明星ip商业变现

　　明星IP是具有较高曝光度、知名度和稳定粉丝群的优质IP。明星IP包含五项基本要素，各要素符合一种由内到外层层包裹的洋葱型结构。那么明星IP如何商业变现？

　　明星IP的要素

　　价值观、形象、故事、多元演绎、商业变现

　　明星IP是具有较高曝光度、知名度和稳定粉丝群的优质IP。明星IP包含五项基本要素，各要素符合一种由内到外层层包裹的洋葱型结构。其中，最中心的要素是核心价值观(Values) ，然后依次向外展开的要素为鲜明形象(Image) 、故事(Story) 、多元演绎(Adaptation) 与商业变现(Commercialization) 。

　　越向内层，IP价值的实现越由内容创意者决定，而 IP 的文化属性越强，越向外层，IP价值的实现越由文化企业决定，而IP的商业属性越强

　　明星IP基本要素的洋葱模型

　　价值观——内容基石

　　价值观是原创IP内容是否具有开发和传播价值的第一标准。

　　IP的载体( 电影、电视剧、游戏等) 作为文化商品，同时具有经济效益与社会效益，文化信息在传播过程中不可避免地会对消费者的精神思想产生影响。只有具有开发潜力的IP内容得到受众的认可，才有可能集聚更大范围的“粉丝效应”。

　　IP开发商在后续改编过程中会综合考虑，如盗墓题材作品的影像开发，就合理规避了不受大众理解和接受的部分内容，解构盗墓题材，强化探险/冒险类型，定位共享的价值观念与精神取向。因此，共享的价值观是IP开发过程中最重要的正向坚守。

　　形象——基本单元

　　形象鲜明是潜力IP跨界开发的落脚点，尤其是可视化的角色形象( 无论是真人形象还是拟人形象) 。个性鲜明的角色形象是明星IP的基本单元。当然，形象需要时代化的个性予以支撑，需要与消费者的生活环境发生连接。

　　具有法律意义上的IP，不一定是文化产业意义上的IP，如《新华字典》等工具书，缺乏基本的角色或形象，其衍生开发的市场价值就不会太大。除非对这些知识进行创意加工，赋予这些知识内容以形象和故事。

　　故事——受众连结

　　故事在某些创作语境中又被称为世界观，具有共鸣性的内容表达。明星IP的故事是具有一定创意、富含情感且打动观众的内容，可被改编或补充，能够在不同载体的转化下保持故事的延续性。

　　文化记忆往往是一种故事记忆，当某一事物被镶嵌在丰富的故事内容中，就最能够传达出真挚的情感或明白的道理，能够受众带来的接受效果最好。

　　多元演绎——“粉丝”扩容

　　多元演绎是优质IP在形象的基础上，在不同的内容载体上对故事进行的延伸，通过持续建立情感连结来扩容受众，并将更多的受众转化成“粉丝”。

　　“粉丝”是忠诚度和热情度都非常高的受众，IP孵化与开发的目的就是将更多的普通受众转化为超级“粉丝”，通过“粉丝”的忠实消费实现IP价值开发的最大化，进而延长IP的生命周期与变现能力。

　　商业变现——资本转化

　　原创内容可以通过授权的形式在文化企业之间实现买卖，不同的文化企业通过对原创内容的多元演绎而生产不同的文化商品，借助原有内容的影响力来销售更多形式的文化商品，这样可以在降低市场风险的同时也扩大收益渠道。在内容授权的过程中，内容创意者与文化企业通过谈判签订书面协议书，文化企业付给内容所有人( 如小说作者) 一定的权利金以取得一定期限内独家开发或出售该内容版权的权利。

　　在“内容为王”的文化产业中，优质的内容在经营好价值观、形象、故事和多元演绎的IP要素后，便能够获得持续可观的商业收益。

　　明星IP的分类

　　老经典、新经典、快时尚

　　雷蒙德·威廉姆斯(RaymondWilliams)指出，某一特定时期的文化形态应该包括剩余的(residual) 、主流的(dominant) 和新兴的(emergent)等三种形态，涵盖了过去、现在和未来的时间尺度。

　　广泛传播的IP内容反映了一个时期大众文化的形态特征。因此，根据内容生产的时间累积和影响力的持久性，可将明星IP分为老经典(Old Classic) 、新经典(New Classic) 和快时尚(Fast Fashion) 等三种形态。

