品牌文化营销案例分析调查(2)
品牌文化营销案例分析三
二线城市生鲜电商养成记
菜篮网于2014年8月上线，经过一年的发展，注册用户达到8万人。2015年7月24日，菜篮网宣布完成数千万元A轮融资，刷高了河南生鲜电商的颜值!
菜篮网并不是姜晓宇的第一个创业项目。事实上，早在2009年，他就成立九合科技，专注于互联网项目，先后建立服装、电子产品等电商平台，后来转战团购，与腾讯QQ团购合作，经历“百团大战”的硝烟。在电商界几年的摸爬滚打之后，他瞄准了被号称电商的最后一片蓝海的生鲜。
与一线城市主打高端附加值的有机菜、半成品净菜不同，菜篮网从一开始瞄准的就是普通大众的餐桌，每天都会推出一款特价爆品，比如，一元钱一个冬瓜，一元钱一盒豆芽，一元钱一块豆腐??再加上最具诱惑的不限定消费金额的免费包邮，很容易吸引家庭主妇去尝试购买。
赢利点不在于生鲜
近两年，生鲜的万亿市场规模和不到1%的电商渗透率，吸引各路资本不断涌入，助推生鲜电商爆发式增长。但与此同时，一个不争的事实却是：全国3万家涉农电子商务平台赢利者寥寥无几。
“我们的赢利点并不在于生鲜!”姜晓宇直接说。
菜篮网所售卖的都是餐桌上的日常时令果蔬，其中70%从郑州周边的蔬菜基地采摘。根据当天C2B的订单，以及利用大数据计算出来的历史平均值，下午采摘，晚上进行分拣、包装、入库，第二天早上送到消费者手里，整个流程不会超过24小时，以保证果蔬的新鲜度和口感。
“我们的果蔬定价方法，是参考河南一级批发市场的菜价，再上浮15%—20%，而按照传统果蔬销售模式，到达消费者手里的果蔬价格通常是翻了两三倍的。”
在让消费者吃到新鲜实惠的果蔬外，菜篮网还致力于帮助农民解决农产品滞销问题。姜晓宇向我们讲述了菜篮网一次次第一时间解决河南尉氏葡萄，受灾青苹果、中牟油桃等滞销农产品的事例，让劳动者劳有所得是他们的目标。
菜篮网这种基地直供，一站送达的方法确实解决了传统商贸模式农产品流通环节多、损耗大的弊端，彻底解决了菜农和消费者两头叫苦的问题。
但在我们对这种打破传统商贸模式，剥去种种环节链条的变革欢呼雀跃之余，冷静思考一下消费者的习惯就会发现：消费者特别是年轻人做饭具有随机性，在生活设施比较完善的区域，例如郑州市金水区，就有很多大型的菜市场、社区菜店，甚至有些菜农、果农会直接拉着蔬菜瓜果来这些成熟的生活区域售卖，价格也相当便宜。显然，在这种替代性、选择性比较强的小区，这样的消费环境就不利于培养消费者网上预购果蔬的习惯，自然购买频次也不会太高。
“生鲜只是菜篮网的一个流量切入口。未来生鲜与其他品类的销售比例将是1∶2。”姜晓宇一语道破天机，他看重的是生鲜用户很强的黏性。在姜晓宇的办公室里，陈列着一排货架，上面摆满了菜篮网上架的粮油副食、酒水饮品、休闲食品等商品，原来醉翁之意不在酒。
如何实现用户增长
以生鲜带动其他品类销售看似是个不错的主意，但由于菜篮网的低价策略，就需要靠规模、靠走量来赢得利润。菜篮网的目标是占到郑州生鲜市场消费额的10%，期望达到100亿元以上的规模，平均日单量达到20万单。
如何实现用户规模的增长?毕竟，菜篮网现在的知名度并不高。
