超市营销掀起“技术”暗战(2)

　　为会员“定制”优惠券

　　对于消费者来说，收到商家发放的促销优惠券再平常不过了，然而收到为你“量身定制”的优惠券，可能还是件新鲜事。家住劲松地区的姚女士和李小姐就刚好赶上了。

　　这两位女士都是TESCO乐购超市的会员。前不久，两人都收到了TESCO乐购超市邮寄的优惠券。不过有意思的是，姚女士的优惠券是关于薯片的促销优惠，而李小姐的则是口香糖促销优惠。这让两人感到十分吃惊：超市怎么会这么聪明，知道自己喜欢买什么而专门送来优惠券呢？

　　“其实，TESCO确实了解它的顾客。”据TESCO中国总部的相关负责人介绍，TESCO的会员卡实际上是一个巨大的消费者信息数据库。通过磁条扫描技术与电子会员卡的结合，TESCO得以分析每一位持卡会员的购买偏好和消费模式，并根据这些分析结果，为不同的细分群体设计个性化的每季“通讯”。这也就是为什么姚女士和李小姐会收到不同促销优惠券的原因。

　　据悉，TESCO根据消费者的购买偏好识别了6个细分群体；根据生活阶段分出了8个细分群体；根据使用和购买速度划分了11个细分群体；而根据购买习惯和行为模式来细分的目标群体更是达到5000组之多。对会员信息数据的深度挖掘，让TESCO的促销更加具有针对性。事实上，TESCO优惠券的实际使用率达到20%，而不是行业平均的0.5%。

　　从2007年6月开始，TESCO乐购引进了集团成功的会员卡制度。会员可以定期（通常每年3次）以积分换取现金券，用于店内购物，还可以独享特价商品。TESCO还针对顾客群体推行品牌联合计划，即几个强势品牌联合推出一个客户忠诚度计划，TESCO的会员制活动，就针对不同群体提供了多样奖励，比如家庭女性可以在日常购买中积累点数，换取从当地高级美容、美发沙龙到名师设计服装的免费体验或大幅折扣等。

　　向供应商开放数据库

　　“在促销技术上，别人有的我们都有，沃尔玛绝对不会比任何竞争对手差。而且，对于成千上万沃尔玛的供应商来说，通过Retail Sail Information Link System，他们可以实时监控其商品在沃尔玛所有门店的真实销售情况。这对于供应商及时补货、开展促销活动，以及组织生产都具有前瞻性的意义。”沃尔玛中国总部的一位公关经理告诉记者。

　　如今超市促销基本都是同厂商联手。对于生产企业、特别是快速消费品企业来说，哪种商品卖得好，哪种商品卖得不好，哪种商品需要促销，都必须建立在对终端销售数据的真实把握基础上。有人曾断言：“快速消费品的竞争实际上是一场信息战，要想在这场持久的战役中不落败，企业必须建立一个具有前端快速反应和后端深度分析的综合信息系统。”

　　对生产厂家来说，相当一部分销售信息和顾客数据，其实都掌控在全国几百家分销商手上。一旦这些信息缺失或失真，企业将无法根据市场需求制订合理的计划，会造成无可挽回的损失。据悉，某国内知名饮料企业就曾经出现过由于信息不畅造成生产与销售脱节的情况。当年，由于该公司缺乏有效的信息系统，对于经销商的库存和发货情况了解不及时，只是根据经验判断，有一段时间，表面信息显示矿泉水的销售大好，但实际上这些提货50%都“淤积”在渠道上，工厂一直还在按经验组织原材料生产水，结果造成水饮料积压。而与此同时，市场对果汁需求旺盛，却因为信息不通，原材料采购跟不上，导致生产时连瓶盖都没有。

　　截至目前，沃尔玛在中国拥有147家门店，加上“好又多”的103家门店，总共门店数量达到250家。这么多门店的实时销售数据，为企业了解市场需求提供了重要依据。一位供应商坦言：“我们会根据这些终端反馈的信息，决定是否采取促销方式，以便进一步消化二级库存，使之无论在淡季还是旺季，都能保持在安全的库存曲线之中。”