浅谈旅游市场营销分析
浅谈旅游市场营销分析
作为沟通旅游企业和旅游者的媒介，旅游市场营销在现代旅游业发展中的作用日益重要，旅游营销战略和管理已经成为现代旅游企业发展战略的核心内容。为此，下面由学习啦小编为大家整理浅谈旅游市场营销分析相关内容，欢迎参阅。
浅谈旅游市场营销分析篇一
[提要] 本文对郑州市节庆旅游市场的内容、开发现状、开发中存在的一系列问题，提出若干参考性建议，期望郑州市的节庆旅游能够蓬勃发展。
关键词：节庆旅游;市场营销;策略
中图分类号：F59 文献标识码：A
原标题：节庆旅游市场的营销策略分析——以郑州市为例
收录日期：2013年5月29日
节庆旅游是以节庆形式对区域特色进行策划和包装，使其产生定向吸引力，为旅游业利用，从而产生社会、经济、文化等综合效益的一种专项旅游形式。郑州市作为河南省会和重要的旅游城市，节庆旅游资源丰富，自然条件优越，文化底蕴深厚，具有发展节庆旅游得天独厚的条件。从1991年首届少林武术节举办以来，郑州已有十余年节庆文化的历史，且部分节庆活动在世界范围内已具有一定的知名度，如国际少林武术节、拜祖大典、月季花会等，吸引大量国内外游客，提升了郑州的国际知名度和美誉度。目前，郑州市大力发展节庆旅游，运作形式由政府牵头办节过渡到政府指导、公司经营、社会参与，保证了郑州市节庆旅游快速、健康、持续发展。
一、郑州市节庆旅游开发存在的问题
节庆经济为郑州市的经济带来了极大的活力，节庆经济也为各个地方调整产业结构带来了发展的契机和动力。但是，郑州市节庆旅游仍存在着一些不足，主要表现在以下几点：
(一)举办形式单一，市场营销理念薄弱。郑州市举办的节庆活动没有多角度开发和利用，主要由政府组织，举办的形式单一，市场运作明显不足。郑州市及附属县市现有节庆活动由于没有充分发挥企业与当地居民的积极性和主动性，使整个节庆活动的组织安排呈现出很浓厚的“官气”、“官味”，使节庆效益大打折扣，往往多数节庆都是昙花一现，最后的结果都是历年效益的减少和游客的意见直线上升。
(二)特色不鲜明，难以留下持续的深刻印象。和众多国际、国内享有盛誉的节庆活动比起来，郑州的节庆活动还处于萌芽阶段，活动内容单一，没有体现本区特色，民众参与性不强，许多资源利用率不高，导致市场竞争力较低，许多节庆活动缺乏创新，特色不突出，从内容到形式，从招牌到口号，从举办初衷到营销对象，从宣传手段到包装技巧，每次举办都没有什么变化和创新，也没有突出其特色所在，所以很难形成对游客和大众的吸引力。随着人们生活水平的提高，人们对文化的要求也越来越高。郑州市节庆活动应该有其自身特定的内涵和节日体系，根据游客的需求，对产品进行创新和改良，让其特色与众不同。
(三)忽视品牌效应，知名度低。郑州市在节庆旅游品牌打造过程中，没有找到自己独具特色的优势，没有形成品牌效应，对国内外旅客吸引力不足。而且郑州市许多节庆旅游活动举办时间短，缺乏经验，有的节庆旅游活动昙花一现，没有连续举办，导致知名度低，更不利于建立品牌效应。必须加大宣传力度，提升举办地的品牌形象，重视旅游产品的品牌效应，形成品牌优势才会取得理想的效果。
(四)重活动，轻产品，活动收益性较差。郑州市现有的大多数旅游节庆活动只是表面做做，而真正的活动做到最优的并不多，大部分节庆活动都是把活动的开头做得很宏伟，声势很大，但忽视了旅游产品的带动作用，只重视了活动的举办，却没有看到旅游产品的重要性，所以最后都是导致了活动的收益性较差，给活动的下次组织和举办都造成了很大的阻碍。
(五)缺乏足够的参与性和开放性。举办节庆旅游活动需要多个部门的参与和群众的支持，离开了民众的参与和支持，就不可能会成功。节庆旅游运作涉及部门、行业和企业众多，所以也需要政府部门出面，对节庆实行整体协作，以维护节庆期间的正常社会秩序。群众的广泛参与性是节庆活动长盛不衰的永恒主题，而开放性则是参与性的延续。如今不少节庆活动远没有调动起广大旅游者、市民群众与各企业部门的参与积极性，致使参与性和开放性受到很大限制。
