商业营销“迪士尼化”策略研究(3)

　　(四)把握真实瞬间,满足全面体验

　　“迪士尼化”的商业营销借助“全面顾客体验营销”这一顾客价值创造营销模式,通过对顾客需求的深入与全面理解,确定顾客体验的关键时刻或接触点来满足顾客体验,顾客与企业和服务者的每一次接触过程和每一个接触点都是全面体验的真实瞬间。真实瞬间是指顾客形成一个关于企业的印象或感觉的任何情景。商业企业应抓住一切和顾客发生关系的接触点,超越传统营销方式,在提高顾客购买总收益的同时,通过难忘的美妙体验提升企业在顾客心目中的感知价值,形成企业的顾客价值优势。

　　美国诺顿百货公司是百货业的“迪士尼化”营销典范,其员工会替参加重要会议的顾客熨平衬衫;会为试衣间忙着试穿各式衣服的顾客安排餐店;会为顾客到别家商店买他们找不到的商品,然后打七折卖给顾客;会拿着各种可供选择的衣服到懒得出门的顾客那里;会在天寒地冻的天气里替顾客暖车;甚至会替把车子停在店外的顾客付罚款单。明确在什么时候、在什么地点、如何将你的服务提供到顾客面前是构建行之有效的把握真实瞬间的关键。

　　顾客为获得商品要经历一系列流程及诸多细节,根据顾客让渡价值理论,商业企业必须小心辨明顾客所可能面临的成本,这些成本有可能促使顾客放弃购买念头,如有些商品放的太高顾客够不着或仅仅是店里有难闻的气味。美国克罗杰公司是全美最大的食品连锁店,他们开设了大量提供自助扫描服务的结帐通道,有二百家分店使用了这种快速通道。消费者喜欢这种便利,而商店则享受到了因劳动量减少带来的高效率。这是因为每条传统结帐通道需要一至两名雇员进行管理,而4条自助扫描通道仅需一名员工即可,其目的决非精简雇员,而在于简化结帐这个环节。同时该公司还在停车、选购、携带、配送、回访等各环节精心设计接触点,力求顾客体验完美无憾。

　　在体验经济时代,现代商店的最新定义是“人与人、物与物、人与物的情报交叉点”。现代消费者所追求的购物乐趣,在于他真正能运用与生俱来的“五种感官”。消费者会以其“个性”,通过敏锐的五官感觉—视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉为手段参与购买决策。产品包装、陈列位置、服务人员的亲切问候、背景音乐、店头广告物或其他足以打动顾客五官感觉的卖场魅力都值得商业企业深耕细做,而不是局限于轰轰烈烈的价格战。“迪士尼化”的商业营销使企业可以以一种大营销的视域避免急功近利的急躁和浮躁,代之以真正走进消费者的内心,并与之建立长期的伙伴关系。