营销广告策略分析与案例

　　随着我国市场的日趋开放以及买方市场的基本形成,我国企业在竞争中逐渐意识到了解消费者需求、掌握市场动态对于企业的重要性,意识到案例分析作为营销中介的不可或缺性。那么下面是学习啦小编整理一些关于营销广告策略分析与案例的相关内容，希望对您有所帮助。

　　营销广告策略分析与案例一

　　麦当劳：“爸道百态”，向老爸致敬

　　广 告 主：麦当劳

　　广告代理：DDB上海(北京新世纪恒美广告有限公司上海分公司)

　　DDB上海为麦当劳的主要产品巨无霸量身打造了新的营销行动，旨在让中国消费者爱上巨无霸，在中国打造出巨无霸在世界其他地区已经拥有的标志性产品地位。在人们的心中，老爸一定是终极纯霸气大英雄，而人们很少会展示对老爸的崇敬。因此，DDB创建了一个线上平台，鼓励消费者用制作超级巨无霸的方式，向自己的老爸致敬。

　　巨无霸(Big Mac)为知名快餐连锁店麦当劳的主要产品之一，该产品于1968年起开始发售。该汉堡产品以上下两层(或上中下三层)面包夹住牛肉、起司、少量生菜等七种食材，除了早餐外，于该餐厅全天供应。巨无霸因有独特酸甜多变口感，并以两片牛肉为号召，因此长期成为麦当劳主打产品。与其他麦当劳产品相同，除了单买外，也可合并饮料等附餐成为套餐。麦当劳曾推出号称有十五层，包含四片牛肉的无敌巨无霸。

　　“Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun”是巨无霸的一则注册广告语，在1975年首次使用，这句广告语所提到的内容是麦当劳巨无霸所用到的食材。在之后的二十多年里仍然被大家广泛传颂，甚至会出现在一些麦当劳非正式的场合中。尽管给这个短语加上了适当的标点以示停顿，但在广告中则被视为一个单词很快速地被念出来。，麦当劳公司再次在快餐产品领域展开一场广告标语创意竞赛。在名为"I'm lovin’it"(我就喜欢)的英语广告标语竞赛中，这则广告语被以快速说唱的音乐形式出现在竞赛的背景音乐中，同样在，美国圣诞节期间发行了一款以圣诞作为装饰的巨无霸汉堡且会发出声音的圣诞贺卡，打开贺卡会弹出一个巨无霸汉堡并且发出以上广告语的响声。这句广告的中文译本更像是一首七绝打油诗，感觉还颇为押韵。

　　“双层牛肉巨无霸，酱汁洋葱夹青瓜，干酪生菜加芝麻，人人食到笑哈哈。”除此之外，在台湾亦有类似广告口号：“双层纯牛肉，独特酱料加生菜，起司洋葱酸黄瓜，芝麻面包盖上去，好吃美味麦香堡。”

　　围绕巨无霸的广告行销活动并不少见。，作为“奥运会正式合作餐厅”的麦当劳还以巨无霸作为招牌，在北京发起了传统的“巨无霸制作大赛”，并为比赛中的优胜者颁发“奖牌”。意欲与当时的奥运精神相契合。这一次，DDB上海为其量身打造了新的营销行动。

　　目标

　　本案的目标，是让中国消费者爱上巨无霸，在中国打造出巨无霸在世界其他地区已经拥有的标志性产品地位。吃牛肉汉堡对于消费者来说是一种相当“霸气”的行为，大口吃肉的样子，感觉上就非常霸道。DDB的任务是，扩大巨无霸的市场份额，用巨无霸启发引导出消费者心中的“霸气”气概，最重要的是，在网络上掀起一场讨论巨无霸的热潮。

　　定位

　　我们鼓励目标消费者尽情展现自己的“霸气”特质：不装B、不复杂、不死宅、不扭捏、不虚伪、不妥协。虽然每个人对于“霸气”都会有自己的定义，但在大家心目中，老爸却一定是终极纯霸气大英雄。然而现实生活中，人们却很少会展示出对老爸的崇敬。从这个洞察点出发， DDB创建了一个线上平台，鼓励消费者用制作超级巨无霸汉堡的方式，向自己的老爸致敬。

　　执行

　　通过与时下最流行的社交平台——新浪微博的合作，我们创建了一个迷你网页，供消费者向自己的老爸致敬。参与者可以选择7项最符合自己老爸“霸气”形象的特质，每项特质对应巨无霸汉堡的一层原料，同时，参与者也可以加入自己对老爸“霸气”形象的描述。选择完毕后，一个独家巨无霸汉堡就制作完毕。制作者可以将这个巨无霸堆到巨无霸高塔上，随着高塔高度的不断累积，史上最高的巨无霸汉堡将诞生，我们将以此来表达对每一位父亲的崇拜和敬意。

　　这一互动机制采用了行业里颇为新颖的科技。我们用QR code(二维码)连通手机和PC端创造特别的数字互动体验，消费者用手机扫描二维码之后，启动游戏，轻轻摇动手机即可不断选择自己老爸的“霸气”特质。

