汽车市场营销技术论文范文
汽车市场营销学的本质要求创新，急剧变化的社会经济环境要求汽车市场营销者必须具备创新性运用市场营销理论解决不断出现的新问题能力。下面是学习啦小编为大家整理的汽车市场营销论文，供大家参考。
汽车市场营销论文篇一：中国自主品牌汽车发展现状及战略探讨
论文导读:：近几年随着经济危机的到来及经济复苏，全球汽车市场发生了极大地变化。在这个大形势下，中国自主品牌汽车不仅面对着极大地挑战，更有了更多的机遇。通过对自主品牌汽车的发展现状进行SWOT分析，依据可靠地数据，借鉴国内外学者在此领域的研究成果，提出了自主品牌汽车的发展对策。
论文关键词：自主品牌，SWOT分析，现状，发展战略
一、引言：
自主品牌是指在拥有自主知识产权的前提下，通过自主开发，在消费者心目中形成独有特征，并能有效促进消费者购买其汽车产品，乃至产生汽车品牌忠诚的符号、形象或设计，如中国的奇瑞、吉利。自2002年起2010年，中国汽车市场经过了连续10年的高速增长，年均增长率保持在15%左右，目前中国已经成为世界第三大汽车生产国和第一大汽车消费国.。
而在中国汽车市场快速发展的过程中，我国自主品牌汽车企业扮演了“鲶鱼”的角色，自2001年起，以奇瑞，吉利，华晨，比亚迪等为代表的民族汽车工业成为市场的一股新兴力量，与合资品牌展开了激烈的竞争，迎合了我国汽车消费升级的趋势，在市场放开，政策放宽的大背景下，促进了中国汽车市场在消费规模，发展速度，管理模式，竞争形态等方面的快速升级。
面对着汽车市场的日益火爆，和合资汽车及进口汽车的压力，中国自主品牌汽车如何清楚地看到机遇和挑战，如何做中长期的战略规划成为能否提高自身竞争力的关键。下面从自主品牌汽车竞争优势、竞争劣势、外部机遇和外部威胁等方面对我国自主品牌汽车进行SWOT分析，进而提出我国自主品牌汽车发展战略。
二、中国自主品牌汽车的优劣势分析
(一)竞争优势分析(S)
1.高性价比
高性价比是自主品牌汽车最大的优势，更是是自主车型特点的代名词。因为相比同级别的合资车型，自主车型的优点主要是价格便宜、配置丰富，而保养成本也更低，尤其在微型经济轿车中，自主品牌拥有较好的口碑。以比亚迪为例，旗下F3上市后销量很快超过10万辆，成为销量增速最快的汽车，就得益于其超高的性价比。
2.拥有较稳定的市场份额
自主品牌汽车经过多年的发展，已经拥有了一定的市场份额，成为中国汽车市场上的重要力量。汽车各系别车型比重变化如图1所示。2010年，自主品牌汽车销售949.43万辆，市场份额同比提高1.5个百分点。较排名第二的日系车高出8个百分点。2010年，从轿车主要生产企业来看，排名前十位的轿车生产企业见图2。这其中奇瑞、吉利、比亚迪均属于自主品牌汽车的代表型企业。尤其是自主品牌中奇瑞成功卫冕了中系汽车领军企业的形象和地位，取得了连续10年自主品牌销量第一、连续8年成为中国最大的乘用车出口企业、微轿市场销量第一的佳绩，领军地位不可撼动，特别是动感都市家轿风云2，以绝对实力荣膺年度畅销自主品牌轿车。
以数据来看，目前国产汽车品牌拥有了较为稳定的市场份额，同时出现了风云2、QQ，吉利自由舰、比亚迪F3等明星车型，表明我国的自主品牌汽车企业已经走过了单纯以低价吸引消费者的阶段，开始进入规模化的、灵活反应的，在营销中能够进行市场创新，具备和国际品牌同台竞技的能力的新阶段。3.积累了一定的技术储备
在正在进行的2011年上海车展，吉利发布了全新概念车魔卡。外观方面，看起来非常小巧可爱，有些神似吉利熊猫车型。内饰方面，车内采用四座位设计，两个后座可以前后移动，十分方便，可以在短短几秒钟内就可以变形为一辆摩托车。这种设计体现了吉利以“为城市家庭提供最为便捷的交通模式”作为诉求点。致力于解决传统汽车带来的拥堵、能源和环境问题，以实现最佳的家庭实用性和更高的驾乘乐趣的造车理念的变化。这对自主品牌企业来说，无论技术、产品线和研发能力，都是一种突破。
2011上海车展SWOT分析，比亚迪放弃了以往的“车海”战术，主打技术牌，在产品层面实施电子化与电动化的“双电化”战略，车展上推出中高端车型比亚迪G6，该车集i系统、防疲劳预警系统、1.5升涡轮增压发动机与双离合变速器的黄金组合于一身，将在下半年正式投放市场，上市后，它将是比亚迪最高端的旗舰车型。
以小型SUV起家的众泰汽车，是近年来逐步崛起的自主品牌新生力量。本次车展，众泰以强大的阵容推出4款全新车型，涵盖精品家轿、小型SUV、城市休闲SUV和B级豪华SUV。几款车型都堪称精品，拿B级SUV众泰T600(产品代号B11)来讲，大气的外观，优雅的设计，2800mm的大轴距，1.5T涡轮增压发动机等高端配置都展现一款质量上乘的重量级B级车型。
这些新车型的上市，表明自主品牌汽车已经走过了模仿阶段，开始全面进行整车的自主开发。整车开发能力的提升，集中代表了自主品牌技术水平的提升，使自主品牌发布新车型，提升产品品质更加迅速。
(二)竞争劣势分析(W)
1. 品质和品牌形象有待提升，品牌定位模糊
从行业整体角度看，自主品牌在车型分布上还不均衡，产品线不够完善，在中排量，大排量的中高级轿车市场表现不佳，我国汽车自主品牌集中于微型，小型和紧凑型汽车领域，这类车型占据了自主品牌整车企业大部分的产销量。自主品牌在品质和技术上与合资品牌相比还有差距，短时间内仍然很难摆脱“低品质，低价格，低档次”的印象。
