企业贷款营销案例
企业贷款营销案例
一个企业市场营销的成功，除了其市场营销战略计划应该正确外，还要求其营销执行运行规范和效率高那么接下来小编跟读者一起来了解一下企业贷款营销案例吧。
企业贷款营销案例一
中小企业融资金融服务已经成为未来衡量银行发展潜力及盈利能力的重要指标。根据目前国内银行实务中对中小企业业务的划分与界定，一般将总资产规模在2亿元以下，且融资需求主要集中于500万元以上的公司经营实体划归至中小企业金融服务的范畴。而“小微企业”是指比中小企业规模更小的小型及微型企业，具体包括小型民营公司、个人合伙企业以及个体工商户等经营单位或组织。因企业经营资产和个人财产无法晰分的原因，小微企业融资业务的贷款主体一般为小微企业主或其实际控制人，同时其融资需求也大多限于500万元以内。如果仅从数量上考虑，小微企业绝对是最广泛意义上的中小企业群体中的大多数，而相对来说，小微企业“融资难”的问题在现实中更为突出，银行在小微企业融资业务开展模式及方案设计方面，值得再思考的问题也更多。
这里必须要说明的是，中国民生银行在国内的中小企业金融服务领域首先提出了“小微企业”及“商户融资”的概念，并将其小微企业金融服务方案取名“商贷通”(将小微企业及其实际控制人统称为“商户”)。笔者很赞同民生银行对中小企业金融服务领域的再次细分，并继而认为小微企业融资难的问题及其困难所在之处，在很大程度上也印证了中小企业融资难的现状。笔者现就自己在小微企业金融实务中的一些思考和想法撮重取要，并求教于业界同仁。
一、发展小微企业融资业务应当坚持和摒弃的原则
众所周知，客户数量多、行业分布广，信贷周期短、贷款额度小、用款次数频繁，风险较大、收益较高，担保物及担保方式匮乏，以及客户信息采集较难等是小微企业融资业务的特点。有别于大公司业务，银行必须首先认识和熟悉小微企业运作及经营的独特性，理解和容忍小微企业发展的“不规范性”，并制定一套单独的适合于小微企业融资业务发展的工作流程及评审标准。
小微企业融资业务现阶段(初期)的发展目标应当是“批量化、流程化和规模化”(三化)，简言之即以批量营销模式为主，坚持业务发展的流程化，以科学的发展原则和风险管理理念尽快实现业务发展的规模化。最终或长远的目标是实现银行与小微企业的共同成长，培育和输送出一批优秀的中小企业或大型企业，并形成小微企业金融的差异化服务。由此，为落实小微企业融资业务在发展初期“三化”的要求，有两大比较领先的原则有必要坚持和重提：第一，收益覆盖风险原则。该原则首先强调的是利率水平或客户综合贡献度等收益回报问题。小微企业融资属于高风险业务，风险与收益应当匹配，高风险必然要求高回报。在传统的大公司业务中，银行相对客户来讲处于劣势，没有平等的谈判地位，对于利率水平往往没有最终的决定权。小微企业融资业务正好相反，银行具有自主定价权利，其业务定价水平及收益回报应当明显高于一般的大公司业务及住房按揭业务。该原则是发展小微企业融资业务并形成规模化的基本出发点和必然要求。据笔者了解，小微企业贷款的利率定价水平目前大体为同档基准利率上浮30%左右。