菜篮网的重磅拳就是反向O2O模式，希望通过线下完成对线上的导流。目前，菜篮网有200家加盟店，计划到2016年年中，要在郑州开到2000家加盟店，覆盖整个郑州区域。这些加盟店多是社区的果蔬店。姜晓宇把聚划算的模式引入这些加盟店里，要求加盟店开辟出两三平方米的地方，菜篮网每天提供低价爆品来吸引人气，宣传菜篮网的品牌。同时，每个加盟店会有一个二维码，店铺可以从通过扫描二维码关注菜篮网的客户消费额来获得分成。
这种通过天天打爆品的方式来为线下加盟店引流的方式无可厚非，对于菜篮网，最大的作用就是品牌宣传。但有个现象不得不考虑：为了省几毛钱，排队买爆品菜的基本都是老年人，年轻人少有时间、精力和热情去参与这种活动，而老年人显然不是菜篮网的目标客户，能否带来线上的引流等待考验。
菜篮网的另一个动作就是：每个配送员每日只送60单，目的是将他们打造成顾客的家庭私人助手。
姜晓宇说，经过反复测试，60单是一个家庭私人助手最合适的配送单数，即使以后用户大量增加，配送单数再多，他也不会增加每个私人助手的工作量，只会增加私人助手的人数。
菜篮网的每个家庭私人助手都会有固定的配送小区，甚至当客户密度足够高的时候，一个私人助手只负责某小区里的某栋楼。60单的配送量，如果都集中在一栋楼里，其实在两三个小时内就可以完成。其余时间姜晓宇让配送员跟顾客交朋友、聊天，甚至可以帮顾客个小忙，倒垃圾、换个灯泡啥的，以求通过这种高频次的见面来建立和顾客的黏性。刷脸频次高了，和顾客成为朋友了，那办储值卡、介绍新客户就成了顺理成章的事情。听着有点像海底捞的服务味道，真正地把顾客看作上帝。
这事儿真能成吗?
首先，这在一定程度上需要考验私人助手的积极性和热情，同时也是对菜篮网员工管理的考验。除了需要适当的物质激励，更需要精神鼓励。显然，菜篮网也意识到了这一点，私人助手从刚入职，就会受到相关的企业文化培训。
其次，还有一点不容忽视。顺丰嘿客砸了十亿元的失败教训告诉我们，不要为顾客着想，要站在顾客的角度思考问题，一切为顾客着想的画蛇添足都是搬起石头砸自己的脚。现在城市里住着的都是来自四面八方不同背景的人，现在社会人的戒备心理都很强，特别是年轻人，都有很强的个人空间意识，所以才涌现出大批的宅男宅女，住在对面的邻居几年可能都不曾打过一次招呼，这些顾客凭什么要去和一个来历不明的配送员聊天，更别说闯入私人空间换个灯泡这种事情了!
菜篮网所推崇的私人助手式配送的确是本着为顾客着想的好意，但你为顾客着想，他未必就会买你的账。这种方式同样需要考验。
挑战也许不止一面
“我们马上要启动A+轮的融资。”志在必得的神情写在了姜晓宇的脸上。
在谈到目前遇到的最大挑战时，他略微沉思了一下说：“最大的挑战来自人工，仓储还有配送这块都不太容易招人。”
也许除了人工，姜晓宇还面临着更大的挑战!
2015年8月7日，京东宣布43亿元入股永辉超市，强力看好永辉超市在O2O和生鲜供应链领域的发展。3天后，也就是8月10日，阿里和苏宁宣布互为参股。“未来30年，互联网企业的机会一定在线下，传统企业的希望一定在线上。”马云在双方合作的发布会上表示。
这传递出什么?大佬们已经开始在行动了。他们已经意识到：未来，不是谁颠覆谁的问题，而是线上与线下企业融合，才能一起创造未来!
其实，菜篮网的模式并不难模仿，而且据菜篮网透露，已经有顾客在体验了十几次后，开始搭建相同模式的平台，只是做生鲜电商前期需要的是砸钱，这位模仿者未必就能像姜晓宇那么有魅力能够融到钱!
