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企业形象研究论文_关于企业形象的论文

学习啦【企业文化】 编辑:斯娃 发布时间:2016-09-29

  企业实力与企业形象的关系问题,既是一个历史问题,更是一个现实问题。下面是学习啦小编为大家整理的企业形象研究论文,供大家参考。

  企业形象研究论文篇一

  《 黄金珠宝企业形象塑造研究 》

  [摘要]企业形象展示企业的独特性以及如何为社会和关系者创造价值。良好的企业形象能为企业发展吸引各种资源,引导企业的发展方向,维持和增强企业的竞争力。黄金珠宝行业正处于快速发展时期,竞争日趋激烈,通过视觉识别、理念识别和行为识别塑造良好的企业形象显得尤为必要。

  [关键词]黄金珠宝企业;企业形象塑造;CIS战略

  [中图分类号]F714[文献标识码]B[文章编号]1002-2880(2011)10

  一、黄金珠宝企业注重企业形象塑造的必要性

  (一)行业竞争不断加剧

  回顾我国黄金珠宝首饰业的发展历程,大体经历了停滞、恢复、发展三个阶段。在20世纪80年代以前,我国黄金珠宝市场基本上处于停滞阶段。到90年代之后,黄金珠宝市场逐渐恢复繁荣。进入到21世纪之后,更是高速发展,我国一跃成为世界上最大的珠宝消费国。

  在高速发展阶段,我国黄金珠宝行业,从产值1个亿发展到千亿元,从业人员从2万人发展到200万人。据工业和信息化部统计数据显示,2010年全国黄金产量达277.017吨,同比增长8.83%;全国黄金企业累计实现工业总产值1795.875亿元,同比增长66.45%;实现利润192.158亿元,同比增长79.70%。我国已成为世界上最大的铂金消费国,年销售铂金量达140万-150万盎司。我国是亚洲最大的钻石市场之一,年消费钻石达11亿美元;我国还是世界上第四大黄金消费国,年黄金首饰需求达到200吨左右;同时我国还是世界上最大的玉石和翡翠消费市场。可以说,我国珠宝消费已经在国际上占据重要地位,市场的走向将直接影响国际市场的动向和价格。

  目前黄金珠宝行业正处在快速成长期,这一时期的需求快速增长,市场增长率很高,技术渐趋成熟。行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗,行业进入壁垒虽然有所提高,但很多企业在利益的诱惑下正在不断地进驻该行业,因此竞争者数量明显增多。就苏州而言,目前黄金珠宝经销商有130多家,仅在苏州观前街上以销售黄金珠宝为主的专卖店就有十几家之多。

  (二)良好企业形象可增强企业竞争力

  随着我国经济的腾飞,居民可支配收入不断增加,中产阶层迅速崛起,消费者对黄金珠宝类奢侈品的需求强劲,商家要把握好这一发展良机,在竞争中立于不败之地,就必须注重企业形象塑造,不断提升美誉度,以创造最大经济价值。企业形象是指企业通过自身的行为、产品与服务给社会留下的一种特殊印象,它是社会公众对企业所作的总体评价,是在企业和公众的相互关系中确立的,是企业把在生产经营中的个性特征作用于社会公众的过程中塑造起来的。企业形象是企业发展的重要条件之一,决定企业获得资源的多寡,并影响企业的竞争力和长期发展,同时企业形象本身也是企业的一种重要资源。良好的企业形象,其效果有三方面:承认效果,容易获得较高的评价;缓和效果,即使出点差错也能得到谅解;竞争效果,顾客对具有良好形象的企业的产品,总是优先考虑采用。企业形象最根本的功能是从整体上保持和改善企业的生存条件,维持和增强企业的核心竞争力。

  二、黄金珠宝企业CIS战略导入

  (一)CIS涵义

  对于企业形象的塑造,比较传统的做法是导入CIS战略。CIS战略将企业形象构成要素划分为三大类:视觉形象标识(VI),行为形象标识(BI)和理念形象标识(MI)。其中理念形象标识是核心和灵魂,是企业精神的原动力,是企业运行和发展的“CPU ”,是行为识别系统(BI)和视觉识别系统(VI)的基础和依据。BI 是能动活跃的,通过一系列有目的的活动来表达理念,实现企业的使命和目标。VI 是静态直观的,通过一系列独特的色彩、图案以及声像文字来表达理念,使人们能够对品牌产生深刻印象。三者构成一个密不可分的有机整体。