第二，大数法则定律原则。该原则具有两重含义，即规划先行、规避行业或系统风险方面，以及“量与质”相互辩证的风险管理理念方面。“大数法则”要求银行(金融服务提供者)首先要研究小微企业及其所处行业特点，并进行系统性地规划。小微企业的行业分布较广，有些行业风险较小且属于当地特色，如云南的茶叶行业、西安的家居、旅游等行业，但有些行业则不宜介入，如歌舞娱乐、桑拿洗浴以及诸如受宏观经济影响严重的出口依赖型行业等。在先行规划的前提下有计划地介入相关小微企业，大数定律就会发挥有效的指挥棒作用，系统性风险会有效降低。另一方面，大数法则定律原则要求小微企业的客户数量要足够多，而单户的贷款金额要保持在一定额度之下，不能过大(一般认为200万元以下的贷款要占主要比例)，即要在控制单户贷款金额的前提下，保持足够数量的有效存量客户，客观上通过“数量”实现分散和降低小微企业整体信贷风险的目的，“以量补质”，允许并容忍合理范围不良资产(率)的存在。如果深究下去，该两大“宝藏原则”引申出的内涵可能会更多。除此之外，笔者认为在小微企业融资业务的开展初期，还应当明确和坚持以下两个原则：1、建立和实行“强调有效客户数量增加，且不鼓励大额融资”的阶段性考核原则。
在现阶段，小微企业融资业务并不成熟，也没有可直接借鉴和复制的成功经验，银行不应当完全依赖于“经济利润”指标对营销人员进行考核，发展初期不应当过分强调“创利”考核的权重，而客户数量的培育和积累(包括存量及新增客户数量两方面)，可能显得更为重要些。同时借鉴包商银行小额贷款的成功经验，在业务发展初期应当避免盲目“求快做大”的发展思路，必须要坚持和强调授信额度的适度及金额限制/定，避免出现过多的大额融资现象，切实践行大数定律原则下的可持续发展的思路。2、“尽职免责”原则的建立及制度化。科学发展的小微企业融资业务应当主动设定一定的风险容忍指标，容许一定范围的不良资产存在。目前，各大银行对中小及小微企业金融业务或者实行独立牌照的专营，或者在内部组建专业团队并进行集中作业服务，为了扫清专业营销及服务团队的“后顾之忧”，实现业务的规模化、流程化和批量化操作，笔者认为应当摒弃不良资产问责方面不科学的一刀切或“连坐追究”的旧做法，明确“尽职免责”原则内涵并使之制度化。这项原则是银行小微企业融资业务可持续发展的重要内部保障。
二、国内目前常见的小微企业融资业务开展模式及方案目前国内在小微企业融资业务营销及开展方面普遍适用的模式有两种，一种是单户营销，另一种是区分不同业态商业集群进行批量开发。两种开发或营销模式不存在优劣之分，只有适合与否、可操作与否之分。单户营销或介入模式俗称“散单”，是小微企业融资业务发展的基本方案，但对于“零售业务批发做”的小微企业金融营销及发展思路来讲，立足于集群项目进行批量开发的模式更容易把小微企业金融做大做强。
在商业集群批量开发营销模式方面，民生银行的做法值得借鉴和推广。民生银行首先将小微企业融资业务的重点发展行业定位于“国家产业政策支持、区域优势明显、受经济波动和通胀影响较小、经营周期相对稳定、与大众生活密切相关、日常认知度高的行业”。在此前提下，紧紧围绕“商业圈”、“产业链”及“供应链”(一圈两链)集群进行批量的、系统性开发和授信。比如，根据产业链商户分布，将商户分为原材料供应商、制造商(厂商)、品牌代理商或经销商，并重点发展处于流通领域、成本能够迅速转嫁、有稳定分销渠道的代理商和经销商集群，以及大型、知名、垄断企业上游供应商集群;根据流通领域商业业态的不同特征，将商户分为交易市场商户、超市等卖场商户、商业街门店商户及电子商务门店商户等四大类，积极鼓励前三类业态的商户集群发展，并有针对性的给出授信方案。由于小微企业在经营的规范性及担保措施方面不同于传统的大公司对公授信业务，故此，对小微企业的要求当然地要与传统的做法与观念有所区分与不同。但在目前银行同业对中小企业，特别是小微企业的授信态度及政策方面，除邮政储蓄银行以及部分当地主要商行(尤其是经济发达地区)在“小额贷款业务”中推出非房产抵押担保类(如联保、信用等)的担保方式以外，固有的不动产抵押担保的崇拜思维依然根深蒂固。
