产品营销媒体传播案例分析

　　对于市场,没有仔细的分析就没有发言权,企业作为市场的一部分,案例分析理所应当的被企业越来越看重。那么下面是学习啦小编整理的产品营销媒体传播案例分析相关资料，希望对您有所帮助。

　　产品营销媒体传播案例分析一

　　澜沧江白酒品牌

　　一、 策划背景

　　经过25年的发展，澜沧江集团已经成为云南省最大的啤酒和白酒生产企业，具有强大的生产能力和良好的发展平台。澜沧江啤酒已发展成行业王者，在云南家喻户晓、深入人心;与啤酒的风光相比，白酒显得黯然失色，没有开拓出应有的大市场：品牌缺乏科学规划、产品结构混乱、品目繁多，导致消费者认知混乱，最终淹没了澜沧江白酒品牌;数十种产品不断涌现，没有一支真正具有市场竞争力。

　　二、 策划目的

　　整合澜沧江白酒产品，打造新的白酒品牌，重塑品牌形象，突破市场困境，让澜沧江白酒二次腾飞!

　　三、 市场分析

　　1. 国内市场分析

　　近年来，中国白酒消费总量趋向平稳，知名品牌销售额稳步上升，大部分中小企业的市场空间被挤占，市场竞争愈演愈烈，大品牌纵横天下，区域品牌诸侯割据。浓香型白酒在市场中占统治地位，占总产销量的70%以上;清香型白酒占15%左右，兼香、酱香以及其他香型的白酒占15%左右。为增加盈利，白酒企业加快推出中高档产品步伐，整合结构、创新香型成为新的发展趋势。

　　2. 云南市场分析

　　云南酒风盛行，白酒市场容量巨大，酒类消费位居全国前列。云南旅游型城市较多，外地客流量大，消费层面高，随着旅游产业的发展，其消费能力将逐渐提高，未来市场的增长不可限量。云南酒企数量虽多，但成规模的凤毛麟角。

　　云南白酒消费特征分析

　　白酒市场消费者呈自然分流、理性消费的特点，特别看重口感、地域、文化品牌等因素;低档酒受宠，家门酒吃香，本土小曲清香酒是主要消费酒种，约占85%的市场份额，低端光瓶酒数量及市场份额非常大。

　　市场竞争分析

　　云南白酒市场竞争激烈：国内知名品牌称霸高端;省内、省外品牌逐鹿中端;本土品牌统治低端;中低端市场均未出现绝对强势品牌。

　　地道云南、玉林泉、鹤庆乾酒和茅粮等本土白酒品牌发展迅猛，市场表现优异，纷纷涉足高端白酒市场，尤其是地道云南在一些白酒终端能与省外巨头分庭抗礼。

　　四、澜沧江白酒品牌诊断

　　目前，澜沧江共拥有8个白酒生产基地，能同时生产酱香、浓香、酱清香和小曲清香4种香型，是目前国内生产香型最多的白酒企业，拥有雄厚的企业实力和强大的生产平台，却没有像啤酒一样开拓出应有的大市场。

　　1. 没有发挥自身优势，香型发展混乱

　　澜沧江投入巨资，建立起4种香型的生产平台，窖池数量大，技术含量高;浓香和酱香是目前中高端市场的主力香型，市场前景广阔;小曲清香是云南白酒独具特色的香型，本土消费需求巨大;此外，澜沧江还开创了国内独一无二的香型——酱清香，口味清头酱尾，兼具清香和浓香特点，极具市场潜力。

　　4种香型，每种都有庞大的市场需求，澜沧江却没有充分利用自身优势，做好香型发展规划，针对不同消费群体推出主力产品。而是一个时期集中力量做一种香型，忽视其他香型，一种香型起来了，另一种香型倒下去，交替偏废，没有一个香型真正强大。

　　2. 杂乱的产品线淹没了澜沧江白酒品牌

　　白酒产品线已经困扰了澜沧江25年：没有以市场和消费需求为中心，产品缺乏科学规划，随意性比较强，想到了一个好名称，就马上推出一款产品，用一个新名称和一种新包装维持一款产品，产品表现不佳，最后死掉，又换新名称和新包装，用新产品杀死老产品!先后推出近百种白酒，但品牌后续维护乏力，产品短命，结构严重混乱。

　　近百种产品，消耗了大量人力、财力和物力，非但没有提升品牌形象、开拓出大市场，反而压倒、淹没了澜沧江品牌，最终失去市场，没有一支白酒真正具有竞争力，省内其他品牌后来居上，逐步蚕食终端市场。

　　澜沧江几乎被杂乱的产品线所拖垮，澜沧江饱尝白酒产品之痛!

