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公共关系论文_公共关系相关论文

学习啦【公共政策】 编辑:斯娃 发布时间:2016-08-27

  公共关系学科自20世纪80年代初传入我国后,发展极为迅速,目前已成为一种重要的管理职能。下面是学习啦小编为大家整理的公共关系相关论文,供大家参考。

  公共关系相关论文范文一:网络公共关系初探

  摘要:网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新,以及公关业发展的需要。网络公关的定义根据网络媒介的三种不同类型,分为狭义和广义两种定义:广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介,来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为。狭义上,网络公关是指组织以计算机网络即互联网为传播媒介,来实现公关目标的行为。我们主要使用的是狭义上的网络公关概念。

  关键词:互联网;网络公共关系;公共关系

  公共关系在中国属于一个新兴行业,从1984年美国伟达公关公司进入中国市场算起,至今仅二十二年的历史。目前中国的公关行业,尤其是近几年,无论是从数量还是规模上,发展速度都令人翘舌。网络媒体的出现是最近几年的事情,它比公关行业在中国的历史还要短。但是,网络媒体在传播上的影响力是以惊人的速度在增长,成为公共关系一个新平台,二者逐渐整合形成了一个新的子学科——网络公共关系(以下简称网络公关)。因为这个子学科出现的时间太短,同时由于网络公关的特点与传统媒体公共关系的差异太大并还处于变化当中,所以至今仍然还没有完全成熟的理论架构体系。本文试以探讨网络公共关系的基础理念和知识。

  一、网络公共关系基本理念

  (一)网络公关兴起的背景

  网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新,以及公关业发展的需要。

  世界营销大师科特勒说,“过去,企业提高竞争力靠的是高科技、高质量,而现在则要强调高服务和高关系。”信息化的高速发展使产品的科技含量日益趋同,生产管理的规范化和程序化则导致同类产品在质量上难分高下。“高服务、高关系”主要指的是公共关系,是社会组织建设和公关的主要方向,企业的竞争已由有形资产的竞争转变为品牌、形象、商誉等无形资产的竞争。[1] 此外,一直处于营销优势地位的广告的影响力正在下滑,据统计“世界上约有近80%的人口对广告开始失去信任甚至产生反感,只有大约不到20%的人口还对广告存在着不同程度的信任。”而与此同时,公关业却受到更多的垂青,各企业、机构甚至政府都开始开展公关,因此,公关业的发展势在必行。

  但是传统公关的发展需要新的平台,互联网具有个性化、互动性、信息共享化和资源无限性等传播优势,集个人传播(如QQ、ICQ电子邮件)、组织传播(如BBS、新闻组)和大众传播于一体,具备强大的整合性,并且网络媒体的运作目前正在逐渐规范、成熟,已拥有相当大的媒体影响力,互联网正在成为各界人士获取信息的主要通道,据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计,截至2006年6月30日,中国的网民总人数为1.23亿,其中67.4%的人为18-35岁的年青人,82.2%的人是中专以上学历。这类网民年轻、教育程度高、收入高,是最具活力的市场消费群体,同时也是各类社会组织梦寐以求的的公众资源,是组织形象、品牌塑造的理想主力公众。并且电子商务也在迅速发展,据CNNIC的数据,截至2006年6月,中国经常上网购物人数已达3000万人,已经有1/4的网民经常在网上购物。

  网络媒体在公共关系传播中的影响力不断增强,如何有效地利用网络媒体的传播力,塑造组织尤其是企业良好的形象,促进企业产品、服务的销售,以及有效预防网络公关危机,成为组织必须面对的一个重要话题,也是网络公关兴起的重要原因之一。

  (二)网络公共关系内涵

  网络公共关系刚刚兴起,目前业界还没有一个统一的定义。目前,大多学者认为网络公关指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。

  下面是几种有代表性的定义:

  网络公关(PR on line)又叫线上公关或e公关,它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象,为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。[2]

  “‘公共关系’的英文原文Public Relations,简称公关,那么网络公关也就是指企业在网络空间的公众关系。网络的空间存在着形形色色的“大众群体”,企业通过其网络上的各种存在形式,以及通过采取各种方式与网络公众增进了解,进而维持与公众的良好关系与互动,以此来加强品牌的影响力,促进品牌的推广。”[3]

