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销售广告市场营销案例分析

学习啦【广告】 编辑:弘达 发布时间:2016-09-28

  金融市场一般是不可预测的。所以人们要准备不同的可能结果,做好营销案例分析。那么下面是学习啦小编整理的销售广告市场营销案例分析相关内容,希望对你能够有所帮助。

  销售广告市场营销案例分析一

  彪马:全站式广告独占日

  案例背景

  4月,彪马推出全新跑鞋系列,此系列不同寻常,运用尖端科技创造出可随步态&脚型变化而伸缩的创意功能性跑鞋。

  如此创举,可谓是跑鞋历史上跨时代的进展。那如何把PUMA的创举告诉受众,吸引受众聚焦新科技、聚焦跑鞋,成为媒体推广的首要任务与难题。

  营销目标

  目标:宣传产品创新卖点,迅速提升产品在互联网的知名度。

  KPI:曝光量&点击量;预估PV:2 442 651 266;预估CLICK:5 518 264

  目标受众

  PUMA品牌的主要人群定位于热爱运动的年轻受众。

  对新鲜事物充满好奇心、能够接受各种形式不同的信息、喜好展现自我、崇尚自由、充沛活力、热爱运动、充满梦想与希望。

  执行时间

  4月18日~5月31日

  创意表达

  以动感特效汇聚的富媒体形式广告,覆盖所有目标用户浏览的所有内容。包段全站终端资源,打造全站广告服务形式的“独占日”传播方式。

  所有广告素材都以产品结合充满科技感的绚烂动态效果,创造PUMA+PPTV的品牌重合的“速度与科技的结晶”。

  传播策略

  媒介渠道洞察:

  根据客户的受众与平台的用户特征得出贴合用户目标受众的用户为15~28岁的年轻受众,活跃于PPTV网页端与众多不同的终端。对各种内容都充满兴趣,覆盖面直达一、二、三线城市,具有有很强的购买力。

  品牌机遇:

  目标人群能够很好地接受新形式的广告,创意是此类群体最感兴趣最能产生共鸣的内容。

  我们需要通过大幅面的富媒体广告形式使网络广告也能像电视广告一样制作出具有视觉冲击力能直接触及用户心灵的广告产品。

  执行过程

  PPTV集合策划部、销售部与产品部集众人之力,集思广益,为PUMA独家开辟了一系列创意广告

  以系列式的广告创意持续传播产品卖点。通过全站式“独占日”投放反复吸引用户的关注。首当其冲,就是首页首屏的崩裂广告,此广告结合PUMA跑鞋特点,通过用跑鞋踏碎屏幕的方式,露出跑鞋全新科技及标语,以极强的视觉震撼力,成功吸引受众聚焦跑鞋、聚焦新科技。

  其次,推出了首页拉幕联动焦点图,合成PUMA跑鞋动感跑姿的等创意广告。

  效果总结

  1. 品牌TA:20~40岁人群(男性为主)推广目标:宣传产品创新卖点,迅速提升产品在互联网的知名度。

  评估工具:PV&CLICK,评估是否达到预估值。

  2. 这次推广,主要是在醒目广告位上,开辟出独家的具有极强视觉冲击力的创意广告,为品牌赢得了高达30亿的曝光,近700万点击,广告完成率达126%,超额完成推广任务!

  点评:

  彪马运用尖端科技,首创能随脚型步态而伸缩的创新功能性跑鞋。如何把PUMA的创举告诉受众,是媒体推广的首要重任。

  《PUMA MOBIUM ELITE 速度与科技结晶—独占日》推广方案独具匠心,充分利用了网络广告的富媒体形式。首页“跑鞋踏碎屏幕”这种极具视觉冲击力和感染力的展示形式,充分展现PUMA跑鞋的科技感,成功地将观众视线聚焦到新科技跑鞋。

  网络富媒体互动性强、信息量大、引人入胜等特点,为广告创意打开了一扇门。如何在广告中创新,提供更丰富和多感官的接触机会以及精美细腻的创意展现,值得每一个广告人深入思考。

  在媒体播放渠道方面,通过包段全站终端资源,打造全站广告服务形式的“独占日”传播方式,覆盖所有目标用户浏览的所有内容,强势推广,值得肯定。

  ——成赛

  创新是人类永不止息的动力!而作为人们生活中必不可少的穿戴工具——鞋子,更是起到不可或缺的作用。而就鞋子而言,还有很多大类之别,其功能也是差异甚大。彪马,作为运动鞋类的代表之一,肩负着带领行业发展的责任与使命。本案则是将彪马的最新科研结晶用一种直观传播形式进行塑造与传播,也取得了较好的既定目标和预期效果,是一个不错的案子。

