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品牌网络营销案例解析

学习啦【市场营销】 编辑:弘达 发布时间:2016-09-12

  案例分析是企业了解产品在市场中运营状况的有效手段。但错误或不恰当的案例分析方法将会产生误导性的信息,并有可能引发偏差的市场营销策略。那么下面是学习啦小编整理的品牌网络营销案例解析相关内容,希望对你能够有所帮助。

  品牌网络营销案例解析一

  阿里巴巴:人力资本合伙人制度

  除了组织的变革外,在互联网时代还有一个重大的变化就是利益分享机制的变化,从人力资源走向人力资本。未来可能是知识雇佣资本,一个人少量控股甚至不控股,他就可以实现对这个企业的有效控制,这称之为人力资本合伙人制度。

  所以海尔提出超值分享,华为要实行获取分享制,总之企业的利益分享机制正在发生变化。

  阿里巴巴大家都知道,阿里巴巴从股权上来讲应该是个日本企业。阿里巴巴的股权结构大家可以看到,日本软银集团孙正义占34.4%的股份,雅虎占22.5%,马云只占到了8.9%,蔡崇信占3.6%,陆兆禧等高管占1%,其它社会资本(包括员工持股)占30.6%。雅虎的股份也可能属于孙正义的,因此孙正义才是真正阿里巴巴的大股东。所以如果从股权来讲,阿里巴巴应该算是个日本企业,但马云和他的创业合伙人实际掌控着企业的日常经营决策。

  阿里巴巴为什么要在美国上市?就是因为美国承认人力资本合伙人制。人力资本合伙人制最大的特点是同股不同权,就是大股东并没有企业的日常经营决策权,资本方不参与经营企业管理,企业的经营权、管理权还是由职业经理人、由企业创始人来行使。这就是为什么马云只占8.9%的股份,但他可以有效控制这个企业。

  阿里巴巴的人力资本合伙人主要来自两方面,一方面是马云自己培养的合伙人,还有一方面是空降的技术人才。就财富来讲,马云虽然只有8.9%的股份,但市值130多亿美元。有人说阿里巴巴上市后,杭州一下子多了成百上千位千万级、亿万级富翁。所以大家可以看到,在互联网时代不一定要控股,只要你通过知识、能力,通过人力资源的付出,把企业做大、把企业价值做大,同样可以获得极大的财富和价值。

  所以我认为未来将进入人力资本价值管理时代,它有三个特点:

  第一,人力资源成为企业价值创造主导要素;

  第二,人力资源不仅要获得工资待遇,还要参与企业的利益分享;

  第三,人力资本不仅要参与企业利益分享,而且要参与企业的经营管理。

  三大趋势:基于客户价值的商业模式创新、大组织做小、知识雇佣资本

  从以上几个案例来看,总的来讲,在互联网时代,企业在战略上、组织变革和人力资源管理上表现出几个发展趋势:

  第一,企业是基于客户价值进行商业模式创新,通过商业模式创新走进客户、走进消费者,依此来提升未来的战略发展空间。同时,企业围绕客户进行跨界经营,借助互联网寻求战略性成长。企业不再单一靠研发一个产品出来去渗透市场、扩大市场,而是围绕客户进行资源和价值整合,构建价值网,从而实现突破性成长。

  第二,从组织上的角度来讲,大组织做小、划小经营核算单位,管理去中心化,激发活力,从中央集权变成小作战单位。这是一个发展趋势。不管是海尔的自主经营体,还是华为的“班长的战争”,都是在把大企业做小,激发经营活力,提高各个经营体的自主经营能力。相应地,组织管理出现去中心化,从中央集权变成小单位,以激发组织活力。把企业的价值创造活力作为组织变革的目标,这就导致组织越来越扁平化、管理层级越来越少,组织变得更简约。同时,该集中的集中,实现总部平台化、集约化,以此提高总部对市场一线的支持服务能力,这是未来组织变革的趋势。

  第三,从人力资源管理角度来讲会出现几个特点:

  1.员工和客户的界限模糊化,员工是客户,客户是员工。客户会成为你的品牌推广者、产品服务设计者、生产参与者,员工也是你的客户,要用服务客户的思维管理员工。

  2.用会计核算体系去核算组织中每个人所创造的价值,进行人力资源价值管理。与组织划小经营单位相对应,价值创造的核算也会落实到每个人,对每个人的价值创造进行价值管理。所以我认为人力资源价值管理时代将到来,即真正通过一种机制设计、制度设计去提升每个人的价值创造能力。目标就是让每个人成为价值创造者、让每个人有价值地工作。这是两个核心目标。互联网时代企业人力资源管理的核心就是通过价值管理激发活力、激发价值创造能力。

