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媒体广告促销营销案例分析

学习啦【广告】 编辑:弘达 发布时间:2016-09-28

  市场是企业的方向,质量是企业的生命。做全国性市场,一定要先做一个试销市场,要一点点来,快不得;做成了,真到做全国市场时,要做好营销案例分析,快半步,慢不得!那么下面是学习啦小编整理的媒体广告促销营销案例分析相关内容,希望对你能够有所帮助。

  媒体广告促销营销案例分析一

  麦当劳:“爸道百态”,向老爸致敬

  广 告 主:麦当劳

  广告代理:DDB上海(北京新世纪恒美广告有限公司上海分公司)

  DDB上海为麦当劳的主要产品巨无霸量身打造了新的营销行动,旨在让中国消费者爱上巨无霸,在中国打造出巨无霸在世界其他地区已经拥有的标志性产品地位。在人们的心中,老爸一定是终极纯霸气大英雄,而人们很少会展示对老爸的崇敬。因此,DDB创建了一个线上平台,鼓励消费者用制作超级巨无霸的方式,向自己的老爸致敬。

  巨无霸(Big Mac)为知名快餐连锁店麦当劳的主要产品之一,该产品于1968年起开始发售。该汉堡产品以上下两层(或上中下三层)面包夹住牛肉、起司、少量生菜等七种食材,除了早餐外,于该餐厅全天供应。巨无霸因有独特酸甜多变口感,并以两片牛肉为号召,因此长期成为麦当劳主打产品。与其他麦当劳产品相同,除了单买外,也可合并饮料等附餐成为套餐。麦当劳曾推出号称有十五层,包含四片牛肉的无敌巨无霸。

  “Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun”是巨无霸的一则注册广告语,在1975年首次使用,这句广告语所提到的内容是麦当劳巨无霸所用到的食材。在之后的二十多年里仍然被大家广泛传颂,甚至会出现在一些麦当劳非正式的场合中。尽管给这个短语加上了适当的标点以示停顿,但在广告中则被视为一个单词很快速地被念出来。,麦当劳公司再次在快餐产品领域展开一场广告标语创意竞赛。在名为"I'm lovin’it"(我就喜欢)的英语广告标语竞赛中,这则广告语被以快速说唱的音乐形式出现在竞赛的背景音乐中,同样在,美国圣诞节期间发行了一款以圣诞作为装饰的巨无霸汉堡且会发出声音的圣诞贺卡,打开贺卡会弹出一个巨无霸汉堡并且发出以上广告语的响声。这句广告的中文译本更像是一首七绝打油诗,感觉还颇为押韵。

  “双层牛肉巨无霸,酱汁洋葱夹青瓜,干酪生菜加芝麻,人人食到笑哈哈。”除此之外,在台湾亦有类似广告口号:“双层纯牛肉,独特酱料加生菜,起司洋葱酸黄瓜,芝麻面包盖上去,好吃美味麦香堡。”

  围绕巨无霸的广告行销活动并不少见。,作为“奥运会正式合作餐厅”的麦当劳还以巨无霸作为招牌,在北京发起了传统的“巨无霸制作大赛”,并为比赛中的优胜者颁发“奖牌”。意欲与当时的奥运精神相契合。这一次,DDB上海为其量身打造了新的营销行动。

  目标

  本案的目标,是让中国消费者爱上巨无霸,在中国打造出巨无霸在世界其他地区已经拥有的标志性产品地位。吃牛肉汉堡对于消费者来说是一种相当“霸气”的行为,大口吃肉的样子,感觉上就非常霸道。DDB的任务是,扩大巨无霸的市场份额,用巨无霸启发引导出消费者心中的“霸气”气概,最重要的是,在网络上掀起一场讨论巨无霸的热潮。

