杭州城市形象营销策略的讨论
杭州城市形象营销策略的讨论
随着经济社会的高速发展，改善城市形象对于促进地方经济发展至关重要，以下是学习啦小编为大家整理的关于杭州城市形象营销策略的讨论，欢迎阅读!
杭州城市形象营销策略的讨论篇一
随着经济社会的高速发展，人们对于一个城市的评价已经不在仅仅局限于其GDP的发展，更多的时候人们乐于对城市形象做考核。比如说起北京人们联想到的是古城雄伟，谈到南京人们联想到的是古都风采，提及纽约人们联想到的是自由之城，诸如此类，举不胜举。其实这种状况，正是反映了人们对于城市形象的潜在关注。而对于城市形象和城市形象营销的研究历史由来已久。
早在上世纪80年代开始，城市建设者就开始频繁的使用各种营销策略对城市进行独特的形象推广。在西方国家，这种做法屡见不鲜，如英国设立在北京的 “伦敦之家”，西班牙马德里的“皇家马德里中国行”，亦或是德国的“慕尼黑啤酒节”无不让城市风情火了一把。其中最为人津津乐道的应是美国的“我爱纽约”大型城市宣传。上世纪80年代初，纽约的街道坑洼不平，肮脏并且危险，犯罪率上涨到非常危险的程度，一度成为混乱与暴力的代名词。为扭转这样的局面，纽约市政府展开了一系列行动。首先从建筑物开始，纽约拥有世界著名的景观和摩天大楼，于是政府便着手升华自由女神像、帝国大厦、世贸中心、联合国大厦等宝贵景观资源的文化内涵，一方面革新了纽约的建筑风格，另方一面对外传播积极正面的城市形象。然后通过推广旅游产业来提升衰败的经济，由著名设计师米尔顿・葛拉瑟，发展出营销史上最成功的城市形象化推广活动——“我爱纽约”。简单明确的口号诉求，加上广告公司所推出的一系列出色的营销设计为纽约吸引了1700万游客，提供了40万就业岗位。1983年，纽约被美国旅游协会授予“全美旅游营销大奖”。
德国作为最早实践城市形象设计的国家在60年代(上世纪)就开始了大量的城市形象识别设计的实践和理论活动，成果与经验颇多1。另外也正是由于德国柏林独特的城市形象营销，才促使其在东西德分裂那么多年以后迅速崛起，城市欧洲大陆的强者。
杭州与大理的比较
云南大理，其独特的自然优势是国内无可比拟的，与杭州实力相当。选择云南大理来比较，是为了在自然优势相当的前提下，比较营销策略软条件的优劣造成的营销效果差异。杭州与大理的营销策略软条件差异在于两地的英语普及水平。一个城市语言的沟通能力正体现了城市的营销渠道优劣。
大理还是我国唯一的白族自治州，独特的白族特色增加了大理的文化风味和神秘色彩，加上大理四季如春，国外游客尤其喜欢到大理享受这样的恬淡生活。因此，大理的旅游优势得天独厚，大理政府也希望通过旅游形象促进城市形象的建设，并在城市营销中打出很多牌。大理在国内的知名度还是比较高的，然而大理的国外游览者却占有相当大的比重。但大理政府忽视了这一点，大理一直忙于建设大理古城、大理红龙井和大理《蝴蝶之梦》等项目上，却疏于国外市场建设。因此，国外旅游者更多见到的是杭州、北京、上海等城市的网络宣传，却鲜有了解大理的，而且更大的问题在于，大理地区英语水平落后，接待外国游客过程中，交流很困难。“在这个开放式的问题中，外国旅游者的意见比较集中的是‘No English’, 在旅游的过程中，看不到更多的英语广告和英语的标识，甚至很多路边的广告牌都是全中文的，这样一来，由于语言差异，国外旅游者不能进行有效的信息接收，不能对旅游城市产生亲切感。”12