　　3. 销售机制不健全，重啤酒，轻白酒

　　长期以来，澜沧江一直没有理顺白酒和啤酒的关系，把主要精力放在啤酒上，白酒由啤酒团队附带销售，啤酒的品牌形象和市场销量都比白酒更好，在利益驱动下，销售人员只愿意销售啤酒，白酒俨然成了澜沧江的私生子，依附在啤酒之下，名不正言不顺，终端孱弱，产品积压，难有出头之日!

　　4. 严重后果

　　云南老窖没有影响力，小白和农家乐市场萎缩，荞老爷滞销⋯⋯消费者不买账!经销商不买账!市场不买账!

　　澜沧江拥有一流的白酒生产平台，一流的产品品质，却只有三、四流的市场!澜沧江内忧外患，四面楚歌!

　　核心问题总结：

　　杂乱的产品线严重伤害了澜沧江的机体，成为白酒发展的拦路虎，澜沧江经脉不通、内伤严重，身体健康每况愈下!

　　四、 解决方案

　　白宇认为：品牌整合，迫在眉睫!

　　痛则不通，通则不痛!

　　要想获得新生，必须马上动大手术!从产品结构入手，对白酒品牌进行全面整合，砍去负担、打通经脉，为澜沧江注入发展动力，重振雄风。

　　(一)产品结构整合

　　整合目的：通过优化产品结构，最大化输出“澜沧江”概念，利用澜沧江的影响力，实现澜沧江品牌完整占位，让白酒二次腾飞!

　　整合方法：精兵简政，有舍有得，合力打造一个品牌，集中火力，攻打市场!

　　1. 以澜沧江作为白酒主品牌：

　　亲手拆毁白酒25年的产品堆砌，停止所有不具备竞争优势的产品，用澜沧江作为白酒主品牌，统帅系列产品，把阿秀、小二哥、荞老爷等变成一个澜沧江，统一的名称，统一的LOGO，清晰发展主线，形成强大的品牌合力，打造极具竞争力的白酒产品。

　　为什么要用“澜沧江”作为白酒名称?

　　一条世界闻名的大江，25年的啤酒品牌积淀，强大的文化联想力，独一无二的、民族的、世界的!澜沧江是我们取之不尽的资源，是真正的杀手锏!用“澜沧江”作为白酒名称，可以借助啤酒品牌的传播力和告知力，迅速带动白酒品牌。

　　2. 以工艺(香型)确定系列产品：

　　香型是澜沧江独一无二的优势，怀抱金砖，就应该发挥最大效用，用“澜沧江”品牌整合4种香型，推出4个系列产品，针对不同消费群体，把生产优势转化为市场优势。

　　4 种香型统一使用澜沧江名称和LOGO，每种香型独具特色，各有偏重，攻打不同市场。

　　3. 采用不同包装形式细分系列产品

　　根据各档次产品消费需求特点，确定风格和调性：

　　中高端：采用山作为表现元素，沉稳、豪迈、霸气;

　　中低端：采用江水作为表现元素，柔美、轻盈、飘逸。

　　包装设计：

　　酱香型——红色为主、黑色为辅，采用高档陶瓷材料，瓶型方正，突出传统文化内涵;

　　浓香型——金色为主、红色为辅，采用高档水晶材料，瓶型圆润，突出产品现代感和国际性;

　　酱清香型——蓝色为主、白色为辅，采用白料，创新的异形瓶型，时尚、与众不同;

　　小曲清香型——银色系，采用玻璃材料，瓶型纤巧，突出产品亲和力。

　　每种香型使用统一瓶型和统一的设计风格，不同档次产品，使用不同等级材料和工艺加以区分，整体统一又各具特色。

　　价格策略：

　　定价略高于同档次白酒，留足弹性，不同区域市场实行统一位价，开瓶费计入定价成本中。

　　4. 整合不能一刀切，已经具有市场知名度、建立了根据地的产品，应当保留番号，继续扶植：

　　“云南老窖”是澜沧江之前推出的高端产品，被誉为滇酒至尊，成功入选云南省公务接待用酒。应当更改包装设计，提升形象，全力做好接待用酒，巩固高端形象，待澜沧江白酒品牌真正建立起来，再将云南老窖推出市场，势必一骑绝尘。

　　“小白”面世多年，已经深入人心，继续强化“亲爱的小白”概念，推出新包装，继续攻打市场，把小白打造成为本土大众消费的首选酒。

　　澜沧江白酒产品完整架构

　　(二)推进企业结构整合，为白酒发展保驾护航。

　　白酒要想跨越发展，必须摆脱啤酒附庸的地位!

