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企业品牌网络营销案例与分析

学习啦【市场营销】 编辑:弘达 发布时间:2016-09-12

  随着经济的不断发展,案例分析对企业发展的作用也越来越大。那么下面是学习啦小编整理的企业品牌网络营销案例与分析相关内容,希望对你能够有所帮助。

  企业品牌网络营销案例与分析一

  罗莱的电子商务品牌lovo从12年启动以来,发出自己品牌声音的迫切性越来越强烈。Lovo是美式风格更年轻更时尚的家纺品牌,需要在淘宝吸纳属于他的更年轻的用户群体。通过与兔斯基漫画形象的跨界合作以及为期1个月的营销战役,兔斯基系列全球独家首发开团10分钟1000套,74小时1万套,80小时13000套售磬的成绩。

  LOVO品牌崛起的本身,也包含着一定的奋斗精神。这与兔斯基传递的精神本身是相符的。再者,LOVO强调自由、张扬个性,在品牌理念上与兔斯基亦有一致性。整个营销活动可分为了三大要点:

  1)突出形象。兔斯基形象经过几年之后有所沉寂,所以网友模仿兔斯基的动作视频被找出来,经再次整合制作后进行传播。另外,新品首发日还借中秋节日营销的势头,营销团队拍了一个创意视频预热,视频中有一个嫦娥打扮的女孩子出现在地铁,而她手中抱着的“月兔”正是兔斯基。通过这两点造势,兔斯基在人们脑海中的记忆被唤醒。

  2)创造话题。仅仅将动作停留在“唤醒”是远远不够的,在“嫦娥”带着兔斯基出现在地铁后,活动被升级为事件营销,植入了话题性题材——“嫦娥”遭到猥琐男偷拍,该视频在网上又引起了一轮传播。此时,罗莱家纺旗舰店同步上线了十款限量新品的预热,吸引店铺收藏。

  3)品牌露出。在造势阶段品牌信息并无露出,直到“嫦娥”系列的第三部视频才出现品牌信息。之后,兔斯基快乐解压操视频播出,兔斯基大量经典表情动作被用真人演绎的形式进行传播,其中包含大量LOVO品牌曝光。至此,营销效应达到顶峰,新浪微博红人、微信公众号等SNS渠道出现了大量话题转发。据统计,“嫦娥”系列的三条视频播放,覆盖人群达到90万。

  其实社会化媒体对于消费者来说,是一个获悉产品信息、了解产品品牌、购买与点评产品的渠道。电商品牌能在社会化营销上获得成功,在于购买人群与社会化媒体使用者高度重合,这是电商品牌相比起传统品牌,在应用社会化媒体进行品牌营销推广上的天然优势——与消费者更加近的距离。但是这也对执行层面提出了更高的要求,因为依赖互动营造起来的口碑可以是一把双刃剑。

  电商品牌需要注意以下几点:

  1)选择适当的时间节点。双十一由淘宝发起,继而逐渐成为一个电商的传统营销节点,在关键的时候适当发力能让品牌在社会化平台上获得更多的关注。品牌不应仅着力于销售的爆发,更应将其视作一个品牌提升的契机。

  2)表达品牌文化价值观。褚橙卖的不仅是口感极佳的冰糖橙,更是一个与长辈交流的机会;罗莱家纺lovo的品牌DNA与兔斯基漫画形象的契合,赋予了产品独特的品牌形象;茵曼主打的慢生活价值观,也通过此次双十一的营销战役得以传播。

  3)利用社会化平台进行消费者洞察。社会化媒体使用者与消费者人群的高度重合,使得品牌能够基于社会化平台上对消费者进行人群画像和区分,缩短品牌信息到达消费者的距离,并且对于目标顾客群体推出个性化定制服务。同时,社会化媒体平台也能够很好地反馈营销手段的作用,对于及时调整营销策略方向很有帮助。

  4)找到吻合品牌形象的传播节点。褚橙进京的微博被王石、韩寒和蒋方舟转发,品牌借此影响到了关注这些意见领袖的人群;而在酒仙网的双十一营销案例中,酒仙网在社会化媒体精准传播平台微播易的帮助下,利用当红明星黄渤与徐峥的互动和草根大号与段子手的助推的威力,有效地触及消费者,建立了良好的品牌形象。