但是对于那些不差钱的主儿呢?
一切也只存在于假设!目前还没有一位大佬模仿这种模式，姜晓宇还有时间去完成自己的版图，争分夺秒地去提高市场份额和渗透率。移动互联网时代，一切拼的都是速度和资本!
生鲜这场大战，远未结束!
品牌文化营销案例分析四
一家网吧居然禁烟?
1998年网鱼第一家店铺上海封雨店正式开业。
2007年网鱼成为上海第一家具有连锁经营资质的民营企业。
2009年网鱼网咖创始人黄峰首次将“网吧+咖啡”相结合的业态引入中国大陆。
2011年网鱼下辖直营门店有60多家。
目前开业及签约500多家门店，进入50多个城市，会员超过600万，年底将突破800万。
在如今，电脑已经如此的普及，人们已经渐渐地从过去对网吧的依赖中脱离出来了，网吧行业日渐衰退，可为何网咖不仅没有没落，反而成了引领网吧行业的先锋呢?
传统网吧带来的不良印象
“在接触网鱼网咖之前，网吧我就去过三次，还是迫不得已地去查询考试成绩。”网鱼运营副总监王泽波说。
没错，早些年网吧虽然很火，但并不是被所有人接受的，至少它带来的不好印象阻止了一部分本来想要去网吧消费的人群。又脏、又乱，还差劲，就是一些消费者的评价。
因为传统网吧大多选在房屋租金低廉的地方，甚至比较偏僻，周围环境比较复杂，前去消费的人群鱼龙混杂。传统网吧往往限于空间狭小，没有服务观念，在这样一个只以盈利为目标的不合理空间内，总是充斥着刺鼻的烟熏味和吵闹声，经常还会发生一些治安事件，给前来消费的顾客造成了极大的困扰。
随着网吧行业的发展，这些不良印象在大众心中深深埋下了种子，甚至不少人认为，去网吧的都是不良少年，网吧里的消费者，总是与城乡接合部的杀马特造型联系在一起的。
“禁烟”开启了一个新业态
网鱼意识到了这些问题。于是他们做出了一个颠覆传统观念的决定——禁烟。
2010年《上海市公共场所控制吸烟条例》出台，网鱼开始实行了禁烟制度。“我没想到，网吧竟然能有禁烟意识。”这对于消费者的传统观念来说完全是一股强有力的冲击。
是啊，网吧怎么可能禁烟，这不是把既有顾客往外赶吗?但是网鱼就是这么做了，并且打出了“给顾客创造健康快乐的生活”的理念。
显然，网鱼此举意在迎合现今消费者对于健康舒适环境强烈追求的意向。这意味着网鱼在重新定位消费人群。
“禁烟”为网鱼开拓了一片新的蓝天，这也就是为什么网咖这一业态能够获取市场认可并找寻取得连锁规模这一大的突破口。此举对于网吧来说不仅仅是停留在环境得以改善这一层面，而是打破了消费者的传统认知，将网吧推向网咖，将网吧的消费面向了新一代的人群。
那么，网鱼消费的人群都包含哪些层次呢?
王泽波告诉我们，网鱼的消费人群是复杂的，年龄集中在18～35岁之间。这部分人的时间层次也比较丰富，顾客消费时间层次的丰富带来了经营层次的丰富。
在正常的观念中，情侣消费、白领消费、商务消费人群在想要休闲娱乐之时会去一家地处偏僻、室内烟雾缭绕、鱼龙混杂的网吧吗?不会的，大家对网吧不安全环境都会抵触。网鱼一“禁烟”，立刻就会改变人们对网吧的不良印象，让网吧变成一个正常、健康的娱乐场所。
其实“禁烟”在一开始的实施中，结果是令网鱼沮丧的。因为，在网吧传统的消费人群占比中，烟民是极具代表性的一类人，禁烟措施难免会导致部分消费者离去。
“这对我们是不利的。”王泽波说，“但是，我们的目光不应该只停留在初期。虽然我们丢失了这样的一部分消费者，但是网鱼同样开拓了一批新的消费人群，中高层阶级的消费者，他们的消费能力和水平会更高，更加认可网鱼的服务理念，网鱼将会成为新消费人群娱乐休闲所考虑的场所。”
这就是一种颠覆，一种新的开拓。为了进一步俘获新时代的消费人群，网鱼还在努力进行一次又一次的更新迭代，为服务消费者增添着新的元素，营造着更为舒适的氛围。
那么，在网鱼变迁的路上，都有哪些特殊的地方?
