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市场营销经典成功案例

时间: 黄宇晴1068 分享

市场营销经典成功案例

  案例分析的需要,是随着商品生产和交换的发展而产生的。那么下面是学习啦小编整理的市场营销经典成功案例,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。

  市场营销经典成功案例一

  仓储会员店失利,物美“血洗”采购管理层

  采购清洗风暴

  2016年2月17日物美生鲜采购总监张宝成、高级采购经理张瑞希、采购经理于蓝因涉嫌犯罪被公安机关刑事拘留;4月23日蔬果采购总监尚长城、水果采购负责人孟丽军、蔬菜采购负责人郑福飞等9人因与个别供应商存在利益交换,收取供应商好处费,且数额巨大,被开除。

  自从物美尚佳会员店首战失利后,物美采购体系变革突然来得更加猛烈,其后对部分疑是“问题采购人员”采取直接报案并进入公众视野,对于物美内部多年积弊开始直接对决。

  采购人员吃回扣是行业的潜规则,各家企业都或多或少存在。各企业也都睁只眼闭只眼,实在看不下去了也就打发走人了事,以和为贵。直接采用司法处理的是极少个案,轻易不愿使出,一旦使出,那么斗争已经极度白热化。物美董事长蒙进暹表示,“对于采购人员索贿贪腐,物美决不手软”。

  物美采购体系存在的积弊是多年积累下来的,其零供关系恶化也被媒体多次曝光。物美也曾对其体系进行多次变革,吴坚忠主政时曾在2011年借大区化进行采购权合二为一,在管理上将地区管理变为大区管理,分为华北、华东和银川三大区。2012年确立打造以果蔬为代表的生鲜核心竞争力,生鲜派一枝独秀,并宣布取得阶段性成果。

  2013年采购模式变革导致零供关系极度恶化,供应商、经销商强烈反弹,各种内幕、传闻漫天飞。业绩下滑、零供恶化、收购卜蜂莲花部分门店失败,吴坚忠因个人原因离职,蒙进暹从大西北银川领兵进京接任掌门。

  蒙进暹接手第一仗就是对采购模式再度进行变革,以公开招标拉开了采购变革的第一幕。2014年开始对供应商进行分级管理,并试图跨过供应商直接与厂商对接,尽量减少中间环节。

  但是随着物美商业销售额的不断上升,利润仅在2012年出现2.7%的增长后快速跳水。也就是那么多的销售额都白干了,利润不知道哪里去了,或者也可以说整个采购体系的改革并没有出现相应的作用。

  2015年物美商业在香港退市,从其上半年财报来看,营业额虽然上升11.4%,但利润同比下滑19.5%。

  南辕北辙的仓储会员店

  2015年物美又进行了两件大事,一是进军仓储会员店,一是携手IDG资本入股多点新鲜电子商务公司。

  作为转型的重头戏,物美率先尝鲜仓储会员店模式,但一开业便被同行看淡,引得高管相当难堪。

  因为物美开出来的仓储会员店,本质还是大卖场。所谓的模仿山姆会员店,只不过在收会员费时比较像,至于COSTCO基因,只不过卖了瓶COSTCO的矿泉水,以至于很多大妈花150块钱办完卡后直喊坑爹。

  大妈们花150块钱办卡目的很单纯,就是希望能把150块捞回来,然后再尝点甜头。而物美却希望仓储店能带来较高毛利,这种运作本身与仓储店定位就是相背离的。

  仓储店是低价走量模式,物美销售的COSTCO矿泉水毛利都有10个点,而店里其他商品毛利在30个点以上的并不稀奇。这种较高定价让大妈连150块会员费都很难捞回来,物美尚佳人气也自然一落千丈。

  COSTCO在美国的毛利也只不过10个点,大家都在降毛利,物美却反其道而行之。中国卖场的毛利普遍在20~25个点,近年来有下降的趋势。毛利主要有两块,一块前台毛利,也就是销售货品毛利;一块后台毛利,就是供应商友情和谐的利润。比如卜蜂莲花的毛利约为16个点,相对其他卖场低些,这也是卜蜂莲花这几年逆势增长的一大法宝。前后台毛利以前大约为8.2:8.3个点,李闻海改革后前台毛利约降到7.7,后台毛利升至8.9。

  我们可以发现卜蜂莲花在最困难的时候都不敢提前台销售毛利,反而不断在降低商品销售毛利。而物美呢?

