市场营销解读

市场营销解读

　　市场营销，这个概念从早期的人类以物换物，通过交换来满足最初的原始需求到逐渐发展为产品销售商为了让客户发现自己未知的需求，甚至是创造需求给用户，从而衍生了各种各样的市场营销思想、战略。改革开放之后，国内企业纷纷效仿国外成功的市场营销案例，但因国内市场起步较慢以及国外市场营销环境不完全符合国内特点，因此存在方方面面的问题和缺陷。以下是对市场营销的一些简单介绍，包括成功案例以及深度点评。希望对市场营销方面有兴趣的读者能有帮助。

　　一、市场营销的定义

　　台湾的江亘松在《你的营销行不行》中解释营销的变动性，将英文的Marketing 作了下面的定义:“什么是营销?”就字面上来说，“营销”的英文是“Marketing”，若把 Marketing 这个字拆成Market(市场)与ing(英文的现在进行式表示方法)这两个部分，那营销可以用“市场的现在进行式”。值得说明的是，市场营销的概念和定义并非如数学公式样有标准形式，通常是基于观点人自己的理解和体会，即使是营销管理学大家，通常也会不断更新自己对于市场营销的定义，看待任何人，任何所谓定义都需要持有审慎选择的态度。以下还有一些常见表述和理解：市场营销是一个过程，在这个过程中一个组织对市场进行生产性和盈利性活动;市场营销是创造和满足顾客的艺术;市场营销是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供市场的产品和服务;市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

　　二、目前国内市场营销存在的问题

　　1、营销法制意识薄弱。正因如此，部分企业在利益的强烈驱使下，冒然采取虚构产品信息、夸大产品性能等有悖于公平竞争理念的不良手段，欺骗误导消费者，操控市场行情，挤兑竞争对手。此类有法不依、浑水摸鱼的不正当行为，对社会主义市场经济秩序造成一定程度干扰。

　　2、 营销理念存在误区。尽管市场竞争日趋激烈，对企业转换生产经营机制造成的压力愈加凸显，要求必须主动出击迎接挑战。然而，仍有部分企业依然采取被动接受的方式，即秉承“销售靠国家”的陈旧错误营销理念，不开展市场调查，故而无从获知用户需求，导致企业竞争核心力大幅消弱。

　　3、营销观念脱轨。据调研，目前尚有部分企业仍沿用计划经济时期“只注重生产效率，不关注产品售后服务和用户反馈评价”的陈旧营销观念，这与现代市场营销中强调的核心产品、有形产品和附加产品三位一体的宗旨严重脱轨，格格不入。

　　4、营销战略不具长远性。部分企业往往只重视降价以促销的竞争手段，而忽视非价格竞争手段(比如改进产品结构以提高综合性能，从而赢得用户认可，获取市场份额等)。对于前者(降价促销)，当产品步入寿命周期的成熟阶段，实施固然有效。但此种策略，仅能短暂刺激消费者的购买欲，最终损害的还必定是企业自身利益，削弱市场竞争力。而后者，实际上对于企业营销的深化实施极具现实意义。

　　三、市场营销成功案例

　　1、戴尔公司的核心概念

　　在戴尔刚刚接触电脑的时候，他用自己卖报纸存的钱买了一个硬盘驱动器，用它来架设一个BBS，与其他对电脑感兴趣的人交换讯息。在和别人比较关于个人电脑的资料时，他突然发现电脑的售价和利润空间没什么规律。当时一部IBM的个人电脑，在店里的售价一般是三千美元，但它的零部件很可能六七百美元就买得到，而且还不是IBM的技术。他觉得这种现象不太合理。另外，经营电脑商店的人竟然对电脑没什么概念，这也说不过去。大部分店主以前卖过音响或车子，觉得电脑是一个“可以大捞一把”的时尚，所以也跑来卖电脑。光是在休斯顿地区就忽然冒出上百家电脑店，这些经销商以两千美元的成本买进一部IBM个人电脑，然后用三千美元卖出，赚取一千美元的利润。同时，他们只提供顾客极少的支持性服务，有些甚至没有售后服务。但是因为大家真的都想买电脑，所以这些店家还是大赚了一把。

　　意识到这一点后，戴尔开始买进一些和IBM机器里的零件一模一样的零部件，把他的电脑升级之后再卖给认识的人。他说：“我知道如果我的销量再多一些，就可以和那些电脑店竞争，而且不只是在价格上的竞争，更是品质上的竞争。”同时他意识到经营电脑“商机无限”。于是，他开始投身于电脑事业，在离开家进大学那天，他开着用卖报纸赚来的钱买的汽车去学校，后座载着三部电脑。　　在学校期间，他的宿舍经常会有一些律师和医生等专业人士进出，把他们的电脑拿来请戴尔组装，或是把升级过的电脑带回家去。他还经常用比别人低得多的价格来销售功能更强的电脑，并多次赢得了得克萨斯州政府的竞标。他说：“很多事情我都不知道，但有一件我很清楚，那就是我真的很想做出比IBM更好的电脑，并且凭借直接销售为顾客提供更好的价值及服务，成为这一行的佼佼者。”

