医药广告是什么

　　编者按：发布进口药品广告，应当依照前款规定向进口药品代理机构所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门申请药品广告批准文号。

　　根据《中华人民共和国药品管理法》、《中华人民共和国药品管理法实施条例》的以下规定，可把药品广告理解为：从大类上分，包括了处方药广告和非处方药广告。从政府监管上看，即企业只有获得食品药品监督管理局“药品广告批准文号”的，才可以发布药品广告;从广告内容上看，《药品广告审查办法》“第二条 凡利用各种媒介或者形式发布的广告含有药品名称、药品适应症(功能主治)或者与药品有关的其他内容的，为药品广告，应当按照本办法进行审查。”强调指出药品广告监管的内容，主要是指药品名称、药品适应症(功能主治)或者与药品有关的其他内容。不属于该内容范畴的，当然也就不在管辖之列了。

　　《中华人民共和国药品管理法》：“第六十条药品广告须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，并发给药品广告批准文号;未取得药品广告批准文号的，不得发布。处方药可以在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。”“第六十一条 药品广告的内容必须真实、合法，以国务院药品监督管理部门批准的说明书为准，不得含有虚假的内容。药品广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证;不得利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患者的名义和形象作证明。非药品广告不得有涉及药品的宣传。”

　　《中华人民共和国药品管理法实施条例》：“第十五条国家实行处方药和非处方药分类管理制度。国家根据非处方药品的安全性，将非处方药分为甲类非处方药和乙类非处方药。”“第五十三条 发布药品广告，应当向药品生产企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门报送有关材料。省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当自收到有关材料之日起10个工作日内作出是否核发药品广告批准文号的决定;核发药品广告批准文号的，应当同时报国务院药品监督管理部门备案。具体办法由国务院药品监督管理部门制定。

　　发布进口药品广告，应当依照前款规定向进口药品代理机构所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门申请药品广告批准文号。在药品生产企业所在地和进口药品代理机构所在地以外的省、自治区、直辖市发布药品广告的，发布广告的企业应当在发布前向发布地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门备案。接受备案的省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门发现药品广告批准内容不符合药品广告管理规定的，应当交由原核发部门处理。”

　　有人为当今医药广告总结出的趋势性弊端是：该说的不说，不该说的乱说。所谓“该说的不说”，是指消费者应知的药品信息没人提供或刻意隐瞒，尤其是药品副作用成为最大隐患，消费者知情渠道狭窄;所谓“不该说的乱说”，是指医药广告对其性能疗效等，或无中生有，或夸大其辞，或逃避监管弄虚作假，为商业利益不惜一切手段。而之所以如此，则与当今的总体社会背景有着千丝万缕的联系。

　　首先，医疗广告既多且滥，整体感觉几乎已到“垃圾化”的地步。巨大的潜在市场，是此类广告之所以“多”的根本原因。广告市场的大，有赖于医疗市场的大。医疗市场的“大”，并不是病人总量忽多忽少，而很大程度上是医疗广告号准了“病久乱投医”者，“忌去大医院”者的脉，心理上的“对症下药”玩儿的驾轻就熟。所以这个市场之“大”，很大程度上是生生“造”出来的。

　　其次，法规的严密与现实的随意反差太大，专业队伍的监管行为鞭长莫及，导致违规的获利空间太大，风险成本太小，因而仿效者众。在我国，医药广告的批准、监管者为各级药品监督管理局，而处罚权在各级工商行政管理局。相对于几乎“遍地开花”且花样翻新的违规医药广告，各级药监局执法资源的配置，无论从任何意义上看，都显得杯水车薪。如果再加上一些地方药监局的“胳膊肘”向着地方利益上拐，那监管的力度之微就更加可想而知。而监管力度太小带来的危害，又决不限于已经出现的违规现象，那些靠违规而获利者的“示范效应”，又在吸引着数不清的“后来者”，给已经很“垃圾”的医药广告不断制造新的垃圾。

　　第三，监管手段的改进，与受众的接受条件存在差距，致使监管效果大打折扣。早在2002年，药监部门就开始全面启动药品广告审查管理软件系统，加强对药品广告发布行为的事后监督管理。通过软件系统的应用，利用互联网覆盖广、信息传输快、共享性强的特点，增加监督的时效性、针对性，以此调动社会监督力量。早在2001年，国家药监局就建立了违法药品广告公告制度，对未经审批刊播的药品广告、伪造冒用广告批文等5类药品广告实施公告。但是，所有这些措施，很难真正挡住那些虚假医药广告的散播。因为他们清楚，他们的目标顾客大多没条件上网或读报，看不到那些公告或监管信息。所以，常常是“你公告你的，他散发他的”。你上网公告了，也未必能对他的广告效果有多大影响。

　　第四，因为假医假药有“暴利”可赚，出于逐利的本能，整个医药行业对假医假药及其广告的容忍度太高而互为掩护，致使其生存空间非常大。我们经常看到这样的景象，一家所谓的“大药房”里，厂家的“医药代表”有时比顾客还多。仔细观察你会发现，“医药代表”们尽管遍撒小广告，见到男人就补肾，见到女人就补血，见着小孩儿就又张罗着为人家补脑、补钙，可一天下来也还是卖不出几盒药，但就是不撤。个中原因不言自明。