探讨品牌资产管理论文
探讨品牌资产管理论文
品牌资产管理现如今越来越多的受到跨国企业的青睐,从消费者角度看,品牌资产是指通过消费者对一系列和品牌相关的名字、符号的反应来提升企业产品、服务的价值。下面是学习啦小编为大家整理的探讨品牌资产管理论文，供大家参考。
探讨品牌资产管理论文篇一
《 浅谈品牌资产的经营与管理 》
【摘要】品牌的价值是巨大的，如何从粗放的品牌管理变为科学的品牌管理，强调的品牌资产的经营与管理正是解决品牌危机之道。
【关键词】企业 品牌 资产 管理
一、品牌建设须警钟长鸣
就在越来越多的企业从关注品牌到大举运用品牌战略提升竞争力，通过自身努力在市场上崭露头角，并跃跃欲试地向世界级品牌进军之际，一批批国内著名品牌与一批世界级品牌却频频爆发品牌危机。最近的三聚氰胺事件更是把整个乳品行业的安全问题暴露无遗。国内的三鹿、伊利、蒙牛、光明和三元等所有知名品牌无一幸免;国际品牌雀巢、吉百利、立顿、士力架、Mentos、KITKAT等也都遭遇了空前危机。更早些时候，还有光明的“回收奶”、肯德基的“苏丹红”、高露洁的“三氯生”、雀巢的“碘超标”等品牌危机。这一系列危机的爆发不禁为企业的品牌建设敲响了警钟，到底是什么原因导致企业在品牌发展道路上遭遇困难和瓶颈?事实上，很少有企业对品牌建设有全面的认识。相反，更多的企业选择了用短跑的方式来建设品牌。在他们看来，注册了商标就拥有了品牌，以广告传播或新闻事件获得了知名度就获得了品牌资产，有了知名度高的商标就可以不断把触角向其他产品或者产业领域延伸。正是这种粗浅的认识，使很多企业在品牌建设取得了局部成功之后，却因为一些小的细节而功亏一篑。目前占绝大多数国企重产量、重利润的考核模式是现行管理体制下企业追求短期效益以达到管理目标的反映。而品牌的价值是巨大的，如果不能实现有效的经营与管理对于企业来说就是一笔巨大的损失。建立品牌正变得越来越难，所以品牌的价值正在凸显。一方面因为广告与分销成本的大幅度增加，另外，品牌的种类在近年来也实现了爆炸性的增长。这都意味着要争夺消费者，进入分销渠道的竞争日趋激烈，而且这种局面将持续维持下去。同时也意味着品牌要进入一个相对狭小的市场，这一市场中的销售额可能难以支撑高昂的营销费用。这更凸显了要加强品牌资产经营与管理，建立强势品牌的重要性。
二、品牌资产的经营与管理手段
1、开发确定品牌价值的方法。最重要的一项工作就是开发确定品牌价值的方法，使品牌这个游离于报表之外的无形资产得到有效评估。以下举出了五种评估品牌资产价值的方法：根据品牌名称能够支持的溢价水平;根据品牌名称对顾客偏好的影响程度;按照品牌的重置价值;根据股票价格;根据品牌的盈利能力。会要按照五个构成要素评估品牌，分别是品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想以及其他品牌资产等。