  “网络公关是由于计算机网络的迅猛发展而给传统公关带来的一种创新形式,它以因特网作为信息传播的手段来开展公关活动,为企业改善自身形象、提升市场知名度、创造更多商机。”第一和第三个定义指出了网络公关的手段是互联网,公关的目的是营造企业形象,但没有涉及网络公关对象。第二个定义公关的三个基本要素主体、客体和手段都有所描述,尤其是对客体阐述比较详细。

  综合以上三种定义,网络公共关系就是企业以互联网为手段针对网络公众进行的主体是企业,传播媒体是主要是指互联网,客体是网络公众,网络公关的目的是维护和改善企业形象,提升品牌知名度,以获得更多商机。

  但是这些定义不够准确、全面。下面从公共关系结构三个基本要素来分析网络公关的内涵和外延。

  网络公关的主体,企业主体是网络公关主体组成部分,但不是唯一主体,包括政府等各种社会组织以及个人,统称为网络化的社会组织。而企业网络公关是网络公关发展的动力,是探索网络公关发展的“先锋”。公关手段,从网络公关字面意思上来理解,网络公关的媒介是网络,从技术角度来看,网络包括电信网络、有线电视网络和计算机网络,并且这三种网络中的每一种都是公共关系的重要传播手段,因此,网络公关的媒介不仅包括计算机网络,也包括电信网络和有线电视网络。网络公关的客体是网络公众,首先只有经常浏览网页的网络用户也有可能成为网络公关的对象。公关对象是有针对性的目标受众,网络公关也不例外。网络公关的客体就是经常浏览网页的、与网络组织有实际或潜在利害关系或相互影响的个人或群体的总和。

  综上所述,网络公关的定义根据网络媒介的三种不同类型,分为狭义和广义两种定义:广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介,来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为。

  狭义上,网络公关是指组织以计算机网络即互联网为传播媒介,来实现公关目标的行为。我们主要使用的是狭义上的网络公关概念。

  (三)网络公关的发展历程

  公关业的发展与媒介技术的发展密切相关,它随着媒介技术的发展而不断发展。网络公关发端于电信网络的使用,具体到媒介有电报、电话、广播及电视等。第一阶段,是电报电话以及传真用于公关业。电报是由1845年莫尔斯发明,后来用于商业领域通信,礼仪电报、鲜花电报等是电报用于公关用途发展的新形式。由于通信事业进步和发展,现在对电报的使用总体上来说已愈来愈少。电话从1876年贝尔发明到1946年商务流通电话问世。电话沟通,见面细谈,已成为目前公关的必经程序,目前已出现要求普通话标准,沟通能力、语言表达能力强的电话公关职业。

  第二阶段是广播、电视用于公关业。据美兰德媒体公司调研数据显示,广播受众具有年龄低、文化程度高的特征。这些人群是各类产品追逐的目标,具有较高的价值。而电视观众群规模大,其构成基本与全体人口的构成一致,白领比例明显小于广播。从下图的调查数据可以看出广播受众质量优势。调查显示,我国广播车载听众比例在不断上升,以北京数据为例,2002年车载听众占所有听众的比例只有9%左右,2003年上升为12.5%,2005年这一数字已经超过20%。电视是视听合一的媒介,具有现场感强、形象真实、可信度高等传播优势,给观众一种面对面交流的亲切感,而且能够直观展示产品、产品的使用过程和使用效果,具有很强的说服力和感染力。与网络媒介相比具有覆盖范围广、到达率和重复率高的优势。因此广播、尤其是电视仍是组织实施公关的重要手段。[4] 第三阶段是互联网用于公关传播。互联网在网络公关发展史上是一个重大转折点,使网络公关 “山重水复疑无路,柳暗花明又一村”,也是公关发展史上的一座里程碑。

