名牌广告营销案例分析

名牌广告营销案例分析

　　市场信息是现代人类社会的重要资源。案例分析是取得市场信息,进行现代化管理的重要手段。那么下面是学习啦小编整理关于名牌广告营销案例分析相关资料，供您参考。

　　名牌广告营销案例分析一

　　伊利牧场：PPTV跨界精细化视频传播

　　广 告 主：伊利牧场

　　广告代理：电众数码广告有限公司

　　7月，随着桂纶镁清新代言，全新伊利牧场奶制雪糕TVC及slogan，希望选择合适的媒体，在传递全新品牌形象及理念的同时，全面覆盖目标人群，强化品牌认知。通过消费者及渠道洞察，电众广告得出只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆盖目标人群并且提升传播效果。因此针对伊利牧场本次全新TVC的推广，打造了“PPTV跨界精细化视频传播方案”。

　　案例背景

　　7月，全新伊利牧场奶制雪糕TVC及slogan随着桂纶镁清新代言，希望选择合适的媒体，在传递全新品牌形象及理念的同时，全面覆盖目标人群，强化品牌认知。

　　营销目标

　　目标：提升品牌与产品的知名度及受众的喜好

　　KPI：曝光量&点击量

　　预估总曝光量：1 357 991 000次，实际总曝光量：1 505 460 043次，整体曝光效果完成预计曝光的111%

　　预估总点击量：3 503 675次，实际总点击量：12 806 450次，整体点击效果完成预计点击量的365%

　　目标受众

　　消费者洞察：

　　1) 目标受众基本属性分析：19~35岁，大部分为80后，由学生族与上班族构成

　　2) 目标受众触媒行为分析：消费者触媒习惯发生根本性变化，碎片化、多屏化特征鲜明，PC端活跃度降低，加速向移动终端迁移

　　执行时间

　　7月8日~月7日

　　创意表达

　　于洞察中我们对目标受众的基本属性、触媒行为的分析，发现伊利牧场全新TVC的推广已经无法满足传统PC+TVC的单一推广，因此PPTV以“跨界精细化营销”为核心策略，打通三段多屏，无缝全覆盖受众、时间。

　　媒介渠道洞察：

　　从人群出发，PPTV的主要受众人群都为年轻白领、公司中高层管理者与在校学生。其中25岁至40岁最具消费力。这类主要人群大多集中分布于中国一、二线城市。由于PPTV多种终端产品覆盖面广，并且用户收看的时段全天分布，近平均化，其中PC端、移动终端15%~20%的超低用户重合度，补充了碎片化人群，实现了受众人群的完整覆盖。其中主要沟通用户的高度观看内容集中在热剧、韩剧等PPTV的热门剧集。因此通过聚合消费者喜爱的剧目，打造伊利牧场定制剧场，在吸引消费者关注热门剧集的同时观看产品TVC，溶解排斥感，提升接受度与传播意愿。

　　传播策略

　　通过消费者及渠道洞察，我们认为只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆盖目标人群并且提升传播效果。

　　所以我们推出了针对伊利牧场本次全新TVC的推广，打造了“PPTV跨界精细化视频传播方案”

　　执行过程

　　1. 优质资源跨界组合式投放——打通PC端、iPad端、Andriod phone端优质贴片、通栏资源进行联合投放，无间断、高浓度覆盖目标人群。

　　2. 定制化剧场——聚合消费者喜爱的剧目，打造伊利牧场定制剧场，吸引消费者关注热门剧集的同时观看产品TVC，融解排斥感。

　　效果总结

　　投放为期30天，总曝光15亿次，总点击1200万，点击完成率365%，其中PPTV-Andriod phone视频播放页15秒贴片、iPad端视频播放页15秒前贴片、客户端暂停点击量效果表现尤为突出，CTR分别达到11%、6%和0.25%，为了本次活动实现了有效的告知，使得PPTV用户对于本次活动及产品产生了浓厚的兴趣与关注，为本次推广实现了有效告知。

　　点评：

　　iPad端和手机端的出现，让影视广告传播从传统TV、PC的格局下，有了新的传播渠道。而一、二线城市的消费群体观看节目，也习惯了采用iPad端和手机端。顺应这一情况，“PPTV跨界精细化视频传播方案”的推出，打通了PC端、iPad端、Andriod phone端优质贴片、通栏资源进行联合投放，成为一种很好的媒介组合方式。同时，聚合消费者喜爱的剧目，打造伊利牧场定制剧场，在消费者观看节目的同时，也增加了品牌的美誉度和亲和力。