2、企业其他财产、品牌延伸价值的估价。关于企业其它财产的估价问题。企业根据营运成本、存货、建筑物以及设备等有形资产确定其部分贴现的价值。然后从估算的未来收益贴现值中减去估算的此类资产的价值，其余额为无形资产的价值。第二个问题是估算品牌延伸的收益流量，即利用该品牌打入新产品市场。通常我们应该分别估算潜在品牌延伸的价值。我们应该根据延伸市场的吸引力、增长情况与竞争强度以及延伸的优势等因素估算延伸价值。延伸优势是品牌联想与品质认知度的适应性、品牌延伸能够转化为持续竞争优势的成都以及品牌适于延伸的程度的函数。
3、化解品牌侵蚀。企业最看重的还应该是预测品牌资产的侵蚀程度。而文章刚开始提出的品牌危机就是品牌受侵蚀的一种类型。不能预测品牌资产的侵蚀程度或者未来可能出现的其他问题是极其危险的。因为当我们认识到对品牌造成的损害时已经为时已晚。而纠正问题的成本远远高于维持资产的成本。对于汽车等需要五年甚至以上时间才替换的耐用品而言，预测问题尤其重要。而快速消费品或者食品如果品牌遭遇了危机，则一般很难恢复元气。此次乳品行业的危机即是如此。如果能在品牌损害凸显前就发现其下降的趋势，或把安全隐患消灭在出厂前，则“亡羊补牢，为时不晚”。不过，最常见的情况是：品牌侵蚀的速度很慢，很难让人产生危机感。品牌侵蚀的另一种形式则来自于产品线延伸所带来的烦恼。对产品线延伸的积极使用将提高品牌的使用效率，因为这能使品牌在更多的环境中发挥作用。但是产品线延伸还可能导致选择过多，以至于造成混淆、无效的结果，从而无法实现延伸的目标。品牌侵蚀也被企业对用户忠诚度的误解而忽略。忠诚度分为几个层次，非忠诚者和转移型忠诚者的购买者具有极大的随意性，而忠诚者和铁杆忠诚者则由于转换品牌需要付出极大的时间、资金以及性能风险方面的成本使购买者无法购买其他品牌的商品。虽然在形式上仍然使用该企业品牌的产品，但实质上品牌侵蚀已经在发生了。
4、维持与强化品牌忠诚度。在如何促进业务增长上，企业最常犯的错误是主要靠吸引新顾客，他们往往制定带有进攻性的营销计划。这样做往往难以吸引新顾客，因为他们很少考虑转向其他品牌。此外，与新顾客接触的成本高昂，毕竟他们并不通过经常看广告或者与销售人员接触等方式选择备选品牌。与此相反留住现有顾客的收益比较明显，因为留住老顾客的成本较低。如果降低现有顾客倒戈转向，企业的增长就能自然实现。部分新顾客还会受老顾客的影响而来。现有顾客群就像一个漏桶：增加注入纯属浪费，与其增加注入物，不如修补漏桶。其实留住老顾客最核心的理由非常简单，不赶走顾客。
5、重构品牌组合以减少无效和创造清晰度。第一，削减可供选择的产品。看起来有风险而且痛苦，因为难以割舍随之而去的销售量(即使量很小)，尤其是当竞争者潜伏在侧的时候。但是市场份额的降低并非不可避免，尤其长期看来更是这样。原因是效率的提高带来更有效的品牌建设。另外，过度的产品线延伸可能对顾客的认知产生负面影响。研究也发现：市场份额并非与产品线延伸正相关。第二，将一些产品性能捆绑到数量有限的产品中。捆绑产品可以减少混淆和顾客的挫折感，从而增加价值。通过推荐一套事先设计好的选择，基本免去了顾客研究和做出购买决策的过程。
【参考文献】
龙真：让品牌资产浮出水面[DB/OL].全景网，2008-10-30.