自主品牌汽车发展之初，在工艺、品质、品牌居于劣势的情况下，依靠价格优势赢得了市场，但是随着自主品牌汽车在工艺、品质上的进步，以及市场竞争的加剧，低价低利润的发展模式已经严重制约了企业的发展，品牌的提升成为自主品牌汽车集体面临的问题。 从调查结果可以看出，在消费者的购买决策中，价格因素和品牌形象是前两位的关键因素，都占到了30%左右比重。在紧凑型和中高级轿车市场，品牌因素超过价格因素成为消费者购买决策的决定因素，中高级轿车恰恰又是汽车销售的主要利润源之一。由此可见提升自身的品牌形象，自主品牌汽车向中高端发展，推出更多的中高端车型已经成为自主品牌汽车企业亟待解决的问题。
品牌定位准确是国外汽车普遍具有的重要特征，如宝马代表着身份地位，奔驰意味着“工艺精湛，制造优良”等等。而我国汽车业往往忽视对品牌个性化特征的塑造，品牌缺乏内涵和鲜明的特征，没有构成对某一特定消费群体吸引力的要素。对同一款车常常有多个不同的诉求点。想追求卓越品质，还要标榜经济车型，想诉求豪华舒适，还要实现大众化，以至品牌形象模糊，定位混乱，让消费者难以选择。定位不明确的品牌就像没有个性特征的人一样，容易被忽视。
2.价格优势正逐步丧失
相对于合资品牌的产品，自主品牌轿车优势是价格。但是，2009年我国国内轿车市场价格平均下降超过10%，大部分合资品牌的产品，尤其是中低端产品，已经将售价下压到过去只属于自主品牌的价格区间内。只有在5万元以下经济型轿车领域，自主品牌轿车还依然有较强的价格优势。至于自主品牌企业推出的10万元以上的中高级轿车，虽然在同级别车型中仍具明显价格优势，但鉴于该档次轿车的消费者更看重品牌与技术，自主品牌的价格优势很难转变为市场上的竞争优势。随着市场竞争的日益加剧，跨国公司正加大零部件本地采购以及本地研发的比例，通过提高国产化率来降低成本，虽然自主发展模式比合资企业更节省投资和开发成本，但从长远看，这种差距正在缩小，自主品牌的价格优势正逐步丧失。
3.自主品牌汽车服务水平较低
售后服务满意度将直接影响汽车企业和经销商的业绩。在日渐成熟的中国汽车市场，由于竞争加剧、整车销售的利润率持续下降，售后服务将成为经销商越来越重要的收入来源。据有关部门测算，欧美等发达国家汽车销售利润仅占整个汽车行业利润20%，零部件供应占20%，售后服务市场占总利润60%左右。
在J.D.Power亚太公司公布的汽车中国售后服务满意度指数研究报告中，荣威是唯一进入排名前五位的中国自主汽车品牌。这也说明了与合资品牌以及进口品牌相比自主品牌在售后服务上的弱势。相关专家也明确表示自主品牌虽然近几年在规模和产品质量上进步显著，但是在售后服务与合资品牌相比依然存在一定差距。具体数据见图4。如何做出有差异化、更加吸引消费者的汽车服务成为自主品牌汽车服务业主是日后努力地方向。
三、自主品牌汽车的发展机遇和威胁
(一)自主品牌汽车面临的潜在机会(0)
1.市场需求增长迅速。
近年来，随着汽车市场的快速发展，中国成为全球汽车产业链中不可或缺的重要组成部分。从“八五”初到“十五”末，十五年间我国私人汽车拥有量占汽车保有量的比例从15.8%上升至58.5%。从“十五”期间我国汽车平均增长率看，私人汽车拥有量比汽车保有量快lO个百分点。据预测，2020年后，我国汽车市场可能超过2000万辆，将成为世界上最大的汽车消费市场。对自主品牌的本土企业而言，由于其具有国外企业无法比拟的市场优势，这个潜在汽车市场意味着宝贵的发展机遇。
而汽车消费群体年龄结构逐渐年轻化，新的年轻消费群体在汽车的选择上视野更加开阔，偏好也更加多变。经济、优质、时尚的汽车会受到年轻消费群体的信赖，这为自主品牌汽车厂商创造了机会，自主品牌QQ、F3等的热销，广受青年人的青睐，时尚因素发挥了很重要的作用。
2.二三线市场发展空间巨大。
世界汽车市场看中国。而农村是中国最大的潜在汽车消费市场。随着政府推行汽车下乡，实行购置税优惠措施，这部分市场已经被唤醒了。根据国家信息中心统计显示，从2008年开始，国内大多数二三线市场的汽车销量增幅达40%左右。在二三线市场，对于品牌的要求并没有很强烈，反而对实用性比较关注，对价格的灵活度比较关注。这给自主品牌带来了很好的市场机会。
3.新能源汽车的开发提供机遇
随着经济的发展，世界各国能源的消耗量都处于快速增长的趋势。能源消耗量的日益增加与能源储量日益减少的矛盾迫使我们不得不为汽车寻找新的替代能源。发展新能源汽车也就成为解决日益严重的能源危机和环保压力的唯一途径，也是认为社会可持续发展的唯一道路。
国家对自主品牌新能源汽车的扶持可追溯到十年前，从“九五”到“十一五”期间，国家“863计划”持续投入巨资，鼓励自主品牌研发电动汽车等新能源项目。进入“十二五”，国家大力倡导发展新能源汽车，特别是纯电动车，自主品牌车企抓住这一契机纷纷发力，力图在这转折的时刻实现对合资品牌的超越。
(二)自主品牌汽车面临的威胁(T)
1. 政府扶持力度不大