　　成立专门的白酒公司，白酒从研发、生产到销售均由专业团队负责，独立的生产团队，独立的营销队伍，独立的渠道，把白酒与啤酒彻底剥离。

　　建立白酒营销激励机制，按香型成立4个事业部、实行目标和奖励制度，调动销售队伍积极性，打破白酒营销困局，让白酒与啤酒齐头并进，形成品牌互动力，开拓出应有的大市场!

　　五、 前景展望

　　打通经脉，标本兼治，澜沧江白酒摆脱病痛，重获健康;全新的白酒团队，无可替代的“澜沧江”品牌，完整、合理的产品结构，一定会为白酒插上腾飞的翅膀，让澜沧江白酒实现跨越式发展，成为云南白酒市场的真正王者!

　　点评：

　　当一个企业的产品线拉得太长，而且没有一个拳头产品能在市场中站住脚的话，即使再拓展更多的产品，对企业来说也是一种负担。这个时候梳理品牌的脉络，并且确定主打品牌就变得很关键。尤其是在竞争激烈的白酒市场，平均分配预算，样样都要照顾到，显然是费力不讨好的做法。所以重拳出击，各个击破才能有所表现。

　　——王智颖

　　产品营销媒体传播案例分析二

　　清样品牌传播案

　　一、策划背景

　　对于中国白酒企业而言，高端酒的重要性不仅体现在它所能带来的高盈利上，更重要的是可以提升公司整体的品牌形象，并带动其他系列产品的销售。企业的发展没有固有高端白酒利润与形象支撑，终归是坐井观天。

　　如何创造高端白酒品牌的差异化、个性化，形成自己独特的竞争优势，是所有已经进入和即将进入高端白酒市场的厂商发展的必由之路。在一个既没有文化历史又没有市场基础的品牌面世之前，如何做好品牌定位与规划就显得尤为重要。

　　在清样酒面世之前，稻花香酒业公司与北京世邦和广告进行了几次深入的沟通，告知要正式进军中国高端白酒领域的一些想法与清样信息，让我们多做些准备。而此前在世邦和与稻花香合作的几年中，稻花香酒业已经连年实现利润增长约50%，为此次工作做了铺垫。

　　11月份伴随着稻花香清样品牌部传真的到来，世邦和清样品牌服务小组正式成立，也揭开了“中国浓酱兼香型白酒典范——清样”品牌定位的序幕。

　　世邦和清样品牌服务小组凭借以往的经验与大量资料积累发现，高端白酒要解决的问题是如何提升品牌，如何去满足我们目标消费者的需要，包括物质需要和情感需要。这个工作被我们归结为——高端白酒形象打造工程。

　　二、行业分析

　　1. 中国酒业中的马太效应

　　高端白酒市场原有的五粮液、茅台两大品牌控制天下的格局伴随着水井坊与国窖的出现已被打破，但目前绝对市场份额无法撼动!

　　以国窖1573、水井坊等为代表的一批新品牌在不断地扩大着目标市场的势力范围，同时不断有新的品牌成员加入进来，像郎酒的红花郎、剑南春的金剑南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的国藏汾酒、洋河的蓝色经典等等,逐渐形成新的高档白酒品牌竞争格局。如今的高端白酒市场已经显现出垄断迹象：茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊五大品牌在高端白酒市场的占有率高达80%。清样如何形成自己特有定位，突出重围，是我们工作的基石。

　　2. 中国酒业中的价值考量

　　——我们一直在分析清样的自身的价值

　　SWOT分析

　　S—优势

　　原料、工艺、传统而精湛的勾兑技艺

　　高质量的产品，集传统之大成，浓酱兼香型白酒典范

　　管理意识的深厚基础

　　高端白酒运作经验的积累

　　良好的品牌附加值

　　清样是中国历史性的白酒品牌之一，对品牌运作会产生一定的支撑

　　清样口感经过人群测试，感官角度上完全达到了高端白酒要求

　　不刺喉、不上头、不口干

　　饮后给人的感觉十分舒适

　　适宜的酿酒气候、水土、数百口古窖池，都为树立高端形象提供了有力支撑

　　W—劣势

　　品牌核心价值定位不清晰，个性不突出

　　先天条件的相对不足(文化底蕴跟同类型比较相对较弱)

