旅游企业营销宣传方案
旅游企业营销宣传方案
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旅游企业营销宣传方案一
生态旅游产品是当前旅游业的新兴产品，也是旅游产品发展的趋势之一。本文以海南兴隆为例,提出了海南兴隆生态旅游产品的市场营销策略，对兴隆生态旅游的实践有一定的启发性，对我国生态旅游业的发展也有一定的借鉴意义。
[关键词] 生态旅游产品 市场营销策略 海南兴隆
一、生态旅游及生态旅游产品的界定
生态旅游(Ecotourism)是指“为了解当地环境的文化与自然历史知识，有目的到自然区域所做的旅游，这种旅游活动的开展在尽量不改变生态系统完整的同时，创造经济发展机会，让自然资源的保护在财政上使当地居民受益”。
生态旅游产品是一种满足旅游者在旅游活动过程中的精神、文化、生活需求的物质实体和非物质形态的服务，它是旅游者支付一定的金钱、时间和精力所获得的一种特殊的经历和体验。广义的生态旅游产品由吸引物(景观)、设施和服务三类要素所构成。本文中的生态旅游产品指的是以生态旅游资源为中心吸引物，按生态学目标和要求，以实现环境优化组合、物质能量的循环、经济与社会协调发展而又具有较高观赏价值的旅游产品,是狭义的生态旅游产品即生态旅游吸引物，有时可以粗略地等同于通俗意义上的生态旅游景点(区)。
二、海南兴隆生态旅游产品的营销环境分析
营销环境是生态旅游产品市场营销取得成功的因素之一。任何生态旅游产品营销主体的营销活动都是在一定的时空环境下进行的，都要受到内部和外部条件的制约，这一系列条件，就是生态旅游产品营销主体的营销环境。只有主动地、充分地使营销活动与营销环境相适应，才能使生态旅游产品的营销活动产生最优效果。
1.优势(Superior)
兴隆生态环境保护完好，旅游资源得天独厚。兴隆地处热带，森林覆盖率达到65%以上。美丽的石梅湾、日月湾、南燕湾和神州半岛，配上优质的温泉、洁白的沙滩、宽阔的海域、碧蓝的海水、千姿百态的动植物，是休闲、度假、疗养、观光、科学研究、教育、探险的绝佳选择。同时兴隆还是多民族地区和东南亚侨乡，在其土地上衍养生息着19个少数民族和21个国家、地区归侨，形成了独特的地方民风民俗和浓郁的东南亚风情。良好的气候条件，众多的热带植物，配上独特的民俗风情和优越的地理位置(位于三亚和海口两个城市之间交通四通发达)，使得兴隆生态旅游具有很强的吸引力。
2.劣势(Weakness)
(1)缺乏科学合理的规划。兴隆生态旅游景点多而杂，布局不合理。生态旅游尚处于低层次、粗放型的发展状态，造成了旅游资源的极大浪费。
(2)旅游配套产品稀少，旅游花费结构不尽合理。在旅游者的旅游花费中，用于住宿、餐饮、长途交通、游览等基本旅游消费的支出所占比重达67.4%高于发达国家30%～40%的比重;而非基本旅游消费支出所占比重仅32.6%，趋近了国际上30%的最低警戒线水平。
(3)客源市场不均衡。在2004年接待旅游过夜人数中，接待国内旅游过夜人数约214.4万，客源主要来自广东、北京、上海;接待境外旅游者仅18658人，港澳台同胞为23618人，且从2001年起国外旅游人数呈逐年下降趋势。表明客源市场重国内轻国外的现象较为突出。
(4)无序竞争久禁不止。由于旅行社数目的剧增，使得旅行社企业之间的竞争越来越激烈，有些旅行社为了生存，采用了“零”团费、“负”团费的办法将旅游收益转嫁到导游和旅游客车驾驶人员身上，依靠景点门票和购物的回扣或宰客增加旅游收益的现象时有发生，严重地影响了旅游者的旅游质量和败坏了旅游目的地的旅游形象。
3.机会(Opportunities)
