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创意媒体营销案例分析(2)

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  创意媒体营销案例分析三

  赛诺菲:用气球赶走恐惧

  广 告 主:赛诺菲

  广告代理:阳狮广告上海分公司

  最微小的改变也能让生活变得更加美好,公益不仅在于捐赠一栋图书馆,也在于生活中的细节。“Happy Shot”公益活动从一个很小的点入手,却带来了很好的效果和媒体关注度。这得益于上海阳狮团队的精心策划,在活动结束后拍摄的小纪录片也得到了超高的访问量。问当下花7200元能做一场什么样的广告活动,“Happy Shot”就是最好的答案。

  背景

  在中国,12岁以下的儿童总数已接近3亿,大约70%的儿童生病时会接受打针输液治疗,但是全中国的儿童医院却只有68家! 拥挤嘈杂之外,“针头”、“输液袋”是每个儿童心中的恶梦,而眼看自己的小孩在输液时又哭又闹,也是每一位父母心中最痛苦揪心的时刻!

  策略

  长期致力关注中国儿童健康的赛诺菲,一直希望可以为医院里的病童做点什么!我们观察到小孩最大的恐惧:打针输液!

  能不能让这个恐惧源头,变成一个能与病童互动的有趣设计,从而转移他们对打针输液的注意力?这是我们的挑战!

  于是我们想到小孩都喜欢五颜六色的气球,一个专属于自己的可爱气球,也是让单纯的孩子们瞬间忘记痛苦恐惧的最好方法。

  执行过程

  我们用了7200元制作了20个各种卡通造型的气球,这些气球只是个包装,里面可以放入打针用的输液袋,当小孩输液时就好像牵着一个气球在玩!我们希望通过这一设计,转移他们的注意力,减轻他们对打针输液的恐惧。

  于是,我们与上海三家儿童医院合作,让他们的医护人员在儿童输液时使用这些特殊的“气球”。结果活动现场反响热烈,很多家长与小孩纷纷主动记录这个活动,发表微博开心地与亲友分享。

  现场,我们同步拍摄了“Happy Shot”记录片,后续在微博和视频网站推广。同时通过杂志或电视媒体,发布“Happy Shot”的新闻稿和公关软文。

  同时,我们还制作了DM,投递给其他儿童医院,积极在全国各大医疗机构推广。

  效果

  “Happy Shot”活动推广后,其热烈反响远超我们预期。

  活动当天,共有128个病童获得气球,原本还在哭闹的病童们,一看到气球出现,立刻转而好奇地盯着气球,分散了对输液的恐惧。医院的医护人员也表示,输液工作完成得比以往更顺利。

  活动期间,我们一共受到7家医学健康类、设计类杂志的采访,吸引两家电视媒体的专题报道。同时我们也拍摄了“HappyShot”纪实影片上传网络,通过微博等社交媒体的网络传播,发布两周内的点击率已达137 682次,并还在持续增加中。

  整个“Happy Shot”活动,深受公众的关注与讨论,目前国内已经有多家儿童医院接触赛诺菲,希望能参与后续的活动。同时赛诺菲更正在酝酿“全球Happy Shot”计划,即将在南美巴西的各大医院重制这个创意。

  未来“Happy Shot”将在更多的城市推广,赛诺菲希望能让更多的病童不再抗拒打针治疗,让他们少一点眼泪,多一点欢笑!

  点评:

  公益活动是品牌传播中常用的手段,但如果运营不好,往往吃力不讨好,关键就是传播主题的选择上。从小处着手,以最小的投入,触动人们心中最柔软的地方,从而引起共鸣,最终实现公益活动和品牌相得益彰,双赢的效果。由于主题明确,又切中实际需求,再加上媒体传播得当,执行高效,使本次赛诺菲“少一点眼泪,多一点欢笑”取得成功的重要原因。

  一说到公益活动,首先想到的是一些“高大上”的主题活动,虽然这些活动能够吸引更多眼球,但有时存在因牵涉面太广,无法执行的尴尬,好看不中用。适合的才是最好的,重要的是用一颗爱心去发现生活中的点点细节,然后从细节入手,展现大爱情怀。不论是一盆水,还是一滴水都可以反射太阳的光芒,只要心中有爱,公益无处不在。

  ——侯明廷

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