在这一点上，杭州对于营销策略软条件的建设显然领先大理一大步。杭州政府早就看准一个城市发展的必经之路就是与国际接轨，因此，若干年前杭州就开始了英语普及，2008年杭州甚至掀起了中老年人学习英语的高潮，休博会更是让杭州人明白英语交流是多么重要。为推广英语树立国际化大都市形象，杭州市政府还补助TOEIC等考试以鼓励大众学习英语，这在很大程度上促进了杭州的城市形象营销。杭州的英语普及率达到百分之70，甚至一些老年人都能用简单英语交流。
一个国际化大都市建设离不开英语开发，因此杭州政府补助英语考试实际上是一种隐形的营销策略，而且这种策略显然是对路的，是有前景的。大理却没有注意到在营销策略软条件上下成本，其实是一种侧面的营销策略，而且这种软条件差异真是建立城市营销的渠道手段，因为一个城市的语言环境条件正是大众了解城市的首要渠道。 12 外国人眼中的“大理印象” [J]. 对外传播.2009. (12) :24-46
三、杭州与德国柏林的比较
国外的城市相比而言更有历史，德国柏林的城市形象营销历史悠久，营销策略独特。柏林的自然条件与悠久历史毫不逊色于杭州，选择与柏林相比，是因为杭州与柏林的这种相似，而且它们营销策略的差异也造成两者的发展潜力不通，作为新兴城市的杭州更具发展潜力。本人认为柏林的营销策略主要是政府主导以政府为核心，而杭州的则是由政府谋划更多的“以人为本”，“服务大众”。
早在1968年，柏林政府就出台了新柏林版式编排手册，新柏林版式还统一在德国邮政部门的信封上出现，吸引了人民的眼球。然而后来冷战格局的出现影响了柏林城市形象建设的良好势头，其营销策略也被迫打乱。1992年冷战结束之后，柏林政府改变城市标志，着力表现柏林开放革新的城市形象。“此外的一个更新是：城市形象在商业上的推广。在社会生活中的应用和商业广告上转让这个标志，使得城市形象更快速的被人熟知。而在私人经济领域，说服合作伙伴将这个城市标志附在自己的产业和产品上。柏林议会还出版了一份杂志来专门传播介绍柏林的城市与形象，历史与观念，从而唤起市民的城市识别热情。”13仔细观察，不难发现柏林的城市形象营销中政府占有绝对领导权，并决定了柏林的整个发展方向。相比而言，杭州的城市形象营销中市民享有更多的话语权。杭州市民喜欢安静，所以政府在诸多街道实行禁止鸣笛，并且规定烟花燃放时节和地点;杭州市民喜欢清洁，所以政府大力投资维持市容市貌;杭州市民需要便捷，所以杭州政府打造三条贯穿全市的三条地铁线。因此，杭州的城市形象营销策略中更多的考虑到以人为本，和谐发展。虽然，目前而言柏林的城市形象名声大于杭州，但我更看好杭州，对杭州成为国际大都市更有信心。一种以人为本的城市营销策略才是现代城市发展的新需要。
由此可见，营销策略的主要服务对象，很大程度上影响城市未来发展潜力，杭州与柏林的这种差异，显而易见。
杭州城市形象营销策略的讨论篇二
一、过分放大西湖优势
杭州营销策略的设计过分倚重于西湖。通过本文的描述不难看出杭州的大部分营销策略围绕西湖展开，服务于西湖的周边建设，却无意间忽略了其他的优势，如西溪、京杭大运河等。