  网络公关从在“2000年中国国际公共关系大会”上成为热门话题,到2001年则开办了“中国公关网”,企业网络公关便如雨后春笋般生长起来,

  目前网络公关在国内发展的现状是,天极信息发展有限公司副总裁范锋认为喜忧参半。可喜的一方面是,中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台,可以以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。不少大的企业已经开始配备专职人员做网络媒体代表,负责处理协调网络媒体传播事项;许多企业的企业推广部在自己的核心媒体名单里,也开始加入网络媒体,对核心的网络媒体做重点沟通与维护。但是,另一方面,很多企业的公关部在做网络公关的时候,缺乏系统的操作体系,往往是顾此失彼,难以组织有效的立体式网络公关战役,从而使企业公关宣传的效果大打折扣。[5]

  二、网络公关的传播过程

  网络公关属于传统公关范畴。与平面媒体、广播电视媒体的公关相同,网络公关也是在解决“传播什么、向谁传播、在何处传播”的问题。

  1、确定传播内容

  传播内容取决于传播目的。与传统公关目的相同,网络公关目的也存在于两个层面,一是组织层面,提升组织的知名度,塑造良好的组织形象;二是产品层面,宣传组织的产品特色、优势,促进产品销售。

  2、确定传播对象

  “向谁传播”即确定网络公关的受众。网络公关的受众分为两大类型:一种是围绕组织由利益驱动形成的垂直型网络用户,包括投资者、供应商、分销商、顾客、雇员、及目标市场中的其他成员;另一种是围绕某一主题形成的横向网络用户,包括竞争对手、行业协会、联合会等等。特征是网络公关的受众范围由于互联网传播的全球性而更加广泛,甚至也扩展至全球;另一方面由于网络媒体的双向互动性,使公关的对象更加明确、具体,出现受众细分化趋势。

  目前网络公关逐渐成为组织与内外公众沟通的主要方式。通过网络,组织可以及时向内部发布各方面的运作情况,并广泛征求员工的意见和建议,及时反馈给领导决策层,从而增强员工的责任感和组织的凝聚力。组织的外部公众会随着组织规模和经营范围的扩大而越来越难以把握和沟通;因特网的广泛运用使这个问题迎刃而解。

  3、选择合适的媒体

  “在何处传播”是媒体选择的问题。一般来说,网络公关的媒体是互联网,但是为了取得最佳传播效果,目前许多企业组织采取网络媒体与传统媒体相结合的方式。而两者结合又有两种模式,一是先传统媒体后网络媒体;二是先网络媒体后传统媒体。常用的是第一种模式。

  先传统媒体后网络媒体的方式是,传播从少部分平面媒体开始,到网络媒体的转载,通过网络高强度的传播力,把消息迅速扩大,从而引发相关媒体的关注和跟踪,形成又一轮的平面媒体聚焦,形成“逆向二次传播”,实现最大的传播效果。使网络媒体避免以转载平面媒体报道为主原创内容比较少的短处,充分发挥了其互动性强、时效性强、传播形式多样、受众广泛等优势。以企业为例,同一个企业的新闻题材给多家传统媒体发,可能会被拒绝,并且可能出现一部分竞争激烈的媒体一家发了另一家就拒绝刊登的情况。难以形成大范围传播。如果先选择传统媒体做独家新闻,随后大量转载,通过传统媒体和网络媒体的配合,利用传统媒体的攻心力和网络媒体的传播力,既扩大影响又节约成本。

  第二种模式主要用于特殊事件和信息,如尚未最终核实的信息或太新太快的信息,可以先实施网络传播,寻找合适的关键信息,在最恰当的网络媒体上发布。通过专业网站的第一时间发布,随后报纸等其他传统媒体根据网络开始新闻跟踪,一周后周报周刊刊登综合评述,月刊则会从不同角度有故事性地报道相关内容,期间网络又不断转载反馈实现传播的最大化,成为一段时间的聚集热点。[6]

  4、网络公关的渠道及形式

  总体上有两种渠道:一是建立组织自身的网站,二是利用其他新闻服务商和媒体。组织拥有自己的网站,便等于拥有了一个具备很强自主性的宣传媒体,依靠这个媒体,组织可以通过网络发布组织信息、及时与其公众进行互动交流等等,但组织的站点建设需要不断地维护、更新,添加能够吸引受众的新鲜内容才能达到最初的建站目的。由于受众对事物的认知需要一个过程,在组织网站建立初期,组织可以在相关宣传媒介上(如组织报纸、产品说明书、产品宣传活页等)来推广组织网站,这一时期,组织的网络公关可以借助专业门户网站或影响大的综合性网站来进行,依靠这些网站的人气来提升组织的认知度,并且为组织的网站聚敛人气。组织网站建成后,传统媒体和其他网站的辅助公关功能也是不可或缺的。

