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十大最佳品牌广告策略排行及分析(4)

时间: 李永梁1 分享

  商务通

  商务通被业界称为“商业神话”:它上市第一年销售额即突破7亿元,跃居行业第一;作为PDA(即Personal Digital Assitant,意为个人数字助理,指个人手持式信息处理设备)产品的一种,商务通激活了这个沉寂了近十年的市场。

  其实在恒基伟业推出商务通之前,中国市场上已有“快译通”“文曲星”“名人”等品牌,然而市场表现始终不见起色,原因在于企业对PDA市场没有太多的信心和估计,也没有投入太多的资源进行广告宣传和产品开发,因此消费者对PDA产品缺少足够的认识,也没有成为人们日常生活的必需品。商务通面世后,运用了轰轰烈烈的广告攻势,培养了PDA市场的消费意识,而自己在这个激活的市场中迅速成长,后来居上,执行业之牛耳。

  商务通广告策略的成功,首先在于它的行业通吃策略。在人们对PDA到底是什么还很糊涂时,商务通率先打出了“手机、呼机、商务通,一个都不能少”这个概念王牌。这种“先入为主,行业通吃”的策略,对于其他品牌的PDA无异于致命一击,因为这种概念游戏引领着众多消费者对商务通进行了无条件的选择。时至今日,还有不少消费者认为“PDA即商务通,商务通即PDA”。不过,商务通前期大力宣传PDA产品,也是对整个PDA行业所做的贡献。

  接着,商务通广告策略开始有条不紊地进行。1998年底,商务通正式上市时,恒基伟业与中央戏剧学院学生陈好签约,这个面目标致、并不张扬的年轻女孩于是成为商务通第一位形象代言人。陈好在随后的商务通电视广告中,对商务通进行了最基础的介绍,比如“商务通查电话,只点一下”,“这个电脑能手写”等等。因为当时商务通处于导入期,广告的重点是传达信息,培育市场,这个阶段,商务通广告选择了不厌其烦、反复灌输的策略。

  陈好广告篇收到的效果奇好,启动了PDA广阔的市场,不过这时众多的掌上电脑产品也开始搭上了商务通的“顺风车”。面对同类产品的竞争,商务通的广告策略在第二阶段做出了调整,诉求重点不再是产品功能,而是商务通独特的性能,此时恒基伟业签下了第二位形象代言人——李湘。李湘当时在《快乐大本营》口碑甚好,积累了不少人缘,商务通借势用势,把产品的性能生动地进行了传播。并且广告语也撤换为“科技让你更轻松”,明白无误地告诉消费者,科技不仅人性化,还可以使你更方便。

  商务通李湘篇广告相当不错,给当时沉闷的信息技术市场吹来了一股清新之风。然而此时的市场竞争也日趋激烈,竞争者开始模仿商务通的广告策略,所以恒基伟业有必要为商务通树立品牌形象,商务通的第三位形象大使濮存昕粉墨登场了。濮存昕是国人公认的成功人士象征,它的形象正合商务通的要求。濮存昕广告克服了李湘广告快乐有余、而商味不足的形象,将目标市场锁定为“商务人士”。商务通的品牌形象就这样很自然地从“李湘的快乐使用时代”进入到“濮存昕的商务实用时代”,商务通的品牌形象得到了提升,真正实现了“手机、呼机、商务通,一个都不能少”的境界。

  综观商务通的广告运作轨迹,它每一阶段的广告谋划都配合了产品在不同生命周期的不同特点,告知、说服、诱导各功能层次分明。从形象代言人来看,前后三位形象代言人均适应了商务通不同时期的品牌形象要求;从投放策略看,第一阶段的长篇反复、耐心诉说吹熟了市场,而第二、第三阶段高成本、立体化密集覆盖,打响了品牌,也树立了形象;从投入产出比看,商务通高成本的广告投入,带来了巨额的销售量,2001年商务通销售额再一次保持第一,占全行业的44.6%,相当于第二名名人和第三名联想的总和。

  不过,市场是不断变化的,今年名人开始全面反攻,气势咄咄逼人。对于商务通以后广告策略,我们拭目以待。

  高露洁

  中国的牙膏市场,据国内北方经济咨询有限公司2001年最新调查结果显示,高露洁位居国内各品牌榜首,近三成的消费者最常使用高露洁,使用率高达29.9%,国内牙膏产品退居二流。实验证明,国内牙膏在基本质量指标上并不逊色于高露洁,于若干牙膏技术上,国内牙膏甚至强于高露洁。然而高露洁在质量上并无优势,价格处于明显劣势(高露洁价格往往是国内牙膏的2~3倍)的状况下,击败了所有竞争对手,让我们在感叹国内牙膏日渐衰微的同时,产生了研究高露洁广告策略的兴趣。

  高露洁在进入中国市场之前,曾花大力气做市场调查。调查发现,国内牙膏广告竞争激烈,但日趋同质化,诉求对象几乎都是中老年消费者,格调老式,广告表现手法也平淡无奇。针对这些弱点,高露洁采取了独树一帜的广告策略。