　　——方棱

　　广告形式清新、欢快，很好诠释了“心随香浓，乐在自享”品牌主张，桂纶镁做形象代言人深层次地沟通了产品消费群体。

　　也许一千个广告创作人会有一千种广告表现形式，但说到广告投放效果却只有一种结果：没有最好，只有更好，从这则广告最终效果来说，着实难以超越，前期的市场调查非常精准。时代在变，新媒体的强势崛起，猛烈冲击着电视端广告，人们接触信息时间碎片化，多屏化，广告投放不在是以一个屏幕打遍天下，这则伊利广告借势PPTV视频播放平台，跨越三屏，结合PPTV自身良好节目资源，达到了上午不看下午看，电脑不看手机看的效果，也因此决定了广告受众重合度仅仅15%~20%，这个数据说明基本没有浪费广告费，前一段时间热炒的微信营销，我不知道媒体人、广告人为什么会视作微信为媒体平台，作为侧重服务的微信，以现在模式，不可能有多少媒体属性，所以广告人在纷杂的社会保持独立思考很是重要，这则伊利广告给了我们很大的启示，最适合的就是你能抓到创新组合不是虚无缥缈的热点，那是热点，但不是重点。

　　——田志宪

　　名牌广告营销案例分析二

　　美素佳儿：大银幕优雅绽放

　　广 告 主：美素佳儿

　　广告代理：央视三维电影传媒集团

　　如今的婴幼产品市场可谓是鱼龙混杂，尤其是在尚不明朗的国内婴幼儿奶粉市场，各家都出尽奇招，以求在中国“第四次婴儿潮时代”寻得突破机会，稳固并拓展产品销售渠道体系，树立起在消费者心中的品牌信任度与忠诚度。

　　当然，在众多国产与进口品牌轮番轰炸主流电视媒体，依然难分胜负之际，美素佳儿已悄然在都市主流消费群体，尤其是年轻高端妈妈群中声名鹊起。

　　在大银幕，在户外楼宇，美素佳儿以一贯平易近人的姿态，精准走进消费者内心，将品牌的精神与理念，印记在每个生命之初的美好时刻。

　　一：人之初“四美”，生命的从容来自优雅的呵护

　　好的广告能够深入人心，首先来自广告本身的优秀创意。优秀的广告创意，只有最符合自身定位的，没有一成不变的条条框框。

　　2月份美素佳儿升级配方新装上市广告，60秒TVC主推感性、随和、自然的情感创意，将生命从孕育到6岁的成长过程，与产品的四个系列巧妙地融合为四个电影桥段，并连贯成为一个完整的微故事，将产品新装上市的概念不着痕迹地传达给消费者，可谓一举多得。

　　这些画面唯美而生动、温馨而感人，加之背景音乐的优美深远，第一人称广告字幕的亲切温暖，第一时间激发消费者与生俱来的情感正能量，极易使其产生亲近感。而在优质影院的极致观影环境下，效果更胜一筹。

　　“宝宝，从见到你的第一眼起，我就知道成长旅程，因你而美妙。”娓娓道来童年正式开始前的生命之初“四美”——孕育的喜悦、学足的感动、陪伴的欢笑和奔跑的自由，这些，对于电影主要受众——18至40岁的中青年都市主流消费群体来说，可谓从容而优雅，如电影经典镜头一般静静流淌，像雪花一样无声而迅速融进他们内在，甚至过目难忘。

　　二：大银幕，备选还是必投?

　　中秋国庆档和情人节档期间，美素佳儿通过央视三维电影传媒“银幕巨阵”——全国高端影院映前广告联播网的模式，在全国12个一二线主流消费城市的近200家优质影院中分别进行了为期各4周的映前广告投放，形成强大的“全影厅、全影片”人群精准覆盖，取得良好的品牌传播效果。

　　那么，为什么是电影媒体?为什么会有越来越多的广告主选择大银幕进行品牌深度传播?电影媒体又是一个怎样的媒体呢?

　　1. 高速稳健发展的中国电影市场是前提

　　票房及人次稳固上升，增幅保持在30%以上。至，是中国电影市场快速发展的“黄金十年”。优质影院如雨后春笋般拔地而起， 院线不断发展和分流，使得观影热潮遍及全国，也共同铸就了电影档期的常态化形成。

　　从近三年趋势看， 各周票房整体的稳固增长，带来月度、甚至季度票房的增长走势趋稳，平均增幅超过30%。观影人次方面，月均已达5114万人次，增幅达到32%。

　　成熟档期遍布全年，传统淡档崛起，档期淡化成趋势。在业已形成的14大成熟档期中，一方面，单个档期票房上升的同时，时段也相应延长。如贺岁档，长达100天造就68亿元票房产出。另一方面，淡季与传统旺季档期之间的票房差距越来越小。如3月、4月春季档，总票房超过30亿，传统淡季实现“华丽转身”，成为名副其实的青春励志档。

　　市场的自由化造就了档期的常态化，同时给予了观众充分的“选择权”，常态观影人群日益规模化，看电影渐成常态文化娱乐休闲方式。而未来的趋势是，全年票房及人次增幅将会越来越趋向稳固，但票房基数仍然稳定上升，这得益于整个市场的利好趋向。

　　2. 固定规模观影人群的消费特质是根本

　　看电影成了国人的刚性需求。电影是娱乐精神的最大化体现，在日益追求品质与休闲娱乐化生活的时代，电影无处不在，电影引爆的话题成为人们茶余饭后必不可少的谈资。截至已然汇聚了4.7亿人次的观影大军，上半年这一数字已经达到3.1亿，即平均每月有超过5000万人次在看电影，常态观影大军已经形成。