(1)生态旅游业面临着巨大的市场需求。据专家预测，在未来的一个时期，随着城乡居民收入水平的提高和闲暇时间的增多，对旅游的需求将会越来越大，特别是国家采取鼓励发展的“假日经济”政策，假期的延长，为人们出门旅游提供了的机会，而生态型度假休闲旅游将是人们(特别是城市居民)的一大需求。
(2)基本形成了协调配套、功能齐全的旅游设施供给体系。在2003年，粤海铁路与全国的铁路实现联网，粤海铁路的修通将为进出海南的人流提供了一个比乘飞机省钱、比乘轮船省时的空间巨大的新通道，在很大程度上降低了全国大部分省区的普通消费者来海南旅游的门槛儿，因而势必增大到海南旅游的旅客流量。
(3)构建兴隆生态旅游区是《海南省旅游发展总体规划》确定的目标之一。这为兴隆生态旅游区的开发和建设提供了一个良好的宏观环境。
4.威胁(Threaten)
旅游资源的破坏和浪费现象严重。
(1)由于忽视对当地居民生态环境保护意识的教育和生态旅游带来的巨大经济效益，使得一些旅游景点和酒店只顾眼前的利益，不考虑长期发展，最终导致旅游资源的破坏和浪费。如：生活垃圾和酒店污水的排放导致了穿越兴隆中心的太阳河的污染。
(2)旅游者对生态旅游的理解仅仅停留在走向大自然，对生态旅游的价值缺乏充分的认识和理解，忽视了生态旅游的环境保护和文化保护。
三、海南兴隆生态旅游产品的市场营销策略
1.产品策略
(1)科学评价生态旅游资源。兴隆生态旅游处于起步阶段,生态旅游产品存在类型单一、档次低、低水平重复等问题。因此应吸收国外生态旅游的先进经验,结合兴隆地区的实际情况,立足资源优势,建立一套资源评估体系，正确评价资源的类型，开发独具特色的热带生态旅游产品。同时还要对生态旅游景点的环境承受能力进行评估，以保护环境不受游客的破坏。
(2)明确产品定位。兴隆生态游客的组成结构，显示出重国内轻国外不合理的目标市场结构，因此要重新调整目标市场的组成结构，将兴隆生态旅游从以观光旅游为主向以休闲度假旅游为主的结构升级;向高档次、高消费的旅游市场目标转变;挖掘出富有地方民族特色和民俗风情的文化内涵，丰富生态旅游内容。
(3)改进产品组合。海南兴隆具有丰富的热带森林资源和海洋资源，但开发的生态旅游产品却没有完全利用这些资源，仅是开发一些低级，大众的旅游观光项目，旅游产品线比较单一，应结合兴隆生态旅游资源的多样性开发形式多样的旅游项目。
(4)策划旅游形象，建立旅游品牌。随着旅游业发展的复杂化和多样化，品牌将成为生态旅游产品经营成功的关键因素。要让兴隆生态旅游真正成为中外游客理想的旅游目的地，仅有良好的旅游产品和旅游环境是不够的，还要逐步形成具有兴隆特色的生态旅游产品品牌。良好的旅游品牌和形象有一定的关系，成功的品牌必须要以良好的旅游形象作为基础，因此必须先要策划和形成良好的生态旅游形象，并加以巩固和提升最终形成品牌。生态旅游形象的策划主要从生态旅游形象的设计和构建两方面进行。
①生态旅游形象的设计。在兴隆生态旅游形象设计中要对目标市场有一个充分的了解，并能把握整个时代的潮流，使整个形象能反映时代的特征。同时，注意形象策划实施效果的反馈、修复，提高兴隆生态旅游的知名度和美誉度，增强可识别性。
②生态旅游形象的构建。首先，要解决兴隆旅游地的旅游形象的定位问题，对生态旅游形象要进行挖掘和审慎抉择。研究旅游者对旅游目的地的认知状态，设计一套有效传播旅游地目标形象的方式。其次，主要通过区域旅游产品体系、区域旅游行为识别系统、区域旅游视觉识别系统和区域旅游节庆等方面的规划与建设来实现。由于旅游形象的构建涉及范围广，影响面积大，要通过全面动员，才能保证兴隆旅游形象营造的最终实现。
2.价格策略
(1)建立合理的旅游价格体系。为了充分、有效地利用价格杠杆为兴隆旅游发展服务，政府有关部门要配合旅游协会组织会员协商由企业自行定价的旅游项目价格及浮动范围，通过协调机制，建立合理的价格体系。对于国有的生态旅游产品应以政府指导价作为价格。