网咖的元素并不只是电脑
传统网吧消费的目的很简单，就是去网吧上网娱乐，这样的消费方式在现今看来，是颇为单调失色的。如今消费者的追求是充满多样化的，因此网鱼也是首家将“网吧+咖啡”相结合的业态实施应用并且推广的。
在这里，网鱼不仅可以给顾客提供现磨咖啡，还可以提供奶茶、西点等，一改以往网吧极具代表性的低端食品：方便面。
为了给顾客营造舒适的上网环境，网鱼还提升了装修标准，以惬意的风格搭配舒适的沙发，这是网鱼2.0的模式，给消费顾客带来了耳目一新的感觉。
有人会问，他们为什么要选择去网咖上网?电脑不是哪里都有吗?
“顾客喜欢网鱼舒适的环境，更喜欢在网鱼这里得到多人的娱乐、社交的满足。”王泽波说。
顾客在家也可以玩电脑。就单拿游戏来说，你开着语音和朋友一起玩游戏，跟你在网咖面对面地与朋友交流着玩，不一样的是什么呢?
氛围。
是的，一种社交氛围，这是你一个人在家看不到、摸不到的氛围。网鱼就是致力于给顾客营造这种氛围，使氛围更加极致，使他们身心满足，这也就是为什么顾客对于体验的追求愈来愈高的潜在原因。
如今，网鱼已经推出到4.0模式，以交朋友、打造多功能游戏空间、新产品三大亮点重新定义网咖模式，首次采用自主研发的“鱼桌面”系统。
网鱼网吧区的分类逐渐丰富起来，有休闲区、情侣卡座区、对战区和日式包房等，这些大都是简约的风格。不同的空间组合以价格区分，休闲区多采用木质元素，卡座区则适合情侣顾客，注重私密性;对战区适合三五好友互相结伴对战;日式包房有榻榻米的主题场景。电脑主机全部是苹果iMac，并配上游戏专用的背光机械键盘和游戏耳机，圆弧六面设计的白蜡木实木桌，全部配时尚的金属风格沙发座。
自主研发的鱼桌面以及移动APP鱼泡泡，方便顾客保存自己的使用习惯，每次登录都是自己的界面。
随着电子竞技的日渐鼎盛，网鱼更是积极参与其中，与电子竞技公司合作，包括赛事的组织与直播。为此，网鱼还专门在网区分类里增加了开黑房。黑房的营收甚至可以占到整个网咖的30%，虽然价格很高，依然供不应求。
随着手游的不断冲击，网鱼以电脑为主的理念也在随之变化。在网鱼，已经有相当大一部分区域是专门为消费者设定的手游空间，给顾客提供了各种电源插座，方便消费者。
手游的随时随地性是网鱼顾忌的，但网鱼正在探索一种模式，让手游消费者愿意第一时间选择去网鱼享受手游。
就算是联合手游电子竞技，也已不能吸引顾客总是选择在手游区消费，但是总有那么一个元素，会吸引顾客来网鱼。网鱼追求的，是消费者想起手游，依然会想到网鱼网咖。
网咖彻底改变了传统网吧为人诟病的几大缺陷：
1.沉迷。从网鱼网咖的大数据来看，全国上机时间是4小时，北上广深平均上机时间为3.5小时，基本是一个月来网鱼网咖一次，网咖已经是一种全新的休闲方式，而非传统意义上的沉迷网吧。
2.赚小孩子的钱。网鱼网咖是严控身份证登录，18岁以下未成年人无法入内，这是管理红线，绝对不会出问题。
3.鱼龙混杂，滋生不安定因素的人群。这在网鱼网咖也不存在，网鱼的店铺都是开在闹市区。
加盟的账本
王泽波说：“早期做投资，经验不足，选址不对，亏了好多。但在后来，每一次选址都会越来越谨慎。”