  就算做仓储店想要毛利,至少不能比电商高。仓储销售本身客单较高,基本达到电商免费送货的标准。如果我不出门跑那么远,还不用花150块办卡,都比仓储店更实惠,仓储店的作用在哪里?电商的加价率一般在15个点,一开始做仓储就要超过15个点基本是很痛苦的。

  仓储卖场的主要指标是会员基数。物美尚佳不到两万的会员量,150块的年费,一年也只不过300万元收入。根本无法有效对冲。想要会员数上去,又不降低毛利,简直天方夜谭。

  这种情况下物美尚佳会员店根本不可能有丝毫表现,相信物美高层对这种状况也不可能视而不见,问题是看到了不一定能立刻扭转过来。为了拯救物美尚佳会员店,甚至指定多点新鲜选择物美尚佳作为采购方。

  采购的不给力,加上假促销的各种负面新闻等等,物美的容忍度变得越来越小,甚至等不到过完春节。农历正月初十也就是2月17日,就有采购人员被刑事拘留。4月份又有9人被开除,对于采购的清洗正在不断地深入,而对外公开曝光更是在显示管理层的决心。至于最终这场战斗能进行到什么程度,则看老板的决心。

  被采购拖垮的公司多得去,真正敢拿采购下手的却不多。当然,采购也不是天生就贪,合理的利益分配机制更加重要。老板在有能力的情况下,让底下的员工多舔下碗。员工打工就是为了赚钱,为了生活变得好些,没有合理的劳动报酬,要么嫌钱少走人,要么吃里爬外,最后反正都是企业吃亏。

  市场营销经典成功案例二

  谁说实体店没落?看这一家销售额15亿的“爆款”超市

  人们的生活节奏正变得越来越快,逛超市都逐渐成为一种奢侈,更多的人习惯去便利店买东西,然后迅速走人。在意大利却有这样的一家食品超市,偏偏逆向而行,不仅主打“慢食生活+健康”的生活理念,更通过“超市+餐厅”的模式深入人心,2014年在全球只有28家店的情况下,年收入2.2亿欧元(约15亿人民币)。在纽约的一家分店,一天的客流便可达到12800人,这家超市就叫:Eataly。

  品牌起源

  Eataly的名字来源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的组合,是全世界规模最大、品种最全的意大利食品超市。Eataly的创始人奥斯卡﹒法利内希望开办一家以持续性、责任感及分享为目标的食品超市。于是2007年在意大利都灵开办了第一家Eataly,马上引起了超乎想象的轰动效应。

  现在,你几乎在意大利的每个重要城市都找得到Eataly的坐标,而且它还扩展到了美国、英国、日本、阿联酋等其他一些国家的重要城市中。Eataly在纽约曼哈顿的分店总投资2000万美金,于2011年8月开张,在开业不久后马上就创造了单日12800名到访者的纪录。

  是什么造就了Eataly如此受人欢迎?

  法则一:极致的体验深入人心

  1. 人性化的设计。

  很多时候,我们到超市要买一件东西立刻走,必须逛完整个超市才能找到收银台,而Eataly和传统超市不同,顾客一进门就可以看到收银台,如果顾客着急,可以直接买完东西结账走人,而不用逛完整个超市。

  2. 颠覆传统超市的定义。

  Eataly不仅仅是一个食品购物超市,更多的还提供一种生活方式。Eataly将自己定位为“慢食超市餐厅”,所以走进去时,更像是一个食品市场,这里不仅陈列着琳琅满目的食材,旁边还有厨师、餐桌和服务生。每个陈列区旁都设有用餐处,顾客既可以选好食材回家烹饪,也可以直接让厨师为你烹饪好,直接在此享用。