　　老经典代表了剩余的文化形态，新经典代表了主流的文化形态，而快时尚则代表了新兴的文化形态。

　　老经典IP

　　老经典指已经超过著作权保护期或公共版权的IP内容，一般来源于民族物质文化遗产、非物质文化遗产或自然山水资源，具有典型的民族个性和地方特色。比如，如果对中国古代四大名著中的人物形象与故事内容进行开发所形成的IP都属于老经典IP的范畴。

　　老经典IP的文化生命力经久不衰，不同时代的作者和读者都对其进行着不同的诠释和再造。

　　在网络文学领域，享有“网络第一书”美誉的《悟空传》等大量网络小说的故事架构都改编自《西游记》。

　　在电影领域，1995年上映后日益深入人心的系列电影《大话西游》、2013年电影票房高达12.48 亿票房的《西游·降魔篇》、2015年斩获 9.56亿票房的动画电影《大圣归来》的人物形象和故事框架也都源于《西游记》这一老经典IP。

　　在网络游戏领域，由网易开发并运营的 2012年中国大陆同时在线人数最高的网络游戏《梦幻西游》、2014年推出的首款 3D 推塔(DOTA) 动作手游《乱斗西游》等，其价值观框架、故事场景和游戏角色也都运用了原著《西游记》小说的设定。

　　老经典IP最能体现一个民族的传统价值观，具有高度持久的文化热度与历久弥新的文化价值。

　　新经典IP

　　新经典IP是由团体或个人创作，具有一定故事性的完整版权内容，其基本属性是创作超过十年，内容尚在著作权保护期内。

　　新经典IP是当代文化的原创产物，或由时尚文化产品沉淀而成，或改编自老经典IP并成为独立的文化内容，且经受过了较长时间的市场检验。

　　在文化传播全球化的时代，美国迪士尼动画中的米老鼠、唐老鸭等动画形象，以及DC漫画旗下的超人、蝙蝠侠等超级英雄形象都已经成了世界人民心中的新经典IP。

　　新经典IP的回旋式商业开发能够为文化企业带来持久性的经济收益，如《变形金刚》《星球大战》等系列电影也已跻身新经典IP的行列，而且通过不断推陈出新，唤醒人们心中的文化记忆与情感共鸣，收获新一轮的经济效益与品牌价值。风靡全球的《哈利·波特》等新经典IP，更是凭借系列小说、电影、主题公园等全产业链的开发模式，成就了新经典IP的文化帝国。

　　在国产文化产品中，《葫芦兄弟》动画、《还珠格格》《甄嬛传》电视剧的故事内容和人物形象也进入了新经典IP的开发行列。当然，国产新经典IP的生命力主要体现在网络碎片化文本(如表情包、网络段子等)的不断改编和引用，文化企业还未能将新经典IP进行长达数十年的规划和开发。

　　快时尚IP

　　快时尚IP内容受到著作权保护，能够在文化市场制造短时间内的强烈反响和爆款收益，一般由个人或企业原创(或改编)，是多维产品开发的新兴IP。快时尚IP就是当下文化市场时常出现的“现象级”产品。

　　2007年的《杜拉拉升职记》等小说作品、2015年的《花千骨》《琅琊榜》《芈月传》等电视剧作品，都属于快时尚IP的文化产品。

　　从生命周期上看，快时尚IP可以分为两种：

　　一种是切片型，其本身没有可供成长的空间，由于故事性或拓展性较差导致其必然地成为昙花一现;

　　另一种是延展型，这种IP具有被进一步开发的潜力，其生命周期与文化活力可以被人为延长，并能够向新经典IP转化。

　　从创作方式上分类，快时尚IP可以分为个人原创、组织共创两种，每种内容创作的方式都可以带来“现象级”的优质IP，也有可能很快被人遗忘。

　　当前国产的快时尚IP往往能够获得一时的话题热议与收益爆发，但很难形成持久性的影响与收益。如“杜拉拉升职记”系列产品，所属企业想趁着话题热度将文化产品迅速推向文化市场，以达到爆炸式的整合营销效果，但粗糙的制作加工使受众对杜拉拉的热情很快就被浇灭，尽管后来杜拉拉升职记的小说还在续写，但 IP“杜拉拉”“升值记”的发展步伐就显得力不从心了。

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　　受众定位，市场价值

　　1.老经典IP——民族认同、人文情怀与低准入性

　　老经典IP通常具有以下的受众价值：

　　第一，民族文化认同。第二，体现人文情怀。第三，低认知准入性。很多老经典IP具有广泛的认知基础，对于绝大多数受众来说，其解读和欣赏的认知准入门槛较低，如西游记IP。