虽然国家更加重视自主品牌汽车的发展，通过各种政策扶持自主品牌汽车的发展，但是政策实施的效果却不尽如人意。比如政府在政府用车采购中对自主品牌的支持不足，尽管自主品牌乘用车如奇瑞、吉利、江淮、比亚迪等一直在大力往公务车市场发展，但公务车的采购规定的种种限制，使得自主品牌进军公务车的大门一直未能真正打开。2009年初国务院发布《汽车产业调整和振兴规划》规定“调整政府公务用车配备标准，使有关排量和价格的规定更有利于采购节能环保和自主品牌，各级政府和公共机构配备更新公务用车自主品牌汽车所占比例不得低于50%”。
鉴于这一规定，2009年政府汽车采购名单38家汽车公司中，自主品牌汽车企业达到21家，车型60多款，包括上汽荣威、一汽奔腾、奇瑞东方之子等，合资品牌为55款，但据多家自主品牌汽车企业表示，该名单并未增加其公务车销量。据有关数据显示，2009年政府公务用车采购金额为800亿元左右SWOT分析，全国公务车上牌量为615426辆，而政府采购奇瑞的汽车数量仅为14012辆，占全国2.3%。而吉利、比亚迪获得的政府采购份额更低。与此形成鲜明对比的是，奔驰、宝马等高档的合资品牌汽车陆续进入公务车采购清单。由此可以看出，尽管政策已经颁布，但政府采购对自主品牌的扶持收效甚微。
另一方面国家在汽车领域研发投资相对分散，对自主品牌汽车企业的研发能力支持力度不够，相比国外发达国家政府对汽车产业的投资，我国资金投入过低，而且比较分散，政府研发资金所产生的效用不大。
2.消费者对自主品牌信任度偏低
由于自主品牌汽车开始以低价位进入的低端市场，给消费者留下了低价格低质量的印象，加上自主品牌轿车在产品质量和售后服务上与合资品牌汽车相比也存在一定的差距，这样往往难以形成品牌忠诚。对自主品牌来说，本身成长的时间，文化积淀不深，这也是影响其品牌形象的重要原因。文化是品牌的重要内容，高档车卖的不只是产品本身，还是一种生活方式和文化追求。但是自主品牌汽车更多的是被人们当做代步的工具，其代表的社会身份和地位都较低，购买者无法通过购买行为获得社会声誉，这就必然大大降低其品牌价值。因此，提升品牌价值，是获得消费者认可，也是自主品牌能够成功进入中高端市场亟待的问题。
3.出口情况不容乐观
2011年4月份，我国汽车生产企业完成汽车出口67520辆，环比增长7.09%，同比增长68.74%。与同期国内汽车销量出现27个月以来首次负增长相比，我国汽车销售大有“墙里开花墙外香”之意。然而，在不断攀升的销量背后，受人民币升值、生产成本增加等因素的影响，我国汽车出口利润却被不断挤压，与世界主要汽车生产厂商相比，我国自主品牌汽车出口价格低廉，利润过低。自主品牌溢价能力低、企业间相互压价、缺乏整体战略以及输出国的产业政策、贸易保护、技术壁垒等因素也制约着我国汽车出口业务的发展。为转移成本压力，长城汽车与广汽吉奥等企业选择了涨价，与日韩品牌进行正面竞争，但在产品自身溢价能力不足的情况下，涨价会直接影响自主品牌汽车产品在海外市场的竞争力。
四、自主品牌汽车的发展战略
(一)保持现有低端市场的优势，瞄准中高端市场
自主品牌汽车大都以经济车型为主，走的低端车之路，利润较低。随着合资品牌进驻低端市场，竞争更加激烈，利润就进一步下滑。而且随着人们生活水平的提高，居民对车的追求也逐渐发生变化。自主品牌汽车要想在中国市场的份额逐年增加，首先应该做的就是保住自主品牌汽车的优势，稳固其在低端汽车市场的市场份额，同时可以进军中高端市场。
在刚刚过去不久的金融危机中，汽车业发生了翻天覆地的变化。世界汽车业传统的“6+3”竞争格局被打破。美国汽车业三巨头几乎同时陷入困境。不只是美国的三巨头陷入困境，日本、法国及德国的汽车工业也进入寒冬。2009年，有着百年历史的通用汽车公司宣布破产;2010年，丰田公司的大范围召回汽车，从而使自身陷入巨大的危机。但是在这种情况下，中国车市仍然保持上涨之势，自主品牌汽车企业应该在这种形式下，抓住机遇发展自己。就像吉利收购沃尔沃一样，抓住机会，收购国外汽车企业的技术，趁机壮大自己，加快中高端汽车的研发。
(二)优化品质，缔造经典车型
从汽车行业发展的规律看，一个庞大的销售额是以若干产品庞大的单品销售作支撑的，特别是经典车型的出现。经典车型是品质，技术，成本，设计等综合实力的表现，是正确的产品策略和营销战略的结晶，有庞大的市场保有量和优质的口碑，为企业贡献了大部分的销售和利润。，以2010年销售前10名内的上海大众，一汽大众，上海通用，广州本田，一汽丰田为例，其各自的经典车型支撑了企业近半数或半数以上的销售，成为企业品牌和实力的主要载体。见图5(资料来源：全国汽车市场信息联席会)
图5经典车型对整车企业销售的贡献
(三)提升售后服务质量
提升售后服务质量，可以从这几个方面做起：规范服务标准;提高服务人员总体素质;开展全方位的网络服务;严格控制零部件的质量和成本。解决问题的核心在于通过将先进的服务模式与企业原有的销售模式相融合，真正将客户为中心的理念贯彻到具体的服务环节当中，使其可以全面提升企业服务能力，从而达到强化核心竞争力和击败竞争对手的目的。通过树立以用户为中心的服务理念，规范企业的服务行为，提升企业的服务能力，并通过实时监控服务进程和对一线数据的分析与挖掘，为企业决策提供依据，为用户提供高品质，专业化的服务。我们必须清醒地认识到，对汽车售后服务行业，建立健全的管理机制，也已经是责无旁贷，刻不容缓了。