但限定单户授信额度不超过借款人向该超市年供货额的25%。此种核心企业保证担保的方式，在解决上游供应商资金缺口的同时，大大加强了供应商与核心企业的经营关联度，做到了“三赢”。再举一例，对于拥有较可靠的应收账款(如稳定的租金)收入，但小微企业主对于出租物不拥有所有权，而仅拥有出租物的使用权或出租权，且不能办理抵押担保的情形(类似经营性物业贷款性质)，如果小微企业经营稳定，租金等应收账款作为第一还款来源基本可覆盖贷款本息支出，实践中能否尝试着采取应收账款质押+“三方协议”(小微企业主、承租人及银行签订)的风险控制方式进行贷款评审和审批?笔者主张赞同，并认为贷款风险的控制首先强制的是第一还款来源的充足性和可靠性，以及真正的违约风险发生概率，而不是一味地强调是否能够落实抵押担保措施。
毋庸质疑，担保方式的多样和灵活是小微企业融资业务发展的灵魂。如果一味强调传统公司贷款业务中的抵押等强担保方式，不破除不动产抵押崇拜思想，则小微企业融资业务就不可能真正得到长足发展。三、几种创新的小微企业融资模式介绍根据实务经验，笔者现介绍三个集群授信案例，该三个融资模式各具行业代表性，可借鉴、可复制性较强。这里需要特别感谢中国民生银行西安分行零售风险管理部总经理蒙晓文先生，他是前两个融资模式思路的最早提出者。(一)家居行业集群项下商户租金贷款融资模式模式背景及设计初衷：在家居建材行业中，如果经营商户是租赁所在商城中市场管理方的商铺进行经营，单次租赁期限较短，且租金逐年/次上涨较多，假如市场管理方(出租人)计划一次性提前收取未来1-3年的商铺租金，并根据预交的限期给予经营商户不同程度的折扣回报，而银行又认可该家居商城集群，同意对商城中的经营商户进行小微企业融资授信，在市场管理方愿意对商户租金贷款承担全程连带责任保证担保，而且愿意为其保证行为另行提供其它“再担保”的条件下，银行可以进行两个不同性质的额度授信，即首先核定并给予家居商城内全部经营商户一个最高额授信额度(由市场管理方推荐其认可的经营排名靠前的商户，且单户租金贷款的额度不超过其新签订租赁合同约定的总租金的80%)，另外向市场管理方给予一个相应的最高额保证担保额度，并通过银行与市场管理方签订相关法律协议的形式完成保证担保的法律程序。该模式会达到以下目的：1、对市场管理方：通过租金贷款，可以一次性收取未来1-3年的租金，可以增加现金流，有助于其更好地发展;2、对商户：商户拿到租金折扣，避免了以后每年度或每次签约时的租金上涨压力，经营成本降低，更为重要的是解决了经营或租金交纳方面的资金短缺问题;3、对银行：优质经营商户的分散经营本身即是对整体项目授信风险的分散，而保证人即市场管理方愿意以不动产进行“再担保”，即对保证行为形成的最高额保证债务进行担保，客观上增加了市场管理方的违约成本，可以促使其在推荐商户及进行保证担保行为时审慎谨慎，而且由于商城经营中大多采取先由市场管理方统一代收经营货款、再向商户定期划转的结算模式，能够实际控制商户的经营资金流，通过对此部分现金流的相应监控，对银行及市场管理方自身的风险可以再次起到降低作用，附带地，银行就此可以顺利地开展网银、结算等产品的交叉营销，提高小微企业的综合贡献度。
