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广告营销市场推广案例分析

学习啦【广告】 编辑:弘达 发布时间:2016-09-28

  分析就像“十月怀胎”,解决问题就象“一朝分娩”。分析就是解决问题。那么下面是学习啦小编整理的广告营销市场推广案例分析相关内容,希望对你能够有所帮助。

  广告营销市场推广案例分析一

  麦当劳:“愤怒的小鸟”合作营销

  广 告 主:麦当劳

  广告代理:TBWA(上海)广告公司

  现在的青少年,他们的眼睛几乎无时不刻不盯着智能手机或者iPad,拇指或者食指疯狂地推动、滑动刷着手机屏幕。要想让青少年重新回到麦当劳,必须先吸引他们的眼球,并粘住他们的手指。麦当劳选择和畅销电子游戏“愤怒的小鸟”合作,通过独一无二的店内体验,重新唤起年轻消费者对麦当劳的热爱。

  挑战

  麦当劳目前正面临危机。 尽管以每天一家新店的速度在扩张,但是消费者客流量仍比竞争对手低30%。更糟糕的是, 当整个品类正以6%的进店率增长时,麦当劳却在下跌。

  此外令人担忧的是,麦当劳正在流失其最重要的消费群——青少年。在第二季度末, 青少年的消费比例下降了62%, 渗透率下降了36%, 进店频率也下降了39%。在青少年中,麦当劳不再是酷的代名词。

  我们需要扭转这个局面,让青少年重新回归麦当劳!我们希望,让至少20%的青少年由选择肯德基转变为选择麦当劳。为此,我们必须得增添一股“酷劲”。

  对于麦当劳来说,所推广产品——牛肉类汉堡和鱼类汉堡,其销售额的增加也将会成为我们衡量活动成功的标准之一。

  目标

  在客户生意上,鱼类汉堡销量需要增长至少100%,牛肉类汉堡产品增长至少10%。

  在消费者行为上,拉动更多青少年更加频繁来麦当劳消费,进店频率要高于肯德基至少20% 。

  在品牌认知上,通过独一无二的店内体验,重新唤起年轻消费者对麦当劳的热爱。

  洞察

  现在的青少年,他们的眼睛几乎无时不刻不盯着智能手机或者iPad,拇指或者食指疯狂地推动、滑动刷着手机屏幕。如果他们不是在跟朋友传短信,就是在玩游戏。手机,放在口袋中,唾手可得。这对青少年来说,是最直接最快触及到新鲜体验的方式,可以满足他们对得到更多信息的无休止渴望。

  如果我们有任何机会让青少年重新回到麦当劳,我们必须先吸引他们的眼球,并粘住他们的手指。这样他们才能积极的参与到我们的活动中来。

  核心创意

  “愤怒的小鸟”在中国风靡一时,下载量也超过了100,000,000次,在手机游戏中独占鳌头。于是,我们问自己:怎么利用这个游戏来做一些神奇的事情?然后,我们做到了——我们成为世界上和畅销电子游戏合作的第一家品牌!

  每个来麦当劳的顾客,只要他手机里安装了“愤怒的小鸟”的游戏,通过移动定位技术,他就能在麦当劳的门店中下载“愤怒的小鸟”麦当劳独家限量关卡,而其中的内容也会每天更新,使顾客不断保持新鲜感,每周都有新的期盼来麦当劳坐坐。

  而这个“愤怒的小鸟”麦当劳关卡也是麦当劳独一无二拥有的,无法在其他地方体验到的!由此,加强了这个活动在年轻消费者中的口口相传。

  实施

  首先,我们得制造悬念!“谁偷了我的汉堡?”“谁偷了我的薯条?”

  有人胆子很大,竟然敢偷麦当劳的汉堡!

  而偷汉堡的竟然是“愤怒的小鸟”里贪婪的猪们⋯⋯他们必须被阻止!

  于是,我们集多万人之力把贪婪的小猪们击败,并帮助失主拿回汉堡!”

  我们的活动由户外Teaser开始,用“愤怒的小鸟”把餐厅装饰一新,留下些许线索,以独特的LBS系统邀请路人进入麦当劳餐厅,如果他们的手机上安装了“愤怒的小鸟”,在他们路过门店周围时,就会收到麦当劳的推送通知,邀请他们进入店内,一起打击贪婪的猪,找回汉堡。

  如何评估是否取得实效(包括KPI)?这些效果对品牌而言为何具有重要性?