  5)注重营造口碑营销。除了在社会化媒体上推广时利用话题引起关于话题的讨论、聚焦舆论对品牌的关注之外,另一个不可忽视的环节则是消费者购买之后的点评环节。因为社会化媒体的属性决定,这一环节对于品牌影响越来越大。一个成功的品牌,消费者对其消费体验的“点评”和“分享”可以成为其良好的品牌背书,也能成为其品牌建设的UGC。Adobe 2012年10月的报告「The State of Online Advertising」中显示,在被问到如果在社会化媒体上看到好友喜欢某产品后的反应时,29%的受访者表示他们会检视该产品,14%会造访产品的官网,5%表示他们会对该产品按赞,2%表示会立即购买。

  电子商务,在与社会化营销更好的融合后,变得越来越像是一个集合消费者洞察、品牌认知、营销互动和效果评估的闭环平台。随着社会化媒体的更新迭代,如何更好地利用其特性进行营销,这是一个永远有惊喜回答的问题。

  大妈经济学值得营销策划人借鉴的几个关键点

  中国大妈火了小半年了,有关网络上的各种有关“中国大 妈”的评价无以计数,有人预测中国大妈不懂经济早晚会“摊上事儿”,有人跟风儿中国大妈疯狂抄底,所有这一切都助推“中国大妈”成为2013年的网络热词。任立军认为,其实,所谓的“中国大妈”并非传统上认知的中国大妈,她们从年轻时或者学生时代就经历着改革开放的洗礼,她们不是不懂经济学,只是她们不按照所谓经济学家的思路出牌而已;她们不是为了抄底,只是她们在幸福生活之外的个人或者家庭消费的满足;她们不是盲目疯狂,只是她们的精明之外显示出足够 的洒脱。这些中国大妈年龄往往在40—55岁之间,她们正在呈现出传统认知的中国大妈的消费结构和消费理念的不同,基本上可以定义为“改革时代”的“中国 大妈”更为准确。

  企业品牌网络营销案例与分析二

  易游网分析总结

  分析对象是机票预订老牌企业易游网http://www.yoee.com。

  这期对象的特点是:网络营销现实效果已经不错,但还有很多工作未做到位。大家的分析报告围绕着该网站如何更上一层楼展开。何田感到,本期报告与上期相比,围绕企业目标、客户、潜力的分析明显增多,体现出分析者视野的变化。

  第一部分 背景、机遇与增长点

  一、背景与机遇

  对企业资源、核心业务成分以及市场机会的分析,有助于我们理解其网站的现有行为和发展期望。

  佳伦初步分析了该网站深厚的行业背景。游易网由中国最大的航空运输服务代理公司北京外企航空服务公司投资创建,北京外企航空是国内最大的电子客票代理商,深厚的行业背景使得电子机票成为游易网的主要业务,也是他主要的竞争优势。

  二、增长点与用力方向

  游易网络营销虽然已经取得一定成绩,但潜力明显尚未充分挖掘。为配合机票电子化这个历史性机遇,建议在搜索引擎、网站表现、公关软文、线下推广四个方面同步加强。

  1.强化搜索引擎营销

  1)付费搜索引擎广告(长期重点)

  重点是广告的优化。一方面,竞价广告现在已经不是简单的价格竞争, google、百度等都实行着质量得分模式,引擎觉得你质量高,就能少化钱多办事;另一方面,选择最佳关键词、如何避开恶意点击,从点击广告源头上优化转化率,可为之处极多。

  如何让有限的经费产生更大的效益,这是企业网络营销负责人需要反复琢磨的,也是很值得借助外脑的。

  2)搜索引擎优化(近期重点)

  健康和谐的网站搜索引擎优化,可以在安全前提下显著降低单位有效流量和每笔交易的平均成本,使企业获得更大的竞争优势和利润收益。

  从网站表现看,易游网http://www.yoee.com曾经专门做过seo优化,也取得了相当不错的成绩,与其他对手一起分享到了甜美的搜索引擎免费流量。但从专业眼光来看,该站所做的优化可以称为“劣质优化”,即是为SEO而SEO,只侧重于个别关键字的优化,侧重于title、meta等简单技术要素。一方面,整站的搜索引擎友好性相当不足,另一方面,对网络营销非常宝贵的长尾精确流量,并没有充分开发。

  2.改善网站表现(近期重点)