在实际操作时，商户的贷款会直接划入市场管理方(出租人)的对公帐户(按揭操作模式)，商户可选择按月等额本息或等额本金还款，如果贷款出现逾期，作为保证人的市场管理方可以暂停与逾期商户进行内部货款结算，并有权代银行扣划逾期商户的结算款项，这种风险控制措施对贷款商户而言，无疑是一种有效威慑力量。此种模式是一种典型的“三赢”模式，三方利益相互渗透，风险控制措施巧妙，可推广性较强。(二)百货商超类集群供应链商户融资模式此种模式的思路侧重于信用融资方式的运用。背景及思路是：针对城市主城区内大型的百货、商业街区及超市经营者(即核心企业)的上游供应链涉及的小微企业，如其经营的产品或服务容易产生经营现金流，且存货及应收账款周转较快，属于与日常大众消费关联度较高、受经济周期或政策影响较小行业，如其与核心企业合作期限较长、货款结算频繁(一般以周为频次，或者更频繁)，经核心企业推荐，银行可以给予上游供应链的小微企业一定额度的信用担保融资授信，供小微企业进行短期资金周转使用。
但一般均要求核心企业与银行形成金融合作关系，要求核心企业负有协助银行进行小微企业经营数据核实及贷款催清收等附随义务。当然，如果核心企业能够及愿意对其上游供应链企业提供保证担保，也可以考虑增加授信的客户范围及信用授信额度。(三)产业链品牌核心企业下游一级代理商应付(预付)账款融资模式基本思路及初衷：本模式主要是为解决知名品牌的生产或销售商与下游一级代理商之间货款结算的支付问题而提出。对于在当地或全国享有较高知名度的品牌，要求核心企业推荐其认可的资信较好的代理商，并提供相应的保证担保，由银行在审核后向品牌代理商给予一定的融资额度授信，主要由代理商向核心企业支付赊销的应付账款，或者预先支付预付货款使用。核心企业能够实际监控贷款及其用途。本融资模式的优点是：在品牌及其代理范围事先已经调查确定的情况下，系统性风险已经预先得到了排查和降低，对品牌生产→代理销售环节而言，向代理商融资实质上是对核心企业融资，客观上有助于核心企业的做大做强，结果同样是“三赢”。但需要重点关注核心企业的经营及品牌的管理能力，以及品牌所处行业与大众日常生活的关联度和知名度。
企业贷款营销案例二
江苏泰州三洋纸业老板高峰，很后悔自己了解金融租赁太晚。“如果早知道，早使用，我的企业早就转型升级了。”
高峰的感受来自亲身经历。
2002年就开始办厂，高峰的企业却是“起了个大早，赶了个晚集”。从2002年到2009年，7年时间里，三洋纸业产值仅从起步时的300万元提高到2009年的700多万元。然而，2010年开始，三洋纸业开始了跳跃式发展：2010年产值1000万元，2011年2000万元，“2012年可以做到5000万元，明年估计能到1亿元。”
裂变发生在2011年9月三洋纸业牵手江苏金融租赁公司一家以服务小微企业为市场定位的小微金融机构之后。
结缘金融租赁
高峰结缘江苏金融租赁公司，纯属偶然。
三洋纸业创业初期购买的生产设备，效率低，无论工人如何加班加点，订单总是“吃不完”。为了提高产能，2010年高峰花了200多万元，从生产包装机械的昌昇集团买了一台高速印刷机。从此，“吃不完”的订单忽然变得“不够吃”了。高峰想得到大客户更多的订单，但大客户给订单的前提是，三洋纸业必须上一条生产线。上一条生产线，要投入1000多万元，哪里去找这笔钱?高峰把困扰告诉给了提供生产线的昌昇集团老板，“可以做啊，金融租赁公司就能帮你解决。”昌昇集团老板的话，让高峰将信将疑。
三洋纸业所处的印刷行业，是江苏金融租赁业务发展中，与医疗、教育行业三足鼎立、具有较强优势、业务规模和竞争力均居国内同行业前列的业务领域，而昌昇集团又正好是与江苏金融租赁合作多年，拥有可以将自己收集到的有融资租赁意向的客户信息，通过初步甄别和提供担保，直接向江苏金融租赁公司提供客户资源的重要供应商之一。