  效果

  目标:在客户业务上,鱼类汉堡销量需要增长至少100%,牛肉类汉堡产品增长至少10%。

  结果:鱼类产品销售额增量超过381%;牛肉类汉堡产品销售额增加了16.4%,在活动期间,共售出1840万只牛肉汉堡。

  目标:在消费者行为上,拉动更多青少年更加频繁来店里消费,频率要高于肯德基至少20% 。

  结果:年轻消费者比例,高出主要竞争对手肯德基20%;青少年进店频率,高出主要竞争对手肯德基28%

  目标:在品牌认知上,通过独一无二的店内体验,重新唤起年轻消费者对麦当劳的热爱。

  结果:品牌好感度,高出主要竞争对手肯德基 25.9%。

  点评:

  作为广告人,我们都清楚地知道一点——广告主不会为没有价值的广告买单。那么,就这一点来说,麦当劳“愤怒的小鸟”营销策划无疑是成功的。

  此次营销策划的目的是什么?——将青年人重新吸引到麦当劳。

  受众,即青年人关注的是什么?他们的生活常态是什么?——低头族,眼睛几乎无时不刻不盯着智能手机或者iPad,拇指或者食指疯狂地推动、滑动刷着手机屏幕。

  如何吸引他们的注意力?——与时下风靡全国,下载量超过100,000,000网络游戏“愤怒的小鸟”进行奇妙的连接,不得不说这是一个聪明有效的营销策略。

  设置独一无二的的麦当劳关卡,吸引青年低头党一族来麦当劳消费。而作为视频宣传,麦当劳“愤怒的小鸟”广告,采用三维动画与实拍合成方式,将愤怒的小鸟游戏与麦当劳元素巧妙结合,诙谐幽默地传达出活动信息,达成宣传效果。

  ——黄孝仕

  广告营销市场推广案例分析二

  可口可乐冰露:冰露补水站

  广 告 主:可口可乐冰露

  广告代理:BBH百比赫(中国)

  为推出新冰露矿物质水,可口可乐中国携手百比赫(中国)启动了“冰露补水站”项目。其创意核心是人体60%由水组成,当消费者进入补水站饮用高品质冰露矿物质水后,身体状态立刻回到100%不缺水。”脱水运动员的原本身体大小是萎缩的,他们努力地在不同的奥林匹克运动项目(从双向飞碟射击到击剑)中竞争,但是非常不幸的是他们都失败了。仅仅当冰露纯净水由友善的支持者提供后,身体萎缩的运动员才开始回归到正常状态并以全部能量进行比赛。

  在饮用了新“冰露”矿物质水后,因为缺水而身材变小的人们被“冰露补水站”神奇地恢复到正常身材。刚进入补水站时,与房间内的窗口相比,大家看起来十分迷你。畅饮“冰露”补足水后再向前几步,参与者就会神奇般地长大,直至恢复正常身形。这是利用深度视觉效果造成大家眼睛的错觉而呈现出的魔幻成长。

  携手上海角度文化传播有限公司,可口可乐中国分别在杭州与成都正式推出了两间补水站。体验结束后,参与者会收到自己在补水站中的变身照片,并附有活动核心信息作为留念。他们也可选择获取自己的魔幻变身视频以在社交网站与朋友们分享。

  “冰露补水站”的构想延续百比赫(中国)为“冰露”奥林匹克度身打造的宣传活动,当时的创意是一个缩小版的游泳运动员由于缺水,竞争失利,饮用“冰露”补充高品质水后,还原正常身形,继续以最佳状态在泳池竞赛较量。

  “冰露”出品于可口可乐中国,是奥林匹克运会全球官方指定饮用水,也是中国瓶装水领导品牌之一。

  围绕全新“冰露”矿物质水的发布,除了“冰露补水站”同时还推出了电视广告片和销售点促销的活动。

  百比赫创意总监Yu Kung:

  在中国市场冰露纯净水是一个挑战者品牌,因此我们需要创造性的工作来打破类别标准。冰露纯净水是奥运会的官方赞助商,我们真实地展示我们身体的水含量并且以一种轻松的扭曲方式予以呈现。缩小的运动员以及他们无力竞争的创意会让我们有一点乐趣并且阐明我们要传达的观点:补充水分的重要性。

  可口可乐品牌总监Vanessa Li:

  这则广告是源自于对消费者的洞察,并采用独特的富于机智的创意来表达。我确信这将有助于冰露纯净水品牌冲破媒介中的杂乱并激发消费者的品牌喜爱度。

  点评:

  好玩!“人体的60%由水构成”,是矿泉水品类的最大利益点。用视觉技术把“缩水”、“补水”的概念变得不可思议,让水的作用立体而可视,是真正具有社会化营销基因的好创意。

  ——叶茂中

  广告创意需要遵循一点——广告创意的整体性。坚持塑造统一且鲜明的品牌形象,有助于积累品牌财富。

  上海角度文化传播有限公司为冰露矿物质水落地营销,创意策划的“冰露补水站”延续了百比赫(中国)为冰露奥林匹克度身打造的宣传活动。

  冰露矿物质水借助奥林匹克运动会进行营销宣传,整个营销策划的创意核心是人体60%由水组成,当消费者进入补水站饮用冰露矿物质水后,身体状态立刻回到100%不缺水。缺水而身材变小的运动员,饮用冰露后,神奇地恢复到正常身材。

  整个创意传达出补充水分的重要性。诙谐幽默的创意形式,让受众眼前一亮的同时,也让受众在补充水分与冰露矿物质水之间建立心理认同。

  作为落地营销,延续创意理念,以“冰露补水站”为创意形式,利用深度视觉效果造成错觉呈现出的魔幻成长,充满奇幻色彩的体验活动,加深了受众对品牌的认知,从而让品牌影响深入人心。

  ——黄孝仕

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