在提升服务质量时，必须满足好老顾客的需要，竭力让他们满意，提高忠诚度。将来他们消费升级，换车时很可能仍购买原品牌产品。这一点还没有被自主品牌汽车企业充分重视。企业往往重视去为自己的新产品找顾客，而忽视了对老顾客的呵护和客户关系的维系。
(四)积极开拓二三级市场
中国市场，整体基数庞大，区域性差异明显。中心城市，二级城市，县级城市，农村城市的市场划分被各个行业的营销活动所采用。京沪等中心城市增长放缓，市场格局趋于稳定的情况下，在容易取得优势，且增长势头迅猛的二三级市场加大运作的力度，是自主品牌可取的策略。在二三级市场，消费能力有限，需求集中在低价车型;品牌认知与中心城市有明显差异，自主品牌没有大的品牌劣势;需要庞大的本土化的经销网络;这些都是自主汽车品牌可以取得优势的地方。
(五)加强技术研发
世界实力雄厚汽车巨头，一般建立自己的研究机构，通过市场调研和预测，进行基础研究、应用研究和开发研究，开发新产品、新材料，强占高新技术制高点，营造竞争优势。
就我国的自主品牌汽车企业来说，自主开发技术的能力还不强，技术开发还是我们的薄弱环节。企业必须在坚持培养自主研发能力的同时，合理利用全球的技术资源。并购汽车设计公司也是可以考虑的一种的获取技术的方式，例如福特公司并购意大利的设计公司Ghia。另外并购汽车整车生产企业也值得考虑，例如吉利并购沃尔沃，完全拥有了沃尔沃的技术。
要进行技术研发，必须要加强科研投入。为力争掌握市场竞争的主动权，企业必须确保产品的科技优势，即加大研发经费的投入。国际上一般认为研发费用占销售额1%的企业将难以生存;占销售额2%的企业可以维持生存;占销售额5%的企业才能有竞争力。按照这个标准来衡量，我国的大多数企业都处于“难以生存”的状态。我国企业平均研发费用只占销售额的0.7%， 即使在国民经济中起骨干作用的企业，研发费用也仅占销售额的1.38%。科技投入不足已极大地妨碍了我国企业的创名牌工作SWOT分析，相比之下国外的大企业大公司都极为重视科技投入，把科技投入看作是名牌成长和壮大的手段。以日本为例，1992年三菱公司为7%。美国大多数企业的研发费用占销售额的比重一般在4%左右，有个别企业甚至达到25%。
(六) 塑造品牌形象
品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。以汽车领域为例，奔驰的“尊贵”，宝马的“驾驶的快乐”，丰田汽车的“可靠性”，本田的“运动性”等都是这些品牌的个性，并带来了品牌的成功。我国汽车自主品牌基本还停留在就车卖车的层面，卖配置，卖价格。进行品牌的运作还经验不足。根据调查，在问到消费者“吉利代表着什么?”的时候，“国产车，低价，品质差，李书福”等等不一而足。自主品牌知名度有待提升，美誉度有待积累，品牌个性是缺乏的，品牌是分散的而不是聚焦的。
塑造品牌形象，可以从以下几方面入手：
1.品牌形象塑造要以消费者为中心，推出品牌服务。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。品牌能够给消费者带来除产品本身外更多的品牌附加值。因此，消费者能否认可是评判品牌优势的最终标准。以消费者为中心，就要重视细分市场，自主品牌建设应该在市场细分和目标消费群识别基础上重新进行品牌定位和品牌细分。在“售后服务满意程度”方面，国外品牌汽车的品牌形象也要明显好于自主品牌汽车。因此，企业应该坚持提升售后服务满意度的正确观念，加大在售后服务方面的投人与努力。
2.品牌形象要植根于本土文化，塑造汽车自主品牌文化内涵。品牌文化要从产品自身开始，通过广告提升品牌文化的号召力，让消费者更多的去体验，以致产生共鸣。从我国的汽车广告宣传中很难找到能够引起人们联想和共鸣得品牌文化。作为本土汽车，要积累品牌文化，当然也存在优势。如今世界都在流行“中国元素文化”，我国有几千年的文化底蕴，庞大的“中国造”更要体现在品牌上要远远比国外更加了解中国文化及其特点，品牌塑造一定要在品牌文化中注人中国特色的传统文化和价值观，重视品牌传播与品牌文化的融合。
3.自主品牌形象塑造要形成品牌个性。行业已经进人品牌差异化时代，所以必须要具有合理、鲜明、独特的品牌个性。品牌个性要以汽车产品本身以及相关服务为基础，在广告宣传中要形成自己鲜明的广告风格，这种风格要与所要传达给消费者的信息相一致，并且所有的广告都要遵守这个风格，以使这种风格越来越清晰，个性越来越凸显。品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它可以超越产品本身而不被竞争对手模仿，塑造品牌必须塑造品牌个性。每款汽车都要进行群体细分，同时要与品牌的整体形象相符合。
4.自主品牌塑造更要进行全方位的公关。在市场激烈的竞争中，企业要利用公共关系对自己的品牌进行塑造和推广，树立起良好的形象，扩大品牌的知名度和美誉度。在运用公共关系时，要注重它的长期效应，不能太过于喧哗和夸张，否则会给一人一种作秀的感觉，反而不利于品牌塑造。