  定位

  我们鼓励目标消费者尽情展现自己的“霸气”特质:不装B、不复杂、不死宅、不扭捏、不虚伪、不妥协。虽然每个人对于“霸气”都会有自己的定义,但在大家心目中,老爸却一定是终极纯霸气大英雄。然而现实生活中,人们却很少会展示出对老爸的崇敬。从这个洞察点出发, DDB创建了一个线上平台,鼓励消费者用制作超级巨无霸汉堡的方式,向自己的老爸致敬。

  执行

  通过与时下最流行的社交平台——新浪微博的合作,我们创建了一个迷你网页,供消费者向自己的老爸致敬。参与者可以选择7项最符合自己老爸“霸气”形象的特质,每项特质对应巨无霸汉堡的一层原料,同时,参与者也可以加入自己对老爸“霸气”形象的描述。选择完毕后,一个独家巨无霸汉堡就制作完毕。制作者可以将这个巨无霸堆到巨无霸高塔上,随着高塔高度的不断累积,史上最高的巨无霸汉堡将诞生,我们将以此来表达对每一位父亲的崇拜和敬意。

  这一互动机制采用了行业里颇为新颖的科技。我们用QR code(二维码)连通手机和PC端创造特别的数字互动体验,消费者用手机扫描二维码之后,启动游戏,轻轻摇动手机即可不断选择自己老爸的“霸气”特质。

  在用户完成个性巨无霸的制作后,他们可以选择分享自己的汉堡至各大社交网络以赢取半价的麦当劳巨无霸或其他麦当劳产品的优惠券。

  成果

  截至3月,该计划实施的成绩极其显著,远超客户原定的难度颇高的KPI指标。此外,超过7.6万人将自己的独家巨无霸汉堡分享至社交网络。这惊人的参与度不仅反映了新科技带给我们的使用乐趣,更验证了这次“爸道百态巨无霸”营销方案的情感煽动力。

  点评:

  TribalBBD擅长把传统的广告传播案例与新的互联网技术甚至是移动手机端的技术结合,这也让麦当劳“爸道百态巨无霸”案例形成了一种全新的传播形态。在网页端,移动终端可以直接与网站内容互动,同时该案例也直接跟新浪达成合作协议,为案例的传播做好社会化传播的准备。

  在移动端,可以通过直接扫描二维码进入移动端的官网,并且通过摇晃手机来搭建世界上最高的巨无霸汉堡,像爸爸致敬。当然最后想要达成的效果还是用户分享,根据指示完成分享的客户可以得到“爸道奖励”,用户的参与感进一步提升。

  ——王正飞

  媒体广告促销营销案例分析二

  伊利牧场:PPTV跨界精细化视频传播

  广 告 主:伊利牧场

  广告代理:电众数码广告有限公司

  7月,随着桂纶镁清新代言,全新伊利牧场奶制雪糕TVC及slogan,希望选择合适的媒体,在传递全新品牌形象及理念的同时,全面覆盖目标人群,强化品牌认知。通过消费者及渠道洞察,电众广告得出只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆盖目标人群并且提升传播效果。因此针对伊利牧场本次全新TVC的推广,打造了“PPTV跨界精细化视频传播方案”。

  案例背景

  7月,全新伊利牧场奶制雪糕TVC及slogan随着桂纶镁清新代言,希望选择合适的媒体,在传递全新品牌形象及理念的同时,全面覆盖目标人群,强化品牌认知。

  营销目标

  目标:提升品牌与产品的知名度及受众的喜好

  KPI:曝光量&点击量

  预估总曝光量:1 357 991 000次,实际总曝光量:1 505 460 043次,整体曝光效果完成预计曝光的111%

  预估总点击量:3 503 675次,实际总点击量:12 806 450次,整体点击效果完成预计点击量的365%

  目标受众

  消费者洞察:

  1) 目标受众基本属性分析:19~35岁,大部分为80后,由学生族与上班族构成

  2) 目标受众触媒行为分析:消费者触媒习惯发生根本性变化,碎片化、多屏化特征鲜明,PC端活跃度降低,加速向移动终端迁移

  执行时间

  7月8日~月7日

  创意表达

  于洞察中我们对目标受众的基本属性、触媒行为的分析,发现伊利牧场全新TVC的推广已经无法满足传统PC+TVC的单一推广,因此PPTV以“跨界精细化营销”为核心策略,打通三段多屏,无缝全覆盖受众、时间。

  媒介渠道洞察:

  从人群出发,PPTV的主要受众人群都为年轻白领、公司中高层管理者与在校学生。其中25岁至40岁最具消费力。这类主要人群大多集中分布于中国一、二线城市。由于PPTV多种终端产品覆盖面广,并且用户收看的时段全天分布,近平均化,其中PC端、移动终端15%~20%的超低用户重合度,补充了碎片化人群,实现了受众人群的完整覆盖。其中主要沟通用户的高度观看内容集中在热剧、韩剧等PPTV的热门剧集。因此通过聚合消费者喜爱的剧目,打造伊利牧场定制剧场,在吸引消费者关注热门剧集的同时观看产品TVC,溶解排斥感,提升接受度与传播意愿。

  传播策略

  通过消费者及渠道洞察,我们认为只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆盖目标人群并且提升传播效果。

  所以我们推出了针对伊利牧场本次全新TVC的推广,打造了“PPTV跨界精细化视频传播方案”

  执行过程

  1. 优质资源跨界组合式投放——打通PC端、iPad端、Andriod phone端优质贴片、通栏资源进行联合投放,无间断、高浓度覆盖目标人群。

  2. 定制化剧场——聚合消费者喜爱的剧目,打造伊利牧场定制剧场,吸引消费者关注热门剧集的同时观看产品TVC,融解排斥感。

  效果总结

  投放为期30天,总曝光15亿次,总点击1200万,点击完成率365%,其中PPTV-Andriod phone视频播放页15秒贴片、iPad端视频播放页15秒前贴片、客户端暂停点击量效果表现尤为突出,CTR分别达到11%、6%和0.25%,为了本次活动实现了有效的告知,使得PPTV用户对于本次活动及产品产生了浓厚的兴趣与关注,为本次推广实现了有效告知。

  点评:

  iPad端和手机端的出现,让影视广告传播从传统TV、PC的格局下,有了新的传播渠道。而一、二线城市的消费群体观看节目,也习惯了采用iPad端和手机端。顺应这一情况,“PPTV跨界精细化视频传播方案”的推出,打通了PC端、iPad端、Andriod phone端优质贴片、通栏资源进行联合投放,成为一种很好的媒介组合方式。同时,聚合消费者喜爱的剧目,打造伊利牧场定制剧场,在消费者观看节目的同时,也增加了品牌的美誉度和亲和力。

  ——方棱

  广告形式清新、欢快,很好诠释了“心随香浓,乐在自享”品牌主张,桂纶镁做形象代言人深层次地沟通了产品消费群体。

  也许一千个广告创作人会有一千种广告表现形式,但说到广告投放效果却只有一种结果:没有最好,只有更好,从这则广告最终效果来说,着实难以超越,前期的市场调查非常精准。时代在变,新媒体的强势崛起,猛烈冲击着电视端广告,人们接触信息时间碎片化,多屏化,广告投放不在是以一个屏幕打遍天下,这则伊利广告借势PPTV视频播放平台,跨越三屏,结合PPTV自身良好节目资源,达到了上午不看下午看,电脑不看手机看的效果,也因此决定了广告受众重合度仅仅15%~20%,这个数据说明基本没有浪费广告费,前一段时间热炒的微信营销,我不知道媒体人、广告人为什么会视作微信为媒体平台,作为侧重服务的微信,以现在模式,不可能有多少媒体属性,所以广告人在纷杂的社会保持独立思考很是重要,这则伊利广告给了我们很大的启示,最适合的就是你能抓到创新组合不是虚无缥缈的热点,那是热点,但不是重点。

  ——田志宪

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