  (二)导入CIS应遵循的原则

  在运用 CIS 战略塑造品牌形象过程中需要遵循以下原则:

  1.继承性原则

  形象塑造活动不能从零开始,企业的初始形象无论怎样,都是形象塑造活动的起点。后起经营战略对原有经营战略的超越和新兴消费价值观对以往消费价值观的更新,并不是表现为简单的否定,而是批判地继承。企业形象中总有一部分要继承下去,才能保持企业形象的连续性。

  2.统一性原则

  企业理念是 CIS 系统的精神所在,是引导企业不断向前开拓的重要动力。但不同于行为识别和视觉识别,企业理念是抽象的,要通过语言和行为来表达,要依靠对语言行为的理解来解释。而视觉识别较容易操作,企业形象中视觉形象的成分较大,易造成MI、BI、VI脱节现象。所以企业在导入 CIS 时,要将CIS的三个方面高度统一起来,提出并强化企业理念的营造,通过视觉识别与行为识别将企业理念落到实处,让消费者及相关群体看得见、摸得着、感受得到。

  3.动态性原则

  随着企业成长、生存环境的变化,企业的价值创造模式和核心能力也在发生变化,与之相对应的形象也就需要补充、更新和完善。任何一家企业导入 CIS 都不能固守当初的准则去经营,而是要善于根据市场风云的变化,引入新的企业理念,形成新的企业整体形象。企业形象塑造的任务就是要把需要保留强化的、补充更新的企业形象完整地表达出来。

  4.持久性原则

  企业形象是在企业的生存过程中形成的,企业形象是企业历史的凝聚和沉淀,是企业生存与发展过程中创造价值的成功经验的升华。因此,企业形象不是短时间内形成的,更不是一两次宣传和炒作就能建立的,企业形象的形成和保持是长期努力的结果。因此企业导入CIS要持之以恒。

  三、黄金珠宝企业形象塑造CI系统应用

  (一)理念识别(MIS)

  理念识别是确立企业独具特色的经营理念,是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定,主要包括:企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等。

  1.突出服务与诚信

  黄金珠宝企业属于服务性企业,在经营理念方面应特别突出服务与诚信,如经营宗旨可以提出:“诚信经营、优质服务、货真价实、取信于民”;市场观念可以讲“卖的是信誉而不只是产品”;宣传口号可以为“真诚服务,美丽享受”等。具体每个企业可以根据自身特点提炼。

  2.追求高品质、高品位的市场定位

  黄金珠宝企业在市场定位方面应强调“高品质产品、高品位生活”,这与黄金珠宝类产品本身的特性相吻合。与服装、鞋帽类产品不同,黄金珠宝虽然也有高低档次之分,但就整体而言还是属于非日常生活必需的奢侈类消费品,如果定位不当就会造成自贬身价,形象不佳,对长期发展不利。就目前中国黄金珠宝行业发展较快的地区来讲,大多集中在经济发展城市,如深圳、杭州、上海、广州、苏州等。前来消费的人群中大多是一些收入较高的消费者,颇高的价格,华丽的色彩,是他们所追求的,因此将企业形象定位于高品质、高品位非常符合当前消费者的心理,不仅能够提升产品形象,同时也能取悦消费者,满足他们的需求。

  3.关注社会公益活动,承担社会责任

  黄金珠宝行业正处于快速增长的发展时期,利润率整体还是不错的,其中钻石产品的利润空间又排在前列。除了赚钱,企业应积极负起社会公民的责任。作为企业解决就业、自主纳税是其承担社会责任最基本的一个方面,企业在发展壮大的同时,还应关注社会公益活动,为社会做出更多的贡献。从而取得经济效益与社会效益的双赢。

  在开展社会公益活动过程中,企业需要注意:

  (1)真实性。即具有真实的内容,避免制造噱头,要经过严密的组织,注重活动的含金量。

  (2)通过各种新闻媒体广泛宣传企业形象。

  (3)赞助公益活动。依靠企业实力,有选择地进行。

  (4)赈灾济困。可以发动员工参与,激发员工的美德。

  (二)行为识别(BIS)

  行为识别是企业实际经营理念与创造企业文化的准则,对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态。它是以经营理念为基本出发点,对内建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度;对外则是开拓市场调查、进行产品开发,透过公共关系、营销活动等方式来传达企业理念,以获得社会公众对企业识别认同的形式。