　　在用户完成个性巨无霸的制作后，他们可以选择分享自己的汉堡至各大社交网络以赢取半价的麦当劳巨无霸或其他麦当劳产品的优惠券。

　　成果

　　截至3月，该计划实施的成绩极其显著，远超客户原定的难度颇高的KPI指标。此外，超过7.6万人将自己的独家巨无霸汉堡分享至社交网络。这惊人的参与度不仅反映了新科技带给我们的使用乐趣，更验证了这次“爸道百态巨无霸”营销方案的情感煽动力。

　　点评：

　　TribalBBD擅长把传统的广告传播案例与新的互联网技术甚至是移动手机端的技术结合，这也让麦当劳“爸道百态巨无霸”案例形成了一种全新的传播形态。在网页端，移动终端可以直接与网站内容互动，同时该案例也直接跟新浪达成合作协议，为案例的传播做好社会化传播的准备。

　　在移动端，可以通过直接扫描二维码进入移动端的官网，并且通过摇晃手机来搭建世界上最高的巨无霸汉堡，像爸爸致敬。当然最后想要达成的效果还是用户分享，根据指示完成分享的客户可以得到“爸道奖励”，用户的参与感进一步提升。

　　——王正飞

　　营销广告策略分析与案例二

　　赛诺菲：用气球赶走恐惧

　　广 告 主：赛诺菲

　　广告代理：阳狮广告上海分公司

　　最微小的改变也能让生活变得更加美好，公益不仅在于捐赠一栋图书馆，也在于生活中的细节。“Happy Shot”公益活动从一个很小的点入手，却带来了很好的效果和媒体关注度。这得益于上海阳狮团队的精心策划，在活动结束后拍摄的小纪录片也得到了超高的访问量。问当下花7200元能做一场什么样的广告活动，“Happy Shot”就是最好的答案。

　　背景

　　在中国，12岁以下的儿童总数已接近3亿，大约70%的儿童生病时会接受打针输液治疗，但是全中国的儿童医院却只有68家! 拥挤嘈杂之外，“针头”、“输液袋”是每个儿童心中的恶梦，而眼看自己的小孩在输液时又哭又闹，也是每一位父母心中最痛苦揪心的时刻!

　　策略

　　长期致力关注中国儿童健康的赛诺菲，一直希望可以为医院里的病童做点什么!我们观察到小孩最大的恐惧：打针输液!

　　能不能让这个恐惧源头，变成一个能与病童互动的有趣设计，从而转移他们对打针输液的注意力?这是我们的挑战!

　　于是我们想到小孩都喜欢五颜六色的气球，一个专属于自己的可爱气球，也是让单纯的孩子们瞬间忘记痛苦恐惧的最好方法。

　　执行过程

　　我们用了7200元制作了20个各种卡通造型的气球，这些气球只是个包装，里面可以放入打针用的输液袋，当小孩输液时就好像牵着一个气球在玩!我们希望通过这一设计，转移他们的注意力，减轻他们对打针输液的恐惧。

　　于是，我们与上海三家儿童医院合作，让他们的医护人员在儿童输液时使用这些特殊的“气球”。结果活动现场反响热烈，很多家长与小孩纷纷主动记录这个活动，发表微博开心地与亲友分享。

　　现场，我们同步拍摄了“Happy Shot”记录片，后续在微博和视频网站推广。同时通过杂志或电视媒体，发布“Happy Shot”的新闻稿和公关软文。

　　同时，我们还制作了DM，投递给其他儿童医院，积极在全国各大医疗机构推广。

　　效果

　　“Happy Shot”活动推广后，其热烈反响远超我们预期。

　　活动当天，共有128个病童获得气球，原本还在哭闹的病童们，一看到气球出现，立刻转而好奇地盯着气球，分散了对输液的恐惧。医院的医护人员也表示，输液工作完成得比以往更顺利。

　　活动期间，我们一共受到7家医学健康类、设计类杂志的采访，吸引两家电视媒体的专题报道。同时我们也拍摄了“HappyShot”纪实影片上传网络，通过微博等社交媒体的网络传播，发布两周内的点击率已达137 682次，并还在持续增加中。

　　整个“Happy Shot”活动，深受公众的关注与讨论，目前国内已经有多家儿童医院接触赛诺菲，希望能参与后续的活动。同时赛诺菲更正在酝酿“全球Happy Shot”计划，即将在南美巴西的各大医院重制这个创意。

　　未来“Happy Shot”将在更多的城市推广，赛诺菲希望能让更多的病童不再抗拒打针治疗，让他们少一点眼泪，多一点欢笑!

　　点评：

　　公益活动是品牌传播中常用的手段，但如果运营不好，往往吃力不讨好，关键就是传播主题的选择上。从小处着手，以最小的投入，触动人们心中最柔软的地方，从而引起共鸣，最终实现公益活动和品牌相得益彰，双赢的效果。由于主题明确，又切中实际需求，再加上媒体传播得当，执行高效，使本次赛诺菲“少一点眼泪，多一点欢笑”取得成功的重要原因。

　　一说到公益活动，首先想到的是一些“高大上”的主题活动，虽然这些活动能够吸引更多眼球，但有时存在因牵涉面太广，无法执行的尴尬，好看不中用。适合的才是最好的，重要的是用一颗爱心去发现生活中的点点细节，然后从细节入手，展现大爱情怀。不论是一盆水，还是一滴水都可以反射太阳的光芒，只要心中有爱，公益无处不在。

　　——侯明廷

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