目标市场营销战略案例分析

　　市场营销案例分析又是如何的，下面学习啦小编给大家分享目标市场营销战略案例分析，希望你能满意。

　　目标市场营销战略案例分析一

　　1998年下半年，美国RIR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。

　　对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个"新玩意儿"，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上没有明显区别，价格比普通香烟高25%。RIR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往"万宝路"香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告(顾客买"帕米亚"时，会同时得到三页文字说明书)，还采取了买一送一的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把"洁净者之烟"作为帕米亚的主体广告概念，宣传帕米亚是"一种全新的吸烟享受时代的开端"。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RIR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：(1)25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者;(2)试图戒烟和寻求替代品;(3)吸烟成瘾者;(4)生活富裕者;(5)寻求低焦油含量者;(6)老年吸烟者。

　　来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说："我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。"一位长期在办公室工作的职员说："有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。"一位正打算登记长途旅行的人说："一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。"

　　最后，调查的结果是：60%以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应;40%的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。

　　问题：

　　1、从案例中看出，帕米亚无烟香烟是作为传统香烟的替代品上市的，具有环保和避免被动吸烟危害的显著优点，但却没有取得试销成功，试分析其原因。

　　2、帕米亚香烟要想取得理想的营销效果，需要在目标市场选择方面作何调整?

　　目标市场营销战略案例分析二：

　　早在1993年，内蒙古伊利实业股份有限公司就曾在北京进行过现场实行的销售，但始终因产品知名度太低而没能打进北京市场。于是伊利公司的经营者们制定了"以农村包围城市，以外地包围北京"的营销策略。几年间，伊利先后在哈尔滨、太原、石家庄等北方城市以及南方的武汉、南昌打开了销路。

　　随着企业规模的扩大，实力的增强，伊利在1996年正式进军北京市场。他们借百年奥运会契机打出了"亚特兰大奥运会许可产品"的招牌以扩大知名度。1997年，伊利产品广告进入中央电视台电影频道，各式的串旗、遮阳伞也开始在北京的街头出现，此时的伊利可谓今非昔比。当各地的冰激凌生产厂家纷纷与国外企业合资的时候，伊利却提出了"内不联营，外不合资"的口号，在外国企业面前他们要代表中国，作纯粹的中华名牌。

　　伊利目前主要的竞争对手有"和路雪"和"雀巢"。与它们相比，伊利在企业实力、产品知名度方面还有相当大的差距。"和路雪"是世界上最大的冰激凌制造商-联合利华公司与中国合资推出的冰激凌产品，上市后首先改变了中国消费者对于冰激凌产品原本清晰的分类。过去，人们把那种不含奶脂、以水为主要成分的成为冰棍，而含奶量和含脂量达到一定标准后则分别叫雪糕和冰激凌。而今面对花花绿绿的包装和千奇百怪的名字时，很少有人能分清哪种是冰棍，哪种是雪糕。梦龙、摩爵、卡米、顶点…这些带着洋味的名字对儿童和追逐时尚的年轻人更富于吸引力和诱惑力。1996年，"和路雪"在中国经过三年的征战，逐步在中国市场上站稳了脚跟，在知名度和销售量上占据着绝对的优势。1996年，雀巢公司也将它们在中国的总部由香港迁至北京，并在天津和青岛同时投下巨资兴建现代化的冰激凌生产线。1997年，人们发现在街头"和路雪"的冰柜和广告旁并排摆着"雀巢"冰柜和价格牌。与"和路雪"同样大小的冰柜被染成了淡蓝色，使消费者能迅速得将"雀巢"与竞争对手区别开，同时这样的颜色在炎热的夏天能给人带来清爽的感觉。

　　对于大多数工薪消费者来说，它们在选择冰激凌时除了需要好吃口感外，价格是更主要的决定因素。伊利正是在这一点上迎合了大多数人的需要，他们希望能在同样产品中占据价格上的优势，而在同样的价格中以高质量取胜。伊利之所以能迅速的在北京打开销路，正是得益于"低廉的价格、较高的品质"这一避强定位策略。而之所以能实施这一低价定位，也是由于公司利用了许多别的企业没有的优势：能源方面，北京的煤大概每吨150-160元，而内蒙古地区只有70-80元;电费、人员工资方面，内蒙古也比北京要便宜的多。而目前铁路运费又相对不高，低廉的成本是伊利的产品能够以较低的价位出现。另外，由于产地临近草原牧场，牛奶供应充足，每天厂家的收奶车直接到牧场收购鲜奶，经过消毒后便进入生产线。因此在口感方面，伊利产品有较强的奶香味，具备了较高的品质。 问题：

　　1、请你分析一下中国冰激凌市场的竞争状况。几个竞争者都有哪些优势和劣势?各自采取了哪些营销策略?

　　2、伊利公司面对竞争采取了"低价优质"的避强定位策略，你认为有何利弊?