(2)加强价格监督。既要防止低于成本价倾销，又要防止高价联盟坑害旅游者，使价格水平既体现价值又符合市场。通过建立合理的价格体系，建立良好的市场秩序，促进兴隆生态旅游区发展。
3.渠道策略
改变兴隆生态旅游产品单一的渠道现状，实行多渠道策略。
(1)与全国有影响力的旅行社、交通运输部门联手，实施双赢的“留客计划”。
(2)充分利用因特网资源，建立海南兴隆生态旅游的专有网站，加强对兴隆生态旅游的整体营销。
4.促销策略
促销策略的关键是联合企业和政府，加强生态旅游的促销力度。要改变目前各经营单位各自为政、零敲碎打的局面，实施政府主导、企业参与的营销战略，开展有计划、有重点、有主题的宣传促销，形成合力，有的放矢，将有特色的旅游产品进行组合设计包装，统一向外展示兴隆生态旅游新形象。具体操作方式有：
(1)进行文化营销。可以利用兴隆独特的地方民风民俗和浓郁的东南亚风情举办兴隆文化节。
(2)进行知识营销。兴隆动植物丰富，可以通过召开一些研讨会或举办一些公益活动，扩大其在全国的影响。
(3)联合强势旅行社在主要目标市场进行营业推广活动。
旅游企业营销宣传方案二
21 世纪是信息经济时代，电子商务所蕴涵的商机已为人所重视，电子商务改变了人们的生活方式和工作方式，给企业带来的一场商业革命，电子商务在证券等行业已经有了成功的案例，旅游业被认为是未来的朝阳产业，如何让电子商务更好的应用于旅游业更好的为大家服务是本文撰写的出发点，本文从电子商务的概念和优势出发，对旅游业电子商务的需求进行了分析，进而提出了旅游业的电子商务解决方案。
关键词：旅游电子商务;需求分析;网络营销
一、旅游电子商务的相关理论
(一)电子商务的基本理论
1、电子商务的含义电子商务从字面上的解释是商务的电子化。准确地讲，电子商务是在技术和经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称。电子商务的积极推动者IBM 公司做了这样的描述：电子商务是在Internet 的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相互结合的背景下应运而生的一种相互关联的动态商务活动。我国的着名电子商务者李琪认为：“电子商务是商务劳动新的生产力，它是在掌握电子商务技能的复合型人才控制下，运用系列化、系统化的电子工具从事的商务活动。”总体而言，对电子商务的认识大致可以归为广义和狭义之分。狭义的电子商务也称为电子贸易(E-Commerce)，主要指借助计算机网络进行的网上交易活动。广义的电子商务(E-Business)则指各行各业包括政府企事业单位各种业务的电子化、网络化。
2、电子商务的功能和优势电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务。因此，它具有广告宣传、咨询洽谈、网上定购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理等各项功能。
电子商务的优势：企业电子商务的开展一是提高了企业的经营管理水平;二是促进了企业经营管理观念和制度的变革;三是培养和锻炼了一大批人才;四是改善了企业形象，提高了企业的市场认知程度。互联网应用水平较高的企业，其市场开拓能力、成本控制能力、业务流程的重组及企业管理的观念与制度，均得到了不同程度的提高和优化。开展电子商务大大提高了商务通信速度，特别是国际范围的通信速度。毋需详细知道每个国家的邮政、电话和法规，利用主页发布就能与国际市场对话;节省了大量开支，而电子发布和电子订单节省广告和销售费用;增加企业与客户和供应商之间的直接联系，客户和供应商可以及时了解到有关产品的最新数据，同时，也可免去多层次中间环节;大大提高了服务质量，延长了营业时间，节约成本。