  具体来说网络公关有4种形式:

  (1)发送新闻 通过在组织本身网站、有影响力的门户网站是或与传统媒体相结合发送新闻来实施网络公关。通过传统媒体发布新闻时,更应注意与新闻记者建立友好关系,原则是开诚布公,成为其可依赖的有效信息来源,因为记者利用网络更容易查清组织公布的信息是否真实。

  (2)论坛 论坛是网络上一种广泛应用的信息交流工具,不论是公开浏览方式还是管理严格的远程登录方式,对公共关系而言,都具有特殊的传播沟通功能。首先是信息发布功能,组织和受众都可以通过BBS发布信息;其次是非实时讨论功能。组织可以将要发表的信息写成文章后,以比较条理和完整的方式发表在BBS相应的讨论区;最后是实时讨论功能,组织可与公众在“聊天区”进行实时交流,来拉进组织与公众之间的距离。

  一则新闻在论坛的新闻库里保留很长时间,选择在与组织相关的论坛上贴新闻,可能会带来长达几年的效益。

  (3)新闻组 新闻组中聚集着有共同主题的公众,他们就共同感兴趣的问题进行讨论、评论和分析。新闻组可以建立和巩固组织与新老顾客的关系、开展公关所需的市场调查研究、通过信息监测,可以进行危机预防与控制。目前新闻组已成为国际公关界交流中最重要的一个渠道。

  (4)电子邮件 个性化的电子邮件会增加人情味,实现一对一传播。

  此外,组织可以通过网络开展一些公关活动、公益性活动,如帮助网络社区成员解决问题,以提高组织形象、建立组织的网上信誉;为社区成员安排活动,吸引网民。公关活动如举办网上新闻发布会或网上年会等。[7]

  三、网络公关的优势及注意问题

  (一)网络公关的优势

  1、网络公关主体的主动性增强

  网络公关突破了传统公关的时空限制、传统媒体的限制,使组织拥有更大的主动权和传播优势。网络媒体具有即时性、互动性、无地域时间限制、信息化、全球化多媒体、低成本以及全方位传播等多重特性,摈弃了传统公关必须借助传统传媒以及必须通过其“把关人”信息过滤,使组织能够即时发布信息而不必借助传统媒体,可以直接与公众交流对公众产生影响,从而绕开新闻媒体严格的审查以免贻误商机。同时,网络公关可以充当组织的新闻发言人,成为媒体获知组织最新信息的新闻源。网络公关即时、灵敏的反应速度为组织的信息传播提供了有力的工具,也为组织提供更多人性化的增值服务创造了可能。

  2、网络公关客体的能动性提高

  (1)网络媒体的互动性

  网络媒体的互动性使组织和公众都拥有了更大的主动性,这一点对公关的客体来说意义更大。在互动过程中,客体不只是单一的信息接收器,也成为了信息传播源,公众可以对网络信息自由选择、编辑、加工等。

  (2)“一对一”模式可能实现

  美国公共关系学者格鲁尼在《公共关系管理》一书中指出,公共关系实践有四种模式:新闻代理模式、公共信息模式、双向非对称型模式和双向对称型模式。双向对称型模式被认为是最理想模式。[8]传统媒体传播过程中,受众是被动地接受信息,没有发言权,是“一对多”传播。网络媒体使上网的每个人都可以通过论坛、电子邮件等互动形式将自己的观点、看法等传达给很多人,从而实现“多对多” 传播。“多对多”传播从本质上保证了传播的双向性和对称性,提高公众的参与度,从而使组织在公共关系实践中有可能实现双向对称型模式。

  此外,传统公共关系的受众是信息传播者按照人口统计的某些标准归类为具有相同特征的群体,组织的公关活动基本上是针对目标公众群体设计的,但具体说来,公众仍是模糊的、难以把握的;网络媒体使组织与公众建立起“一对一”互动的新型关系,在“一对一”的接触中,了解公众在使用产品或接受服务时遇到的问题和对产品或服务的意见和建议,实现组织对公众的个性化服务,以此来进行有效的市场运作,甚至拓展新的市场需求。另一方面,也使得消费者得到了来自组织的更大需求满足,两者相互促进,形成组织与公众良好的动态循环。[9]

