医药渠道管理方法及策略

医药渠道管理方法及策略

　　建立关系型分销渠道在传统的分销渠道中，渠道成员之间的关系是一种交易关系下面学习啦小编给大家分享医药渠道管理方法及策略，欢迎参阅。

　　医药渠道管理方法及策略

　　一、医药渠道成员绩效的评估

　　医药企业要对所设计的分销渠道进行必要的评估，根据评估结果进行优化渠道模式。评估的标准有三种：经济标准、控制标准及适应性标准。

　　1。经济标准每一种分销渠道模式都会产生不同水平的分销量、分销成本及分销效率，因此企业的决策标准应是用较小的成本产生理想的经济效益。

　　2。控制标准要将可控性作为一项重要的评估标准。中间商不同、分销渠道长短不同，其控制的难易程度也有所不同。一般来说，对大型中间商控制能力较弱，而对中小中间商的控制能力较强;分销渠道越短，越可控，分销渠道越长，对其的控制力度越弱。

　　3.适应性标准 由于医药企业所处的市场营销环境是不断变化的，某种分销渠道或许在某段时期内比较适合，但随着环境的变化，可能会出现效率低下的问题，因此还要不断进行调整和改进，以适应市场环境的变化。

　　二、医药渠道成员的激励

　　(一)医药渠道成员激励的定义及原因

　　1。医药渠道成员激励的定义分销渠道成员的激励是指医药厂商为促进分销渠道成员努力完成分销渠道目标而采取的各种激励或促进措施的总和。

　　2.医药分销渠道成员激励的原因 大多数情况下，构成分销渠道系统的渠道成员与医药厂商属于不同的经济实体，具有不同的价值导向及盈利目标。另外，渠道成员之间的关系及与厂商的关系不是行政管理关系，而是一种合作关系。所以，若要维系好这种渠道成员之间、渠道成员与厂商之间关系，并使得整个分销渠道系统能够有效协调、运作，必须对渠道成员

　　进行有效激励。

　　(二)医药渠道成员的激励类型

　　1.依据激励对象分类

　　(1)针对总代理、总经销的激励

　　年终奖励：厂商事先设定一个销售目标，如果总代理商或总经销商在规定的时间内达到了这个目标，则按照事先的约定给予奖励。若为区域总代理制或总经销制，则为兼顾不同地区差异，可以分别设立不同等级的销售目标，其奖励额度也随不同的销售目标而不同。 针对年终销售目标奖励，常见的奖励方式有销售额的折扣率、出国旅游、出国考察等，或者提供有助于总代理商或总经销商进一步发展的物质奖励或服务，比如奖励汽车、配置电脑、管理软件或组织人员培训等。

　　阶段性奖励：厂商根据不同的特定阶段，为总代理商或总经销商制定一个销售目标，如果在这个特定阶段内，总代理商或总经销商完成这个销售目标，则给予阶段性奖励。

　　更多的厂商将年终奖励分解为四个季度的阶段性奖励来执行。因为年终奖励作为一种结果性奖励，对厂商来说不仅不容易控制，而且存在很大的风险;而分解为四个季度的阶段性奖励之后，不仅易于控制，而且能够更大地发挥激励的作用。相应地，有些公司将阶段性奖励的周期分得更细，比如以月度为周期，甚至不少公司以周为单位进行奖励。

　　(2)对二级代理商或经销商的激励 在对二级代理商或经销商激励时，奖励的考核依据是实际的销售量，否则可能造成短期的“销售繁荣”，或者形成“窜货”，这将直接导致价格体系混乱，影响到市场的正常发展。

　　(3)对零售终端的激励 对零售终端的激励的常用方法有提供货架、POP张贴等。

　　(4)对消费者的激励如果厂商不针对消费者进行有效激励，则产品或服务就停留在渠道系统中。对消费者的常见激励方法有：免费试用、累计消费优惠、折扣或降价、免费送货、上门服务等。

　　2.依据激励手段分类

　　(1)直接激励是指通过给予渠道成员物质或金钱的奖励来激发其积极性，从而实现公司的销售目标。在营销实践中，厂商多采用价格折扣的形式对好的渠道成员业绩给予奖励。

　　过程奖励：这是一种直接管理销售过程的激励方式，其目的是通过考察市场运作的规范性来确保市场的健康发展。通常情况下，过程奖励依据包括铺货率、售点气氛(即商品陈列生动化)、安全库存、指定区域销售、规范价格、专销(即不销售竞品)、守约付款等。

　　销量奖励：是为直接刺激渠道成员的进货力度而设立的一种奖励，其目的在于提高销售量和利润。在营销实践中，有三种形式的销量奖励：

　　①销售竞赛，就是对在规定的区域和时段内销量业绩好的渠道成员给予奖励;②等级进货奖励，就是对进货达到不同等级数量的渠道成员给予一定的奖励;③定额奖励，就是对渠道成员达到一定数量的进货金额给予一定的奖励。销量奖励的优点是可以挤占渠道成员的资金，为竞品厂商的市场开发设置障碍。

