产品广告媒介营销案例分析

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产品广告媒介营销案例分析一

蒙牛真果粒：做真实的自我

广 告 主：蒙牛真果粒

广告代理：Isobar 安索帕(北京)

，蒙牛真果粒推出了一个新的品牌主张：真实就是真果粒。3月，蒙牛与创意伙伴Isobar合作，先拍了一支TVC，以明星效应来宣传品牌主张“真实”这个概念。而后通过互联网来塑造全新的真果粒品牌主张。品牌通过真实这个关键信息与消费者进行沟通，以使消费者对品牌产生喜好度。

背景

，蒙牛真果粒推出了一个新的品牌主张：真实就是真果粒。的3月份，蒙牛与创意合作伙伴、精于数字领域的Isobar合作，先拍了一支TVC，以明星效应来宣传品牌主张“真实”这个概念。而后，再通过互联网来塑造全新的真果粒品牌主张。“真实+果粒”的诉求，让人在吃的时候便感觉到它的真实感，真实就是整个品牌的新的主张和内涵。品牌通过真实的这个关键信息与消费者进行沟通，以使消费者对品牌产生喜好度。

执行

真果粒的数字营销成为放大明星效应的重点，以实现最大化的品牌新主张。利用微博、微信等全新的社交平台和消费者碎片化的时间进行真实的讯息沟通，让消费者对品牌产生偏好度。真果粒针对的人群是22~30岁的白领女性，她们懂得享受生活，非常忙碌，随时随地能表现出真实的自己。我们从网络征集中挑选了10位最真实的消费者，由她们演绎，王小帅导演制作，最后呈现了十段真实的微电影故事，作为整个活动的收官。

与此同时，在深圳的候车亭展示也是品牌传播中一个比较特殊、创新的户外广告形式，实现了广告牌和社交媒体的结合。当用户来到广告牌前点击屏幕，可以拍一张照片并分享到社交平台，这样就会从候车亭里自动掉出一件真果粒产品。这在整个口碑传播中也起到了比较好的反响。

策划总监张惠菁：

这个案子是我们第一次跟真果粒合作。幸运的是与品牌沟通后变化很大，为真果粒找到了新的代言人周迅，也提出了新的品牌主张。大变化也激发了我们做大动作营销的想法。周迅拍的那支TVC还是非常真实的，从感觉上传达出一种讯息：在中国快速发展的过程中，请不要忘记真实的自己是什么样子的。广告脚本与我们想要跟消费者传达的，都与这种精神有关。即使你只有一分钟时间，只要你愿意停下来，还是可以找到这个真实的自己。我们一直在进行数字化沟通，了解当下每个人的时间都很破碎，往往在一些深有感触想要倾诉的时候，却无法找到一个出口，因而充斥着巨大的孤独感。只要我们给消费者一个传达的出口，他们就会跟品牌建立情感上的联系。在微博上会有很多人直接转发别人的故事，也是因为他们需要表达自己，但是有时候没办法把话说得那么好，所以只能转发别人的故事。基于此，我们很愿意做一点真实的东西让大家去转发，让他们在转发的过程里找到自己的能量。

媒介策划总监沈焱：

这一次，媒介方面的亮点体现在跟移动端的结合上。在碎片化的生态下，很多人除了上网之外还会使用手机媒体。因而我们整合媒体的时候都会考量到手机媒体的使用情况，从而做出整体的媒介思考。在使用手机媒体做广告的同时还要跟PC媒体联系起来。这样才能产生更高的互动性，所以我们在媒介选择上其实考量的是如何选择媒介才能线上线下一起使用，并充分使用到消费者的碎片化信息，让这些目标用户感受在使用同一个平台接触同一类别的信息。新浪和腾讯都是移动端和目标用户接触很大的平台。尤其是新浪微博和腾讯微信。因而我们这次选择了利用网络媒体链接新媒体的策略。

