销售广告推广案例解析

　　案例分析的需要，是随着市场变化和用户需求的发展而产生的。那么下面是学习啦小编整理的销售广告推广案例解析相关内容，希望对你能够有所帮助。

　　销售广告推广案例解析一

　　青岛啤酒世博营销

　　市场背景

　　相对国际发达市场，中国市场份额分散，竞争更加多层次化。 雪花、青岛、百威和燕京四家最大啤酒生产企业销售量加在一起，仅占全国销售的56%，强大的区域品牌既是竞争对手也是收购对象。相比之下，美国市场上， Anheuser-Busch 一家公司的市场占有率就达到53% (美国饮料工业杂志，3月)。庞大的增长机会让各大公司都在激烈争取市场份额增加。有些品牌通过产品促销、折扣和发展渠道积极扩大销售，不惜牺牲利润。 究竟如何让自己的品牌能够成长、扩张、称霸，是每个公司面临的选择。

　　青岛是中国最知名的啤酒，但从全国销售量而言并非第一，距离市场绝对优势还有一段路。

　　青岛啤酒的挑战：如何被认可为“国际品牌”?

　　青岛自起就把“国际化”定为品牌发展的方向， 以此加强品牌差异化、竞争力：

　　-，在具战略意义的上海市场，中日合资的三得利有47%的份额，而青岛只有16%。在国际感强烈的上海，青岛亟须突破“中国本土品牌”的颈瓶。

　　-青岛一边在争夺区域霸主的地位，一边还要在高端市场接招“洋品牌”。在夜店等场合，年轻人更喜欢用百威等品牌来展现自己的时尚形象。青岛是中国在海外最成功的中国品牌之一，足迹遍布70多个国家， 但“墙里开花墙外香”， 国人似乎并不认同青岛的“国际品牌”地位。

　　-青岛的海外扩展的雄心也促使它迫切希望成为国际品牌。青岛的出口量占了中国啤酒出口量的一半，但销售过于分散，暂时无法在海外市场直接用大规模传销支持。而这也无疑放慢了青岛国际化的脚步及国内消费者对它的国际化形象的认同。

　　青岛的挑战：如何利用有限的资源，成功蜕变成国际品牌?

　　上海世博给了青岛一个可遇不可求的良机。

　　在北京奥运后，世博是中国展现成功的最佳机会，也是向中国人和世界第一手接触的重大机会。 对很多还没有机会走出国门的中国人来说，去世博的经历如同出国“看西洋景”，而在世博中接触外国游客也是“有朋自远方来，不亦乐乎”。 世博唤起的上海人的自豪感，更是毋庸置疑。

　　虽然青岛不是世博会官方赞助商，但世博会的机会完全切合青岛品牌定位诉求。对于青岛而言，世博会是：

　　—— 一个与海外消费者建立联系的最佳机会。世博会给上海带来700多万的外国消费者。以青岛占中国啤酒出口的50%以及首个进军海外的地位，如果海外消费者尝试过中国的啤酒，一定是喝青岛啤酒。

　　—— 一个向国内消费者展现其国际化优势, 与竞争对手加大差异，增强对青岛品牌的热爱的最佳时机。 对上海本地消费者来说，世界各地的客人在享用青岛啤酒就是青岛的国际品牌的最好的证明。

　　广告宣传目标

　　1.让青岛啤酒借世博之力成功被国人认可为国际品牌

　　2.与上海消费者建立紧密联系， 并以此提升销量

　　媒体支出总额

　　户外400万

　　平面100万

　　电视节目植入“世博盛宴”600万

　　总共1100百万

　　核心创意

　　喝青岛 懂中国

　　在系列宣传“喝青岛 懂中国”活动中，青岛与世界各地人们成为喝酒的伙伴，用风趣和年轻的语调向海内外游客介绍中国喝酒文化和礼节。

　　我们的策略是： 通过打动来世博的外国游客，让中国的消费者感到青岛啤酒的国际形象。

　　对游客而言，世博会是游客访沪的主要原因，消费群体目的非常清晰——逛世博，游上海。喝上一两杯本地的啤酒，是其中不可缺的一部分。

　　对上海消费者来说，他们希望客人们除了世博之外， 也能感受到上海以及中国文化的魅力。

　　青岛应该以什么样的姿态参与，才能同时打动他们?

　　1.青岛该说什么?

　　青岛是中国最成功的国际化啤酒品牌，早在1972年尼克松访华的时候，就已经打入美国市场。与熊猫、乒乓球和宫保鸡丁一样，青岛是外国人最早识别的中国的一部分。

　　中国标志性品牌应该表现得像是主人。我们不是卖啤酒，是在招待大家参加欢乐的大聚会。 通过扮演招待外国访客的好主人，青岛切入了上海人对举办世博会的自豪感，让他们感受到青岛是上海的一部分。

　　2.如何表达?