探讨品牌资产管理论文篇二
《 如何加强医院无形资产管理,增强品牌意识 》
【摘要】 近年来,人民生活水平快速提高,人们对身体健康的重视程度也不断增加,这也促进了医院的发展。然而,医院在发展的同时,过分地重视有形资产的管理,而忽略了无形资产的开发以及品牌效应的树立。本文分析了医院在无形资产管理中存在的问题,并提出了加强医院无形资产管理,增强品牌意识的措施。
【关键词】 无形资产管理 品牌意识 医院
当前社会中普遍存在着医院品牌意识不足的现象,例如,当医院的店面出租给个人后,就很可能会出现某某医院药店、某某医院眼镜店等诸如此类的店名,实际上同该医院经营无关,却严重影响该医院的商誉,不利于医院的发展。因此,医院应采取有效措施来加强无形资产管理,增强品牌意识,树立良好的社会形象。而医院的无形资产指的是没有实物形态却能为使用者提供某种权利的资产,一般包括专利权、著作权、出版权、商誉及其他财产权利等。
一、医院在无形资产管理中存在的问题
1、无形资产投入低下,管理环节比较薄弱。近年来,医院管理的工作重点更多地表现在有形资产上,重视医院各种配置的提高,大量投入有形资产,但是在开发、投入以及管理无形资产方面却缺乏一定的认识。对于大多数医院来说,根本就忽视了无形资产的相关管理工作,尤其是等级较低医院,几乎没有进行无形资产的开发与管理。高等级医院,虽然无形资产是有所增加的,但是缺乏行之有效的管理体系。另外,随着时代的进步,人们越来越重视品牌效应,但是各医院却没有树立起良好的品牌意识,即使一些医院的高层领导认识到了品牌效应的重要性,却在打造品牌、建设医院文化以及一些宣传报道中,没有加强计划性以及前瞻性,并缺乏一定的系统性与协调性。
2、无形资产普遍流失。对于医院而言,尤其是高等级医院,其中包揽了大量的科技人才,并创造出了十分优秀的科研成果,然而,这些医院普遍上缺乏对于科研成果的保护意识,从而在客观上导致无形资产流失。虽然当前医院会计制度中已经设有无形资产这一科目,而实际上大部分医院并没有充分利用,这也在很大程度上导致无形资产流失。
3、无形资产管理并未真正成为财务管理的重要内容。目前,不少医院的管理层,包括资产管理部门以及财务管理部门,缺乏对无形资产的正确认识,并未将财务管理与资产核算中加入无形资产。无形资产作为一种具有特殊性质的资产,其中一些是无法单独计价的,需要注册会计师的确认,或者由法定机构进行评估,才可以在无形资产账户记入。另外,关于评估该无形资产价值量相关事项中,现存的医院财务制度仅仅给出了原则性规定,而缺乏具体明确的评估细则,也没有科学可行的评估方法,从而增加了将无形资产纳进财务管理的困难程度。
二、如何加强无形资产管理,增强品牌意识
1、强化无形资产管理意识。近年来,医院中无形资产所具有的价值量不断增长,同时无形资产的作用以及品牌效应不断显现,因此,医院应强化无形资产管理和品牌意识,以此来促进医院的生存求发展。另外,医院开发、投入与管理无形资产工作的加强,可以大大增加医院竞争能力,是医院改革与发展的关键。医院管理人员以及员工,每个人都应树立品牌意识,从而强化无形资产管理,为医院创造良好的品牌效应。
2、加大无形资产的开发、投入和管理力度。第一,创建医院品牌。品牌是医院最重要的无形资产,它是医院文化、医院形象、人才资源、医疗信誉、医疗技术、服务理念等多个因素的集合体。医院的品牌创建需要系统的、全方位的策划和宣传,需要大量的资金投入,需要全员积极参与。第二,加大科研投入力度,加强科研成果的保护和利用。科学技术是第一生产力,医疗服务水平建立在科技手段之上的。医院要加大科技投入,鼓励医务人员开发新技术、新项目,使医院拥有独特的关键技术和医疗特色,并对这些无形资产采取科学的保护措施,如知识产权保护、专利保护等。第三,引进新技术、新项目。医院根据自身发展需要,适时地引进新技术、新项目是提高医院竞争力、促进医院发展的重要手段。
3、建立健全无形资产开发、投入和管理的制度体系,加强专业队伍建设。医院要把无形资产的开发、投入和管理放在增强医院核心竞争力的高度,千方百计地使医院的无形资产发挥最大效益。首先要建立健全无形资产的开发、投入和管理的制度体系,从医院的发展需要出发,制订和实施无形资产的投入计划,搞好医院无形资产项目的开发,认真研究制订切实可行的管理措施,做到无形资产的开发、投入及管理与医院整体经营发展相协调。与此同时,要培训或引进专业人员,建立一支高素质的无形资产管理的专业队伍,加强无形资产的规范化管理,及时发现和解决无形资产投资中出现的问题,提高无形资产的投资效益。
4、建立健全财务管理体系,防止无形资产的流失。无形资产的投入与管理的实施,需要一定的制度体系为保证,因此,医院应建立并完善本院的财务管理体系。另外,无形资产核算方面,医院的财务部门应严格遵照医院会计制度中关于无形资产核算的明确规定,而对于那些特殊的需评估的无形资产,要有计划、有目的地依法及时评估,记入无形资产账户。对于无形资产的摊销,可按照现行的企业会计制度规定进行账务处理。
【参考文献】
[1] 郑敏:浅谈如何基于消费者角度提升服装品牌资产[J].中国纤检,2010(2).