  1.完善管理制度,增强内部凝聚力

  建立一套比较合理的管理规章制度,包括基本制度、工作制度、责任制度等,且运作良好。奖惩制度中要特别设立对于服务态度优秀的员工给予鼓励,并设立“优质服务员工”称号及给予奖励。企业还需编制并印发《企业识别系统手册》。企业要注重人才引进,善于用人,给员工提供良好的薪资待遇和福利,黄金珠宝企业给予员工的待遇应超过所在地区的平均水平,并丰富员工的业余文化生活,激励员工热爱本职工作,培养员工的忠诚度。

  2.注重员工行为规范与培训

  在企业行为中,员工的一言一行、一举一动都代表了企业的形象。员工形象包括各类人员的文化素质、技术水平、工作态度、道德风貌、社会行为、仪表形态等。所以要不断提高员工素质,增强员工企业责任感和团队精神,努力打造一个令消费者放心、诚信的良好企业形象。员工训练包括礼仪训练、素质训练、技术训练,还应特别强调语言训练,对于公司中的外地籍员工,可以进行当地方言的培训,这样有利于员工与本地消费者交流,加强沟通。

  3.加强营销与客户管理

  (1)运用灵活多变促销手段

  ①有针对性地开展主题促销活动。企业除了强调在平日营销中要让利于消费者外,还可采取购满一定金额,赠送低价值饰品,如银饰品或珍珠饰品。同时每年要有针对性开展一至两次主题促销,而在促销活动中,坚持活动简洁易行,避免繁琐带来的不利影响。一般来讲,黄金珠宝企业会注重情人节、国庆节等的促销主题活动,其实有时针对小节日做促销也能起到意想不到的效果,如重阳节,走儿女孝敬父母的情感路线也是不错的。

  ②与婚庆公司联谊。如给拍摄婚纱照的新人提供首饰的租赁,同时为新人打造属于他们自己的专属结婚纪念品。

  ③与著名影楼合作。如为宝宝量身订做长命富贵锁,凡在企业消费满2000元者送一套宝宝百日纪念照。

  ④饰品出租。现代人越来越崇尚对新鲜事物和对高档品的追求,但是社会竞争压力大,因而生存压力也大,有些人对这些商品只能望而却步,但是人们对它们的追求与向往的欲望越来越大,所以出现了轿车出租、婚纱出租、饰品出租等,所以黄金珠宝企业也就出现了一个新的利润增长点——饰品出租。

  (2)关注网络营销,加强网站建设

  最新发布的调查结果显示,2009年我国网上购物持续高速发展,共有1.3亿消费者在网上购买了2670亿元商品,较2008年增长了90.7%,其中,网上购买珠宝的份额已接近10%。目前世界50强的黄金珠宝企业,无一不在网络营销上下足了功夫。所以国内黄金珠宝企业应加快发展自己的网络营销模块,完成连贯的、完整的网上销售和服务。

  (3)加强客户关系管理

  如今客户变得越来越成熟,越来越理性,客户购买产品时的可挑选余地越来越大,要想使客户忠诚于自己的企业,企业就要考虑建立自己的客户关系管理体系,与客户保持密切联系,让客户作为企业的一种资源,留住老顾客的同时源源不断地吸引更多新的顾客。

  (三)视觉识别(VIS)

  视觉识别是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体系的视觉传达体系,是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念,塑造出独特的企业形象。

  视觉识别系统分为基本要素系统、应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括:企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。应用系统主要包括:办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜 、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。本文仅就着装方面加以阐述。

  员工着装与饰品及店堂谐调统一。员工服装,统一套装,统一发型,展示出员工的积极向上,严谨又不失活力,从而提高员工对企业的归属感,荣誉感和主人公意识,提升员工的精神面貌。不仅要追求服装款式、色彩、材质、配饰之间的搭配,更要倾向服装与店堂风格的一致,这样才能给顾客一种清新而和谐的感觉。

  (1)管理人员服装

  企业的管理人员服饰统一黑白搭配,给人以沉着冷静、精明干练之感。

  (2)营业员的服饰

  应该根据商品的特点定制不同的色彩以体现出产品营销的灵活性,更能促进营业员的工作积极性。

  黄金白金是中国的传统装饰品,黄金店堂富丽堂皇,所以在黄金白金等销售柜台,服装色彩以红色和金黄色为主,红色寓意吉祥,金黄色又是黄金的象征,这样可以一目了然地给顾客直观的视觉冲击。