  3.建立人力资本合伙人制度和全面认可激励制度。人力资本合伙人制度就是强调人力资本要优先投资、人力资本参与利益分享、人力资本要参与企业的经营决策。对普通员工,现在提出要进行全面认可激励,就是员工只要是为企业做出贡献、符合企业价值的所有行为,企业都给予认可、给予评价,给予激励。让评价无时不在,让评价不处不在,使得评价体系变得透明,使价值分配有客观依据。

  4.激发所有员工的创新创业精神。海尔的自主经营体和员工创客化就是一种尝试,员工的一个点子、一个创意、一项能力,在企业的扶持下,它就可能会变成一个产品,再从产品变成一个公司,企业内部就激发了创新创业的活力,企业也就有了永不枯竭的持续创新动力源泉。

  人力资源的价值开始成为企业业务推进主要的动力来源,知识真正在雇佣资本,人力资本在优先发展,这些来讲都是在互联网时代对战略、组织和人力资源所提出的要求。

  寄语企业家:做时代的企业,不犯历史性错误,不错过历史性发展机遇

  向生而生,做时代的企业,在时代背景下重构企业战略成长,我还有几句话送给所有企业:

  居安思危,居危思危,无论何时都要为未来的长远成长谋定而后动。

  努力去寻求新的发展机会、发展空间与增长点,无论顺境与逆境,确保把握住外部重大机遇。

  依靠商业模式创新与技术进步,通过转型与变革激活战略价值创造要素,完成内在成长要素重构,寻求新的突破性成长。

  与时俱进,做时代的企业。力争在新一轮经济长波中不被抛弃、不犯历史性错误,不错过历史性发展机遇。

  品牌网络营销案例解析二

  后宫优雅事件新浪微博营销案例分析

  网络营销的方法和案例非常多,我先前曾经写过很多过于微博客网络营销方面的文章,在较为浮躁的中国互联网环境下,一个好的创意是网络营销活动中最主要的灵魂。去年的“贾君鹏事件”就是一个非常好的创意,也用事实说明了事件营销的效果和所产生的推动力,往往比其他营销方法要好的多。今天我就具体以最近发生的一起事件营销“后宫优雅事件”为例,来分析一下在社会化网络环境下的微博事件营销的过程和方法。

  事件营销策划

  事件营销就是通过制造具有新闻价值的事件,并让这一新闻事件得以传播,来转弯抹角的做广告,达到广告的效果。比如某公司要推广某一款网络游戏,使用知名度高的明星代言往往需要较高的费用,推广时候的广告费也不菲,而如果通过事件营销的方式打造一个知名度很高的网络红人来代言这个网络游戏,不仅仅可以节省大量费用,还以低廉的成本进行了网络推广营销。

  营销策划人可谓用心良苦,从去年12月就开始计划利用互联网来打造这个具有较高知名度的“网络红人”—“后宫优雅”。这个案例的营销平台选择的是“新浪微博”,这是一个2009年后半年开始逐渐热闹起来的社会化网络平台,注册用户约有几十万,有不少“名人”入驻。由于网络的虚拟性和匿名性,注册的微博用户背后的身份往往无从知晓,于是做好几方面准备之后就可以开始进行事件营销。

  事先的准备工作包括,寻找一个虚拟的“网络美女”,并预备几十张左右的自拍照片,然后寻找一个写作团队,能够持续地写出有趣的段子。准备好这一切后,就可以开微博帐号进行炒作。微博前期的炒作主要以“美女”、“炫富”、“明星八卦”为着重点,总而言之就是“找骂贴”。典型的症状包括,自称来自“新加坡”,“后宫三千,独我优雅”。号称有私人飞机,认识很多明星,和阿娇去日本泡温泉,被范冰冰专门因为安慰过,经常行来于夏威夷、香港等地,投资几千万给电影《阿凡达》,并与许多大牌娱乐圈艺人私交甚好等等。

