化,侧重于title、meta等简单技术要素。一方面,整站的搜索引擎友好性相当不足,另一方面,对网络营销非常宝贵的长尾精确流量,并没有充分开发。

  2.改善网站表现(近期重点)

  主要是流量转化率问题和客户粘度问题,现在是明显存在问题的。例如网站首页感觉不到机票实时预定的特点。又例如,首页第一屏根本就没看到注册会员的连接和会员登录框,表明了网站某些观念的缺失。

  feelfox等人对本站的版面设计提出了概要意见。

  3.公关软文

  游易网曾推出出了第一张客票,以及拥有实时查询系统的优势,曾进行过一段媒体宣传。佳伦指出,电子客票是机票行业的发展方向,游易的真正实时查询和全面的电子客票服务,有很多的炒作点可挖。游易在最初的软文推广做的很不错,可惜没有坚持下去,建议重新加以重视和坚持。

  电子客票刚进入全面开花状态,许多消费者还不熟悉、不习惯,媒体也需要这方面的内容,如果多组织电子机票的技巧和指南方面的文字,一定受线下线上媒体的欢迎,特别是线上被广泛转载的文章,能够长期影响大量消费者。

  4.线下推广

  适度的线下推广跟搜索引擎优化一样,可以以低代价带来额外的竞争力。佳伦建议做一些扫楼的工作,把电子客票体验卡及宣传手册直接发到办公室里。

  第二部分 流量来源规划

  在下面的总结中,将比较多谈到该站的网站表现提升和搜索引擎优化问题。一方面因为这是个没有网站经营方参与的客体研讨,参加研讨的专家既缺乏竞价广告报告、访问日志等必要的数据,也无从在公关软文、线下推广等方面了解站方的实际运营资源和打算;另一方面是因为网站表现提升和搜索引擎优化是比较具体的、客观的,提升空间很容易看出来,而且红擎网络营销俱乐部这些方面的好手确实比较多,大家的意见发表比较充分。

  搜索引擎营销是游易的主体营销途径,其引擎流量来源可以分成三个部分:

  1.主推关键词流量

  来自引擎竞价广告带来的重点关键字付费流量,以及自然排名靠前的重点关键字带来的免费流量。游易的主推关键词流量是做得比较到位的。

  2.二线关键词流量

  比较分散,检索量不热门,但合计总量较大的高转化率关键词,例如机票和城市是紧密关联的,“北京机票”、“北京到广州机票”、“北京上海机票”等就是非常有价值的二线关键词。二线关键词转化率高、竞争度小,在搜索引擎营销中是非常重要的,如果不能SEO上去,就应该付费获得,反正成本也不高。本期研讨不少报告都讨论了二线流量,其中pylongzx的最为深入,这跟他曾经主持开发搜索引擎的经验是分不开的,也得益于其开发的paidiji.cn排名分析工具。

  3.长尾内容流量

  来源于引擎所收录的大量相关内容。检索者的操作可能是五花八门的,收录的越多越有机会获得长尾流量。游易的引擎收录与其他对手相比,颇不乐观,显然是没有重视长尾流量。

  大家的报告中,对上述三种搜索引擎流量如何进行提升,提供了相当丰富的意见。例如:

  为了提升主推关键词的流量,chris.e提议,该站应该设立3个独立的登录页,分别对应机票查询和特价机票、机票预定和酒店预定,这既考虑到了引擎对网站内容理解的需要,也考虑到了访问者的需要。本期总结的(3)和(4)会提到提升主推关键词流量的更多建议。

  为了获得二线关键词流量,chris.e主张为“《地区》机票”建分类目录,pylongzx提议组织一些关于航班静态描述信息和动态公告网页,以及为二线关键词组织安排二级域名,每个子域名侧重1~2个二线关键词。城市很多,起点/终点的组合更多,起点/终点城市与机票的组合内容丰富;航班的班次常被人直接搜索,等等。这些只要有意组织信息,就会获得回报。

  为了获得长尾内容流量,孙健、pylongzx、chris.e等多份报告都提到要大量增加相关内容,尤其是文本信息丰富的知识性网页和资讯。

  第三部分 搜索引擎友好度

  游易网在搜索引擎友好度方面存在明显的缺陷,表现为搜索引擎看不清、看不到、走不通。其体现的问题,在许多网站身上都可以看到:只重视个别关键词的优化而缺乏全站引擎友好性的规划,开发人员缺乏正确的搜索引擎友好性指导和培训,实际运营中(例如友情链接及添加内容)缺乏搜索引擎优化的常识。

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