[2] 汪海粟、方中秀:关于金融企业价值及非常规无形资产的思考[J].中国资产评估,2010(2).
[3] 吕先锫、施东明:无形资产会计信息价值相关性研究:来自中国高新技术上市公司的经验数据[J].会计之友,2010(1).
[4] 姜隽倩、田建芳:对同一无形资产自用兼出租时的摊销问题探讨[J].交通财会,2010(2).
[5] 蔡重雁、张宗福、王斌、陈校林:牢固树立精品意识充分发挥特色优势[J].军事经济研究,2009(10).
探讨品牌资产管理论文篇三
《 论新形势下房地产的品牌资产管理 》
摘要：随着我国经济的不断发展，房地产市场也日渐成熟，在我国经济发展中占据重要地位。品牌资产作为一个企业最重要的无形资产，对房地产企业能否在市场上永久立足以及长期发展有重大关系。本文将从房地产的品牌资产概念、意义以及传播和推广等方面进行论述。
关键词：房地产;品牌资产;管理;传播推广
中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X(2012)02-0-01
在21世纪新形势下，随着房地产市场的不断壮大，房地产业逐步进入品牌竞争的时代，所以要想房地产业能够站住脚跟，毋庸置疑的是房地产商必须将品牌资产放在房地产业发展的首要位置，品牌资产是企业能够强大的保证。然而，作为房地产企业对自身品牌应如何管理、传播和推广，是一个具有挑战性的任务，只有将自身品牌管理好、传播到位、推广有效，才会对企业的发展起到推动作用。本文就针对这方面的知识进行论述。
一、房地产的品牌资产概念及内容
1.房地产的品牌资产的创造主体是房地产商，是房地产商根据市场要求和消费者心理有目的性地塑造某种迎合市场和消费者的形象，以突显自身企业的品质和价值，其表现形式可以是文字，也可以是图形，但根本目的就是为了顺应房地产市场发展和消费者购买心理。
每一个房地产的品牌都是独一无二的，对企业的产品和服务以及价值有决定性作用，一个好的品牌会给企业带来消费群体，品牌在，企业就在。然而，只有优质的文化、独特的品味和完美的个性，将这个属于精神范畴的品牌不断地扩大，才有真正的永恒不变。
2.对于消费者而言，房地产的品牌资产是该企业所创造的产品、价值和对消费者的服务等具备良好的基础条件，不管是该企业的声誉名望，还是营销手段，都有属于自己的独特性。只有在这种前提下，消费者才会认可该企业，并与它建立良好的消费关系。
二、房地产的品牌资产管理意义
1.应时代潮流发展，推进品牌资产化
时代的进步，国力的强盛必定会推动房地产业的发展，而一个企业要想恒久扎根在市场上，要想在市场竞争中取得胜利，就必须顺应时代的潮流，随其共同前进，将品牌放在第一位，持续走品牌之路。房地产业要想取得品牌的进步，必须坚持对产业管理和经营方式的创新，促进企业内部协调能力，提升企业竞争力，不仅如此，作为一个以消费者为对象的企业，需要诚信经营，具备良好的道德素质，把消费者的权益放在经营的突出位置。
2.构造良好的品牌形象，提升企业竞争力
企业就和人一样，形象很重要。于企业而言，良好的形象才会带动消费者前往，才会推动自身经济的发展。作为一个企业的品牌，一旦创造就是一种无形资产，不仅会给企业带来效益，还会延续企业在市场的位置。在当代社会，品牌资产在市场中和消费者心里都会产生某种认同感和归属感，消费者会根据心里的依赖和信任去选择自己喜欢的企业和产品，所以对于房地产企业来讲，注重品牌意识很重要，去创造一个良好的品牌形象很重要，只有深得消费者的心，企业的竞争力才会不断地提升。
3.改善企业体制，增强市场竞争力