  以纽约的门店为例,顾客可以坐在超市里边吃烤肉边看电视,逛累了可以在咖啡柜台坐下喝杯咖啡休息片刻,还可以去小图书馆里翻翻食谱。多样化的购物餐饮场景给顾客带来了极致的体验。

  3. 不一样的营销理念。

  Eataly并没有像其他超市一样,花费大量的广告费用,Eataly的营销核心是饮食教育。Eataly的公关认同“透过教育才能创造新的顾客”。比如:

  Eataly收集了大量美食书刊,并且设置了一个小图书馆,顾客可以在这里看美食书刊,确定好要买的东西,可以在旁边的电脑打印出清单,再去购买。

  在入口处或餐桌上画上当季蔬果,让顾客认识当季食品,因为当季食物最便宜好吃,客人也可以购买食物生产季节的海报回家参考。

  Eataly的食品海报

  Eataly每个营业区经常针对不同年龄层,开办各类烹饪课、品尝课。这些课程的价格从30欧元到120欧元不等。比如意大利的传统烹饪课程,葡萄酒的品鉴及存放课程,小学生的食材的历史、特性、烹饪方法课程等等。Eataly精心挑选的厨师会耐心地传授烹饪方法,然后让学员们一起动手,并在最后分享自己的成果。

  法则二:看得见的健康产品理念

  在Eataly,到处可以看到一个大标语:吃是一种农业行为(eating is an agricultural act),展示了独树一格的经营理念。品牌诞生初期,Eataly就集合起了一群以传统方式种植、生产食材和饮品的小农场和小作坊,Eataly宁可舍弃市面上常见的品牌,也要选择当季、本地以及个性化的商品。这里约一半食材产于本区,45%来自意大利其他地方,进口只占5%。商品是直接向约900位生产者采购,不额外收取上架费,这也减少了生产方和零售商之间中间环节的成本。

  为了推销这些小型生产者,Eataly不仅制作海报、小告示,举办试吃、品酒、烹饪课,还安排顾客参观食品产地,以轻松友善的方式,拉近消费者和生产者的距离。从一开始,Eataly就通过建立自己与农业生产者之间的直接关系,用合理的价格提供给人们最天然最健康的农产品。这个经营模式也启发了Eataly持续、责任、分享的价值核心。

  法则三:独树一帜的社交媒体推广

  为了让品牌文化更加深入人心,Eataly在社交媒体上花了不少功夫,通过自己创造的各种活动和节日,让习惯了快节奏生活的顾客学会慢下来,享受“慢食”的魅力。除了两大主流社交媒体平台Facebook和Twitter以外,Eataly的官方网站也是这些活动推广的重要媒介。比如:

  无肉星期一:在这一天,倡导大家吃素食,同时宣传Eataly精致的素食菜单。

  全国啤酒日:号召美酒爱好者齐聚Eataly的酒类专区,品尝美酒和小食。

  反情人节:这是Eataly想出来的奇怪节日之一。如果你2月14号没有地方浪漫,那就可以来Eataly的屋顶餐厅加入“One Night Stand”活动,从中午到午夜,EATALY提供了50多种啤酒佳酿以及美食,有些酒甚至具有巧克力口感。所以说,情人节那天没有被丘比特之箭射中没关系,错过这些美酒美食才是真的遗憾!

  总结

  Eataly在全球范围内都颇受欢迎有两个重要原因:一是超市的设计和餐厅的食物的确令人惊喜,二是Eataly倡导的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜爱。

  在大家习惯于忙忙碌碌的今天,你可以慢悠悠逛超市的同时,选择自己中意的食材和菜谱。如果有幸遇到个好天气,到Eataly屋顶餐厅选择一个小圆桌,对着暖阳和高楼,俯瞰整个城市,简直让每一个对生活品质有追求的食客心醉神怡。

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