  3、成本低效果佳

  传统公共关系策略在实施过程中,财力物力是制约其发展的重要因素,而网络公关的开展却相当方便,一封友好的电子邮件、一个引人注目的论坛都可以成为公关开展的方式。

  在效果方面,传统公共关系的效果一般都是潜在的、远期的、且很难量化。而网络公关有着立竿见影的效果,且容易进行统计。如一个简单的记数器就可以统计本网页的浏览量。

  (二)网络公关应注意问题

  1、网络“虚拟性”带来的弊端

  网络的“虚拟性”,存在由鼠标键盘带来的隔膜,及由于网络传递带来的心理距离,使网络公关易缺乏人情味。“在网络社会,人们处在一个具有讽刺意味的囚徒困境当中:一方面,新型全球化社区通过传播传输技术正在或者已经形成,而另一方面,整个社会可能变成一个‘熟悉的陌生人’社区,技术可以超越空间,却不能够超越情感,技术可以促进沟通,但却不能保证建立信任”,“网络技术根本上改变了人际和社会关系的质、量、度,削弱社会做为一个共同体的内在和谐关系,关系的频度虽然增加了,但关系信度却降低了;关系长度虽然延长了,但关系效度却减少了。”[10] 在网络上组织的真实性、可靠性等信誉由于网络发展过程中存在的一些弊端更难建立。

  但是随着网络逐渐成为人们工作、生活不可或缺的辅助工具时,必然会采取各种方式来增强其可靠性,如目前正在推行的“网络实名制”、“网络新闻规范制度”等,都是对这一“囚徒困境”的突破,另外组织在现实社会中切实的良好口碑也有利于其互联网上建立信誉,组织在网络上长期与公众平等、真诚的沟通,也会使组织逐渐建立公信力。

  2、安全方面存在的问题

  (1)不利信息传播速度更快,易形成“公关危机”

  不利信息主要来自两个方面:一是网络上的恶意攻击行为,如竞争对手对组织形象的恶意丑化,散布流言,黑客的入侵并对组织网站的恶意涂改等行为;二是组织负面事件形成的不利信息。

  “好事不出门,坏事传千里”,与组织正面信息相比,负面的内容往往容易扩大。在互联网上,借助网络传播面广、速度快等特性,“坏事传千里”的负面效应更加凸显,使世界上任何角落的一个小小信息都可能对组织造成灭顶之灾。以日本“东芝事件”为例,一位顾客购买东芝录像机时,因销售人员对他言辞欠妥,结果被顾客录下来并贴到网上,引得五百万人次去听,最后东芝社长不得不亲自出面道歉,但这件事仍对组织产生极为不利的影响。

  (2)网络技术方面的问题

  来自网络技术方面的主要是指有针对性的网络犯罪,如电子交易支付中的漏洞,安全软件专家认为,在电子商务的网络零售站点里,全部的购物应用软件中,约有三分之一的程序设计易被调换价格标签的欺骗性手段进行攻击。[11]

  参考文献:

  [1] 侯小强.网络媒体与网络公共关系. 中国国际公共关系协会

  http://www.chinapr.com.cn/web/NewsCenter/ViewNews.asp?ID=7190

  [2] 拓之林网络营销顾问http://www.to-dream.com/wlgongguan.asp

  [3] 网络公关的模式与技巧.中国商业论坛

  [4] 屠忠俊,吴廷俊.网络新闻传播导论[M].武汉:华中科技大学出版社.2002,7

  [5] [6] 如何做好网络公关传播?. 中国商业论坛.