二、郑州市节庆旅游营销策略
(一)完善基础设施，扩大销售渠道。旅游是一项综合性的活动，包含吃、喝、住、行等各个方面，要想举办成功的节庆旅游活动，除了向新闻媒介发布消息外，还应利用各种渠道进行宣传。如在火车站、汽车站和交通集散地设置旅游节庆宣传牌、导游图和游览手册，还可以到周边地区开展花车巡游等宣传活动，尽可能吸引游客。必须加大这方面的投入，改善交通通信设施等基础设施，让每一名来旅游的游客都能够做到乘兴而来，满意而归，从而起到巨大的宣传效果，提升知名度，促进了节庆旅游的可持续发展。只有宣传到位，有了知名度，才能吸引国内外游客到来。
(二)利用文化优势，突出地方节庆旅游产品特色。节庆活动作为潜力无限的旅游产品，举办节庆活动，展现的是多姿多彩的文化色彩和丰富的文化内涵，如果节庆活动不能从某种程度上正确反映当地人一些实质和灵魂性的东西，那么它给游客的经历将是残缺不全的、易混淆的，或是空洞的。离开了文化内涵，节庆活动就会停留在较低档次上，不会有较快、较好的发展前景。郑州市在举办各项旅游节庆活动时，应摒弃过度重视经济效益的短视行为，切实从保护地方文化的高度重视文化与经济的相互渗透问题。我国许多著名的旅游地都是利用悠久的历史文化底蕴，吸引国内外众多的游客。郑州地处中原腹地，曾是商朝的都城，历史久远。充分利用其自身文化优势，能够产生无穷的魅力。没有文化内涵的节庆活动是难以持久下去的。如利用千年古刹少林寺而打造的郑州国际少林武术节就是一个成功的典例。
(三)重视形象，打造品牌。目前，旅游市场上旅游节庆五花八门，种类繁多，但是能形成地方特色的却很少，各地“昙花一现”的旅游节庆数不胜数。造成的后果就是既劳民伤财，又没有对当地的旅游业产生应有的推动作用。旅游节庆的开发不能凭一时兴起，而是要以品牌化开发为原则，以长时间的品牌塑造为目标，通过品牌的力量对国内外游客形成吸引力和感召力，在游客心目中形成鲜明的形象。节庆品牌化有利于游客及时了解旅游节庆信息、缩短选择时间，能够增加节庆旅游产品的附加值。广告是品牌管家，打造郑州市旅游城市品牌形象，可以通过由政府出资，在央视等传播力比较强的大众媒体上做广告的方式，塑造郑州市节庆旅游的知名度和美誉度。
(四)政府主导，全民参与。目前，郑州市节庆旅游从策划设计、宣传包装、接待宴请等一系列具体业务都由政府自己操办，而较少考虑由专业的公司或群众来承办。政府主导模式虽适应郑州目前的实际情况，但政府主导变成了政府主干、政府主财，缺少了大众的参与，造成了运作成本过高，财政负担过重，经济效益不明显等问题。所以应当鼓励公众参与其中，部分项目由公众展示，联合社区力量，组织市民广泛参与，举办过程中鼓励公众建言献议，组织形式应贴近生活，符合公众需求，营造欢快的节庆活动气氛。
(五)重视旅游商品和纪念品开发。旅游节庆活动具有影响大、参与群众多的优势，能在短时间内将人们聚拢在特定环境中，并使人们在心情舒畅之中释放较之平日更强的购买力。旅游购物的巨大潜力，值得我们高度重视并大力开发旅游商品和纪念品，举办部门可紧扣节庆主题开发富有特色的旅游商品，推出能留给旅游者美好回忆的旅游纪念品，如节庆的标志物、会标以及所在地的微缩模型等。在旅游商品和纪念品的设计开发方面，要以顾客需求为导向，设计品质优秀、品种丰富、具有纪念意义的旅游商品和纪念品。
主要参考文献：
[1]郭国庆，刘彦平.市场营销学通论[M].北京：中国人民大学出版社，2003.
[2]苟自钧.旅游市场营销学[M].郑州：郑州大学出版社，2005.
[3]樊传果.论节会活动与城市形象的塑造和提升[M].北京：学术交流，2006.