在江苏金融租赁公司寻找客户资源的多元化市场营销模式中，与“公司直销团队直接营销的“直销模式“”、“与商业银行合作，进行资源共享的“银租合作模式“”、“与省市金融办、开发区管委会等政府职能部门、行业协会等合作的“政租合作模式“”、“与小贷公司、担保公司、咨询公司、进出口代理商等中介公司合作，利用其渠道优势有序高效开发市场的“高效营销模式“”相比，与昌昇集团这样的设备制造商、销售商合作，由熟悉客户情况的供应商向江苏金融租赁公司提供客户资源的“厂租合作模式”，是江苏金融租赁公司最重要、也是最能体现租赁业务特色的低风险营销模式。仅江苏金融租赁公司去年所做的717个项目中，就有300多个项目是由厂租合作模式带来的。
当昌昇集团这样的供应商成了江苏金融租赁公司收集客户信息的重要渠道时，三洋纸业在昌昇集团的介绍下，认识江苏金融租赁公司，并结下不解之缘，就是水到渠成的事了。
10天做成项目
“昌昇集团把我的信息提供给江苏金融租赁后，没想到去年9月，江苏金融租赁就派了3名专业人员到工厂考察。”高峰说，专业人员来三洋纸业，主要是“三看”，看会计报表、看我的人品和我的产品以及看公司股权结构是否清晰。随后，就着手“三落实”，落实设备所有权，确保物权能到位、可追索;业务品种以直接租赁为主，落实资金用途，防止挪用;加强与供应商的合作，落实连带责任担保、回购承诺、设备上设置密码控制等风险缓释措施。“仅仅10天时间，江苏金融租赁就将1000万元资金打给了供应商昌昇集团，昌昇集团收到项目资金后，立即派人到我厂安装生产线。”
三洋纸业的设备租赁项目能在短时间内完成，源于印刷业是江苏金融租赁做得非常成熟并已建立了行业评价标准和决策标准的行业。对于这类行业，江苏金融租赁通常安排2至3名懂行的专业人员，组成一个小组，由他们到企业考察并快速决策。另外，考虑到小微企业租赁设备，通常是因为产品销路好、手上订单多、客户需求急，江苏金融租赁还优化租赁业务流程，推行了快速反应的“三三制”：业务部门在收到项目信息并初步沟通后，三个工作日内要到承租人工厂进行实地调研;调研结束后，三个工作日内要提交可行性分析报告;报告提交公司决策委员会后，三个工作日内，公司必须作出做还是不做的决定。
“小微企业融资难，在我看来，很重要的原因之一是融资平台和企业本身的信息不对称。”江苏金融租赁公司董事长熊先根表示，由于融资平台难以了解企业的真实情况，企业也不清楚融资平台具体的融资要求、融资手续，于是，双方形成僵局。江苏金融租赁基于对行业的了解，对项目的判断一般不过多依赖财务报表等书面材料，比如，对印刷行业中的企业，江苏金融租赁就是通过加工单、机头数、纸张消耗量、大客户业务状况、员工访谈等一手资料，了解企业经营状况。“一般来说，通过专门的小组和专门的考察技术，当天就能完成对项目的基本考察，一周内就能告知项目的审核结果，为融资项目推进节省了大量时间。”
买设备，还用融资租赁
有了江苏金融租赁的支持，三洋纸业的发展开始“提速”了。“上了生产线，很多大客户都跟我有了合作意向，订单多了，我打算再购买一台高速印刷机。”尝到融资租赁甜头的高峰，现在再也不做让自己后悔一辈子的事了。“买这台印刷机，我还用融资租赁。”
自从借助融资租赁杠杆，三洋纸业获得裂变式发展后，高峰就对融资租赁有了更深刻的理解和认识。“虽然我们的产品有市场，手上有订单，但缺乏抵押物，银行根本不愿意跟我们打交道。银行不借钱时，江苏金融租赁借，手续简便，并且没有任何附加条件，利率也不高，真正是雪中送炭。”