  [7] 艾露斯?库佩,时启亮译.网络营销学[M].上海:上海人民出版社

  [8] 王晓晖.浅析网络媒体对公共关系实践活动的影响[J].国际关系学院学报, 2002(6):61

  [9] 车跃丽.论网络时代的公共关系[J].江淮论坛, 2002(2):34-35

  [10] 陈先红.新媒介推动下公共关系理论范式的创新[J].国际关系学院学报,2006(4):72-74

  公共关系相关论文范文二:对当前公共关系传播分析

  摘要:公共关系传播,是信息交流的过程,也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播,公众无从了解组织,组织也无从了解公众。如果我们把社会组织看作公共关系工作的主体,把公众看作公共关系工作的客体,传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。组织与公众的沟通,在很大程度上依靠信息传播,组织与公众之间的误解,也往往是由于信息不畅造成的。因此,一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施,还要充分利用传播手段开展公关活动,赢得公众的好感和舆论的支持,获得良好的经济效益和社会效益。

  关键词:公共关系;关系传播;交际;信息交流

  Abstract: The public relation dissemination, is the communication process, is also the Social organization does the public relation work the important means. Left the dissemination, the public has understood the organization without knowing where to begin, the organization also without knowing where to begin understands the public. If we regard as the Social organization the public relation work the main body, regards as the public relation work the public the object, the dissemination is between the two mutual connection link and the bridge. The organization with public's communication, depends upon the information dissemination to a great extent, organizes with the public between the misunderstanding, also often is because the information creates impeded. Therefore, not only a Social organization must have the explicit goal, conform to the public benefit policies and measures, but must carry out the public relations activity fully using the dissemination method, wins the public the favorable impression and the public opinion support, obtains the good economic efficiency and the social efficiency.

  key word: Public relation; Relational dissemination; Human relations; Communication

  前言

  也许“公共关系”、“传播”与“交际”、“拉关系”、“拉拉扯扯”在词义上容易产生混淆,也许在公共关系实践中确实出现过偏差,从这门学科引入我国之日起,对它的疑惑和误解就没有停止过。有人甚至作出这样的推断:“公共关系=美女+交际”,“公共关系=公关小姐”,“公共关系=不正之风”。由于缺乏系统的理论研究与指导,公共关系人员在利用媒介进行传播的过程中,也往往带有很大的盲目性,这就在一定程度上影响了宣传效果。

  一、公共关系传播界说

  为了弄清楚公共关系传播的基本内涵,有必要将它与含义相近的几个概念进行比较,找出它们的“同中之异”。

  (一)人际传播泛指人与人之间的相互接触与彼此往来。它与公共关系传播有许多共同点:两者都属于社会范畴,都是能动的交流行为,都是以人为主体的活动过程,都具有相互作用的功能。而且,人际传播可以作为公共关系传播的辅助手段。

  但是,它们也有着明显的不同之处。

  首先,人际传播和公共关系传播的主体——人的含义不同。前者指单个的个人,后者指组织化了的个人;前者研究的是人与人之间的交往及信息交流活动,后者研究的则是代表组织的个人有目的、有计划地传递组织信息的过程。

  第二,从社会关系的总体上看,人际关系是一种较低层次的社会关系,而公共关系则是从社会群体或组织的基础上建立起来的一种较高层次的社会关系。与此相适应,它们所采用的传播手段各不相同。人际传播手段一般比较简单,而公共关系传播手段相对复杂一些。

  第三,人际传播的对象可以是一群人,也可以是一个人,而公共关系的传播对象则是组织有着某种特定联系的群体。

  (二)公共关系传播的基本内涵。

  公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系,使组织在公众中树立良好的形象。

  公共关系传播可以利用的媒介很多。比如,各种会议和讲演可以聚集数十、数百人,发传单、贴海报可以让成百上千的人看到,用扩音器做报告可以让成百上千的人听到,举办展览或表演可以吸引成千成万的人。但是在今天的社会里,要想与公众取得广泛的信息交流,最有利的手段莫过于大众传播媒介了。这是由大众传播媒介本身的特点决定的。

  首先,它具有普遍性的特点。大众传播媒介,无论是报纸、广播还是电视,几乎家家必备,人人必听、必看,影响面非常广,可以满足不同职业、不同年龄,不同文化程度的受众的需要。因此,借助于大众传播媒介,能够达到与理想的传播对象接近的目的。

  其次,它具有迅速、及时的特点。由于科学技术的发展以及交通、通讯条件的改善,今天的大众传播媒介能够以最快的速度向公众传递信息。在这方面,电子传媒的作用更加明显。因此,只有借助于大众传播媒介,信息传播才能不失时效。