　　2.新经典 IP——怀旧满足、圈层区隔与文化身份

　　新经典IP的受众价值包含以下几个方面：

　　第一，怀旧情结的满足。如芭比娃娃、美国队长等新经典IP，能够唤起一代人对过往经历的记忆。

　　第二，多元圈层的区隔。比如，《武林外传》是通俗文化领域的代表性新经典IP，但秉持高雅文化趣味的受众却往往不认可其新经典的身份。

　　第三，文化身份的构建。摇滚迷和戏曲迷、电影迷与动漫迷，在一定意义上，这些不同的文化身份主要是由其所崇拜的不同文化新经典而决定的。

　　3.快时尚IP——娱乐解压、猎奇满足与社交素材

　　第一，娱乐解压作用。

　　第二，满足猎奇心理。很多电视剧或小说爱好者在没有新的作品可观看的时候，都会感觉到“书荒”或“剧荒”，这就是一种由于受众在个人偏好下对新内容的渴求。

　　第三，社交素材来源。人们通常需要这些热门话题成为谈资，才能够在社交中与他人增加共同语言。

　　明星IP的

　　演进方式、转换逻辑

　　1.从经典到时尚：商业维度的价值演进

　　经典作品向时尚作品的演进有两方面的驱动力：

　　一方面是文化基因的原动力，经典的改编在保证文化传承的同时也规训着社会大众的文化归属与价值认同。

　　另一方面是商业利益的驱动力，随着民众精神文化需求的提升和国家文化产业的发展，优秀的历史文化资源是文化企业内容生产的素材宝库。

　　老经典IP的改编与开发是民族文化进步的内在需求，也是文化产业发展的客观要求，是在中华五千年历史文化资源中汲取营养，是我国身为文化资源大国的巨大优势。

　　中央电视台制作的电视剧《西游记》，高度还原原著且美化人物形象，契合改革开放初期大众文化需求不高，人民实诚朴素、思想同一化的精神状态;

　　周星驰电影《大话西游》的独特表达方式则反射出20世纪80—90年代社会解构、戏谑、质疑的价值颠覆之症状;

　　周星驰电影《西游·降魔篇》表现出21世纪中国社会价值回归的内在愿望;

　　动画电影《大圣归来》则是在文化市场的娱乐化发展趋势下，面向青少年文化市场的休闲文化产品。

　　西游记IP系列产品的演进过程说明，不同时代对经典作品成功的改编和诠释都要体现不同的时代风尚和历史语境，这个创意创新的过程包含着一定历史时期艺术家的精神气质和思想表达，包含着这一时期受众的作品期待、审美解读和理想寄托。

　　2.从时尚到经典：文化维度的价值演进

　　文化由经典到时尚的过程是可逆的，高水准的时尚文化可以经过历史时间沉淀而成为经典文化。

　　明代吴承恩作书《西游记》，标志着时尚文化在经历了长时间的社会筛选和文化过滤后成了新经典。

　　此后，《西游记》在漫长的历史沉淀中又成为老经典作品，作为中国四大名著之一，焕发出代表民族精神的永恒的文化生命力。

　　曾经风口浪尖上的张爱玲、邓丽君、周星驰，在今日似乎都毋庸置疑地登上了经典的文化宝座。他们当年作品中备受诟病的“小市民文学”“靡靡之音”和“无厘头无逻辑”等文化价值的趣味问题，都已随着时代变迁和价值流动，得到了业界和学界的重新评价，得到一代人的认同肯定。

　　这些时尚作品随着一次又一次被影视、戏剧、戏曲等不容产品方式的改编，在不同时代获得了新的生命。

　　商业价值的高回报和文化价值的经典性不是相互排斥的，优质IP的可持续开发就是要不断提高IP文化产品水准、拓展IP产品价值链、延长IP产品生命周期，通过将快时尚IP的开发步调慢下来，将其转化成新经典IP甚至成为经典的文化资产，推动经济资本向文化资本的持续转化。

　　总之，优质IP需要在传承文化基因与体现时代精神中找到平衡，同时要兼顾商业利益与文化素养。文化产业IP概念的风靡一时不希望是一种短期效应，文化企业对版权开发范式的探索将是一个长久的过程。随着文化产业版权管理的日益规范，老经典IP、新经典IP和快时尚 IP 等三种内容IP在不断回旋转化和多元开发中，促使文化产业的生态建构和持续发展，进而推动中国由文化资源大国迈向文化产业强国。