浅谈旅游市场营销分析篇二
摘 要:以重庆市旅游资源为基础,分析了重庆市旅游市场营销环境现状和营销环境存在的问题,根据以上分析提出了产品精准化定位、合理定价、营销渠道整合、营销工具组合等一系列增效策略以提高重庆市旅游市场的营销绩效。
关键词:重庆旅游市场整合营销策略研究
中图分类号: F59文献标识码:A文章编号:1007-3973 (2010) 02-141-02
1重庆市旅游资源分析
重庆是我国西部唯一的直辖市,其拥有旅丰富的旅游资源。重庆地处长江上游核心地区,区位优势突出。重庆东邻湖北省、湖南省,南接贵州省,西靠四川省,东北角与陕西省相连,是连接中国东西部的重要桥梁,同时也是西部大开发的重点开发地区。重庆现已拥有各级各类国家级旅游区(点)100多个,其中世界文化遗产1 处、世界自然遗产3处、国家级自然保护区3个、国家5A 级旅游景区2个、国家4A 级旅游区22个、国家级森林公园20个、全国重点文物保护单位13个、全国工农业旅游示范点12个、国家级风景名胜区6处、全国爱国主义教育基地6处、全国重点烈士纪念建筑物保护单位4处、全国历史文化名镇3座、国家地质公园3个、全国重点寺庙3座、全国青少年科技教育基地1处、国家水利风景区1个、国家级地震遗址1个。同时,重庆还拥有各类市级旅游景区(点)300多个,而且重庆是长江三峡旅游黄金水道的主体。
2重庆市旅游市场营销环境现状分析
2.1宏观环境分析-全球化背景下蓬勃发展的旅游产业
2.1.1国际旅游市场潜力巨大
根据2006年联合国世界旅游组织统计,世界旅游目的地国家排行榜第一到第四分别是法国、西班牙、美国和中国。法国每年吸引7500万游客,西班牙每年吸引5400万游客,美国每年吸引4600万游客,中国吸引3800万游客。同时,世界旅游组织预测到2020年,中国入境旅游人数将达到1.37亿人次,此时,中国将成为旅游目的地人数第一的国家。根据重庆目前的发展趋势和在中国旅游市场的地位,可以预测到重庆国际旅游市场的潜力巨大。
2.1.2国内旅游市场前景广阔
根据目前国内情况看,我国的经济取得了飞速的发展,人民的生活水平越来越高,旅游消费意愿越来越强。根据国际经验证明,在人均GDP达到1000美元后,旅游的大众化、普及化开始迅速发展,而我国目前已经达到这个临界值。2008年全国国内旅游共17.12亿人次,出游率为128.92%,总花费8749.3亿元。这表明我国旅游业随着人民生活水平的提高,正逐步成为国民经济的重要组成部分,且在我国的消费者市场中占有越来越重要的地位。
2.2微观环境分析-机遇与挑战共存的重庆旅游产业
2.2.1“大市场”的竞争现状
20世纪60年代以来,旅游业在世界各地发展迅速,成为一个蕴含巨大商机的新兴产业。改革开放后,我国旅游业得到了跨越式的发展,各地旅游市场的开发如雨后春笋。在国家政策的扶植下,各行政区、直辖市、自治辖区开始大力发展本地旅游业。通过制定旅游市场规划,加大市场投入,改善旅游景区软硬件环境等措施不断推进旅游产业的发展。在这种环境的影响下,各地旅游产业的竞争不再是被动的“接受性”竞争,而渐渐上升为主动的“攻击性”竞争。
2.2.2周边区域市场分析
重庆旅游产业周边区域市场主要是指湖北、湖南、贵州和四川等地。四川省拥有大量自然景观、人文景观,旅游资源具有厚重的历史底蕴,对消费者很有吸引力。云南是历史悠久的旅游大省,拥有民族风情鲜明的自然景观、悠久的文化积淀,呈现出一种“旅游王国”的发展态势。而毗邻云南的贵州省,凭借类似的民族文化景观,在“九五”期间就早早确定了大力发展旅游业的战略规划。湖南以张家界森林公园为支柱景区,每年吸引大量的国内外游客。这些区域的旅游景点具有对重庆旅游景点的替代性,它们分流了许多的重庆客源。对重庆旅游市场未来的开发和发展也构成威胁。
2.2.3重庆旅游市场情况
直辖以来,除了2003年“非典”爆发影响旅游市场外,重庆市国际旅游外汇收入保持快速增长。2008年入境旅游人数87.19万人次,其中外国人74.28万人次,占85.19%。从2003年到2008年入境旅游人数年平均增长30%,表明重庆市国际旅游市场正处在快速成长阶段。此外,重庆入境旅游的客源较好,主要来自美国、西欧、日本和港澳台等经济实力强大的国家与地区。
图1重庆市国际旅游外汇收入
注:信息来自《重庆统计年鉴》2001-2009