  主要是流量转化率问题和客户粘度问题,现在是明显存在问题的。例如网站首页感觉不到机票实时预定的特点。又例如,首页第一屏根本就没看到注册会员的连接和会员登录框,表明了网站某些观念的缺失。

  feelfox等人对本站的版面设计提出了概要意见。

  3.公关软文

  游易网曾推出出了第一张客票,以及拥有实时查询系统的优势,曾进行过一段媒体宣传。佳伦指出,电子客票是机票行业的发展方向,游易的真正实时查询和全面的电子客票服务,有很多的炒作点可挖。游易在最初的软文推广做的很不错,可惜没有坚持下去,建议重新加以重视和坚持。

  电子客票刚进入全面开花状态,许多消费者还不熟悉、不习惯,媒体也需要这方面的内容,如果多组织电子机票的技巧和指南方面的文字,一定受线下线上媒体的欢迎,特别是线上被广泛转载的文章,能够长期影响大量消费者。

  4.线下推广

  适度的线下推广跟搜索引擎优化一样,可以以低代价带来额外的竞争力。佳伦建议做一些扫楼的工作,把电子客票体验卡及宣传手册直接发到办公室里。

  第二部分 流量来源规划

  在下面的总结中,将比较多谈到该站的网站表现提升和搜索引擎优化问题。一方面因为这是个没有网站经营方参与的客体研讨,参加研讨的专家既缺乏竞价广告报告、访问日志等必要的数据,也无从在公关软文、线下推广等方面了解站方的实际运营资源和打算;另一方面是因为网站表现提升和搜索引擎优化是比较具体的、客观的,提升空间很容易看出来,而且红擎网络营销俱乐部这些方面的好手确实比较多,大家的意见发表比较充分。

  搜索引擎营销是游易的主体营销途径,其引擎流量来源可以分成三个部分:

  1.主推关键词流量

  来自引擎竞价广告带来的重点关键字付费流量,以及自然排名靠前的重点关键字带来的免费流量。游易的主推关键词流量是做得比较到位的。

  2.二线关键词流量

  比较分散,检索量不热门,但合计总量较大的高转化率关键词,例如机票和城市是紧密关联的,“北京机票”、“北京到广州机票”、“北京上海机票”等就是非常有价值的二线关键词。二线关键词转化率高、竞争度小,在搜索引擎营销中是非常重要的,如果不能SEO上去,就应该付费获得,反正成本也不高。本期研讨不少报告都讨论了二线流量,其中pylongzx的最为深入,这跟他曾经主持开发搜索引擎的经验是分不开的,也得益于其开发的paidiji.cn排名分析工具。

  3.长尾内容流量

  来源于引擎所收录的大量相关内容。检索者的操作可能是五花八门的,收录的越多越有机会获得长尾流量。游易的引擎收录与其他对手相比,颇不乐观,显然是没有重视长尾流量。

  大家的报告中,对上述三种搜索引擎流量如何进行提升,提供了相当丰富的意见。例如:

  为了提升主推关键词的流量,chris.e提议,该站应该设立3个独立的登录页,分别对应机票查询和特价机票、机票预定和酒店预定,这既考虑到了引擎对网站内容理解的需要,也考虑到了访问者的需要。本期总结的(3)和(4)会提到提升主推关键词流量的更多建议。

  为了获得二线关键词流量,chris.e主张为“《地区》机票”建分类目录,pylongzx提议组织一些关于航班静态描述信息和动态公告网页,以及为二线关键词组织安排二级域名,每个子域名侧重1~2个二线关键词。城市很多,起点/终点的组合更多,起点/终点城市与机票的组合内容丰富;航班的班次常被人直接搜索,等等。这些只要有意组织信息,就会获得回报。

  为了获得长尾内容流量,孙健、pylongzx、chris.e等多份报告都提到要大量增加相关内容,尤其是文本信息丰富的知识性网页和资讯。

  第三部分 搜索引擎友好度

  游易网在搜索引擎友好度方面存在明显的缺陷,表现为搜索引擎看不清、看不到、走不通。其体现的问题,在许多网站身上都可以看到:只重视个别关键词的优化而缺乏全站引擎友好性的规划,开发人员缺乏正确的搜索引擎友好性指导和培训,实际运营中(例如友情链接及添加内容)缺乏搜索引擎优化的常识。

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