　　他从一个简单的问题来开展他的事业，那就是：如何改进购买电脑的过程?答案是：把电脑直接销售到使用者手上，去掉零售商的利润剥削，把这些省下来的钱回馈给消费者。这种“消除中间人，以更有效率的方式来提供电脑”的原则，就是戴尔电脑公司诞生的核心概念。四、市场营销的核心

　　2、“康师傅”快马夺神州

　　20世纪90年代初，台湾饮食业商人纷纷涉足大陆，以京津为他们抢占的首要制高点。当时大陆的快食面业处于一种诸候割据，群龙无首的局面，产品质次、品低、缺少一种可以一呼百应的名牌。正当不少台商、港商跃跃欲试之时，台湾顶新集团，一马当先，横冲直达，先声夺人推出了“康师傅”快食面。

　　结果“康师傅”抢占了中国大陆许多市场，其它欲来涉足的商人只能摇头退去，而作为台湾饮食业的“龙头大佬”统一集团不甘被抛于马后，想奋起直追，要与“康师傅”同分羹盏。然而最终是因后人一步，处于劣势，只能望尘莫及。　　顶新集团的成功，在于他不但先人一步，而且大造声势，在电视上、报刊上大作广告，以势逼人，以声服众。

　　企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，关键在于把“顾客就是上帝”这一理念转化为企业决策的主要依据，这是现代企业赢得营销战胜利的重要基础，也是市场营销业务的核心内容。企业必须掌握消费者。　　顶新集团较早地窥探到了大陆速食面这个庞大的市场，他们分析消费者的喜好，从包装、质量、广告上加以改进，故而大获成功，而持续多样的促销活动又使其市场份额长期占据首位。　　由此可见，发现市场只是艰难的开始，接下来要做的是开拓市场、占领市场。

　　四、市场营销的核心

　　销，是用产品和服务满足消费者需求以交换一定价值的过程。

　　营销，是更高效率的销，核心在于通过“营”以提高“销”的效率，是对“效率”的经营和管理(可以同时借鉴@连连Lynn 的回答)，如果归根结底想要得到这个“营”的核心话，我觉得是更有效的沟通。

　　有人说“初级营销做产品，中级做品牌，高级做文化，终极做宗教”，你可以举出很多例子将若干生活中营销行为分别罗列进这四个等级中， 也会发现今天营销越来越依赖于传播，依赖于沟通方式，至于“品牌”以及“定位”等等都是一个沟通的表达方式而已。

　　品牌和定位更像是一个纯度极高的信条(也有人说，品牌不过是销量的一个结果而已，我相信定位也是)。在真的经营一个营销活动的时候，某次促销打8折还是85折，KA市场堆头的设计等等，的确不能从品牌和定位上找到答案，可这正是我们每天正在经历的“营销工作”，我们需要考虑得更多的是如何让我们的目标消费者“感受到”，更多的消费者更多的感受到我们想要传达的信息，关于产品特点的、促销资讯的、品牌个性的，甚至商业情怀的。这样在他们做出消费决定时，可以更多的考虑到我们的产品。这些就是我说的“更有效的沟通”，最终提高“销”的量，销量。

　　消费者是营销的出发点和归宿，一个marketer如果一直坚持从自己的角度观察，而不是消费者的需求和体验，很难真的接近消费者。《定位》一书问世之后似乎成了市场上包治百病的灵丹妙药，遭遇这种待遇的词还有“包装”“品牌”“整合营销”等等。身边的市场环境往往让我们觉得浮躁，其实它渴求的其实不是更多华丽的概念，而是更加成熟的制度和心态;它需要拥抱的不是对答案的热情，而是对思考的耐心。

　　一位成功的品牌经理说过：“marketing的工作每天都有变化，甚至每天都可能有新的概念和工具出现，但是有些浅显的道理从来没有变过，比如说： 如果你的营销不成功，不必百思不得其解，理由再多，其实只有一个，要么是没有满足他们的需求，要么是他们还没有感受到”。

　　五、市场营销的前景

　　我国市场经济的不断完善，市场营销已经渗入到各种各样的企业里，不仅是外资企业、民营企业，国有企业也都在讲市场营销。人们对市场营销的观念也将有更深的认识，所以对这方面人才的需求将继续看好，并有继续升温的可能。并且，随着我国住房制度的商品化发展和商品房信贷业务的日益红火，购买商品房已成为绝大多数国人的首选投资，房产商之间的竞争也越来越激烈，其中最有效的促销手段就是聘用房产推销员。而随着小轿车的大幅降价及国民收入的逐年增加，小轿车在21世纪进入中国三分之一以上家庭已不再是神话，因此，汽车营销人员也将走俏职场。再有保险推销人员在经历了20世纪90年代的"艰苦创业"之后，也将成为21世纪的热门职业。所以，对市场营销专业人才的整体需求会增大。随着国内市场的一步步规范化，无论是国有企业、民营企业还是外资企业都站在同一起跑线上参与市场竞争——其核心就是营销人才的竞争。