广告创意中常见问题

　　广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。下面学习啦小编给大家分享广告创意中常见问题，欢迎参阅。

　　广告创意中常见问题

　　一、当前广告创意中的常见问题1.虚

　　广告在现代商品社会中，既是商品或服务经营者进行促销的重要手段，也是广大消费者、用户进行商品或服务选择的重要依据。因此，必须要求广告的内容是真实、健康、清晰、明白，以任何弄虚作假的形式来蒙蔽或者欺骗用户和消费者是不允许的。但是，在现实生活中，为了追求商业利润，经营者在广告中对其商品或服务进行不实宣传，以及经营虚假广告的事件屡有发生。所谓虚假广告，就是指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的。一种是商品宣传的内容与商品的客观事实不符，另一种是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。这类广告的内容往往夸大失实，语意模糊，令人误解。比如，在广告中对质量未达到国家标准的商品谎称已达到国家标准的要求;非优质产品谎称已获某级政府颁发的优质产品证书;使用劣质原材料制成的商品谎称使用某种优质原材料制成;或者使用“全国第一”、“誉满全球”字样等。

　　2.繁

　　许多劣质广告，它们注重繁杂地堆砌信息，希望什么都说，这是讨好了广告主，却从来就没讨好过消费者，这样的广告又能激起多少受众的购买欲呢，又怎能提升品牌本身的形象呢。此外不少广告还真到了莫名其妙的状况。有一个糖尿病药品的广告，它在电视、报纸的广告，花了大量的篇幅介绍糖尿病的危害以及特征，而对于该产品的治病机理以及效果却用了很小的篇幅。这样的广告能给受众多大的引导呢，又能给广告主带来什么回报呢。毕竟糖尿病患者大多数久病成医，其危害及特征根本不需要多说，并且在病理方面很大程度上会比创作人员要懂得更多。花大量篇幅去告知糖尿病的危害及特征，纯粹是浪费时间和金钱。有这么一则饮料广告：三个人出现在小商品摊前叫道“打……打……打……打劫!”(《天下无贼》的台词)。然后一老太婆在喝了那饮料后，力大无比，狂喊到：“知——道——啦”。三人立即被狂风吹走(比《功夫》还夸张)。这个创意的确博得了不少人的大笑，但是却很少有人记得这个饮料的名字。因为这个创意并没有围绕产品这个主题展开，而是将注意力吸引到了打劫场面

　　和狮子吼功上面。

　　3.俗

　　广告表现的首要任务是吸引注意，一个广告如果不能吸引消费者的注意，那肯定是一个失败的广告。吸引注意本无可厚非，但如果只考虑了吸引注意，堆砌大量无关信息，忽略广告的主体诉求，结果如何，这个广告主也只是冤大头了。如某一治痔疮的药品广告近30秒，前25秒全是各种各样的戏剧人物在喋喋不休地讲“说出来、说出来、说出来”，吸引注意是达到了，但主体部份却被压缩得几乎没有时间，在大量的铺垫与悬念造势之后，说了一句“痔疮之苦如何能说”，广告最后的效果就是告诉消费者痔疮之苦不能说，这不是白白浪费金钱在娱乐消费者么?可以想象，这样的广告不仅卖不了产品，并且对于品牌形象也无任何益处，因为痔疮本来就是一个痛苦的难言之隐，而广告所体现的是一种调侃的风格，只会让没痔疮的人一笑了之，有痔疮的人感觉受到了戏弄。

　　4.滥

　　不可否认，广告里有一种文化。毕竟每一篇上乘的广告，都是广告人精心雕琢的结果。精美的广告或者说恰如其份的广告，还是十分耐看的，甚至让人回味无穷。然而，如今，广告就像空气一样，弥漫在我们身边的每一个角落，不经意间你可能会发现连公厕的马桶上都是广告。在当前“泛滥成灾”的广告海洋中，又能有几多精品、几多艺术可言。如果你的广告缺乏个性、毫无特色，那只不过是在已“滥”的基础上增加一些可有可无的泛滥因子而已。

　　广告创意中的分析对策问题

　　1.文案写作立足于摆事实、讲道理

　　一则好的广告不是装腔作势、哗众取宠，而是要向消费者“摆事实，讲道理”，广告是为产品而作并服务于产品的文字、图像、声音等的结合物，广告要让消费者观文而知产品，故其内容一定要真实可信，不可有误导消费者之嫌。

　　奥格威所创意的《当劳斯莱斯车速每小时60公里时，车内最大的噪音来自电子仪表》，文案正文笔调平实，列举了大量事实，让人看后不得不信服，堪称“用事实说话”的文案经典之作。国内以前的一则文案：“国家A级名牌‘顺华’抽油烟机，总比别的牌子贵一点，工厂努力降低成本，但无法做到，因为只有把油烟抽干净才是最重要的。”这种坦白说实话的方式哪怕是在现在，也能一下子打动消费者的心，重要的是短短几行文字，消除了消

　　商业视角

　　费者在价格上的比较心理，乃其最成功之处。德国金龟汽车公司的广告：“该车外型一直维持不变，所以在外观上很丑陋，但其性能一直在改进，所以性能是优良的……”如实暴露产品的优缺点，使该车大获消费者的好感。在文案中加入一些真实的数据，白沙广告“鹤舞白沙，我心飞翔”在远天、青山、平湖、绿野之间，白鹤点水，振翅飞远，人手扮鹤，心随鹤翔，并伴之一句浑厚的男音：“这一刻，我已经飞了起来!”，此番意境美，打动了众多的消费者，让消费者再一次体会到道家淡泊无欲、超然也能提高广告的可读性和可信度，如果这些数据非常有用，不妨将其用做主标题，如“乐百氏”的27层过滤，给消费者的想象空间制造了一个纯净的蓝色梦幻。