　　(2)间接激励是指通过帮助渠道成员进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发渠道成员的积极性和销售热情的一种激励手段。 间接激励的方法很多。比如帮助渠道成员建立进销存报表，帮助渠道成员进行客户管理，帮助渠道成员确定合理的安全库存数，帮助渠道成员进行客户开发等。

　　三、医药渠道冲突的化解

　　(一)医药渠道冲突的概念

　　医药渠道冲突是指分销渠道成员因销售政策决策权分歧、销售目标差异、信息沟通困难、责任划分不明确等原因，而产生争执、敌对和报复等行为。

　　(二)医药渠道冲突产生的原因

　　医药渠道冲突产生的原因很多，一般包括以下几种。

　　1.角色及期望不一致分销渠道成员对分销医药产品时的角色定位和对另一方成员的责任及期望的理解不一致。如零售药店认为药品厂商对其广告支持、促销等活动是一种义务或者是责任，而药品生产厂商有时因资金原因不可能给予零售药店太多的广告支持或促销费用。

　　2.决策分歧指分销渠道成员某项决策会影响到其他分销成员的利益。如药品批发商没有执行相关的药品批零差价，会引起部分零售药店的不满意。

　　3.目标错位医药批发商或代理商的目标是零售商拥有更多的存货、更多的促销支出、更低的毛利;而零售商的目标是更高的毛利、更快的周转、更低的促销支出。当这些目标值超出彼此所能够承受的范围时，冲突就会发生。

　　4.沟通障碍 当一方存在不满情绪时，如果信息沟通不当，会发生冲突;当冲突产生时，如果信息沟通出现问题，往往会导致冲突升级。

　　5.资源稀缺当制药企业某种药品畅销时，在平衡分销渠道成员利益时可能会出现不公平的现象，会导致其他分销成员的不满或者是抱怨。如批发商会因生产企业供应不及时，产生抱怨等。

　　6.价格、折扣原因 各级批发价的价差往往是渠道冲突的原因。大多数医药产品生产企业不仅关心其产品的销售情况，更关心其价格的保持与维护。对于经销商来说，会根据自身利益的不同及时调整产品价格，而价格变动无常往往会影响产品的形象与定位。因此，价格的不同往往导致冲突发生。

　　7.中间商经营竞争对手产品对于药品中间商来说，以利益为导向，会经营盈利性较大的产品，而对于某些生产商来说，不希望中间商经营其他竞争对手的产品，因此会发生冲突。

　　8.渠道调整与控制矛盾对于生产商来说，会根据市场环境的变化，调整中间商的数量，

　　或者改变其权利或义务等;而对于中问商来说，不希望增加同级中间商的数量或者是增加其义务和责任，因此会出现调整与控制方面的矛盾。

　　医药渠道冲突的解决对策

　　1.冲突的防范解决医药渠道冲突的关键不是冲突之后采取何种补救措施，而是建立一种防患于未然的避免冲突发生的机制，从根本上避免发生冲突或者是降低冲突发生的频率，具体措施有以下几个方面。

　　(1)前向一体化要想从根本上解决渠道冲突，最有效的方法是前向一体化，也就是说制药企业通过组建、兼并、收购或重组等方式控制医药分销渠道，由间接渠道变为直接渠道，有长渠道变为短渠道，将渠道的控制权由中问商手中转移到生产商手中。

　　(2)渠道扁平化随着渠道环节的增加，渠道成员之间的沟通更为复杂。

　　通过渠道扁平化，减少渠道层次及中间商的数量有利于加强渠道的控制，减少冲突发生的概率。

　　(3)建立关系型分销渠道在传统的分销渠道中，渠道成员之间的关系是一种交易关系，成员会追求自身利益最大化，而不关心其他成员的利益，导致发生渠道冲突。而关系型的分销渠道就是指通过与中问商建立一种长期稳定、合作、信任、共赢关系保持分销渠道的长期稳定和有效性，其关键在于生产商与中间商之间不是一种单纯的交易关系，而是一种利益共同体或者是联盟。

　　2.冲突的处理当渠道成员发生冲突时，应当及时分析渠道冲突的类型、内容及原因，以适宜的方法来处理，最大限度地消除不良影响，基本方法有以下几种。

　　(1)及时交换意见当某些渠道成员之问发生冲突时，应该及时与之沟通、交换意见。以长期共同的利益或目标为主，通过保护双方共同的利益，尽量将冲突大事化小、小事化了。

　　(2)及时激励或调整策略渠道冲突最根本的原因是成员的利益受到威胁或损失，因此应该

　　调查分析，通过调整激励措施或调整渠道策略，改善渠道成员关系，从而解决渠道冲突。

　　(3)调整、清理渠道成员 对于难以平息渠道冲突或者如果采取某种措施会影响到企业最终的渠道目标的分销渠道，企业可以采取清理或调整分销渠道成员的方式来解决冲突，从而最终解决渠道冲突。