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销售广告视频营销案例

学习啦【广告】 编辑:弘达 发布时间:2016-09-28

  在确定营销计划之前,应先进行案例分析,以免做出不切实际的预测。那么下面是学习啦小编整理的销售广告视频营销案例相关内容,希望对你能够有所帮助。

  销售广告视频营销案例一

  伊利牧场:PPTV跨界精细化视频传播

  广 告 主:伊利牧场

  广告代理:电众数码广告有限公司

  7月,随着桂纶镁清新代言,全新伊利牧场奶制雪糕TVC及slogan,希望选择合适的媒体,在传递全新品牌形象及理念的同时,全面覆盖目标人群,强化品牌认知。通过消费者及渠道洞察,电众广告得出只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆盖目标人群并且提升传播效果。因此针对伊利牧场本次全新TVC的推广,打造了“PPTV跨界精细化视频传播方案”。

  案例背景

  7月,全新伊利牧场奶制雪糕TVC及slogan随着桂纶镁清新代言,希望选择合适的媒体,在传递全新品牌形象及理念的同时,全面覆盖目标人群,强化品牌认知。

  营销目标

  目标:提升品牌与产品的知名度及受众的喜好

  KPI:曝光量&点击量

  预估总曝光量:1 357 991 000次,实际总曝光量:1 505 460 043次,整体曝光效果完成预计曝光的111%

  预估总点击量:3 503 675次,实际总点击量:12 806 450次,整体点击效果完成预计点击量的365%

  目标受众

  消费者洞察:

  1) 目标受众基本属性分析:19~35岁,大部分为80后,由学生族与上班族构成

  2) 目标受众触媒行为分析:消费者触媒习惯发生根本性变化,碎片化、多屏化特征鲜明,PC端活跃度降低,加速向移动终端迁移

  执行时间

  7月8日~月7日

  创意表达

  于洞察中我们对目标受众的基本属性、触媒行为的分析,发现伊利牧场全新TVC的推广已经无法满足传统PC+TVC的单一推广,因此PPTV以“跨界精细化营销”为核心策略,打通三段多屏,无缝全覆盖受众、时间。

  媒介渠道洞察:

  从人群出发,PPTV的主要受众人群都为年轻白领、公司中高层管理者与在校学生。其中25岁至40岁最具消费力。这类主要人群大多集中分布于中国一、二线城市。由于PPTV多种终端产品覆盖面广,并且用户收看的时段全天分布,近平均化,其中PC端、移动终端15%~20%的超低用户重合度,补充了碎片化人群,实现了受众人群的完整覆盖。其中主要沟通用户的高度观看内容集中在热剧、韩剧等PPTV的热门剧集。因此通过聚合消费者喜爱的剧目,打造伊利牧场定制剧场,在吸引消费者关注热门剧集的同时观看产品TVC,溶解排斥感,提升接受度与传播意愿。

  传播策略

  通过消费者及渠道洞察,我们认为只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆盖目标人群并且提升传播效果。

  所以我们推出了针对伊利牧场本次全新TVC的推广,打造了“PPTV跨界精细化视频传播方案”

  执行过程

  1. 优质资源跨界组合式投放——打通PC端、iPad端、Andriod phone端优质贴片、通栏资源进行联合投放,无间断、高浓度覆盖目标人群。

  2. 定制化剧场——聚合消费者喜爱的剧目,打造伊利牧场定制剧场,吸引消费者关注热门剧集的同时观看产品TVC,融解排斥感。

  效果总结

  投放为期30天,总曝光15亿次,总点击1200万,点击完成率365%,其中PPTV-Andriod phone视频播放页15秒贴片、iPad端视频播放页15秒前贴片、客户端暂停点击量效果表现尤为突出,CTR分别达到11%、6%和0.25%,为了本次活动实现了有效的告知,使得PPTV用户对于本次活动及产品产生了浓厚的兴趣与关注,为本次推广实现了有效告知。

  点评:

  iPad端和手机端的出现,让影视广告传播从传统TV、PC的格局下,有了新的传播渠道。而一、二线城市的消费群体观看节目,也习惯了采用iPad端和手机端。顺应这一情况,“PPTV跨界精细化视频传播方案”的推出,打通了PC端、iPad端、Andriod phone端优质贴片、通栏资源进行联合投放,成为一种很好的媒介组合方式。同时,聚合消费者喜爱的剧目,打造伊利牧场定制剧场,在消费者观看节目的同时,也增加了品牌的美誉度和亲和力。