在选择媒体的策略确定之后，具体应用其实是比较琐碎的。为了真正实现链接，会有一个同样的活动平台链接手机和电脑端。这个技术也不是特别新。最后拍片子的故事是从两个部门征集来的。这个也是一个跨平台的整合。从媒体广告形式来说，这次特地为真果粒选择了一些特殊的广告形式。像新浪微博上为真果粒定制的广告位置，比如你在发微博的时候提到类似于“真实”这样的关键词，发完自己的微博就会收到一条真果粒的弹窗广告信息，这个是媒体选择和广告形式选择;还有一个比较重要的是微信平台的运营。其实很多的企业都开通了自己的微博微信平台。对于官方微博来说，吸引粉丝可能是一个方面，维持粉丝的活跃度是另一方面。而微信更重要的一部分是如何维护粉丝的黏性。所以我们其实在做微信的运营中下了比较大的功夫。做了一些和真实、网友都有关联度的内容。比如6月做毕业季炎夏、做旅行话题，也会做一些网络的热点内容(如疯狂猜图)，又或者跟我们产品联系紧密的部分。在微信运营上，我们通过真果粒活动项目积累了很多经验，让效益最大化。

客户副总监陈雅：

一开始，自己也会担心号召大家真实这个概念是否能得到重视。结果我们发现，那些与真实有关的口碑文章会产生很多来自不同行业人们的共鸣。在现实生活中，很多大学生或职场女性都在渐渐背离自己——曾经你最梦寐以求的那一面会离你越来越远。在发布这些文章以后，很多长微博都进了热门微博的排行榜。7月份的时候有一个让大学生正视自己的博文还得了第三名。

微电影的拍摄过程也是以网络平台的选拔为起点的。其实在一系列的故事中我们自己也很感动：在微信平台上有一个后天失明的女孩就是想要正视自己、做真实的自己，现在成了一个非常有名的记录员。更多的时候，品牌传达自己品牌核心时，都太高高在上，在消费者需要的时候反而没有声音了。这次我们从消费者的角度去挑选他们中的典型核心人物并拍摄，过程很困难但结果很好。

今年，蒙牛真果粒的目标是让消费者了解到的品牌概念核心：“真实”。所以在整个活动传播过程中，真正难的是让品牌和“真实”产生关联。通过微信微博的小文章去谈真实的确会带来“真实”的热潮，但是跟真果粒有什么关系?所以产品“牛奶加果粒”的元素在这个过程中要有所曝光。从消费者的口碑中发现真实，在情感层面上和产品层面上都传达同样的真实感受，让两方面有一个结合。从360度变成365天营销，从包围消费者到考虑消费者每天的生活，这是Isobar的一个主张。

点评：

对年轻人说梦想是永远不会过时的话题，但如何为产品和品牌找到一个嫁接点是很多企业头疼的问题。“真实”是真果粒的最大利益点，也是消费者心中埋藏已久的声音。用品牌的理念，用消费者的嘴，表达出真实的声音，让真果粒变成有态度的产品。

——叶茂中

产品广告媒介营销案例分析二

三得利醇香拿铁咖啡：异国穿越之旅

广 告 主：三得利(上海)食品贸易有限公司

广告代理：北京电通广告有限公司上海分公司

咖啡，作为一款舶来品，已逐步失去了最初的高端小资印象，正以普通适中的新价值定位逐步走入人们的日常生活。

上海，作为中国经济发展的重心，繁忙的日常工作中产生的巨大生活压力，已让人们透不过气来。于是，咖啡便成了人们生活里不可或缺的解压良品。咖啡的提振精神的作用，以及略带放松的饮用感受也受到广大白领人群的认可。面对这样的市场需要，以星巴克为代表的快餐型咖啡、以雀巢为代表的速溶型咖啡，以及各种品牌的即饮型咖啡饮料大量充斥市场，三得利利趣系列咖啡产品就是其中一员。