　　行业垄断比较明显

　　T—威胁

　　大品牌为寻求增长，会寻求对二、三线城市的渗透进而影响消费者的品牌偏好和购买

　　价格战等行业竞争手段对销售收入的影响

　　茅台、五粮液、泸州老窖系列、酒鬼白酒已经全国形成了很强的市场基础，市场地位很难撼动，还会形成对赊店明窖的绞杀之势

　　高端消费者对品牌的追求，短时间内难以形成品牌优势

　　高端白酒市场通路竞争激烈，终端费用高昂

　　成型的高端白酒都有较大的市场规模与利润规模支撑，在高端媒体、终端费用上的投入按部就班。赊店明窖尚处起步阶段，市场投入会有较大风险

　　高端白酒的消费者已形成了一定的品牌忠诚度，改变新的品牌消费方向难度很大

　　成功的高端白酒品牌在各地市场已经有了忠实的渠道商，这些渠道商会在一定程度上对新进品牌进行扼喉制约

　　高端白酒运作的中间商资源有限，中低档品牌经销商对高端白酒运作所需要的渠道、人脉、社会等资源缺乏，找到或扶植起合适的中间商并非易事

　　新的税改政策、原材料价格不断上涨，会降低企业的市场运作与利润空间

　　缺乏明确、有效的市场运作思路，会让企业不堪重负，品牌命运悬而未决

　　没有不同时期、不同市场差异化的市场运作思路，前进道路上将会困难重重

　　O-机会

　　高端白酒的犹豫与彷徨，苦苦挣扎的伪传统

　　其他品牌对产业的投入热情值得商榷

　　庞大的高端白酒市场空间，奠定了消费基础

　　高端白酒出厂到零售之间的操作空间很大

　　高端白酒看似已经高度集中，其实机会还有很多，只不过没有找到合适的切入办法

　　高端白酒市场份额还在进一步扩大，后续增长能力强劲

　　高端白酒运作模式同质化现象严重，有了新的模式就找到了市场机会

　　白酒行业在近几年适逢高速洗牌期，对所有的白酒企业来讲既是挑战也是机会

　　个性化的高端消费特征日趋明显，适时对路的销售模式能迎合不同的消费需求，可以开辟高端白酒的新蓝海

　　白酒乃至高端白酒细分化营销目前还没有引起主流高端白酒企业重视，细分切入是见缝插针之良机

　　3. 高端白酒一“名”惊人 ——清样的历史考证

　　清样酒由来——清样之名

　　在古代，内参被称为“抄报”，顶级内参被称为“清样”，只有皇帝、朝廷重臣和极少数地方大员才能阅读。

　　今天，“清样”依然应用于重要政务活动中，为领导决策提供直接参考。

　　5月，湖北省委、省政府要求湖北白酒行业开发一款代表湖北形象的产品。

　　稻花香接到该指示后，动用公司的5名国家级评酒师，采用地窖窖藏多年的原浆老酒调制出样酒供鉴赏。时任中共中央政治局委员、湖北省委书记俞正声同志品尝该样品后，对其大加赞赏，并引用新华社向中共中央政治局委员呈报的内部材料“清样”为其命名，作为省委、省政府接待党和国家领导人、接待政要和名流的专用酒。

　　其寓意在于：它代表中国白酒的最高级别和最高密级，是中国白酒新时代的领导者!

　　通过这些我们最终总结出清样障碍其实就是一个——“大而新”，"大"可以看作是稻花香的企业之大，可以看作清样来头之大，可以理解为清样质量之优，可以品味出清样的内涵;“新”其实就是指清样的品牌很小，很脆弱。

　　“大而新”却是消费者最关注的东西，没有大的企业、大而优的产品;没有知名度、一个新品牌要突围很难，很难。脑白金作为健康礼品，畅销了6年。凭借的是什么?看看脑白金的广告吧，“为什么收礼只收脑白金”?第一个答案就是：大品牌。没有知名度的高端白酒，是在骗自己!