  值得一提的是,该微博的写作团队具有较高的文案写作水准,在初期炒作阶段,发表的段子非常诙谐幽默,颇具有娱乐效果,可读性很高,使得不少新浪微博的名人都转发其段子,在12月中旬时,“后宫优雅”具有了约四千左右的粉丝数。

  平媒介入

  12月下旬,平面媒体、报刊杂志开始报道和炒作“优雅女”,使得“后宫优雅”的知名度急剧上升,并在2009年12月29日达到了一个小高峰,用户关注度增长惊人,搜索量也开始猛增,也开始有网友对其进行人肉搜索,“后宫优雅”的微博在29日粉丝数增长到八千多。经过人肉搜索,网友发现“优雅女”的身份真实性存在很大疑问,有人称其照片为盗用他人照片,而“优雅女”则发帖称自己的相册被盗了。

  围观吹牛

  “优雅女”的写作继续着,很多人发现其照片和自爆的身份故事有着很大的漏洞,即使如此,“后宫”写的段子的确非常有趣,看看那些经典的评论也很快乐的,大家一起围观“优雅女”天马行空地在新浪微博上窜下跳,也好不热闹。

  平面媒体的报道不断增多,并在2010年1月7日形成了又一次高潮,当日“后宫优雅”的粉丝数超过2万5千,由于粉丝数增长过快,并且其“后台”不明,很多新浪微博用户都质疑是否新浪官方在策划炒作“后宫优雅”,以增加新浪微博的知名度。

  意外发生

  所谓“人算不如天算”,每个营销计划都可能会有意外情况发生,正在平面媒体和网络媒体有条不紊地相互跟进炒作的时候,一个意想不到的事件打乱了这个计划,1月12日突发的“百度被黑”和之后的“谷歌退出中国”等热点新闻迅速转移了大众的焦点,新浪微博用户的兴趣也全都集中到百度和谷歌身上,从百度指数上看,1月中旬“后宫优雅”的用户关注度不断下降,媒体关注度几乎为0,使得这次本来计划顺利的事件营销出现了转折。

  “后宫优雅”的百度指数统计数据

  为了扭转不利局面,同时消除前期炒作的一些不利“证据”,策划人决定也利用百度被黑的热点效应,东施效颦,在1月14日,让“后宫优雅”自称微博遭到“黑客袭击”,并删除了所有先前发布的四十多篇文章,但事实证明这种做法收效甚微。

  事件营销结束

  “优雅女”后期的写作趣味性降低了不少,YY的味道越来越浓,而围观的网友不断人肉搜索,也让后宫优雅从后台走向前台。在1月29日,“后宫优雅”终于露出了庐山真面目,声称要代言完美时空的网络游戏《降龙之剑》,同时停止更新围脖,整个事件营销算是告一段落。

  营销效果评价

  “优雅女”属于微博客营销的典型案例,策划人一开始是按照传统的论坛、博客等营销策略入手的,就像曾经风靡博客界的“视频舞女木木的身体日记”一样,写一个段子再发张照片,通过炫富和晒明星两大法宝,并自创“后宫体”的写作方法,在新浪微博中获得普遍关注。

  “后宫优雅”从2009年12月1日注册帐号,到2010年2月1日营销结束,通过两个月的时间,获得了五万个新浪微博粉丝数,每篇微博的评论数都过千,成为新浪草根博客第二名和网络红人,并获得了黄健翔、潘石屹、宁财神等诸多名人的关注,可算颇有收获。

  在营销效果看,经过两个月时间的炒作,“优雅女”的人气急升,在Google搜索“后宫优雅”有21万条记录,搜索“优雅女”有14万条记录,由于新浪微博没有提供点击数字的统计,因此无法确认总点击量,其他数据统计上看,拥有5万5千多粉丝,平均每篇文章留言数1千多,从留言数字上看,大约为拥有数十万粉丝的赵薇、周笔畅的1/3左右,也有足够的知名度,可见其活跃粉丝众多。关注度分析数据上看,其关注人群也大部分属于网游群体的目标区域。

  后宫优雅关注度分地区和人群分析

  但是需要注意的是,从粉丝的留言评论上可以看出,大多数评论都是较为负面的评论,而针对“降龙之剑”的关键字进行分析,发现该网游的关注度并没有因为“优雅女”的火爆而急升,其关注度一直较为平稳,用户关注度甚至还低于“后宫优雅”的关注度,营销效果并不明显。

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