随着人们收入水平的提高,旅游逐步成为人们休闲放松的重要方式之一。2008年重庆市国内旅游者人数10001.19万人次,比上年增长24.87%,而全国的平均增长水平为6.34%。重庆市国内旅游者人数占全国国内旅游者人数的比重从2003年的4.9%上升到2008年的5.84%。这表明重庆市国内旅游市场正处在快速成长阶段。
3重庆市旅游市场营销环境问题分析
3.1旅游精品缺乏,市场吸引力不够
重庆市虽然拥有丰富的旅游资源,也拥有像长江三峡这样举世闻名的风景名胜区。但是重庆在旅游精品的打造上没能与时俱进,总体来说,重庆的旅游市场形成了小而散,弱而浅的局面,对于一些著名的景点有待进一步升级,对于一些新兴景区有待进一步开发。
3.2整体营销不够,科技含量不高
重庆市作为中国最年轻的直辖市,在国际上和国内都有一定的知名度,但是由于旅游营销跟不上市场的变化要求,旅游业的发展远落后于其他行业的发展。此外,也远远落后于周边城市旅游市场的发展。重庆市旅游市场的规范化、信息化、智能化、全球化等方面有待进一步加强。目前,许多旅游企业对高科新技术的使用都不够充分,营运模式不能与时俱进。
3.3旅游基础设施落后,环境较差
重庆市旅游交通、酒店、旅游集散中心、旅游专线等基础设施和配套建设长期滞后于旅游产业的发展。重庆也是老工业基地,环境污染严重,此外,由于环境的脏、乱、差现象没有得到完全改善,这些都将制约重庆市旅游市场的发展。
4重庆旅游市场整合营销策略研究
对重庆旅游市场营销采用整合营销的模式,要确立以消费者为主导的操作思路。强调以消费者为中心并把现有的旅游资源综合利用,实现对重庆旅游市场的高度一体化营销。
4.1立足消费者 产品精准化定位
(1)突出特色,确定发展方向。重庆应该明确旅游资源的特色,只有抓住了旅游资源的特色,才能为重庆旅游业的发展打下夯实的基础。重庆旅游业的特色资源是拥有举世闻名的长江三峡国家级风景名胜区、五大石刻艺术宝库之一的大足石刻和自然景观秀丽的乌江画廊。这些景区都应该深度开发,突出重庆旅游特色。
(2)推进人文旅游资源的发展。重庆市具有300多处人文旅游资源单位,包括了所有人文旅游资源的类型,体现了重庆丰富的历史文化底蕴。尤其是抗战时期的陪都遗址和二战远东法西斯指挥中心的各处遗址都是重庆独特的人文旅游资源。这些人文资源都应与旅游业相结合,这样才能吸引更多的客源来重庆旅游。
(3)大力发展重庆本土特色旅游产品。重庆拥有一批特色的旅游产品,如瓷器口陈麻花、铜梁工艺龙、大足石刻工艺、江津艺术壁挂等。重庆的旅游产品只有与地方特色相结合才能得到游客的认同,才能得到游客的青睐。此外,重庆的旅游产品还应与重庆的巴渝文化相结合,利用巴渝文化生产一些具有地域性、观赏性、便利性的纪念品。
4.2合理定价 严格估算定价成本
(1)针对新产品推出的定价策略,我们要重视去了解消费者的需求与满足其需求所愿付出的成本,从而确定一个适宜的市场定价,针对一些普通的,替代性强的旅游产品,如农家乐、乡村游等,可以采取渗透定价策略。以价廉物美的旅游产品,让消费者在最短的时间内接受该新产品,从而获得市场占有率。对一些特色的,明显优势的旅游产品,如武龙喀斯特景区,这类产品可以采取撇脂定价策略。以新颖、独特的旅游产品,让消费者感受到与其他景区的不同。
(2)在满足普通民众定价需求的同时,要采用差异化定价策略。对不同的产品、不同的时间、不同的消费对象等可以采取差别定价策略。如对于像长江三峡、大足石刻这类举世闻名旅游产品,在定价的时候以高价、高质来吸引顾客。同样,对于像长江三峡这类产品,可以针对淡季和旺季区别定价。此外,对于一些团体游客也可以采取不同的定价策略来吸引顾客,促进旅游业的发展。
4.3因地制宜,整合营销渠道
对于国内市场来说,由于交通方便、距离较近、信息传递快,这种情况应该采取直销渠道或者一阶渠道,采用密集的分销策略。对于国际市场来说,由于交通不便、距离较远、推销成本高,这种情况应该采取二阶渠道或者三阶渠道。
在对重庆旅游市场的营销渠道选择上,要充分考虑旅游产品的本身情况。在近郊的旅游产品上,我们可以考虑直销渠道或者一阶渠道。如重庆市内近年较火热的主题公园式旅游景点,如洋人街、瓷器口等,这些景点交通方便,能够有效的接受信息和反馈信息,因此在渠道选择上,可以剪掉不必要的环节,采用1→1的直销渠道。针对一些较远的旅游景点,当直销或者一阶渠道无法有效实现时,则需要考虑上面所提到的二阶或者三阶渠道。