　　电影观众具备“三高三强”品质消费特质。据艺恩咨询度《中国电影观众调研报告》，电影与电视在观众属性方面有较大差别，电影观众明显呈现出"三高三强"的特点。并且相比电视，受众群体也更加精准。

　　18~40岁都市领先型消费群体、第四次婴儿潮与固定观影人群的“三重奏”。他们是看电影的绝对主力，其消费特质，与电影的娱乐性、先锋性、话题性等特质不谋而合。电影已经融入了他们的生活;影院，已经成为他们娱乐休闲首选场所，由此产生集聚效应。而影院媒体平台融时尚化、年轻化、娱乐化内容为一体，为美素佳儿这样力图尽快打开知名度的品牌创造了精准的广告诉求环境。在这样传播态势下，可将品牌融入精众生活方式，于恰当的时间、恰当的地点，和精众电影人群建立和谐的关系，抢占“精众”人群的心智，改变沟通语境，进行品牌深度认识建设及品牌意识建立。

　　自开始的中国第四次“婴儿潮时代“，为人父母们基本都是80后及后来居上的90后潜在人群，这与电影固定受众高度重合。对于这些观影受众来说，在影院看电影不仅仅是一种观影行为，更是娱乐休闲的好方式。像看电影一样看广告，从广告中获得符合其品质定位的消费导向，而主打温馨情感牌的婴幼儿奶粉广告更能吸引他们，何乐而不为呢?

　　总之，随着中国电影市场的不断发展壮大，电影将越来越成为一个常态化文化娱乐形态，吸引更多的观影人群并培养其成为固定受众，从而带动影院终端相关产业的飞速发展。而影院媒体映前广告，将吸引新媒体环境下越来越多广告主的关注。

　　3. 影院媒体独特传播优势是关键

　　10分钟稀缺资源与影院全封闭环境促使广告效果最大化。CTR调研数据显示，电影受众通常提前5~10钟进入影厅入座，这与电影映前广告的10分钟稀缺资源属性不谋而合，保证了广告受众的精准覆盖。作为新兴视频媒体，大银幕独具的高效特性——全封闭时空幻境下强烈的视听震撼与广告创意本身的优越品质契合，加之精准的受众接受状态，电影媒体强调的单次广告效果即可最大化。

　　核心优质资源组合的巨大魅力。优质影院通常都位于主流消费城市的核心商圈，具备终端消费的绝对地理优势，选择“票仓城市、核心商圈”的优质影院进行投放，在大银幕本身独特传播优势的基础上，对于影院伴随消费及周边消费的促进作用明显。综合来看，这是对领先型时尚娱乐消费观影人群的直接深度传播，是丰富内容平台带来的娱乐传播需求的最佳体现。

　　综上，在电影媒体实际价值大于市场价值的今天，先占有它，收获的将是非凡独特的体验感以及抢占未来主流新媒体的先机。由此，电影映前广告的价值也就越来越受到影院和广告主的重视，而受众也越来越青睐这种独特的广告传播形式，大银幕，自然成为了必投之选。

　　结语

　　来自尚道女性消费研究院的报告表明：近几年来，中国婴幼儿配方奶粉市场正以每年两位数的增长速度迅速发展，婴儿奶粉食用量呈现上升趋势。美素佳儿选择央视三维电影传媒这样的优质影院媒体进行品牌的深度传播，受众获得非凡体验，逐渐建立起对企业的偏好度与忠诚度，企业获得良好广告效应(广告创意好评度91%、记忆度81%、品牌偏好度增加77%、购买意向增加度80%、还有41%的受众表示会在线下向周围人群二次传播等)，而影院媒体的传播价值也越来越受到肯定，成为更多品牌的必选媒体，可谓“一举三得”。

　　以上数据艺恩Enbase数据库、CTR及IPSOS个案调研、CMMS及H3人群数据研究)

　　点评：

　　新生命的诞生对于一个年轻的父母来说，充满了喜悦和浪漫，他们希望这个小生命延续家族的血脉，所以宝宝的健康成长，不能输在起跑线上。在孕育新生命的起始阶段，父母就是这个生命无所不能的上帝，生命需要什么，父母就能提供什么。渐渐地，上帝开始变得有些力不从心，选择适合的奶粉成为了父母一件不得马虎的事情。电影院线的再度辉煌，为美素佳儿与年轻父母的不期而遇创造了良好的契机，60秒TVC主推感性、随和、自然的情感创意，将生命从孕育到6岁的成长过程，与产品的四个系列巧妙地融合为四个电影桥段，并连贯成为一个完整的微故事，将产品营养全面的信息不着痕迹地传达给年轻的父母，给他们带来了惊喜，找到了抚育新生命健康成长的希望。广告媒体的定位准确，受众的心理剖析恰当，产品与消费者的链接温馨、亲切而又自然，可谓艺术与营销的有机统一。

　　——陈竹林

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