构建“服务为王”理念的微博新闻湿营销模式

　　一、“服务为王”理念的奠定

　　随着市场的不断细分，消费者在面对多样化的选择时却依然觉得需求难以得到满足。实践证明，那些具有个性化、时尚感、强服务性的企业或品牌更容易赢得消费者的青睐。中国第一零售传媒《黄鹤楼周刊》在市场化的过程中，经过逐步的探索和实践，结合终端零售读者的需求，将自己的品牌发展道路定位为——服务为王，精准为要。

　　《黄鹤楼周刊》为了应对激烈的市场竞争，努力将自己的媒介产品向信息的深度、广度拓展，注重信息产品的时效性和新鲜度，充分发挥印刷媒体的优势特色。但随着以微博为代表的新兴社交媒体的出现，信息的传播渠道变得多种多样，消费者呼吁要增强与传播媒介之间的互动与沟通，以满足消费者多变的需求。

　　@黄鹤楼周刊在这种夹击下诞生了。微博点对点的信息传播优势加强了微博用户与粉丝之间的即时互动;而微博的圈子化传播更加突出了网络意见领袖的地位，这种传播优势使网络的长尾效应发挥到最大。《黄鹤楼周刊》是面向广大零售户终端的，有着很强的群众基础。当它走进微博的世界，依靠这种人际传播的方式，会赢得更多的粉丝和忠实读者。反过来，周刊也会更加方便快捷的倾听到读者的声音，从而增强服务的水平和质量。

　　二、微博湿营销模式的构建

　　随着微博这种社会化媒体的出现，信息的自由流通，消弭了前互联网时期的社会话语权和信息传播权的中心化状态。名人效应、好友推荐这种人际传播的地位重新凸显。同时，网络信息更加碎片化，用户体验更加自由，网络的有序组织愈发困难——

　　在分析了互联网上的新的市场环境和新的消费者行为之后，美国的汤姆·海斯(Tom Hayes)和迈克尔·马隆(Michael S.Malone)发现，现在互联网消费者是这样一种群体——情绪化、强调自身的参与和体验、将自己封闭在一个个由“信任和分享”阻隔起来的圈子中去，他们是基于兴趣、情感和爱好而组成的消费群体。针对这一新的群体，他们提出了湿营销的概念。

　　所谓湿营销，指的是借由互联网上的社会性软件(SNS社交媒介、youtube等自制视频网站、博客、微博等)聚合群体，以“温和的方式”将其转化为品牌的追随者，并赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，影响商家的新产品开发，市场调研，品牌管理等营销战略。

　　这里所说的“温和的方式”即是湿营销理念发展的土壤。这里，我们省略掉微博和其他社交型媒介的优劣势分析，单独谈谈微博的出现对湿营销理论的有力实践。

　　微博140字的表达方式使信息更加完整、集中;它打破了传统的自上而下的信息传播方式，每个人都是自媒体，是信息的发布者和分享者;它将网络群体标注成一个个由兴趣爱好表明的身份标签;微博的便捷性，移动性将微博用户与粉丝贴的更紧，更近。

　　在干燥、强制的大众营销后，只有尊重人的渴望沟通，渴望理解和分享的营销方式，才能牢牢抓住消费者的心理，满足其多变的需求。@黄鹤楼周刊很好的利用了微博的传播优势，并在湿营销理念的指导下发展起来的。@黄鹤楼周刊尊重粉丝“湿”的本质，重视每个终端读者的需求，鼓励他们积极在微博上献言献策，说出对周刊的想法和建议。粉丝们发布的有效消息，也会被@黄鹤楼周刊评论并转发，从而使信息的扩散面更广。

　　三、@黄鹤楼周刊微博探索与实践

　　《黄鹤楼周刊》是一个B2C的传统纸质媒介，在新兴社交型媒介异军突起的时候，如何发挥自己的传统媒体优势，迎接新媒体的挑战，是值得思考的问题。《黄鹤楼周刊》进军新浪微博便是一个有益的尝试。@黄鹤楼周刊自从入驻以来，一直在服务终端、引导终端、造福终端上作着努力，将服务为王牢牢的贯穿在自身的营销理念中。下面，我们从湿内容、湿路径、湿效果三个方面分析@黄鹤楼周刊在微博上的探索与实践。