中国汽车工业发展到今天，汽车厂商之间比拼已不再局限于简单的资金、产品和规模。营销水的较量已日渐激烈，而品牌的竞争则成为重中之重。在国外大型汽车厂商已基本进入中国，品牌数量和汽车产量迅速增长，消费者心理日臻成熟，汽车已开始深入中国公众的生活，自主品牌汽车将经历一次严峻的挑战，也面对着一个前所未有的机遇。而对这些，如何应对挑战、抓住机遇，这是每个自主品牌汽车企业应该深思的问题。
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汽车市场营销论文篇二：未来汽车电子发展的重要技术趋势
摘要：未来汽车电子发展将有三大趋势，即绿色环保、安全和舒适。本文将对三大趋势加以分析，这三大趋势与目前全球整个汽车市场的走势相关，整车厂商与汽车电子零部件供应商的同步开发成为成为汽车产品开发的主流模式。
论文关键词：汽车电子技术,同步开发,节能环保,安全舒适
1.引言
汽车电子是车体汽车电子控制装置和车载汽车电子控制装置的总称。车体汽车电子控制装置要和车上机械系统进行配合使用，即所谓“机电结合”的汽车电子装置，包括发动机、底盘、车身电子控制。例如电子燃油喷射系统、制动防抱死控制、防滑控制、牵引力控制电子控制自动变速器、电子动力转向等;车载汽车电子装置是在汽车环境下能够独立使用的电子装置，它和汽车本身的性能并无直接关系，包括汽车信息系统、导航系统、汽车音响及电视娱乐系统、车载通信系统、上网设备等【1】。
汽车电子化被认为是汽车技术发展进程中的一次革命，汽车电子化的程度被看作是现代汽车水平的重要标志，是用来开发新车型，改进汽车性能最重要的技术措施。汽车制造商增加汽车电子设备的数量、促进汽车电子化是夺取未来汽车市场的重要的有效手段。汽车电子产品市场将在汽车产业发展的保障下稳步发展，各类汽车电子产品在汽车中的普及率将持续提高，随着未来汽车市场的快速发展和汽车电子的价值含量迅速提高，汽车电子产业将形成巨大的经济规模效应，汽车电子产品占汽车的成本将进一步提高。汽车电子系统的发展趋势主要来自三个方面的驱动因素：一是绿色性，也是环保的要求;二是生产更安全的汽车，即安全性的要求;三是满足驾乘人员更舒适的连通性和对信息娱乐的要求。
2.汽车电子系统发展的重要技术趋势
汽车电子在汽车中占据了越来越重要的地位，汽车已经进入电子控制时代，汽车将由单纯的机械产品向高级的机电一体化产品发展，成为所谓的“电子汽车”。
2.1绿色环保成为汽车电子领域的热点
最终改变汽车行业的不是豪华气派的车身和时尚潮流的色彩，而是用于车轮、底盘以及仪表板那些微小的电子测量、控制和驱动元件。电子技术实现绿色环保的关键领域分为三个部分，无论哪一部分，传感器都是功不可没的【2】。
第一部分是胎压。驾驶时轮胎适当充气不仅具有重要的安全意义，而且还可以节约燃料。由于胎压不足，每天有四百万加仑的燃料白白浪费掉。胎压监测传感器正日益成为新型汽车的标准配置。
第二部分是车载网络。一辆典型的新型汽车有多达一百个电子控制模块(如ABS、ESP、自动车窗、为儿童设计的后座娱乐系统等)，所有模块都通过铜线实现相互通信。用于宝马新款的FlexRay网络及类似技术通过单个总线系统来运行，完全摒弃了铜线，从而使车体重量大幅减轻，并将每箱燃料的行驶里程增加五英里，如果将此技术应用于全球所有车辆，每年可减少向大气排放1500万吨的二氧化碳。
第三部分是引擎。油箱中燃料所生成的百分之七十五的能量会因引擎和动力传动系统的低效及空转而损失掉。当今汽车的电子控制单元可实现控制和提供实时信息，以便计算机操控引擎的排量状态。汽车的电子控制单元可读取位于引擎曲轴和凸轮轴处的传感器，从而调节燃料流量和相应进气量，甚至可调整各种转速和引擎负荷情况下的打火时间。在引擎内部的恶劣条件下，对耐高温精密测量系统的设计是极为复杂的，不过一旦应用此系统即可显著节约燃料。
2.2汽车电子系统智能安全的新科技
近年来世界各国政府都加大制定安全法规的力度，我国也相继出台多项有关汽车安全的强制性国家标准，对汽车的安全性提出了越来越严格的要求，促使各汽车制造商采取各种措施满足法规要求。为贯彻执行这些法规使汽车更加安全可靠，同时也为提高自己产品的市场竞争能力，汽车厂商和零部件供应商开发出先进的汽车电子技术，不断推出新的汽车电子装置来提高汽车的主动、被动安全性能，生产更安全的车辆【3】。
1.全力自动刹车功能的碰撞警示系统。这套系统采用的是一种极为精确的警示系统，即平视显示视觉警告。当与前车距离过近或路中间有行人时，会通过类似于刹车灯的警示灯亮起，提醒驾驶者注意。如果驾驶者未能对警告作出反应，该系统判定即将发生碰撞时，汽车会自动激活全力自动刹车。该系统可以使驾驶者在车速与行人的相对速度小于20公里/小时，以及与汽车的相对速度小于25公里/小时，完全避免碰撞。如果相对速度高于25公里/小时，碰撞速度将会被减小20公里/小时，尽可能减小碰撞时的车速，降低碰撞造成的损害。