杭州的城市形象营销策略主要立足点当然是旅游攻略，通过旅游过程发挥自己的营销优势，这就在主观上决定了西湖优势过分放大。西湖是大多数人耳熟能详的一个旅游景点，很多人知道杭州缘于西湖，因此，杭州政府也就惯于从西湖出发开展自己的营销策略。而西湖的独特自然优势也从客观上迫使杭州政府放大西湖优势，着力发展西湖形象，投放大量资金打造西湖。“人文西湖”，“西湖映象”等一系列的西湖攻势，讲西湖打造成了家喻户晓的名牌，也造就了杭州的天堂文化。然而，一个城市营销的可利用资源是有限的，如何形成有利的资源组合发挥有限资源的巨大优势，是杭州面临的重大课题。
所以，杭州目前这种放大西湖优势的行为也使得杭州的一些其他优势受到压迫先天不足的情况下后天发展受挫，比如西溪湿地、京杭大运河等一些极具开发潜力的营销突破点未被发掘，从而在客观在削弱了杭州城市营销的总体影响力。
二、基础配套设施落后
杭州的城市营销策略在国内是高水平的代表，然而与这种高水平营销策略相配套的基础设施建设却是低档次。一个城市形象的树立固然需要良好的营销策略运作，然而基础配套设施的完善是必须的。很多城市的发展受制于自身的基础配套设施，如上海的房产，温州城建，宁波的海港建设。基础配套设施的好坏直接影响一个城市营销策略实践的成功与否。
杭州的基础配套设施落后，体现在多个方面。本人认为其中最主要，与营销策略实施矛盾最大的则是杭州的道理交通建设。杭州是一个国际化大都市，市中心人口比较集中，而且一些主要商业区更是繁荣。由于人口的集中，城市交通原本就有一些压力，然而，当早高峰和晚高峰时候(上下班时期)，杭州的多条交通线面对远远超过于自身负荷的交通压力。各个公交站点人满为患，城市的车也非常难叫到，每辆公交车都是超载运行，给城市形象带来了极大的负面影响。，游人体会到一种行路难，出门难的状态。同时，杭州的行车难问题也让杭州的营销策略实施遇到了一定的问题，让游人没法畅快地游历各大旅游胜地，当然也就没法挥发杭州精心设计的营销策略。
另外，杭州的地下排水系统也是杭州市民一大焦虑。夏季来临，汛期道来后，杭州雨期还是比较长的，因此地面水开始上涨，此时如果遇到台风或者大暴雨天
气，那么杭州的西面将会被雨水淹没。由于西面的地势较低，而且西面有西溪湿地，所以高降水量很快使西部沦陷。2007年的夏天和2008年的夏天，杭州西面小镇留下两次被大水淹没，给整个城市带来非常大困难。且降低了杭州市民和外来游客对整个城市形象的影响，使杭州优秀的营销策略大打折扣。
因此，城市配套设施的欠缺，使杭州城市形象的营销策略实施遇到了较大的困难。整改杭州城市配套设施势在必行。因为一个城市交通正是城市传播自己的途径，也是营销中的渠道手段。
三、局部形象营销策略失衡
杭州市政府的营销策略缺乏区块兼顾，全面发展。在杭州有较多的城市分区，比如西湖区、江干区、下城区、上城区等。杭州的营销策略存在一个重心偏离的想象。即多数营销策略是在少数几个区块内开展，而未能广泛影响到其他区块，且营销策略也较为集中的针对一些区块而没有兼顾总体，使得局部形象发展失衡，整体城市形象收到了影响。
比如，西湖区作为西湖所在区块，一直受到了杭州市政府的重点关怀。西湖区有较为完善的网络平台，另外杭州市政府围绕西湖开展的一系列营销活动，“西湖映象”，“廉洁西湖”，“最美城区”，“关注西溪，展示西溪”等一系列活动的开展都百分百地给西湖区带来了实惠。因此西湖区在杭州政府的庇佑下茁壮成长。
杭州城市形象营销策略的讨论篇三
一、新产品策略——西溪湿地
所有的审美观念都会有视觉疲劳的一天，因此西湖的资源优势固然可贵，但是要考虑到人们的视觉疲劳和审美乏味。新鲜事物的出现必将给杭州形象改观和改良作出重大贡献。杭州城市形象营销策略中的新产品策略可以对西溪湿地做一些文章。