(二)旅游电子商务的概念和模式
1、旅游电子商务的概念简单地说，“旅游电子商务”的概念可以理解为电子商务技术在旅游产业中的应用。它是指旅游企业用电脑和现代通讯技术，通过互连网，调整企业同消费者、企业同企业以及企业内部的关系，从而扩大销售，拓展市场，并实现内部电子化管理的全部商业经营过程。
2、旅游电子商务的基本模式电子商务系统按是否涉及在线付款的方式可分为两类：当面付款或通过电子银行帐户或信用卡的方式进行付款。从长远发展考虑，由银行加入的电子商务系统是最终的发展归宿，也是最完善的电子商务系统。旅游电子商务从自身模式可以分为B2B成分(网站对交通、住宿、景点等企业)，B2C 成分(对游客)，还可建立C2B(游客“点菜’，企业竞标接盘)、C2C(游客发起招募同好者自行组团)等模式，下面着重讨论比较成热的前两种模式。
二、中国旅游电子商务市场分析
(一)中国旅游电子商务市场现状及存在的问题
1、中国旅游电子商务市场现状目前，中国的旅游网站总体上还处于旅游资讯发布、宣传和吸引网民的阶段，旅游电子商务则处于起始时期。目前，中国有三家较大的旅游类网站。
1999 年10 月前，华夏旅游网和中国旅游资讯网一直维持着结伴领跑的态势。2000 年3 月，携程网在拿到了第二笔风险投资后开始加速发展，4 个月后以月交易额1000 万元的业绩成功地加入了第一集团军，与华夏旅游网、中国旅游资讯网形成三足鼎立的局面，下面对三大网站的情况作一比较。(见表一)2、旅游网络市场存在的问题1)经营模式类同旅游网站主营的电子商务业务有机票、酒店、旅行团预订三大项，每个旅游网站都有。当网站把自己看成旅行社的时候，发现所提供的这些服务跟传统旅行社、酒店预订中心、机票销售公司相比没有太大的优势可育，因此，旅游网站必须提供一种更好的服务、更好的产品，或者寻求新的立足点与发展契机，或使销售额迅速地扩大，才有可能赢利。
在没有明确的更佳的发展模式时，网站就迷失了方向。
2)赢利前景不明互联网企业赚来了网民的注意力，得到了成千上万的点击率，却没有看到相应的利润增长。这是由于在相当长的一段时间里，互联网企业没有尝试或根本没有考虑过让投资者信服的商业经营模式，不知道应该靠什么赚钱。
3)网下服务的保证互联网公司通常更偏重于信息流与资金流。旅游网站在充分发挥互联网的优势时，也要非常好地结合一些传统营销模式，才能够为用户提供完整的服务。实际上，大多数网络公司的网下服务得不到保障。
4)支付手段和消费习惯的障碍国外电子商务发展得好，与信用卡使用的普及和网络使用的普遍是密不可分的。中国信用卡使用不普及，其支付手段迟迟不被社会接受;同时，中国人习惯于网上消费的人不多，消费者的个人信誉和商家的信誉在网上都没有建立起来，这对电子商务发展必然带来很大的阻碍作用。
5)缺乏旅游主营业务的支撑众多的旅游网站在规划时缺少对旅游行业的全面、深刻认识，没能找准切入点，因而难以形成特色与卖点。它们往往搬照抄国外网站的现成模式，成为美国、加拿大等发达国家网站的中文版。由于缺乏旅游主营业务的支撑，网站旅游信息更新缓慢，在线交易冷淡，无法引起游客的注意与兴趣。
(二)旅游电子商务市场需求分析
在中国，随着政府电子化和企业电子化工作的开展，旅游电子商务的潜在市场十分广阔。
1、各级地方政府、旅游行政管理部门和旅游景区
网络是一种不同于传统媒体的媒体。作为一种交互性动态媒体，网站将在旅游地和风景区形象宣传、大型系列旅游活动的策划推出等方面发挥重大作用。网络营销不仅效果好，而且费用低廉。过去，政府部门往往组团到海外参加旅游交易会或博览会，一次营销费用至少是30--40 万元。网上营销活动费用则低得多。如果地方政府、旅游行政管理部门和景区自己投入资金，建立网站，在技术、资金、人力等方面的投入太大，可能得不偿失，因此，他们必须希望专业旅游网站为其提供专业化的网络营销服务，各级地方政府、旅游行政管理部门和旅游景区成为旅游电子商务的一个潜在客源。