  销售广告市场营销案例分析二

  青岛啤酒世博营销

  市场背景

  相对国际发达市场,中国市场份额分散,竞争更加多层次化。 雪花、青岛、百威和燕京四家最大啤酒生产企业销售量加在一起,仅占全国销售的56%,强大的区域品牌既是竞争对手也是收购对象。相比之下,美国市场上, Anheuser-Busch 一家公司的市场占有率就达到53% (美国饮料工业杂志,3月)。庞大的增长机会让各大公司都在激烈争取市场份额增加。有些品牌通过产品促销、折扣和发展渠道积极扩大销售,不惜牺牲利润。 究竟如何让自己的品牌能够成长、扩张、称霸,是每个公司面临的选择。

  青岛是中国最知名的啤酒,但从全国销售量而言并非第一,距离市场绝对优势还有一段路。

  青岛啤酒的挑战:如何被认可为“国际品牌”?

  青岛自起就把“国际化”定为品牌发展的方向, 以此加强品牌差异化、竞争力:

  -,在具战略意义的上海市场,中日合资的三得利有47%的份额,而青岛只有16%。在国际感强烈的上海,青岛亟须突破“中国本土品牌”的颈瓶。

  -青岛一边在争夺区域霸主的地位,一边还要在高端市场接招“洋品牌”。在夜店等场合,年轻人更喜欢用百威等品牌来展现自己的时尚形象。青岛是中国在海外最成功的中国品牌之一,足迹遍布70多个国家, 但“墙里开花墙外香”, 国人似乎并不认同青岛的“国际品牌”地位。

  -青岛的海外扩展的雄心也促使它迫切希望成为国际品牌。青岛的出口量占了中国啤酒出口量的一半,但销售过于分散,暂时无法在海外市场直接用大规模传销支持。而这也无疑放慢了青岛国际化的脚步及国内消费者对它的国际化形象的认同。

  青岛的挑战:如何利用有限的资源,成功蜕变成国际品牌?

  上海世博给了青岛一个可遇不可求的良机。

  在北京奥运后,世博是中国展现成功的最佳机会,也是向中国人和世界第一手接触的重大机会。 对很多还没有机会走出国门的中国人来说,去世博的经历如同出国“看西洋景”,而在世博中接触外国游客也是“有朋自远方来,不亦乐乎”。 世博唤起的上海人的自豪感,更是毋庸置疑。

  虽然青岛不是世博会官方赞助商,但世博会的机会完全切合青岛品牌定位诉求。对于青岛而言,世博会是:

  —— 一个与海外消费者建立联系的最佳机会。世博会给上海带来700多万的外国消费者。以青岛占中国啤酒出口的50%以及首个进军海外的地位,如果海外消费者尝试过中国的啤酒,一定是喝青岛啤酒。

  —— 一个向国内消费者展现其国际化优势, 与竞争对手加大差异,增强对青岛品牌的热爱的最佳时机。 对上海本地消费者来说,世界各地的客人在享用青岛啤酒就是青岛的国际品牌的最好的证明。

  广告宣传目标

  1.让青岛啤酒借世博之力成功被国人认可为国际品牌

  2.与上海消费者建立紧密联系, 并以此提升销量

  媒体支出总额

  户外400万

  平面100万

  电视节目植入“世博盛宴”600万

  总共1100百万

  核心创意

  喝青岛 懂中国

  在系列宣传“喝青岛 懂中国”活动中,青岛与世界各地人们成为喝酒的伙伴,用风趣和年轻的语调向海内外游客介绍中国喝酒文化和礼节。

  我们的策略是: 通过打动来世博的外国游客,让中国的消费者感到青岛啤酒的国际形象。

  对游客而言,世博会是游客访沪的主要原因,消费群体目的非常清晰——逛世博,游上海。喝上一两杯本地的啤酒,是其中不可缺的一部分。

  对上海消费者来说,他们希望客人们除了世博之外, 也能感受到上海以及中国文化的魅力。

  青岛应该以什么样的姿态参与,才能同时打动他们?

  1.青岛该说什么?

  青岛是中国最成功的国际化啤酒品牌,早在1972年尼克松访华的时候,就已经打入美国市场。与熊猫、乒乓球和宫保鸡丁一样,青岛是外国人最早识别的中国的一部分。

  中国标志性品牌应该表现得像是主人。我们不是卖啤酒,是在招待大家参加欢乐的大聚会。 通过扮演招待外国访客的好主人,青岛切入了上海人对举办世博会的自豪感,让他们感受到青岛是上海的一部分。

  2.如何表达?