  首先,高露洁风格鲜明,它都以少年儿童做广告片的主角。高露洁为什么不以主要购买者——成年人做广告主角,而“反其道而行之”呢?因为当时的牙膏广告,一个赛着一个比美女,比微笑,比洁白,让消费者心中生厌。高露洁采用迂回战术,打出了青少年牌,风格马上与国内大量雷同的牙膏区别开来,赢得了消费者观感上的好评。此外,高露洁想通过儿童来影响他们父母对牙膏品牌的选择。高露洁充分考虑了儿童对父母购买决策的影响,因此制作了以少年儿童为主角,很合广大儿童口味的广告。

  还有一点就是,高露洁想让中国现在的一代儿童在“高露洁”的陪伴下成长。这些每天都刷高露洁牙膏的未来的一代,一旦建立了对高露洁的亲切感,培养了忠诚度,必将终生选择高露洁,并且影响到他们的下一代子女,这样无形中又延续了这个品牌的生命周期。由此也可见高露洁野心之大。

  高露洁广告一向以产品功能诉求为导向,这是它能立于不败之地的法宝之一。有则广告是这样的:一个慈祥亲切、知识渊博的牙医,在向孩子们讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物特护牙齿的,其中没有敷高露洁牙膏的白色贝壳在小槌的轻敲塌陷了一侧。恐怕大家对这个电视广告都有印象。高露洁为什么要设计这样一个恐怖广告?原因在于牙膏购买是一种经过深思熟虑、反复比较才确定的理性消费,而不是随意性很大的感性消费。牙膏广告应该就产品对保护牙齿、保健口腔有无实效展开诉求,而不是偏离该卖点去追求虚幻的事务。所以高露洁广告简洁平实,却具有很强的说服力。恰恰在这点上,国产牙膏广告把经念歪了,相比之下,只有“蓝天六必治”算来得直接自然,“牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香”,广告与也颇亲切实在。

  通过分析,我们得出结论,具备以上特征的高露洁是差异化广告运用的比较成功的品牌,基于该理由,我们把高露洁入选为十大最佳广告策略,列为第六名。

  诺基亚

  诺基亚——移动通讯的巨人,是世界最大的手机生产厂商,创造了“财富神话”。诺基亚销售量已连续几年居全球第一,去年市场占有率达到37%,是摩托罗拉的两倍多。诺基亚认为,它的“成功秘诀”是“品牌效应”。2001年诺基亚花了9亿美元用于广告宣传,这个数字为其销售额的3%,接近营业利润的20%。它带来的效果是,诺基亚被国际品牌咨询委员会评为世界第五大最有价值品牌,是前十名中唯一的非美国公司——它来自芬兰,而它的主要竞争对手摩托罗拉和爱立信则被远远地抛在了后面,前者为66名,后者为36名。

  中国目前是诺基亚的第二大手机市场,诺基亚每年生产的手机约有10%在中国销售。诺基亚今天在中国取得的巨大成功,除了诺基亚产品功能优秀的原因,广告策略也发挥了重要的作用。

  中国消费者普遍认可诺基亚的广告语“科技以人为本”。科学的主体是人类,如果科技应用不能为人类带来价值的话,再尖端的科技也是无效的。所以,诺基亚“以人为本”,致力于个性化的观念受到人们的欢迎。“科技以人为本”的理念也启发了其他手机,比如康佳的广告语“创意科技,沟通无限”,中兴通讯的“自由生活,源于科技”,即有模仿诺基亚之嫌。因此单论广告语,诺基亚就已胜人一筹了。

  中国手机广告竞争已进入白热化。如果广告不能刺激消费者对品牌名称的记忆,手机电视广告相当于日复一日的烧钱。诺基亚的广告创意则不同凡响,让受众过目不忘。比如诺基亚8210,定位于“生活充满激情”,它的广告是:一位西装革履的男士在接听手机之后,立刻充满激情,纵情奔跑在繁华的街道上,不顾旁人惊异的眼光,他脱掉了束缚他的西装、领带和衬衫,把它们抛向空中,然后忘情一跃,跳入水中。端庄的淑女把电梯当作她狂热的舞台,盛装的女郎在雨中翩翩起舞。这则广告推出后,在全国刮起了激情人生的旋风。

  它的广告制作上乘,每一幅画面都是亮丽的风景,与产品所贯彻的精品路线保持了一致。比如诺基亚8850,运用精致的摄影画面来诠释它的内涵,即给人“非一般尊崇享受”。消费者在欣赏诺基亚产品的同时,也从它的电视广告中得到了美的感受。

  此外,诺基亚广告语言朴素平实,没有华丽的词藻,没有煽情的语言,而很像一个人平静地述说着自己的人生经历,人们特别愿意接受。特别是广告结尾,当诺基亚以一贯的深沉、坚毅说:“诺基亚,科技以人为本”时,不知感动了多少人。诺基亚广告的艺术表现力,确实有知名品牌独有的风范。

  诺基亚就是这样,凭借“以人为本”的经营理念,以精彩的广告营销传播计划,成功地完成了中国行动。零点调查最新针对北京、上海、广州等10城市手机使用一项调查指出,诺基亚无论在品牌提及率,还是品牌持有率,均与传统老大摩托罗拉难分伯仲。诺基亚广告策略因此被我们评为十大最佳广告策略第七位。

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