高峰喜欢融资租赁，还因为江苏金融租赁在跟三洋纸业合作中，除了提供融资服务，还给企业带来了行业的变化分析、成功企业的经验推荐以及专业的资金规划指导等，客观上发挥了企业顾问的作用。在融资方案设计方面，江苏金融租赁则根据三洋纸业的现金流状况，量身定做租金还款计划。“我跟江苏金融租赁商量的是每个月还一次租金，我每个月用租来的设备赚的钱，刚好可以偿还租金，不像银行贷款，要么不还，要还就是一次性，短期资金压力太大。集中还款，很容易让我们这样的小微企业资金链断裂。”让高峰印象深刻的是，江苏金融租赁还常常针对像三洋纸业这样发展前景好，但出现暂时性困难的客户，结合风险评估，采取租金调整、展期等措施，实实在在帮助企业渡过难关。
“江苏金融租赁有很多满足我们小微企业需求的创新产品，比如“厂租通“、“商租通“、“银租通“、“容易租“、“信租宝“、“联租宝“等产品。”高峰说，这么多产品中，他最喜欢“联租宝”，因为这个产品专门是针对若干互相熟悉、产业关联、具有产业集群特性的企业，可以让很多类似三洋纸业这样的印刷企业，自愿组成“联租联保”体，由“联租联保”各成员协商确定融资额度并向江苏金融租赁申请，每个借款人都对其他所有借款人因向江苏金融租赁申请融资资金而产生的全部债务提供连带担保责任。高峰认为，这种方式，既可以解决小微企业担保难的问题，也可以帮助江苏金融租赁较好地控制风险。
样本背后是个大市场
三洋纸业只是在江苏金融租赁支持下迅速发展起来的众多小微企业的微缩样本。
在江苏，在全国，日益发展壮大、小微企业密集的产业集群和经济集群，给予了江苏金融租赁巨大的市场拓展空间。“我们的业务开发，一般按照熟悉一个地区，开发一片市场，集聚一批客户的业务发展策略。”熊先根说，对于一些行业，比如印刷行业的成熟项目，江苏金融租赁将强化与厂商的合作关系，采取与厂商签署一揽子协议的办法，由厂商提供项目和担保，配合标准方案的形式，批量开发业务，三洋纸业就得益于此;同时，江苏金融租赁还将凭借地缘优势，在工业基础较好的江苏地区以及皖江城市带、黄河三角洲经济开发、浙江民营经济集群等经济区域，集聚开发市场。
“成熟行业批发做，成熟区域集聚做”的市场开发策略，带来了江苏金融租赁业务的快速发展。据统计，自2009年以来，江苏金融租赁已累计向近1500家小微企业投放了100多亿元融资租赁项目资金。2009年至2011年的三年间，公司投放的小微企业数量占比从91%上升到96%，当年新增小微企业投放资金从73%攀升至78%，小微企业投放比重逐年提升。
作为在支持小微企业方面做得非常出色的金融租赁公司，熊先根的感受是，“金融租赁的未来就是做小微企业”。
熊先根说，在经济发达国家，金融租赁已成为设备投资中仅次于银行信贷的第二大小微企业融资方式。在日本、欧洲及中国台湾等国家和地区，融资租赁交易的主要对象就是小微企业。在欧盟，40%左右的小微企业使用融资租赁。可以说，融资租赁是小微企业天然的合作伙伴。“国际上的先进经验告诉我们，小微企业是融资租赁的主要客户群体，服务小微企业也是融资租赁的发展趋势，这坚定了我们定位小微企业的决心和信心。”
“当前，许多小微企业求贷无门，金融租赁可以成为企业借道融资很好的方式。”熊先根表示，由于金融租赁为小微企业提供融资服务的最主要渠道就是设备租赁，主要的融资方式对于一些以制造为主的小微企业来说，是再合适不过的。因为这些小微企业有一个共同特点，就是设备投资占全部投资的比重高，好的设备和高效的生产线是这类企业的生命线。而租赁公司正是以这些设备为基础，为小微企业提供银行不太可能提供到的高效融资服务，实行与银行差别化经营，避免与银行业务的同质化竞争