  钻石被现代认为是爱情、忠贞、纯洁、高贵的象征,所以营业员的服装要以米白色为主。米色是介乎于驼色和白色之间的一种都市色彩,它具有驼色的优雅大气,但又比驼色多了几分清爽宜人;它具有白色的纯净浪漫,但又比白色多了几分温暖和高贵。

  翡翠宝玉是自然、人文、艺术完美结合的精品,可以让顾客显得雍容华贵又雅而不俗,出类拔萃,有情调有内涵,突出了女性柔情似水的优雅情怀。所以营业员的服装要以淡紫罗兰色为主,配翡翠的绿色。

  公司的名称、标识等无论在任何时间、场合、媒体上出现,都采用相同的写法、色彩、比例等。这些视觉形象以一体化面貌在各种载体上反复出现,能够收到语言宣传和促销所达不到的信息功效,从而使消费者能够在众多相互竞争的公司中非常容易地认出本公司的产品,形成以本公司为中心的社会凝聚力。

  [参考文献]

  [1]李碧.塑造良好企业形象的实施策略[J].广东广播电视大学学报,2004(4).

  [2]朱建中.企业形象及其创新探究[D].东北大学文法学院,2006.

  [3]张冬.中小企业CIS战略导入研究——以MJ集团为例[D].山东大学,2010.

  [4]苏志岩.CIS战略与企业形象塑造的初步研究[J].广西艺术学院学报(艺术探索),2006(2).

  企业形象研究论文篇二

  《 东莞民营企业形象建设研究 》

  摘 要:企业形象是企业发展的重要条件之一,企业形象决定企业获得各种所需资源的多寡,进而影响企业的竞争力和长期发展。东莞民营企业在产品、企业环境、企业员工、社会形象和企业文化等方面存在着许多问题,影响了其企业形象的建设。为实现东莞民营企业的健康发展,需要从产品形象、环境形象、员工形象、社会形象和企业文化形象等方面对企业形象进行有效的管理。

  关键词:东莞民营企业;形象建设;现状;途径

  1 东莞民营企业形象建设的现状

  1.1 东莞民营企业发展现状

  东莞的民营企业发展,是随着改革开放实施“三来一补”经济模式不断深入而带动起来的,改革初期以加工作坊的形式,为外资企业加工零部件等;改革开放中期之后,由于外来劳工的不断扩大,外资企业进驻越来越多,出现了投资办厂的高峰期,集市、物流、商场、饮食、酒店、娱乐等第三产业的迅速发展,东莞由纯粹的工业制造工厂,向居住休闲、商贸购物、文化消费型城市的转变,城市的主体经济结构开始变化,民营企业被作为一种城市的品牌形象和民族文化,提上了城市规划和政府管理的重要议程。

  1.2 东莞民营企业形象建设现状分析

  东莞民营企业发展迅速,然而企业形象建设却与其发展速度不相符。东莞地区拥有步步高、唯美陶瓷等知名品牌,但总体上讲,东莞民营企业品牌形象建设工作比较滞后,名牌产品比例很低,大量民营企业主要以贴牌生产,没有自己的品牌或品牌形象比较差。导致这些问题的主要原因是东莞民营企业形象建设起点晚,企业不予重视和与其自身的客观条件所限制,使企业形象不尽人意。影响东莞民营企业形象的因素有以下几点:

  (1)产品因素。

  东莞民营企业大部分为“三来一补”企业,家庭作坊式企业,产品科技含量低、性能差、设计粗糙、质量差、档次低、包装粗糙、服务水平不到位、产品创新能力不强、没有自己的自主品牌等。

  自1999年推出第一款MP3后,东莞一些民营企业为了降低成本,采用落后的、功耗大、失真度高的闪存芯片、劣质的屏幕、线路板、粗糙的手工焊接以及音质较差的耳机,造成MP3质量的下滑。在这种情况下,虽然企业在一定时期内获得了利润,却因产品原因造成了不好的企业形象。