2、大量的中小旅游企业
中国现有7000 多家旅行社、5000 多家涉外饭店、7000 多个旅游景点，但其中只有极少数企业成为因特网用户。截至1999 年4 月5 日，中国大陆地区仅有58 家国际旅行社和96 家涉外饭店在网上注册独立域名，这个比例是相当低的。2001 年，通过各种搜索引擎统计，旅游网站已达到3700 多家，其中大多数是网络公司、大型旅游企业、旅游行政管理部门和其他综合性网站(旅游版)创建的。大量的中小企业，既没有信息渠道，也没有巨额广告费，更投有技术和资金实力，以建设和维护一个专门网站。旅游网站则可以为它们提供技术服务，为它们制作网页、发布信息、实时更新和维护，旅游企业为此而花的费用也相对较少。无疑，大量的中小旅游企业是旅游电子商务的又一个潜在客户。
3、航空公司
中国航空公司的CRS(电脑订票系统)，通过航空公司的售票窗口及各代理销售点的15000 多台终端机，在国内机票销售中发挥着重要作用。它与国外的Sabre、Amadeus 等国际CRS 联网，通过它们销售中国航空公司的机票。目前，中国还不允许国际CRS 在中国境内正式营业，因而民航的CRS 在国内一直保持着垄断地位。随着中国加入世界贸易组织(WTO)，这种垄断必然被打破。为了扩展销售渠道，简便而经济的网络售票方式必将受到航空公司的青睐。虽然航空公司可以自己设立网站，就象有自己的售票窗口一样，但它仍然需要遍布各地的代理销售商，仍然需要依靠一些有较高知名度的网站代理销售机票。因为网络销售在预定的同时还可以实现网上收付款，手续简便，网络售票对旅客更有吸引力，而且网络销售成本低于传统的门市部售票成本，航空公司还可以节约付给传统中间销售商或代理商的高额佣金(最低为9%)及GDS(全球分销系统)的费用(每次约5 美元)，网络售票对航空公司也有吸引力，因此，航空公司极有可能成为旅游电子商务的另一个客户。
4、大型饭店
中国的一些大型涉外饭店或国际饭店集团成员往往通过三种方式实现客房预定：一是自行组建，即国际酒店集团自行组建旅游预定网站;二是借船出海，即加入国际知名预定网络;三是自办预定，即一些大型饭店自设网站，自行预定。其中，自设网站是最为经济的做法，受到国内许多饭店企业的青睐。但是，饭店自设网站往往内容单一，点击率不高，预定量不大，加上日常维护费用，单位销售成本并不低，因此它们也希望有知名度较高的旅游网站能代理其客房预订。
5、散客
近年来，散客在来访的海外旅游者中的比重正在迅速增长，北京、上海的散客比重已接近一半，有的城市已占来访者的大半。随着中国的发展和加入世贸组织，来中国旅行的散客必将进一步增加，并将成为中国主要的海外旅游客源。旅游网站则是可以向他们提供包括旅游信息咨询、机票预定、车船票预定、客房预定、景点门票预定、线路设计、装备租赁等全方位、个性化服务的高效而便捷的工具。越来越多的具有网上消费习惯的海外旅游者也将是旅游网站的一个潜在用户群。目前，国内客源市场的散客也正成为旅游电子商务的主体，网站收取为中国旅游提供电子商务服务的服务费也将成为网站收入的主要部分。
三、旅游电子商务的网络营销解决方案
(一)旅游产品和服务特性分析
旅游产品和服务是一个纷繁复杂的、由多个部分组成的结构实体。凡是和旅游行为有关的产品和服务都可被纳入旅游产品和服务的范畴。和其它类型的电子商务产品和服务相比较，它是一种特殊的产品和服务，具有以下显着特点：
1、生产消费同步化