　　2.语言力求言简意赅、文约意丰

　　在当今这个“读图时代”，广告中文字仍发挥着不可缺少的作用，常常能起到画龙点睛的效果。事实证明，文字太长，人们无暇阅读，恰到好处地说明正符合现代人的审美习惯。简是简明不是简单，是寓丰富于简约。简明的文字具有含蓄性、指示性和召唤性，从而引起受众的联想，激发行动的欲望。简明首先体现在用词的准确性上，所谓准确，主要在于选用贴切的词语，合乎逻辑地组织安排句子，以确切地表达广告主所要传递的信息。其次体现在语意的鲜明性上，即语意要明确，条理要清楚，使产品或服务的性质、特点明确突出地呈现在受众面前，给人清晰的印象。最后，在简明的基础上力求生动、形象，这主要是指文字的运用灵活多样，别致生动，能够有效运用各种修辞手法把事物的情状生动描绘出来，打动人心，使之易于理解和接受。因此，广告应力求简约，诉求重点明确突出，切忌玩“猫捉老鼠”的游戏，勿让消费者产生未看先烦的心理反应。

　　我们比较熟悉的NIKE的广告语：Just　do　it!短促而有力，是一种号召，又是一种呼唤。真正做到了“言有尽而意无穷”、“以少胜多”。台湾的一则“家庭计划生育”报纸广告，该广告画面上只有一个避孕套头和一个婴儿奶嘴，其余皆为空白，给人疏朗、明快之感;其文案亦只有一句话“多一份小心，少一份担心”，文字简练得像一首唐诗绝句，多一字嫌累赘，少一字则败其意。计划生育广告历来让广告人士颇为头痛，稍有不当就会被指责为“粗鄙”和“有性教唆倾向”，而台湾黄禾广告公司以“一语天然万古新，豪华落尽见真谛”的简洁、质朴的创意，获两项国际大奖，堪称简洁文案创作的经典之作。CMG传播公司为维真大西洋航空公司制作的舒适之旅系列广告之一，画面是一张男人抿着笑的嘴，其文案是在左边的嘴角写上“NEWYORK”，在右边的嘴角写上“LONDON”，意在向消费者展示轻松惬意的旅途享受。就这么简单，给人印象深刻!

　　3.整个广告追求意境优美、情理相映

　　广告的目的是为了推销产品，单纯介绍产品，往往给人生硬、功利之感;相反，一味抒情、煽情而忽略对产品的介绍，则偏离了广告的最终目的。因此，在图文并茂的基础上，广告应十分注意以图抒情、以文为理、情理相映、讲究意境的美感。一则好广告不应只是空洞、乏味的文字与数字的组合，而是要在完成文案的基本功能(介绍产品、引起兴趣、促使行动)之上，尽可能给人以美的感受。随着广告受众审美水平的日渐提高，如果一则广告伤口纯粹地用抽象的理论和平板的文字进行宣传，会给人枯燥苍白之感。一则优秀的广告往往借用各种各样的手法，从诸多方面对产品或服务予以具体描绘。这种描绘不是对宣传对象的简单“复写”或“描摹”，而是进行艺术的概括、加工和提炼，以充分调动视、听等多种感官，实现最佳的艺术效果。

　　193《商场现代化》2007年6月(中旬刊)总第506期

　　致远的平和宁静的境界。景德镇的旅游广告，文字、画面，配上电子琴演奏的歌曲《我的祖国》，曲乐相和，意境幽远，让人倍感祖国的伟大、山川的秀美。某一儿童车广告，用一种跳跃的木琴旋律，形容儿童骑自行车的活泼形象，非常有感染性、煽动性、传播性和重复性，应用很广。

　　4.大力寻找产品或服务本身的特色、挖掘个性

　　广告贵在独创、新颖，最忌平庸、雷同。也就是说广告创意应该寻找产品或服务的特色，努力挖掘其个性。伯恩巴克说：“我认为广告上最重要的东西就是独创性和新奇性。”奥格威也说过：同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可;除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”独创性、新颖性的广告通常具有最大强度的心理突破效果，这种与众不同的新奇感及其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象，达到广告宣传的目的。同时，独创性、新颖性的广告也符合受众一种普遍的求新求奇的心理倾向，在一定程度上能够满足这种审美心理，使他们在欣赏广告时得到审美的愉悦。

　　奥格威为Hathaway衬衣设计的主题人物形象——一个左眼戴黑眼罩的男士作为创意的主题画面，据此进行演绎，如击剑、驾驶游艇、指挥乐团等，这一系列广告持续了五年之久，大大积累和提升了Hathaway衬衣的品牌价值和形象。此外，20世纪80年代，日本本田小型摩托车为了打开美国市场，想尽办法，收效甚微。万般无奈之下，本田公司自己创作了一则电视广告，画面如下：黑色屏幕上雪花点闪烁，美国人还以为是电视台播放设备出了故障。突然间，电视荧屏以闪电般的速度交替映出拙劣笔迹书写的问句：我是谁?我长得丑吗?同时传来各种稀奇古怪的声音，有玻璃砸碎的声音，炸弹爆破的声音，儿童窃窃私笑的声音……。正在观众莫名其妙之际，画外音响起来了：“最新型的本田50型摩托车——即使尚未尽善尽美，但它也绝不会有什么问题。”这一则广告充分抓住了年轻人的猎奇心理，给观众留下了难以磨灭的印象，使得本田摩托车当年在美国的销售量猛增，创下新的销售神话。

　　当然，创意要聚焦在产品或服务本身，不要为创意而创意。只有这样的广告创意才能真正实现其作为广告的价值，也只有这样才能使广告的艺术性得到提升。