　　(一)湿内容

　　湿的内容主要体现在微博内容上。@黄鹤楼周刊建立了不同的微话题，方便与感兴趣的粉丝进行互动。例如#周刊早知道#，负责将下期的精彩内容提前发布到网上;#市场及时报#，将最新最快的零售业资讯通过短文字的形式分享给粉丝;#越看越开心#，为粉丝提供轻松一刻;#品道养生堂#，为在生活中关注生活、关注健康的粉丝提供便利。

　　值得一提的是#互动觅知音#，与《黄鹤楼周刊》的“觅知音”版相得益彰。粉丝可以将想对周刊说的话，对周刊的意见和建议，或者自己的文章@黄鹤楼周刊。@黄鹤楼周刊不仅会及时的与粉丝沟通，倾听粉丝的诉求，还能有选择性的将粉丝的话刊登到《黄鹤楼周刊》中。

　　微博内容的选择是彰显用户的个性和身份的主要途径。@黄鹤楼周刊从海量的网络信息中针对粉丝的特性，选取他们感兴趣的话题，帮他们快速整理出有用的资讯，避免淹没在信息的海洋里。后期，@黄鹤楼周刊会选择建立微群，将有不同需求的粉丝归到不同的微群中，有利用更精准的信息传播和信息覆盖。还会在某些应用中增加自己的声音，比如发起微活动，发起微公益，增加编辑部的微相册等，来增强与粉丝之间的互动。

　　(二)湿路径

　　在湿的路径的选择上，@黄鹤楼周刊也是独具匠心，这主要体现在对微博语言的选择上。湿营销强调的是对消费者的人文关怀和情感诉求，@黄鹤楼周刊一直在努力揣摩零售终端读者的心理，贴近他们的用语习惯，力求以“普通人”的身份打入到粉丝的内部，增强互动性和沟通性。这种平实，充满感情的语言，一改很多企业微博高高在上的刻板形象，给潜在消费者以亲切感，从而增强粉丝黏性，进而提高粉丝活跃度。

　　比如，@黄鹤楼周刊加强与六个零售主持人的互动。有一段时间，全国的天气变化多端，@黄鹤楼周刊经常提前将一些天气方面的预报信息@六位零售主持人，并且选择平民化的语言来传播——各位零售户们，赶快回家收衣服咯!这一微博的效果出奇的好，广大零售户粉丝们纷纷转发并表示感谢，@黄鹤楼周刊的形象立马立体、鲜明了起来。

　　在语言的选择上，@黄鹤楼周刊也会针对不同的情况作不同的处理。与粉丝互动的时候会注重语言的生活、自然;但在发布信息咨询的时候，会注重语言简洁、权威。这样与《黄鹤楼周刊》为零售终端服务，提供零售咨询的形象有效统一起来。

　　(三)湿效果

　　湿效果主要体现在湿的品牌和湿的销售上。这时的口碑营销已经发挥了作用，消费者的体验信息迅速在信息圈中分享，越来越多的人认同了企业的品牌以及附加在上面的品牌形象，品牌价值及企业文化等，企业的品牌传播也不会因营销活动的结束而结束。

　　@黄鹤楼周刊已经与《黄鹤楼周刊》形成了有益的线上线下互动，很多读者因为《黄鹤楼周刊》注册了微博，关注到更多的黄鹤楼品牌文化;很多@黄鹤楼周刊的粉丝也参与到对纸质《黄鹤楼周刊》的内容贡献上。他们不仅环环相扣，共生共荣，也共同推动了企业品牌和企业文化的发展。

　　前段时间，周刊某位零售主持人的爱人得了白血病，这一时间经周刊在纸媒和微博上报道后，迅速引起了零售终端的关注，他们自发组织捐款捐物，打电话表达关心，甚至组织大家到周刊编辑部贡献爱心。这些行为经过后期的报道后，更加深了读者和粉丝之间的感情，他们纷纷在@黄鹤楼周刊上互相转发问候，给予支持和力量，并且更加认同了周刊的企业文化和企业形象。

　　@黄鹤楼周刊会不断探索新媒体的传播方式，在未来的发展实践中，更加贴近粉丝或者说是终端零售读者的需求，走出一条新、旧媒体共生共荣、共同进步的发展道路。

　　基金项目：本文是湖北中烟黄鹤楼科技信息研究所课题：“基于消费者认知的黄鹤楼品牌定位模式研究与应用”(2012A030KX01)的阶段性研究成果之一。