在产品和服务的供需方面，旅游企业提供的是“食住行游娱购”等一系列与旅游行为有关的产品和服务，这六要素构成了旅游产品和服务的总体特征。大多数旅游产品和服务的生产过程往往和消费行为同步发生，即产品和服务的生产过程就是其消费过程，没有消费也就不会有生产。即使对于少数不符合上述特性的产品和服务而言(比如“购”物)，旅游者进行消费的方式，也往往是亲临其境和亲身体验，也与其它类型电子商务(比如零售业电子商务)有很大不同。这一特性决定了只有旅游者确实存在某种特定需求时，企业才能提供相应的产品和服务。
2、产品服务预约化
旅游产品和服务的生产消费同步化，加上旅游者所在地和日的地往往不在同一地方，使旅游者无法对产品和服务预先感知。对旅游者来说，这种“远距离异地消费”的方式具有明显的信息不对称性，使得旅游者在产品和服务消费前更倾向于去掌握更多有关目的地的信息。所以，为保证旅游消费过程中的基本的或相关的问题，在信息传播迅速的网络经济时代，旅游者通常会事先在互联网上查询、浏览、熟悉要抵达的目的地的尽可能多的相关信息，包括旅游企业所提供的产品和服务信息在内。旅游者经过产品和服务的设计、分析和选择后，为确保旅途达到预期效果，将会选择以预约的方式来确定提供产品和服务的企业。
3、物流配送简单化
多数旅游产品和服务具有不可转移性，旅游者必须实地消费，使得复杂的物流环节得以省略。
(二)旅游电子商务的网络营销解决方案
为适应旅游需求日趋个性化和差异化趋势，旅游企业从始至终都应把“以客户为中心”视为一切营销活动的指南，逐步调整其营销战略，并根据旅游者个性化的设计组合。
但是，如果全部产品都按个性化的要求设计，就会造成旅游企业工作量增大、花费的精力和成本相应增加。因此，在产品设计上应以产品和服务为基础，再根据不同旅游者的个性需要做出修改和调整。例如，旅行社的经营管理活动在本质上是信息的收集和整合，可以根据各种信息资源进行产品包装和宣传。
针对旅行社的网络营销而言，具体做法可以是，考虑建立“食住行游娱购”六要素的信息数据库，对各要素的价格、档次等情况作一个全面清晰的记录，并设计出一些经典线路为模板，作为标准化的产品和服务。当客户通过信息搜寻手段进行辅助决策，减少有关的不确定因素，并提出个性化的要求时，营销人员再根据客户的预期花费、预期天数、预期线路等需要调整个性或重新设计组合。
这样做，不仅将一些需求类似的散客相对集中在一起，形成了相对集聚的中心市场，而且也给旅游者带来人性化的关怀感。其中，基础产品的设计和客户需求的及时掌握是开展营销实践的两项基本而又重要的工作。在网络营销中，可以利用的手段还有市场调研与目标客户分析、产品和服务的设计、提供产品和服务、售后服务、客户关系管理这些手段都可成为为营销策略服务的整个营销体系的一个组成部分。从上述营销手段的应用中可以看到，利用网络开展营销活动可以更好地贯彻营销策略的精神。
不仅如此，传统的营销手段几乎都可以借助网络等技术来实现，而网络营销又因导入新的技术手段而具备了更有利于企业经营的特点。此外，由于旅游产品和服务的特殊性，旅游者在选择要去的旅游地区前，首先会更倾向于掌握有关目的地的信息而不是过多关注某个旅游企业的信息。
可以说，旅游目的地的形象与当地企业的形象是息息相关的，在某种程度上，两者企业带来共同的利益或是联动效应。所以旅游企业要开展有效的网络营销必须要纳入整个目的地营销系统之内，其网络营销解决方案中的重中之重就是，如何在本地营销系统的公用平台上，更多更好地展示企业的产品和服务。
对于有条件的旅游企业也要及时建立为本企业业务服务的商务网站，宣传企业形象，促销企业提供的产品和服务，并发挥业务延伸的商务作用。根据消费者的个性需求不断更新营销策略，通过细分甚至超细分市场，提供多样化的旅游产品和服务，以满足日趋复杂多变的旅游需求。
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