消费者洞察

进的生活节奏，弹压的生活重负，渴望轻松、渴望释放已成为当代城市生活白领的最大心愿。一款浓浓香甜的咖啡，一段异国之旅，成为现代人追求高品质生活的象征。通过市场调查我们证实，出国旅行之际，在异国他乡的咖啡馆里，喝上一杯由咖啡师精心调制的地道纯正的咖啡，感受着异国风情，已经成为海外旅行的必行之举。

活动内容

基于以上认知，我们决定选择在上海，为消费者营造一次充满休闲情调的醇香拿铁异国体验之行。我们的IDEA就是异国休闲时光+醇正品质咖啡=醇香拿铁异国穿越之旅

首先，我们做了一段用于公交车和地铁里播放的视频素材。视频内容见下图：

我们都知道，在上海公交和地铁是上班族白领的首选交通工具，各种公交线路穿梭连接着白领们出没的商务圈。我们选择地铁和公交这类移动媒体进行视频投放，既可以降低成本，又可以保证一定的到达率。而早高峰相对拥挤窒闷的公交环境会让他们在看到广告片之后即刻对醇正香甜的咖啡产生强烈欲望。

我们把活动地点设在白领频繁出没的写字楼，利用官方微信LBS定位推送功能，让刚走下公车的白领，即刻收到来自三得利醇香拿铁官方微博发出的醇香拿铁穿越之旅邀请。

当大量收到邀请而被汇聚到现场的白领，不但每个人现场品尝到醇正口感的醇香拿铁咖啡，还会通过AR增强现实技术，让他们与异国咖啡大师有一次跨越时空的亲密之旅。来体验咖啡的每一位消费者，瞬间就可置身于充满异国情调的咖啡馆中，品尝由咖啡师精心调制的醇香拿铁咖啡，享受美好时光。

在你品尝咖啡的同时，我们已通过自动拍照功能，将这悠闲一刻捕捉下来。当场制作成明信片，让你进一步把喜悦分享给亲朋好友，同时，也可以为他们送上一份醇香拿铁的厚礼。由于事先__到位，对于你的朋友来说，这将会是一场意外的惊喜：门铃响起，等在外边的竟然是一位帅哥老外配送一箱沉甸甸的醇香拿铁和朋友的祝福。通过我们的活动，你的喜悦已及时地分享给了你的朋友。

穿越之旅带来的强烈的临场感，异国咖啡师的亲临派送，意外大礼盒，这一切通过微博微信等社交媒体的传播在消费者中间引起热议，信息迅速呈几何速度递增扩撒。

成果

从本次案例来看，在试饮体验环节上采用了AR(现实增强)技术增强了Off-line活动的趣味性。消费者能够在现场与在屏幕里虚拟的咖啡大师进行互动。与此同时以CRM和来店为目的，展开了一个以We Chat为传播平台的On-line活动。

活动持续一个月，15间写字楼，10万人参与。活动分三个阶段，前期推广、现场配发及话题唤起。AR体验引发了消费者广泛兴趣，更触发了极大的话题性，使之在微博、微信、BBS等社交媒体上的浏览次数超过2000万人次，产品信息的覆盖人群达200万人。

在微博互动率上，远远超出了期初KPI的预想，超过率达到930%，在短短数周之内实现增加有效粉丝4800多人，新开通的官方微信也获得微信会员1300人。

点评：

作为一款全新上市的咖啡产品进行推广，最难的一道坎，其实就是对产品的精神体验，甚至比口味还难。这一点，北京电通做到了。大家都知道，中国人对茶文化的探索用“道”来诠释，这里面就包含着一种精神、一种追求、一种图腾，咖啡也同样。本案的核心是产品在进入市场前期，他充分利用新技术、新媒体、O2O新营销方式进行体验,将现今流行的多种主流自媒体资源，应用到了极致，加之地域的选测、精准的传播，对咖啡这一时尚性极强的产品，起到了很好的启动效应，同时，也为品牌策划行业如何解决落地营销奠定了新标杆。

——张一涛

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