2.驾驶员警示控制系统。该系统由一个摄像头、若干传感器和一个控制单元组成。摄像头装在风挡和车内后视镜之间，不断测量汽车与车道标志之间的距离;传感器记录汽车的运动;控制单元储存该信息并计算是否有失去对汽车控制的危险。如果评估的结果是高风险，即通过声音信号向司机发出警示。在仪表盘上还显示一段文字信息，用一个咖啡杯的符号提示司机休息一会儿。在车速超过60公里/小时，该系统激活;当车速超过65公里/小时，系统便开始进行干预。通过中控台上的一个按钮可以激活车道偏离警示系统，如果驾驶员在行车过程中跨越其他车道，但没有转向操作(如打转向灯)，该系统会发出轻微的警示音。该系统也是通过一台摄像机监测车辆在车道线之间的位置，当车速超过60公里/小时，该系统激活;当车速超过65公里/小时，系统便开始进行干预。
3.车内智能安全网络。该网络最大特点能及时提醒并消除驾驶者的各种失误，如当驾驶者昏昏欲睡或与前行车未保持足够的安全距离时，该系统的就会自动发出预警信号，提醒司机。如未有反应，会主动降低车速;通过方向盘监测驾驶者脉搏，发现驾驶员疲劳驾驶时，便启动警告系统;最初，它只是摇晃驾驶座位，当驾驶者仍无反应时，系统就会自动熄灭而强行停车。
4.汽车会“说话”。丰田、日产、宝马、奔驰等绝大多数车厂都意识到，下一个能为改善交通安全带来重要推动力的就是汽车与汽车间的“交流”。这一功能的原理虽然简单，但却非常有效：如果汽车能互相进行信息的沟通，即使危险尚处在下一个弯道甚至远在地平线的另一端，汽车驾驶员也能提前识别到即将发生的危险。支持这项技术的硬件条件，如发射与接收装置等已不是问题，汽车完全可以向500米范围内的所有车辆发送必要的警告信息。但如何打破厂与厂之间的隔阂，建立统一的标准这才是最大挑战。实际上，几乎所有车厂都建立了类似的系统，旗下车型能够互相对话，但不同车厂的车型之间却是“语言不通”。只有所有汽车生产厂商和主管机构共同合作，才能建立一个专为所有交通参与者架设的无线局域网络(WLAN)。只有足够多的车辆装备了这项技术，才可能实现有效的自发无线网络。
5.带排队辅助功能的自适应巡航控制系统。这是一种经过升级的自适应巡航控制系统，在0~200公里/小时之间的车速范围内激活，可以通过隔栅中的雷达传感器监测到前面的车辆并测量与它的距离，系统会自动调整车速以保持与前车的距离。
2.3汽车电子系统将提供更加舒适的配置
现代的汽车设计是要追求人与车协调，要以人为本，围绕人的需求而生产。要使人乘驾汽车感到舒适、方便和不容易疲劳，汽车设计就要符合汽车人体工程学的要求。
而且对车内的配置，还要求具备信息、通信电子装置和工作条件，成为流动办公室;还要求具备视听娱乐电子装置，成为舒适休闲娱乐的场所【4】。
1.智能交通系统。汽车智能化相关的技术问题已受到汽车制造商高度重视，其主要技术中“自动驾驶仪”的构想必将依赖于电子技术实现。智能交通系统的开发将与电子、卫星定位等多个交叉学科相结合，它能根据驾驶员提供的目标资料，向驾驶员提供距离最短而且能绕开车辆密度相对集中处的最佳行驶路线。它装有电子地图，可以显示出前方道路、并采用卫星导航。从全球定位卫星获取沿途天气、车流量、交通事故、交通堵塞等各种情况，自动筛选出最佳行车路线。未来的某天，路上行驶的都会是由计算机控制的智能汽车。
2.自动可调式电子避震系统。采用电子无段可调避震系统，可根据不同的路况，行车速度以及负重等驾驶条件主动、自动地调整最适合的避震阻尼力，使车内人员始终享受最舒适的行车过程。另外，电子遥控和预设定技术的使用，使汽车发动机启动、汽车空调启动、座椅预热、位置预调整等人性化功能得以在人坐进汽车前即可实现，从而增加了人们用车的舒适度。这些功能必将在未来广泛使用于各种汽车中。
3.由无线通信、车载电脑、互联网和全球定位GPS技术整合而成的车载无线通信网络系统技术的发展，使汽车的通讯功能已不只限于收听广播和用车载电话通话，汽车已能让你阅读或发送电子邮件和传真，收看天气预报和股市行情，访问互联网，甚至订机票或一束鲜花。在车内能使用办公室的一切，例如数据库、电话号码、通讯录、约会记录、笔记本、参考资料、寻呼机、计算器以及银行业务等，使得汽车不仅成为人们可靠的交通工具，还将成为人际间交往的流动办公室，成为人们舒适的休闲娱乐室，成为人类社会活动中的重要场所。
3.围绕汽车电子发展的三大趋势做同步开发
当前汽车市场的潮流所向是绿色环保、安全和舒适，尤其在舒适性的需求上，汽车已经越来越演化成消费品，具有了和家电等消费电子产品的相似性【5】。
与电子行业的整机、IC同步开发相似，随着汽车产品市场需求的多元化和车型市场生命周期越来越短，整车设计越来越需要在第一时间推出不断调整的市场所需要的车型和产品，这就越来越需要汽车的整体系统设计与整体解决方案。同步开发成为汽车产品开发的主流模式。一方面要求汽车电子零部件供应商融入整车配套体系，理解整车设计的需求，能够完全根据整车厂的时间计划节点配合整车的开发进度，并在第一时间同步推出对应设计和产品。另一方面也是对整车设计的挑战，整车厂商要适应消费市场快速调整的需求，就必须与汽车电子零部件供应商密切合作、同步开发。
参考文献
[1]刘艳梅.电子技术在现代汽车上的发展与应用[J].中国科技信息，2006(01).
[2]别辉，过学讯.现代电子技术在汽车上的全面应用[J].北京汽车，2006(04).
[3]危明飞，高伟，包艳，魏辉.电子技术在现代汽车上的应用及发展趋势[J].重型汽车，2005(06).
[4]顾晔.电子控制技术在汽车上的应用[J].汽车研究与开发， 2005(09).