  (2)企业环境因素。

  东莞民营企业环境影响因素主要包括工人生产环境、生活环境。部分东莞民营企业为追求利润,对工人的生产环境、生活环境不给予重视。首先,东莞民营企业工人生产和生活的环境差、工资福利差、安全保障低、缺乏活动场地等。东莞民营企业往往给人“血汗工厂”的不好形象。其次,东莞民营企业往往不重视环境保护,任意向周围倾倒工业垃圾和向外界直接排放工业污水等。

  (3)企业员工因素。

  东莞民营企业因为工资福利、企业环境各种原因和东莞城市本身存在的缺陷,使得民营企业招不到高素质的人才,留不住高素质的人才。企业管理者的低素质,管理者的知识、能力、魄力、品质和风格等形象差,给人“暴发户”的形象;企业员工的低素质,员工的服务态度差、文化水准低、缺乏内在素养、作业技能低等,都直接影响到企业形象的建设。

  (4)社会形象因素。

  首先东莞民营企业大部分都比较低调和保守,消极为社会做出贡献,不愿公开地表现自己和宣传自己。其次,东莞民营企业对企业形象不给予重视,不愿意花钱去包装自己,不愿意去做公关活动,不愿意花钱去为产品、企业做宣传。

  (5)企业文化因素。

  东莞民营企业缺少“以人为本”的观念,尊重人、爱护人、培育人、注重提高全员素质、创造条件挖掘员工潜力等方面都不尽人意。另外,民营企业往往缺乏价值观、经营理念、行为准则、道德标准和管理制度不健全。

  2 东莞民营企业形象建设的途径

  2.1 注重企业形象策划

  企业形象策划是指企业为树立良好的企业形象目标,在充分进行企业实态调查的基础上,对企业总体形象战略和具体塑造企业形象活动进行谋略、设计和筹划的运作。

  企业形象策划是以提升企业整体形象为目的。实施企业形象策划战略,就在于通过向外界传递信息,展示企业个性,促进企业与社会公众之间的相互了解,协调彼此之间的关系,为企业树立良好的形象和信誉。企业形象策划的功能分为内部激励和外部感召。其内部激励具体表现在企业文化建设的推进、企业凝聚力的加强、产品竞争力的增强和企业适应能力的提高等;其外部感召主要表现在有利于企业经营资源的运用,有利于消费者的认同和有利于企业建立良好的公共关系等方面,企业形象策划为企业创造一个良好的生存发展环境。

  2.2 完善企业形象管理

  企业形象管理是以内强素质、外树形象为目标,全面提升企业内在素质和外在表现,从而提高其市场综合表现的现代管理方法,是对企业内外各方面的全方位的管理。

  (1)产品形象管理。

  产品形象是产品的内在素质和外在表现的综合反映。顾客往往首先通过接触企业的产品来认识企业;然后又在使用产品的过程中不断加深对企业的认识,从而使心目中的企业感性化、具体化、形象化。

  产品形象不仅仅包括产品的外观和包装,更重要的是包括从产品的总体设计直到一个零部件生产,以及总体组装的内在质量。在产品形象管理中,要把企业形象意识渗透到、贯穿到产品生产直至销售、使用的整个过程和各个环节,做到环环紧扣,一丝不苟,即从产品的初始设计、原材料选定,到加工造型、组装,到确定品牌名称、包装装潢、使用说明,一直到销售服务。

  (2)环境形象管理。

  环境形象是企业生产、生活条件的建设状况和总体表现。良好的环境建设,不仅使员工有一个良好的工作条件和生活条件,保证员工的精力充沛和心情舒畅,提高生产效率和产品质量,而且给外界一个整洁、舒适的第一印象。环境形象管理的内容很多,主要包括:环境建设、环境卫生、环境绿化、环境保护、环境美化、环境形象教育和管理制度化,企业必须通过这些方面来改善企业的环境形象。

  (3)员工形象管理。

  员工形象既是企业形象的重要组成部分,又是企业形象人格化的具体体现。员工必须注重自己工作中乃至生活中的一言一行、一举一动,把企业形象传递给每一位公众,并传播到四面八方。企业可以通过对职工进行职业培训,加强职工的道德规范教育,实施员工行为的规范化管理来提升员工形象。

  (4)社会形象管理。

  企业的社会形象是企业在社会上的公开表现和反映。企业的社会形象管理,就是有计划、有步骤地策划、实施企业在社会上应有的表现。一方面为社会做出积极的贡献,另一方面辐射和传扬企业的良好形象,以便获得社会公众的了解与认同。在当今名牌林立、竞争激烈的国际大市场里,要成为名牌企业就必须注重企业的社会形象。