　　当然我们可以做肤浅的所谓国际化表达形式：一群漂亮的老外手握啤酒，兴奋不已。但那样做，只会把青岛沦为一个山寨版国际品牌。青岛是国际化的，又是深植于中华文化中的。世博会恰是一个消除“本土”和“国际”间隔阂的平台。正如常言：最民族的也是最世界的。我们决定做回最真状态的自己：一个自豪的中国国际品牌。

　　3.以何种品牌调性?

　　外国人眼中的中国常常是刻板又严肃，令人敬而远之。 这个样子怕是很难让人煮酒论英雄! 于是，中国民间文化酒文化里俏皮、幽默、魅力十足的一面激发了我们的灵感。

　　中国很少出现过英文广告。可是，对一位具备国际视野、好客的中国人来说,他当然会用客人能够理解的语言来沟通。而对于普通的上海消费者乃至中国游客来说，自家的青岛用英文来待客，真的是很有面子的事!

　　我们选择让品牌愿景和世博机遇本身来激发创意 。我们选择让青岛以最中国的身份成为最国际的品牌。

　　创意实施

　　如何通过有限预算建立其地标级形象?

　　青岛的媒体运用预算仅占行业媒体花费的12%。我们必须把钱花在刀刃上。我们不仅要创造知名度，也要为青岛创造高大的品牌地位。

　　第一部分：盛大的欢迎，2010 年5~7月

　　为了整个活动的开展，我们选择了垄断性、高质量的曝光。媒体的配置必须与整个品牌地位相配。为了达此目的，我们以户外广告作为活动主轴并花费整个活动媒体预算的73%。强大的攻势让人迅速感到青岛的“主人”地位：

　　- 在上海繁忙且位于上海世博路线之上的各个地铁站设置户外广告牌，例如人民广场。

　　- 在上海游客常看的杂志上

　　- 在零售终端

　　- 电视专栏节目产品植入

　　第二部分：上海来的纪念品，8~10月

　　第二部分也同样重要。 一旦整个活动与世博以及消费者的关系建立起来，只需要较少的预算，专心依靠那些已经产生的口碑传播来持续地传播活动信息。在这阶段我们希望给予每一个人活动的一小部分，让他们自己带回家与亲朋好友一同分享。

　　随着讯息发布，我们支持其他可以让活动曝光且被谈论的媒体，使整个活动伴随着世博成为它的一部分。

　　这个阶段的主轴元素：

　　- 公关活动

　　- 网络视频

　　- 口碑传播

　　- 世博书籍

　　- 世博”低碳”展览会的纪念礼物

　　效果

　　青岛以“纯中国”的形象，成为世博会上中国与世界之间的一个强有力的纽带。 提交本案例之前，我们刚完成了在5月初开始的第一阶段活动。在6月底之前，我们已得到了正面的反馈，而这些可以直接归功于第一阶段的活动。

　　形象提升：

　　—— 在所有看过活动的上海啤酒饮用者中里，有76%的人曾经与亲朋好友讨论过该活动。验证了我们成功维持的战略优势/病毒营销策略 (来源：chinapolling.com， 7月。 青岛啤酒网上量化调研， 样本量186)。

　　——在看过这些广告的上海啤酒饮用者人中，63% 认为它让青岛成为一个更有趣的品牌; 50% 认为“青岛是中国第一啤酒品牌”; 45% 认为它让青岛“更国际化”(来源 : chinapolling.com， 7

　　月。 网上量化调研， 样本量186)。青岛在上海这个弱势地区的地位得到正面提升。

　　媒体效应：

　　—— 这个广告宣传上市后得到媒体的广泛关注，包括： Adquan.com 广告门,Meihua 梅花网,Madisonboom麦迪逊邦,Modern Advertising 现代广告,, DSZR 第三种人, A.com.cn 中华广告网,Campaign媒介, Creative Madhouse, Photoshopcn设计中国，sohu论坛，环球企业家报道，等。

　　——它在国际上也取得了影响: Media,Campaign Brief Asia, 及 creativematch.com 等国际媒体都有报道，帮我们把青岛的名声传播海外。其他的影响：

　　——媒体预算 ： 青岛的在上海的媒体投入远低于竞品，只占行业12%， 远低于青岛的市场占有率22%， 也远低于大多数竞品。通过远低于竞品的预算， 青岛提升市场占有率达5%。

　　点评：

　　本土品牌的国际化成为越来越多品牌的必修课，而这种形象的提升和转变对品牌来说并非易事。如何既根植于品牌的调性，同时又能与国际接轨，需要品牌对自身的认知非常清楚。青岛啤酒近年来的一些尝试都可圈可点，绿色成为它最醒目的一个标志，它也在这个绿色上做足文章。与世博会的融合，让我们看到了借势营销的魅力。

　　——王智颖

　　销售广告推广案例解析二

　　TCL联手琥珀传播打响“钛金一代”中国男篮奥运营销战

　　四年一轮回，又是奥运年。 在“奥运曝光争夺战”中，大品牌们总是不遗余力的抢夺大明星，布局大平台，企图用大媒体、大曝光吸引眼球。而TCL空调在预算有限、无大牌明星助阵的情况下如何巧妙突围，在嘈杂的环境中，喊出最响亮的声音，成了本次TCL奥运营销面临的最大挑战!