一个企业注重追求品牌资产，就意味着该企业会根据自身目前存在的问题进行调整和改善，可以是管理制度上的，可以是对外的消费市场研究能力等等，不可置疑的是企业正确的改革会带动企业发展。在原有的体制基础上，房地产企业可以进行创新，比如说对产品结构可以采用一些独特的制造模式，对营销手段可以采用广告创意、宣传等方式，对管理方面可以采用人力资源的调配整合，抓住企业职员的心，让其对企业尽心尽力工作，争取为企业取得最大的效益，提升企业在市场中的竞争力。
三、房地产的品牌资产管理传播和推广
1.房地产品牌资产管理传播中的定位及传播目标
房地产企业要对品牌资产传播，首先要对市场进行了解分析，确定客户群，可以通过市场调查的方式，也可以通过宣传、发传单方式让这些消费群体了解企业文化和产品，两者是相向的，运用恰当就会给企业和消费者都带来效益。此外，房地产企业应该正确了解市场的真正需求，了解客户群体真正想要的是什么，需要的是何种品牌何种产品，品牌只有吸引消费者的目光并让他们切身感觉需要这个品牌，才能赢得他们的青睐。在定位意识上，房地产商要拓展思维去挖掘消费群体的内在需求和精神需求，把品牌升级到精神层面，引起消费者的共鸣。
传播目标有短暂的和长久的区分。短暂的目标就是房地产企业要让消费者了解自己的产品和服务，自己具备的品牌条件和企业文化品质，再向消费者推销自己的产品，让消费者购买产品;长久的目标就是从纯粹的购买一件产品到与企业建立持续而长久的关系，让消费者认可自己的品牌，取得他们的信赖，为以后的长期友好合作做好准备。
2.房地产品牌资产管理传播包含的内容
首先，一个企业生存和发展的理念需要传播，每一个企业的理想和根本任务都是有所不同的，只有将自己的品牌理念让消费者接受，将自己的可信度提高，让消费者对企业有更清晰的了解，才会让消费者喜欢并融身于自己的企业;其次，一个企业所具备的个性化内容需要传播，专属于自己企业的独一无二的东西是吸引消费者的法宝，因为独特所以招来的目光会更多，但是这种独特性只有被他们接受才是真正的成功，所以在创造独特性的时候应根据市场和消费者心理来抉择;最后，一个企业的产品是否具备价值和升值空间也需要传播，有价值的产品才会有潜力去竞争，消费者才会去争着抢着购买，只有适应他们生活需求的产品才有购买力，所以在传播时应该向消费者清楚说明该产品的价值和未来可能升值的空间有多大，以此来提高购买力。
3.房地产品牌资产管理的推广方式
一般情形下，房地产企业都采用两种品牌资产推广方式。一是本区域性的推广，因为在该企业设立并发展的区域推广相当于是知根知底，可以对市场有更多的熟悉，对消费群体也有较为清楚的了解，可以根据市场需要较为容易地作出应付对策，让自己的产品在市场上立足，那么企业的品牌就会在本区域有一定的知名度;二是跨区域的推广，也就是在另一个地方推广自己的产品，虽说对市场和消费群体并不是很了解，但是这将是对一个企业的挑战，很多企业从跨区域的推广中认识到了自身的不足，然后经过不断的改善和进步在跨区域的地方也形成了良好的品牌效果。
结语
在新形势下，品牌资产在房地产市场有着不可或缺的作用，对房地产企业的生存和发展有关键性影响，所以房地产企业只有注重品牌意识，走品牌路线，才能更好地发展。
参考文献：
[1]林知炎.房地产开发企业持续经营投资决策研究[D].上海:同济大学博士论文,2006.
[2]戴维・阿克.管理品牌资产[M].北京:机械工业出版社,2006:16.
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