网鱼的选址绝不是随随便便的。从门店选址看，大致分为五种类型，A级核心商业区的街铺，次级商业区的购物中心或办公楼裙房，大型居住区的社区商业，大学城和纯社区街铺。
“一个好的地方可以解决你70%的收益。”王泽波强调。
网鱼网咖客人，平均单人用机时间为4小时。核心商圈门店工作日翻机率3次左右，周末则有4～5次翻机。每台电脑平均占用使用面积为3.8平方米推算，门店的单机收入约58元/天，其中核心商圈达到有120元/天。全国门店的平均单机收入约55元/天。根据投资模型，使用面积380平方米的门店，年总收入约372万元。
从成本角度看，网鱼网咖租金占营业额比例约为20%，比如，上海A级商圈门店的平均租金5元/平方米/天，租金最高为7元/平方米/天，位于淮海西路襄阳路口的街铺。全国A级商圈租金则在8元/平方米/天左右;基于网吧24小时营业的特点，不仅要求物业有专用通道，两班倒服务，每家门店需求8～10名员工，因此，人力成本占营业额比例约15%。
网鱼网咖门店需求使用面积350～400平方米之间，可配置100～120台电脑，平均单机投入2万元左右，单店投资额约在280万元左右，平均投资回报周期28个月。
网鱼网咖的连锁扩张是迅速的。“我们持有开放的态度，并且拥有一套完整的体系，能够做到让加盟者放心。”王泽波说道。
其实，早期的网鱼网咖一直是直管经营的，也就是说，如果你想加盟网鱼，那么你的所有经营事宜都是要网鱼来直接管理的。而今，随着连锁规模的扩大，网鱼也认识到，这样的直管模式已经不能适应市场的需求了。
2014年网鱼网咖正式推出加盟合作，目前全国大部分门店已转为加盟店。加盟店也是由网鱼网咖统一进行管理和运营，加盟者仅作为投资方，并以该店管理组的身份管理加盟店，但必须经过总部的培训，并承担房租和物业费。品牌方收取每台电脑3000元的加盟费，上限30万元，并有加盟保证金10万元，每年提取营业额的5%作为管理费。
在运营过程中，遇到店长不能解决的问题，网鱼则会通过全国大区总部，加盟商服务部，责任专员来按级解决。
但是，随着加盟商的日益增多，就连这样的方式似乎也已不能满足，所以，网鱼网咖决定将加盟商也纳入到培训流程，让加盟者直接参与经营。
与此同时，你可能会有一个比较初始的疑问，加盟商可以选择加盟的类别有很多，为何要去选择网咖这一类别呢?很简单，第一，网鱼拥有成熟的加盟体系，能够合理地帮助加盟商解决在门店运营方面所出现的问题。第二，不断优化的加盟体系，在已有标准的基础上降低了加盟门槛，解决了部分加盟者资金不充裕的问题。第三，回收成本快，在网鱼合理的门店布置、安排经营之下，两年之内就可以完成门店整体投入的成本回收。
其实，从网鱼的禁烟掀起了网吧的新浪潮开始，网鱼就已将消费的需求、舒适的环境、合理的空间、精良的设备、到位的服务、良好的选址等诸多元素融合到了一起，并且不断更新换代、与时俱进。网鱼营造了一个全新的业态，将网吧消费的观念、方式和认知带到了一个全新的境界，圈住了非常具有潜力的消费人群，带动了整个行业的前行。
显然，这是又一个消费升级的范本。
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