  当然我们可以做肤浅的所谓国际化表达形式:一群漂亮的老外手握啤酒,兴奋不已。但那样做,只会把青岛沦为一个山寨版国际品牌。青岛是国际化的,又是深植于中华文化中的。世博会恰是一个消除“本土”和“国际”间隔阂的平台。正如常言:最民族的也是最世界的。我们决定做回最真状态的自己:一个自豪的中国国际品牌。

  3.以何种品牌调性?

  外国人眼中的中国常常是刻板又严肃,令人敬而远之。 这个样子怕是很难让人煮酒论英雄! 于是,中国民间文化酒文化里俏皮、幽默、魅力十足的一面激发了我们的灵感

  中国很少出现过英文广告。可是,对一位具备国际视野、好客的中国人来说,他当然会用客人能够理解的语言来沟通。而对于普通的上海消费者乃至中国游客来说,自家的青岛用英文来待客,真的是很有面子的事!

  我们选择让品牌愿景和世博机遇本身来激发创意 。我们选择让青岛以最中国的身份成为最国际的品牌。

  创意实施

  如何通过有限预算建立其地标级形象?

  青岛的媒体运用预算仅占行业媒体花费的12%。我们必须把钱花在刀刃上。我们不仅要创造知名度,也要为青岛创造高大的品牌地位。

  第一部分:盛大的欢迎,2010 年5~7月

  为了整个活动的开展,我们选择了垄断性、高质量的曝光。媒体的配置必须与整个品牌地位相配。为了达此目的,我们以户外广告作为活动主轴并花费整个活动媒体预算的73%。强大的攻势让人迅速感到青岛的“主人”地位:

  - 在上海繁忙且位于上海世博路线之上的各个地铁站设置户外广告牌,例如人民广场。

  - 在上海游客常看的杂志上

  - 在零售终端

  - 电视专栏节目产品植入

  第二部分:上海来的纪念品,8~10月

  第二部分也同样重要。 一旦整个活动与世博以及消费者的关系建立起来,只需要较少的预算,专心依靠那些已经产生的口碑传播来持续地传播活动信息。在这阶段我们希望给予每一个人活动的一小部分,让他们自己带回家与亲朋好友一同分享。

  随着讯息发布,我们支持其他可以让活动曝光且被谈论的媒体,使整个活动伴随着世博成为它的一部分。

  这个阶段的主轴元素:

  - 公关活动

  - 网络视频

  - 口碑传播

  - 世博书籍

  - 世博”低碳”展览会的纪念礼物

  效果

  青岛以“纯中国”的形象,成为世博会上中国与世界之间的一个强有力的纽带。 提交本案例之前,我们刚完成了在5月初开始的第一阶段活动。在6月底之前,我们已得到了正面的反馈,而这些可以直接归功于第一阶段的活动。

  形象提升:

  —— 在所有看过活动的上海啤酒饮用者中里,有76%的人曾经与亲朋好友讨论过该活动。验证了我们成功维持的战略优势/病毒营销策略 (来源:chinapolling.com, 7月。 青岛啤酒网上量化调研, 样本量186)。

  ——在看过这些广告的上海啤酒饮用者人中,63% 认为它让青岛成为一个更有趣的品牌; 50% 认为“青岛是中国第一啤酒品牌”; 45% 认为它让青岛“更国际化”(来源 : chinapolling.com, 7

  月。 网上量化调研, 样本量186)。青岛在上海这个弱势地区的地位得到正面提升。

  媒体效应:

  —— 这个广告宣传上市后得到媒体的广泛关注,包括: Adquan.com 广告门,Meihua 梅花网,Madisonboom麦迪逊邦,Modern Advertising 现代广告,, DSZR 第三种人, A.com.cn 中华广告网,Campaign媒介, Creative Madhouse, Photoshopcn设计中国,sohu论坛,环球企业家报道,等。

  ——它在国际上也取得了影响: Media,Campaign Brief Asia, 及 creativematch.com 等国际媒体都有报道,帮我们把青岛的名声传播海外。其他的影响:

  ——媒体预算 : 青岛的在上海的媒体投入远低于竞品,只占行业12%, 远低于青岛的市场占有率22%, 也远低于大多数竞品。通过远低于竞品的预算, 青岛提升市场占有率达5%。

  点评:

  本土品牌的国际化成为越来越多品牌的必修课,而这种形象的提升和转变对品牌来说并非易事。如何既根植于品牌的调性,同时又能与国际接轨,需要品牌对自身的认知非常清楚。青岛啤酒近年来的一些尝试都可圈可点,绿色成为它最醒目的一个标志,它也在这个绿色上做足文章。与世博会的融合,让我们看到了借势营销的魅力。

  ——王智颖

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