　　三、清样酒品牌规划

　　清样酒的定位过程

　　前期我们分析了行业与清样自身的价值后，我们随后探寻了目前高端白酒市场的白酒定位：

　　把所有的明显的与隐藏的点都集合起来后，我们用世邦和的“风车动能”品牌价值模型，历经数天的讨论，挖掘清样关键性的核心优势，并进行精确的品牌定位。经过层层分析与提炼，终于将清样的品牌定位清晰的展现在面前——“为成就卓著者”。

　　清样是为成功者喝彩的寄托品。

　　清样更多的代表一种精神，是事业大成者，人生之成就的一种精神的延伸。

　　成就文化，可以理解为成功文化和大成文化等，成功可以体现在很多方面：个人的成功，企业的成功，国家的成功。可以延伸为“强大”、“伟 大”、“成功文化”、“成就文化”、“大成者概念”

　　成就卓著者不单纯的是指的某个人，可以理解为一种精神，是人生的不同阶段的解读，每个人的人生阶段都有不同的理念，看待问题的态度也是不一样。

　　四、清样酒品牌的发展规划

　　为清样酒量身制定品牌发展规划，其时间视阈为三到五年。以详细的市场战略定位为主体，以周详的策略与之相匹配。

　　1. 传播行程

　　通过以上分析，我们得出结论，清样完全有资格承担起为中国成就卓著者的概念，我们对清样酒也作了几点规划：

　　清样酒的概念创立了新的白酒典范，找到了市场的契机，那么在全国市场和区域市场运用上都要遵循这一大的概念。

　　未来的打造在两点上出发，理性方面，以理服人，感性方面，以情动人。

　　实际的应用执行，使用阶段性的广告语 ，但是遵循大的品牌定位不变。

　　整个打造过程，为三个阶段：

　　我们遵循着清样的品牌价值，从尊贵、神秘、稀有三个诉求点利用“三波九浪”的概念去传播。

　　第一阶段：品牌导入期，造势2010

　　品牌宣传将以清样酒“价格和价值”为切入点，突显清样的“尊贵”。

　　传播口号：清样，只为时代领导者

　　第二阶段： 品牌发展期， 借势2011~2012

　　品牌宣传消费者最为关心“ 产品本身”为切入点，突出宣传清样的“稀有”。

　　传播口号：清样，只为懂酒的你

　　第三阶段： 品牌鼎盛期， 发势2013~2014

　　品牌宣传将以“产品名称”为切入点，突出宣传清样的“神秘”。

　　传播口号：探索清样的本质

　　2. 传播手段与方式

　　制造公关事件，引起社会公众关注。

　　抢占消费者心智资源。

　　公关与广告并进。

　　清样的整个传播过程大约需要五年的时间，其本的时间安排是，一年内行业初现，三年内重点市场起势，五年内在国民心中彻底占有一席之地。清样酒跻身于中国高端白酒市场不仅要拥有一席之地，更为重要的是这将改变中国高端白酒的市场格局，改变高端白酒市场格局。

　　回顾整个历程，世邦和始终遵循着一个品牌战略的基本原则，保持着一个完整的行进感：即让客户明白，我们清样目前在哪里?我们要到哪里去?我们要怎么样去?三个大的方向，层层递进似的前进。通过这些我们要让清样五年之内成为中国商政精英的白酒第一品牌，最终使稻花香集团进军中国白酒三甲集团，打造出新的中国白酒行业航母。

　　点评：

　　市场永远存在着无限的可能性，每个商家都希望自己是那个可能性的实现者。这是社会向前发展的动力，同时也是广告公司永远要面临的挑战。这个策划团队以及客户方最可贵的地方在于，在现在这个浮躁的市场中，他们能在品牌进入市场的早期，就为品牌预留了5年的成长时间。虽然对于培养一个品牌，这样的周期不算长，但是能有一个相对系统的规划，对于品牌的发展终究是一件好事。

　　——王智颖

　　二线名酒如何进步发展，一直是国内众多二线白酒在思考的问题。湖北稻花香作为国内历史悠久的二线名酒佼佼者，以打造核心产品为基础，进而提升整体品牌形象的品牌发展思路，可以为二线名酒的进一步发展提供参考价值。

　　清样酒通过自身品牌名称的演绎，即对“清样”的历史考证以及文化塑造，力求在白酒市场中做到一“名”惊人，结合其雄厚的企业背景，多年以来积攒优质产品口碑，对产品以及定位进行高端升级，定位于“成就卓著者”人群，从品牌、产品、定位分别找到了自身的差异化，最终成为了浓酱兼香型的白酒典范。

　　以构建核心子品牌推动母品牌的整体发展的品牌发展思路一直是白酒企业在不断实践方法。在清样酒品牌的构建中，需要慎重考虑母子品牌的关联，把握好如何真正通过子品牌带动母品牌发展将成为关键，毕竟白酒行业也有很多不是十分成功的案例。如果清样酒品牌构建成功，必将成为行业又一案例典范。

　　——杨 光

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