　　面对这样的难题，TCL与品牌战略合作伙伴琥珀传播一起另辟蹊径，决定不再采用常规的代言人传播策略，而是深挖代言人与品牌的精神链接进行传播。

　　关于“男篮和TCL空调有哪些共同点”这一命题，琥珀传播与TCL集团品牌管理中心总经理李佩文女士进行了深度沟通，李佩文女士认为“新一代中国男篮有实力，但球迷对他们并不了解。TCL空调产品同样拥有独特的、出色的性能，但消费者同样并不熟知。如果可以找到两者兼具的一些特征，也许会有一些全新的发现”。于是琥珀传播开始对中国男篮的特点及TCL空调功能点进行深度剖析，努力找到二者共通的精神内核。

　　今年的里约奥运会，中国队有耀眼的体操队、全明星的跳水队，但人们对于新一届的中国男篮却知之甚少。可是熟悉这支新男篮队伍的人们知道，他们在赛场上呈现出的顽强状态，仿佛又让人们看到了那支久违的黄金一代中国队。

　　他们，拼劲十足，不放弃每一个机会;

　　他们，积极进取，不在乎场外的任何声音;

　　他们，坚韧刻苦，不是最好的，但一直努力变得更好。

　　他们，没有黄金一代的闪耀。

　　他们，也不背负超白金一代的压力。

　　从对中国男篮的深度洞察中，琥珀传播提炼出了三大核心精神特质：不言放弃、坚不可摧 、反应迅速;同时，在对产品的深入挖掘中发现， TCL空调的核心技术是“钛金”，钛金质地坚硬、材质轻盈、耐侵蚀的特性，正好对应了男篮的三大核心精神。

　　由此，琥珀传播确立了将“钛金一代”作为本次传播的核心概念。用这个全新的时代概念，来定义新的中国男篮，同时，也最直接的诠释出TCL空调的优秀品质。

　　“钛金一代”之于中国男篮，诠释出这些划时代的年轻球员拥有出色的个人技术 ，他们拼搏进取，勇敢挑战，用自己的方式开启属于他们的新时代。也标志着中国男篮彻底完成了新老交替，从里约奥运开始，勇敢挑战全新的巅峰。

　　“钛金一代”之于TCL空调，不仅是将这种太空领域常见的“未来金属”应用到家用空调产品中的领先技术;更寓意着TCL一直致力于将未来领先科技带入到大众家居生活中的品牌核心理念。

　　为了树立中国男篮“钛金一代”形象，琥珀传播首先把 “冷静”的空调产品广告拍成了热血满满的男篮宣传片，巧妙的将产品功能点植入其中，与中国男篮精神遥相呼应，让观众透过中国男篮的表现，感受到TCL钛金空调带来的强大产品体验。

　　其次，抓住中国男篮奥运名单出炉的最佳曝光时机，推出“中国男篮神秘第13人”的双微平台推广活动，通过行业名人、意见领袖及草根大号，舆论造势，进一步将“钛金一代”话题传播推向高潮。

　　借势空调旺季，联合各大电商平台推出TCL空调品牌日活动，同时邀请男篮队员到卖场大秀球技，标榜态度，球迷通过参与线下互动亲身体会到“钛金一代”所带来的震撼感受，同时还有机会赢得TCL钛金空调直接送出的折扣奖励，有效助力销售。

　　在奥运比赛期间TCL又与天猫商城合作，推出“TCL钛金空调男篮奥运竞猜专场”，通过线上游戏互动竞猜中国男篮在奥运比赛中的精彩表现，赢取返现奖励，将第一阶段传播为男篮积累的超高人气，彻底转化为产品销售力。

　　本次TCL空调奥运传播战役，琥珀传播与TCL空调客户一起，以四两拨千斤的表现成功突围。巧妙的将TCL空调的“钛金”产品点与新一届中国男篮核心精神成功匹配，运用一系列整合传播手段，逐渐把不为人知的年轻男篮打造成一支让全民热血沸腾的奥运明星队，大幅提升了中国男篮为TCL空调品牌代言的价值，同时，产品销量的优异表现和百度搜索指数的暴涨，也标志着TCL空调积累十年之久的品牌资产“钛金”得以进一步的升华，植根消费者心中。

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