  公共关系传播的客体是公众。公众一般由两部分组成,一部分是组织内部公众,另一部分是同组织有着某种特定联系的外部公众。内部公众是构成组织的基本因素。它对于组织,犹如人民对于国家一样,是不可或缺的。公共关系传播的目的之一,就是沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的信息联系,消除各种不利因素,为组织发展创造有利的条件。

  外部公众是公共关系传播的主要对象,对于政府机构来说,它是自己所面向的那一部分群众;对于工商企业来说,它是与组织密切相关的协作者、竞争者、用户和消费者。公共关系传播的一个重要任务,就是影响这一部分公众,改变他们的态度,引起与组织期望相应的行为。

  公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介,辅之以人际传播的手段,向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。

  这个定义包括三方面的内容:第一,公共关系传播的主体是组织,不是专门的信息传播机构。

  第二,公共关系传播的客体由两部分组成,一部分是组织内部公众,另一部分是组织外部公众。

  第三,公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段,以人际传播作为辅助手段。

  (三)公共关系传播与大众传播的区别 。

  大众传播是专业化群体通过各种技术手段向为数众多的读者、听众、观众传递信息的过程。它具有公共关系传播的一般特性,是公共关系传播的组成部分。

  但是,它们之间又有着明显的区别。

  首先,大众传播的主体是以传播信息为职业的团体或个人;公共关系传播的主体则是一般的社会组织,是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公共关系人员。

  其次,大众传播的内容是由职业传播者根据新闻价值规律采编的、需要告知公众的信息;公共关系传播的则是由组织部门行使传播职能的人根据公共关系计划编制的对组织有利的信息。

  第三,大众传播的渠道一般不大由感官和简单的表达工具组成,而是包括大规模的、以先进技术为基础的分发设备和分发系统。因此,专门的信息传播机构既需要充足的资金、设备,又需要大量的专业化人才。公共关系传播则不受技术水平和专业化政府的限制,它的制作过程也相对简单一些。

  第四,大众传播的流程在很大程度上说是单向的,因为它的主导者始终是传播者,受传者既不确知,也不稳定,很难取得直接的反馈。而公共关系的传播对象是可知的和相对稳定的,它的传播过程具有明显的双向性特点。具体表现在:组织通过信息传播将自己的目标、政策和具体措施告诉公众,公众则通过被调查或主动回报两种方式把自己的要求、意见和建议告诉组织。与大众传播相比,公共关系传播能够更加及时、有效地取得反馈。

  二、公共关系传播的基本要素

  1948年,美国著名的政治学家哈罗德·拉斯韦尔补充提出了传播过程五因素的公式:“谁?说什么?通过什么渠道?对谁说?产生了什么效果?”这个公式描述的虽然是单向传播现象,却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。因为其中包含了构成传播的基本要素:传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。

  公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程,它经历了由传播者到受传者的全过程,因此,也应当包含传播过程的五个要素。

  (一)公共关系传播者

  公共关系传播者是组织信息的采集、发布者,是代表组织行使传播职能的人。在我国政治组织中,该角色一般由党和国家的新闻发布机构、新闻发布人以及各级党和政府的新闻、宣传部门担任;在各种福利组织和赢利性组织中,该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。

  公共关系传播者是公共关系的主体,因为它是构成传播过程的主导因素。在协调公众关系、改善周围环境的过程中,在树立自身形象、提高信誉的过程中,在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中,公共关系传播者居于主动地位,起着控制者与组织者的作用。它的任务,是将外部的信息传达给组织内部公众,将有关组织的信息发布出去,传递到目标公众那里。

  (二)公共关系传播内容

  公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分为如下两类:

  一类是告知性内容,即向公众介绍有关组织的情况:它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。在信息传播过程中,告知性内容往往以动态消息或是专题报道的形式出现。前者是关于组织新近发生的某一事件的基本事实的描述,通常包括五个“W”,比如关于商店开业、展览会闭幕、新产品问世、超额完成产值等情况的报道。后者是对事件全景或某一侧面进行的放大式描述,它不但包含五个“W”,而且包括对基本事实具体情节的勾勒。例如介绍新产品的设计过程、制作工艺、用途、专家鉴定情况等等。

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