如果说西湖是杭州的大家闺秀的话，毋庸置疑西溪就应该是杭州的小家碧玉了。很多人都知道鼎鼎有名的西湖，凡是到过杭州的人都无一例外的要去西湖走一走逛一逛，饱览西湖风光和周遭风景。但是最近几年，伴随着《非诚勿扰》的拍摄，成龙等诸多大牌明星工作室的入驻，西溪湿地的名气大大提升，一句“西溪且留下”让成千上万的游客慕名而来，络绎不绝。西溪湿地是全世界九大湿地之一，西溪湿地公园内展现了各种各样的湿地文化和湿地知识。
其实到目前为止，西溪湿地的巨大优势都没有被挖掘，可以说是一直被忽视。本人认为西溪湿地的资源优势需要得到杭州市政府的重视。首先，可以通过绑定式营销来推广，将西溪湿地和西湖绑定为一条游览线路，通过西湖知名度拉动西溪旅游。其次，利用名人效应，引导一些演艺圈或体育界名人到西溪湿地来成立工作室，比如已经入驻的成龙和一些其他明星的模式，这样就直接利用了名人效应提高自身的知名度。另外，可以借助电影产业，西溪湿地广袤的湿地环境在国内是相当罕见的，利用这种环境来拍一些相关的文艺片或者电影作品必将给人耳目一新的感觉，因此吸引电影制作组来拍摄既可以推广西溪湿地文化，又可以带来潜在的旅游全体。西溪湿地的兴旺必将给杭州城市旅游带来第二春，同时也将对杭州的城市形象建设产生巨大的影响。
二、产品整合营销和差异性营销策略
杭州城市区块营销策略使用失衡也是杭州城市形象营销中面对的一个重要课题。营销策略发展的主要表现在两方面：第一，现有设施未真正发挥功效，比如高档的公交车没有在宽广的道路上畅快运行，醒目的路牌没有给游人精确的指引，完善的小区建设没有让居民得到良好的锻炼;第二，各个地域区块发展失衡，如西湖区和其他区之间的发展差异。为什么产生这样的局面我觉得跟营销策略没有兼顾协调所致。一个城市营销策略不仅对外发挥作用，对城市内部同样产生巨大作用，可以引导城市内部生活有序，发展有道，建设有理。
杭州城市形象营销策略没有兼顾到城市内部的发展，忽略了区块之间的统筹运用。可以有意识的运用一些营销策略让杭州各个区块之间的资源有效调配。
比如运用整合营销策略，以社区为单位开展广大社区之间的健身运动，形成竞争模式，提高基础保健设施的运用效率，提升居民素质，同时丰富城市居民生活。再如可以开展一些以城区为单位的竞技活动，突显出每个城区的资源优势，然后通过一定的手段实现调配，例如西湖区的旅游资源比较丰富，我可以利用西湖区的旅游资源帮助上城区发展第三产业，同时缓解西湖去的交通压力，获得双赢的效果并改善整个杭州市的交通状况。又再如利用文三路的数码集中优势拓展文儿路的高新技术产业发展，这样不仅是城市分区更合理，资源调配更快捷，还能使城市发展成为一个统一的有机体，让人产生一种相互配合相互促进的思想意识，从而建立起一个更具优势的城市形象。
同时，注意区块营销策略的平衡使用和协同作用。应当以地域区块的不同优势开发差异性营销策略，因地制宜地开发区块资源。如西湖区的旅游资源，滨江区的科技资源等，利用这些区块之间的不同资源优势打造区块形象。让人们对杭州各个区块有更多了解。当然在此过程中，切记要平衡的使用营销策略，并且差异化对待地域发展的功能优势，差异性营销策略还能有效避免区块相互之间的恶性竞争，形成多元化的地域特征，这样才能凸显杭州的整体形象的多元化和丰富内涵。