  (5)企业文化管理。

  企业文化,强调的实际上就是企业管理的人性化,把企业办成职工实现自我价值的场所。尊重人、爱护人、培育人和发展人,以全面调动职工积极性和创造性。不断提高职工素质,实现企业目标。进行企业文化管理时需要注意以下几个方面:

  ①要以人为本。

  企业行为是由人来承担的。以人为本,是企业文化管理的关键环节。以人为本,主要是尊重人,爱护人,培育人,注重提高全员素质,创造条件挖掘员工的潜力。

  ②培育企业价值观。

  企业价值观对企业行为起导向作用,它调控、规范着企业行为。企业应培育四种价值观。一是市场观,即以市场作为企业生存和发展的依托,充分挖掘市场资源,为企业生产经营服务。二是人本观。即树立人的价值高于一切的观念。三是质量观。质量是产品最为用户接受的基础。四是效益观。即把效益作为评价企业行为的最终标准。

  综上所述,东莞民营企业进行形象建设迫在眉睫,东莞民营企业可以从注重企业形象策划和完善企业形象管理两方面进行企业形象的建设,为企业的发展提高竞争力。

  参考文献

  [1]何讯佳. 品牌形象策划[M].上海:复旦大学出版社,2004.

  [2]罗长海. 企业形象原理[M].北京:清华大学出版社,2003.

  [3]林国建,王天臣. 现代企业形象策划学[M].黑龙江:哈尔滨工程大学出版社,2003.

  [4]刘光明. 企业形象[M].北京:经济管理出版社,2003.

  企业形象研究论文篇三

  《 企业形象与品牌形象的关系研究 》

  [摘要]从企业形象和品牌形象相关概念的对比分析入手,从理论方面揭示两者的本质;继而通过对两者现有经营模式的分析,从实践的角度进一步分析两者的关系;在此基础上提出企业形象和品牌形象的差异性与联系性所在,试图从这两个方面探索两者的关系。

  [关键词]企业形象品牌形象差异性联系性

  中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:1671-7597(2009)1120201-01

  一、研究背景

  在商品极其丰富的现代社会,广大消费者们在市场上所消费的本质已经超脱了有形的物质形态,而渐渐偏向了无形的精神领域,形象消费就是其中一种。企业形象、品牌形象、形象营销等时髦的名词渐渐为大家所熟悉。要建立良好的“企业形象”和“品牌形象”也成了企业领导者的口头禅。那么这两种形象究竟是怎样的关系呢?

  二、“企业形象”和“品牌形象”相关概念对比分析

  “形象”是主体与客体相互作用,主体在一定的知觉情境下,采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲,形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。下面将分别从定义、内容、面向三个方面来对比分析“企业形象”和“品牌形象”概念。

  (一)两者定义的对比分析。企业形象是一个综合概念,是企业内在素质的一种强化形式,指企业有意识、有计划地将企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播,从而使公众对企业有一个标准化、差别化的印象和认识。而品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体,主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度,品牌的拟人化个性是其最大特征。

  (二)两者内容的对比分析。企业形象是由企业产品形象、服务形象、经营管理者形象、员工形象、公共关系形象、公司风气形象等综合而成的,是企业文化的外显形态。而关于品牌形象的内容理论界还没有形成统一的认识。Biel认为品牌形象会引起“软的”和“硬的”两方面联想。硬的联想包括使用者的人口统计特征、产品和企业的技术和服务,这部分更接近于企业形象的内容;而软的联想包括使用者的个性和生活风格、产品对应的个性和风格等。

  (三)两者面向的对比分析。企业形象的面向比较广,它包含了企业内外的一切关系源头,主要有:消费者、股东、员工、竞争对手、行业、上下游合作伙伴、工商、税务、新闻舆论界等。而品牌形象的面向相对比较单纯,主要是消费者,没有消费者就没有品牌,其价值始终体现在品牌与消费者的关系之中。

  三、企业形象与品牌形象的差异性

  从上文的论述中,我们隐隐可以感觉到“企业形象”和“品牌形象”这两个概念是既相互联系又相互区别的,两者的差异性体现在:

  首先,企业形象与品牌形象针对的对象不同。企业形象针对的主要是与企业直接打交道的小众群体,比如经销商、供应商、政府机关等;而品牌形象针对的主要对象是消费者、是大众。

  其次,企业形象与品牌形象所触及的有效范围不同。企业形象是直接的小众接触,关系更紧密、但面对面为主的接触面毕竟有限;品牌形象的主要任务是间接的大众接触,关系更松散、但效应更广泛。

  第三,企业形象与品牌形象负担的市场职能不同。企业形象的相关应用,比如名片、办公用品、办公环境,只有关联单位才会接触到,除了个别消费者与周边人群,最大多数的消费者几乎永远都没有机会接触到企业内部环境。花园一样的厂区也好,家庭作坊式的厂区也好,消费者不可能一一接触到,消费者更重视是品牌形象与强势品牌带来的品质保障,比如NIKE品牌委托全球各地的企业在加工,消费者认的是耐克这个品牌,而非加工企业。

  四、企业形象与品牌形象的联系性

  品牌形象与企业形象不同,但并不意味着品牌与企业没有任何关系。事实上企业是品牌存在的内环境,企业的VI装潢,仿佛家具的室内装潢;品牌仿佛是这个家庭走出的成员,代表他个人形象的是他的穿着打扮。

  (一)从形象塑造的角度来讲,两者相辅相成。在形象塑造中,双方密切联系,相互作用和促进。一个具有良好品牌形象的名牌产品,能提高企业的知名度和美誉度,从而促进良好企业形象的确立;反过来,企业有了良好的形象,也会为品牌形象的塑造创造条件,因为企业美名远扬,其产品更易被消费者所接受、喜爱,从而使其品牌在消费者心目中确立起来。所以,企业形象的塑造离不开品牌形象的塑造,而品牌形象的塑造更离不开良好的企业形象背景。

  (二)从形象维持的角度来讲,两者相互依存。企业形象与品牌形象脱节的现象,在我国很普遍。如中文之星,知道这种软件的人很多,却不知它所在的公司。在IT业,凭借先进技术产品开拓市场,进而建立产品良好的品牌形象,从而树立企业良好品牌形象,这一过程是必不可少的。但是,一旦产品品质无法保证,品牌形象受损,企业形象必将受到影响,也将波及到整个企业或公司在行业中的地位。反过来,企业形象的损害同样也会影响到产品的品牌形象,前段时间闹得沸沸扬扬的富士康劳工事件,虽然富士康只是一个帮苹果的iPod做代工的企业,但它出了事情,苹果还是很紧张,生怕会影响到苹果产品的品牌形象。

  (三)品牌形象是企业形象的一部分。品牌形象是企业形象的一部分,也是最重要的一部分,品牌形象依赖于企业形象。在企业形象系统中,各构成要素的地位和作用是不同的。各构成要素对于企业形象的塑造虽然都有不可替代的作用,但有的起决定作用,而有的则只起影响作用。产品形象是构成企业形象首要的、决定性因素。因为产品是塑造企业形象的基础。从一定意义上可以说,企业产品形象就是企业形象。而在企业产品形象诸构成因素中,品牌形象又成为首要的决定性要素。因为品牌形象好坏,直接决定产品形象。具有良好产品形象的产品,就是那些技术先进、质量高、信誉佳、成本低、效益好、服务周到,能够满足顾客的需求,使顾客产生好感和信任的品牌。所以,我们不难看出通过产品形象这一纽带,品牌形象与企业形象产生了密不可分的关系。品牌形象是通过企业形象系统完成的结果,而企业形象即往往是以建设企业品牌为目标,可以说品牌形象是塑造企业形象的关键点,是塑造、提高企业形象的主要因素。抓住了品牌形象,良好企业形象的塑造就有了坚实的基础。而成功的企业形象建设是品牌形象塑造的充分条件,实施企业形象战略的企业,在品牌提升方面都会有理想的效果。

  五、总结

  树立起良好的“企业形象”与“品牌形象”是现代企业在市场经济中健康发展的有效利器,然而要树立好这两种形象也是不容易的。若能正确认识到两者的关系,在形象建设的过程中理清思路,就能达到事半功倍的效果,而不至于犯了概念性的或是主次不分的错误。

  参考文献:

  [1]赵勤,论企业品牌形象的塑造[J].企业经济,2006.

  [2]杨仁敏、李巍,CI设计[M].西南师范大学出版社,2002.

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