  ——方棱

  广告形式清新、欢快,很好诠释了“心随香浓,乐在自享”品牌主张,桂纶镁做形象代言人深层次地沟通了产品消费群体。

  也许一千个广告创作人会有一千种广告表现形式,但说到广告投放效果却只有一种结果:没有最好,只有更好,从这则广告最终效果来说,着实难以超越,前期的市场调查非常精准。时代在变,新媒体的强势崛起,猛烈冲击着电视端广告,人们接触信息时间碎片化,多屏化,广告投放不在是以一个屏幕打遍天下,这则伊利广告借势PPTV视频播放平台,跨越三屏,结合PPTV自身良好节目资源,达到了上午不看下午看,电脑不看手机看的效果,也因此决定了广告受众重合度仅仅15%~20%,这个数据说明基本没有浪费广告费,前一段时间热炒的微信营销,我不知道媒体人、广告人为什么会视作微信为媒体平台,作为侧重服务的微信,以现在模式,不可能有多少媒体属性,所以广告人在纷杂的社会保持独立思考很是重要,这则伊利广告给了我们很大的启示,最适合的就是你能抓到创新组合不是虚无缥缈的热点,那是热点,但不是重点。

  ——田志宪

  销售广告视频营销案例二

  乐虎功能饮料:激发正能量

  广 告 主:达利集团

  广告代理:北京海润新时代广告有限公司

  在目前的中国市场上,要成功地推出一款新产品已经是非常困难。从乐虎功能饮料品牌的策划到执行,我们可以看到这个团队高效的执行效率。最终乐虎功能饮料以电视广告《CBA篇》和《功能篇》两条广告片进入公众的视野。从市场效果反馈来看,乐虎已经成功在饮料市场站稳脚跟,是一款成功的新品。

  国内功能饮料处于起步阶段,市场饱和度低,发展潜力巨大。红牛历经十几年时间,培育中国的功能饮料市场,在能量饮料市场享有“一牛独大”的待遇;由于一些小品牌的营销策略不足,未出现有一定规模的第二品牌。民族企业食品饮料巨头达利集团出击,研发了更符合年轻人需求、“提神抗疲劳”的功能饮料。

  在中国,真正的功能饮料,需要通过国家药品监督管理局的保健食品严格审批,这个过程至少需要一年半时间。在乐虎筹划上市过程中,海润参与策划了从命名到策略制定、创意执行的全过程,长时间的思想沟通与碰撞,也让我们对客户的需求有了更深入细致的了解。

  首先是品牌的命名,“乐虎”方案提出后,很快被客户认可。乐虎,“虎“为百兽之王,象征威猛与强悍,傲视群雄,君临天下;“乐”是积极向上、乐观通达,乐虎字面上象征快乐与力量,诠释的是积极向上、饱含激情的年轻活力,是当下最值得传递的正能量。

  作为一款全新的功能性饮料,要想迅速打开市场,品牌力和产品力的传播同样重要。所以我们决定制作两支广告片,双管齐下,对应品牌高度和功能诉求,各个击破!

  品牌力提升上,我们与中国关注度最高的篮球赛事——CBA联赛签署战略合作协议,利用CBA的影响力为乐虎造势。在乐虎TVC《CBA篇》中,我们甄选全联盟最有影响力的易建联、最成功的外援马布里,最有发展潜力的新人王哲林,组成“乐虎之队”,以CBA比赛中最精彩、最能体现爆发力、最具“正能量”的比赛画面,与乐虎的产品形象有机结合在一起,创造乐虎势不可挡的能量概念,为乐虎品牌造势。

  功能传播上,为了强调乐虎日常的“提神、抗疲劳”功效,《功能篇》创意聚焦年轻白领人群驾车出行和忙碌工作两个最典型的功能饮料消费时机,展现乐虎“提神抗疲劳”、“激发正能量”的功能。

  摄场景定在了加油站便利店和办公室。办公室的场景好解决,而加油站则让制作团队犯了难!安全是首先要考虑的问题,而拍摄时间正值两会,加油站更加谨慎,我们准备了河北境内的加油站或者租便利店搭建加油站两个方案,但都不太理想,前者结构不太标准,而后者则担心场景还原的真实度。制片部门始终没有放弃,终于在拍摄前一天晚上,在南五环找到一个落成但未投入使用的加油站,在清晨的阳光下,我们完成了加油站的拍摄。

  《功能篇》在细节上下足功夫,汽车加油的暗示,办公桌的转椅迅速动作,互相抛掷乐虎均为彰显产品功能和特性。同时产品与场景联系紧密,如油表上的乐虎包装指针转动,产品在工作文件上的特写等。

  “品牌+功能”,两支TVC双管齐下,乐虎在短时间内迅速累积知名度,传播积极向上的品牌形象,得到消费者的青睐。

  评:

  品牌突出,功能突出,广告片节奏快,充分展现了乐虎的能量功率高效性。选择在加油站为汽车加油,隐喻乐虎为人体力加油。广告整体风格与红牛类似,红牛广告语“困了、累了、喝红牛”突出其功能性,而乐虎直接“提神、抗疲劳、激发正能量”,亦是突出产品功效,恰恰可以利用成熟品牌红牛的品牌优势,让消费者能够知道功能性饮料的另一种选择。一个优秀的产品,是要经由市场检验是否能够被认可。

  ——王 茜

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