[5]仲子平，余文明.现代汽车电子控制技术的应用及发展趋势[J].现代机械,2003(03)
汽车市场营销论文篇三：汽车市场营销策略
摘要：文章针对汽车市场营销策略进行研究，概要描述了汽车市场的现状，并分析了我国汽车汽车品牌营销存在的主要问题，借鉴了德国、美国和日本的汽车营销策略，在此基础上提出了汽车市场营销策略，以期为我国的汽车市场营销提供参考。
关键词：汽车;营销;策略
随着社会经济的发展和人们的生活水平上涨，汽车逐渐成为人们出行的日常的代步工具和经济实力的象征，如今一些有车族对汽车的依赖不亚于随身携带的手机了。这种情况的出现势必给汽车行业带来了很大的影响，从前端的汽车销售到后面的汽车维护保养，致使整个汽车行业前景一片大好。
一、汽车市场现状分析
2014年国内汽车保有量将近1.4亿，就2013全国汽车保有量已达到1.37亿辆，从2400万辆增长到1.37亿辆，近十年汽车年均增加1100多万辆，是2003年汽车数量的5.7倍，占全部机动车比率达到54.9%，比十年前提高了29.9%。在我国有31个城市的汽车数量已经超过100万辆，其中北京、上海、广州、苏州、杭州、天津、成都、深圳等8个城市汽车数量超过200万辆，北京市汽车超过500万辆。工信部预计到2020年中国汽车保有量将超过2亿辆，汽车保有量的增加速度不断上升，与此同时，汽车厂商之间的竞争也变得越发激烈。如何在瞬息万变的新时代抓住市场机会，把握汽车行业的消费潮流是所有企业企业面临的机遇和挑战。
二、汽车品牌市场营销存在的问题分析
(一)汽车品牌营销观念需要转变
在如今竞争越来越激烈的汽车市场营销环境下，汽车品牌的营销观念需要转变，以适应环境的变化。汽车品牌营销观念的改变关键是重新定位汽车品牌形象，其中心应该是围绕服务做文章，以为汽车消费者和制造商提供完美服务为基本出发点来塑造服务品牌，树立社会营销观念，考虑企业、社会的长远发展。这既是对汽车行业的挑战，也是汽车行业健康发展的机遇。观念会指导企业的行动，所以要把握住时代变化的机遇，首先要转变传统的企业品牌营销观念。
(二)汽车品牌文化的内涵塑造及传播能力需要加强
虽然我国的一些汽车企业在发展过程中，竞争力不断提升，但是在品牌的内涵塑造、文化的传播方面还需要加强。像比亚迪、吉利、奇瑞等品牌的知名度和品牌传播方面是在不断提升。但是在中国汽车市场的发展的过程中，许多汽车经营者在对汽车进行促销的时候，往往比较注重外在品牌形象的推广，只是在汽车品牌的知名度上做文章，在美誉度的提升方面还需要努力，在汽车品牌的内涵塑造方面也需要下功夫。众所周知，品牌的对企业的重要性，品牌价值往往是不可估量的，品牌价值的永恒性体现在其作为企业巨大的无形资产价值及保障企业的可持续发展性。同时，品牌是有个性的，消费者的自我概念如果和汽车的人格化形象相一致，那么这个品牌的内涵就体现了出来，同时要把这种人格化的形象有效的传递给目标受众，比如凯迪拉克的尊贵的感觉，奥迪沉稳的性格等等。 品牌是有灵魂、有个性的，有环境特征的，是活生生的。比如“兰博基尼”跑车虽然数度易手经营权，但其品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。
(三)汽车品牌的整体竞争力需要提升
和德系、美系和日系的汽车品牌相比较而言，我国汽车品牌的整体竞争还是需要提升的。整体竞争力可以体现在很多方面。从核心产品、有形产品、期望产品、附加产品到潜在产品都可以体现汽车品牌的竞争力。比如现在已经有了新能源汽车，美国的特斯拉成为新能源汽车的一匹黑马，会飞的汽车也已经成为了现实。如何突出我国企业品牌的个性、满足汽车用户的潜在的需求，争取目标顾客的货币选票，提升顾客的满意度是我国企业品牌需要探索的永恒的课题。
(四)汽车品牌促销策略需要与时俱进
整体上我国汽车品牌在促销方面的整体水平还有待于进一步提高，要使我国汽车营销得到长远发展，必须仔细分析消费者群体，实施消费者定位，进行精准营销。促销要考虑到目标顾客的关注点，并在打动消费者内心的服务上下功夫。汽车品牌的促销策略需要做到与时俱进，不单单是价格策略的促销，而是可以在品牌内涵和文化的传播上多下功夫。现在促销的手段非常多，可以综合运用可行的手段和策略，提升我国汽车品牌的促销水平。
三、汽车市场营销经验借鉴
有些国家的汽车业发展相对比较成熟，因此其汽车营销模式的发展可供我国企业借鉴。像美国、德国、法国、英国、意大利、日本、韩国号称当今世界汽车七大主要生产国，现选择其中的美国、德国和日本的汽车营销模式进行分析。
(一)德国的汽车营销模式
德国的汽车知名度很高和口碑也是非常好的，德国是汽车诞生的故乡，也是现代汽车业非常发达的国家，像奔驰、宝马的原产地都是德国的。德国的汽车企业非常重视企业文化的建设，这也是为什么德国的汽车企业作为汽车诞生的故乡，经历百年风雨，仍然占据国际汽车舞台的前列，并且占有很高的市场份额。德国的汽车销售体系分厂重视合作，汽车销售体系是以生产厂家为中心，分销商、零售商和代理商的经营活动以为厂家服务为准，并且这种关系会一合作或产权作为纽带来连接。这样就可以平衡各方的利益，并以合同的形式把销售活动和各方的利益紧密联系。
(二)美国的汽车营销模式
美国被称为是车轮上的国家，作为全球第一大汽车强国，美国汽车在国际汽车舞台扮演重要的角色，这不仅仅因为美国汽车的销售量一直居高不下，还在于其汽车市场和营销模式也处于世界领先地位。有业界人士简洁明了地总结了美国汽车销售模式的特点即两低三高。低投入，美国专卖店非常的务实，这点和我国的专卖店相去甚远;低成本，这是通过减少销售层次，提高售车数量及严格的成本控制实现的;高产出，这点非常重要，可以从利润上反映出来，美国汽车经销商的税前净利润平均为29.3%;高效率，这主要归功于其流程化的管理，美国购车平均两小时可办完全部手续，购买流程非常简洁;高素质，高素质是取决于其对营销人员培训的重视，汽车经销商同医生、会计师、公众安全等职业一样是最受国家控制的职业之一。而且，美国的汽车销售人员一般有较高学历，是汽车销售各个专业中的专家。对于美国企业营销来说，其在创新方面的成绩也是有目共睹的，特别是新能源汽车方面走在世界的前列，特斯拉的经验也值得我们企业借鉴，特斯拉成立于2003年，总部设在美国加州的硅谷地带。其创始人是硅谷工程师、资深车迷马丁艾伯哈德，而投资人是SpaceX的创始人埃隆・马斯克。特斯拉目前在美国本土市场取得了不错的销售成绩，而且在其他国家发展速度也在加快。
(三)日本的汽车营销模式
在上个世界著名的日美轿车大战中，日本横扫欧美市场，取得了成功，所以日本作为汽车领域的一支重要力量也有着值得我们研究和分析的地方，日本汽车企业非常精于市场信息的调查与预测及市场情报的获取。日本汽车汽车非常注重进行市场调查，根据调查来生产和制造相应的满足客户需求的产品。日本汽车营销模式的成功主要在于三个方面：一是重视市场信息的获取， 比如，日本汽车企业在进入美国市场的时候，深入美国的家庭了解其使用汽车的一手资料;二是组织的灵活性，日本设置“柔性”组织，这种灵活性的组织使得其在面临多变的市场变化时能迅速反应，同时部门间横向联系较多，协调性非常好;三是独特的企业文化，众所周知，日系汽车以其经济实惠而著称，这和其独具特色的企业文化是有关系的，友爱、勤俭、感恩、敬业、勇于承担责任。
四、汽车市场营销策略
(一)以社会营销观念引导汽车市场营销
在环境问题日益突出，能源短缺问题扩大等严峻的社会问题等背景下，企业逐步树立社会市场营销观念不仅是负责任的，而且对于企业的“长治久安”也是具有战略意义的。企业树立社会市场营销观念，对汽车市场营销的意义非常重大。社会营销观念是现代汽车企业应该树立的营销观念，随着人们环保意识的不断增强，有其凸显出社会营销观念的重要性。社会营销观念可以体现在汽车营销的方方面面，包括汽车的设计与开发、汽车的定位、汽车价格的制定和促销策略的制定等方面。比如在汽车设计上要考虑汽车的节能环保，现在有些汽车企业在新能源方面有了较大的突破，比如特斯拉，比亚迪等企业在电动汽车领域取得了很好的成绩，尤其特斯拉的品牌营销策略值得我们进行深入的分析和探讨。社会营销观念的确立也有利于企业健康形象的树立。但是目前新能源还有一些需要解决的问题，比如说配套的设施、充电等问题，也需要社会各界积极探索，找到有效的问题解决路径。
(二)深入挖掘企业品牌内涵
什么是品牌内涵，众说纷纭，笔者比较认同的是品牌内涵就是向消费者传达信息，这些信息一般是对于消费者而言这个品牌的属性是怎样的、品牌的价值怎么样、品牌利益如何、品牌的个性、品牌的文化、以及这个品牌目标客群。挖掘品牌内涵首先就要进行市场调查，了解所面对的消费者及竞争对手，再根据自己公司或产品特点确定合适的内涵。在这个过程中，企业一定要避免跟风，要独树一帜，能够体现出自己的差异性来，并且占领消费者的心智资源。比如一想到 “VOLVO”人们就会想到“安全性”。品牌内涵的塑造是一项系统工程，需要企业方方面面的配合和支出，同时也在于对于消费者的深入剖析和消费者需求的准确把握。有一个节目的口号是“浮华易逝，风格永存”，外在的一些东西会随着时间的流逝而改变，而品牌的内涵是企业的灵魂，或永远存在。
(三)塑造独特鲜明的汽车品牌文化
“文化是汽车企业最富魅力的卖点”。实现文化与汽车相结合，深化和拓展文化在汽车行业中的作用，是提高一个汽车企业市场占有率的有效途径，是增强一个汽车企业软实力的重要手段。品牌文化(Brand Culture)，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。通过前面的阐述，可以看到一些成功的汽车企业都有非常深厚的汽车品牌文化。
汽车美企业文化的营造可以对于员工的思想、心理和行为都有无形的约束的作用;企业文化的营造可以让员工自动形成一股巨大的向心力和凝聚力，从而消除员工们的隔阂，增强员工对于企业的认知感，培养员工的团队的精神。使员工们在企业中与其他员工们和睦相处、相亲相爱;企业文化的营造可以让汽车企业员工在思想上、行为上都以汽车企业的整体的价值取向相一致，以汽车企业文化作为导向作用。企业文化一旦形成较为稳定的理体制，它不仅会在汽车企业内部发挥积极的作用，而且也会对汽车企业的员工产生积极的影响，企业文化营造好了车主们同样也会受到熏陶，让车主们感觉到这个企业的人文情怀。汽车企业文化的塑造，可以从物质层面、行为层面和和精神层面进行。物质文化层面上：它是汽车企业文化中最为直观的一部分，集中表现在汽车企业在车主们的心中的外在形象，这一层面上的文化的塑造主要是来自于汽车企业所能提供的汽车用品、店铺设计、各种服务设施、店内整洁度等。
行为文化层面上：它是从汽车企业内的员工在日常的各项活动中、培训娱乐、人际往来的集大成。这种文化是动态的，具有很好的可塑性，企业在这一层面上的文化营造所要投入的时间也是较少的，这种文化从侧面上反应企业的一种精神风貌。精神文化层面上：它是汽车企业的核心文化层次，这个层面上的文化对于企业的意识形态、整体的价值观、文化观念的形成起着重要的作用。它的形成不是一蹴而就的，而是要通过企业多年的经营探索中逐渐形成的。
(四)采取与时俱进的汽车品牌促销策略
随着科技的发展，新的促销方式不断涌现，在汽车品牌促销的过程中，可以尝试新的促销方式。要了解的潜在客户是谁，现在被称为是大数据时代，大数据可以科学地分析汽车企业客户的信息和资料，从而对消费者的行为有更科学地预测，数据都可以被相关人员包括设计师、市场人员、采购、管理层共同分享。市场销售信息为设计师设计汽车提供了依据，汇总后的数据帮助管理层进一步作出决策。方便的数据系统促使每个人都参与到品牌促销、产品建设中。了解客户最关注的信息渠道是什么，如何精准的推送我们的促销信息，现在微信、微博、微电影等微营销的方式都可以作为汽车品牌促销的策略，为传播品牌信息和促销服务。
五、结语
汽车企业要抓住机遇，在新的环境中树立正确的营销观念，注重品牌内涵的挖掘，塑造优秀的企业文化，同事采取与时俱进的品牌促销策略从而在新的时代，在竞争日益激烈的形势下，取得有利的市场地位，把握竞争优势。
参考文献：
[1]周霞，吴灵芳.从传播汽车文化的视角看汽车市场营销策略[J].中国报业，2012(05).
[2]李本美. 低碳经济下我国自主品牌汽车企业营销策略研究[J].吉林省教育学院学报，2012(03).
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