华为手机市场营销的相关论文
华为手机市场营销的相关论文
手机对于现代人，尤其是年轻人来说，已经是生活和工作的必需品了，人们在感叹移动互联网时代到来的同时，也发觉我们的生活方式也已经在潜移默化中被互联网时代改变着。下面是学习啦小编给大家推荐的华为手机市场营销的相关论文，希望大家喜欢!
华为手机市场营销的相关论文篇一
《华为手机市场营销策略研究》
[摘要]近年来，手机市场发展迅猛，竞争角逐日趋激烈，普及率逐渐提高，手机已然成为人手必备的产品。华为在近几年的发展中，业务逐渐全面、市场逐渐完善，但是在全面开拓市场方面仍有很多地方存在着问题。文章对华为手机进行研究，运用了市场营销4P理论对华为手机的产品、价格、促销、渠道的现状以及存在的问题进行分析，并根据华为公司现有的市场营销策略存在的问题提出合理化的建议。这些建议有助于华为手机的发展运营，并能为相关企业提供有参考价值的信息。
[关键词]华为手机;4P理论;市场营销策略
[DOI]1013939/jcnkizgsc201536025
1研究背景
如今全世界手机行业约50%的市场份额都被三星、苹果两家公司分割了，获取了超过95%的利润。美国知名分析机构StrategyAnalytics在全球手机市场的调查报告中称，三星在2013年的出货量达到3198亿台，占据了全球三成的市场份额。而苹果共出货153亿台智能手机，市场份额是15%，虽然市场份额与2012年相比下降4%，但苹果将依然主导着高端手机市场。手机出货量排名第三的华为手机，出货量为5040万台，占据51%的市场份额。显然，华为凭借超高水平技术及产品品牌优势挤进前三名，但其利润比苹果和三星公司要低很多，即使有较高的市场份额和销售量，实际盈利能力却不足。本文正是在这种背景下浅析华为的产品、价格、渠道、促销现状及存在的问题，并对华为未来的发展提出有针对性的建议。
2华为的市场营销策略现状
2.1产品策略
华为公司很重视其产品，一个企业的产品在开发市场、占领市场阶段起着关键作用。华为发展到今天这样一个国际型大企业是有其高明之处的，不管是在期初时的产品导向阶段，还是现如今的市场导向阶段，华为的产品策略始终持有一个原则，便是“以顾客的需求为风向标，研发出其需要的产品”。在产品策略方面，华为主要是通过“发掘需求，快速响应需求，创新方案”等来实现产品差异化，进而超越竞争对手。下面举出两个经典的案例：其一是华为公司于2000年就已经研制出了NE系列高端路由器，但华为公司认为该产品与竞争对手思科等国际厂商的产品在功能上没什么区别，所以华为并没有公布这一成果，而是继续对以前的研究成果的经验进行总结分析，华为首先一一分析了高端路由器设备用户的需求，接着对用户需求进一步细分，并采取了路由器的功能升级。2002年，华为觉得其功能更为成熟，适合投放市场，于是才发布了高NE新品高端路由器，高端路由器一上市，就受到了热烈的欢迎，华为公司通过不断发掘需求，开创了NE的新时代。另外一个案例是在1997年，天津电信公司与华为公司交流，学生之间通话多使用移动及联通，电信仍未打开校园市场，总裁当即指示紧急处理，公司立即进行研发，耗时2个月的时间研发出了201校园卡，不仅解决打电话难的问题，还有很强的实用性，此卡深受学生的喜爱，于是华为公司将此卡迅速在全国进行了推广，比其他公司早一年在全国推行。
华为之所以能够走向成功，就是因为华为公司一切以顾客为中心，在产品上能够积极了解客户需求，并快速响应客户的需求，能够不断创新产品来适应变幻莫测的市场需求，同时将自有产品与竞争对手产品形成差异化，以占领市场，巩固市场。
2.2价格策略
当今，很多企业的发展战略都隐藏在产品定价之中，如果产品定价不合理，会影响产品的销售，有损企业市场形象，发生窜货以及渠道冲突等问题。相反，合理的产品定价会有助于企业形象的提升，稳定市场。因此，制定一套科学合理的营销价格对于拓展华为公司的手机市场至关重要，可采用如下两个价格策略。
(1)损益平衡定价法。损益平衡定价法，是在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确保能够保证公司收支平衡的产(销)量。华为把成为大型跨国企业作为长期发展的目标，那么在初期进入市场时，选择了损益平衡定价法，这个定价法保证了华为企业长期生存发展，同时保持利润最大化。
(2)竞争价格定价法。在进入市场一段时间后，华为企业实力逐渐雄厚，且独具特色，同时取得了运营商市场份额的扩大，此时竞争价格定价法就可以被应用了。竞争价格定价法是一种以主动竞争为主的定价方式，定价时首先必须斟酌如下四个方面：
价格对比：华为将市场中对手的产品价格与本公司的估算价格作比较，然后在对手制定的产品价格基础上把自己的产品价格分为比对手高，和对手一样，比对手低三个等级。
品质对比：将华为手机样式、成本、质量、产品性能等与竞争对手作比较，找出具体存在差异的地方，从而分析价格不同的原因。
制定价格：首先进行大量的市场调查并分析成本，再确定华为手机品最突出的特色、优势及产品的市场定位，最终在盈亏平衡点的基础上确定价格。
根据市场需求变动价格：产品投入市场以后，跟踪竞争对手的产品价格变化的同时，也根据自身产品在市场上的销售情况相应的调整产品的价格。
2.3渠道策略
华为智能手机目前有两种销售方式：第一种是类似三星、诺基亚手机的模式，即按运营商的请求定制研发出来的手机，随后运营商根据自身的销售渠道售卖手机，这其实是一种对运营商直销的销售模式;第二种模式是华为进行市场调查，了解手机市场需求和消费者需求，市场细分之后，创造了一个集服务、培训销售于一体的周全的分销商供应平台。
目前，华为的这种分销商供应平台基本上完成华为的市场营销战略规划，为华为带来稳步增长的收益。华为正在不断完善发展此平台。
2.4促销策略
促销是指企业运用特殊的方法和手段，激发消费者的购买欲望，进而购买商品的行为。促销的方式包括商业广告、营业推广、公共关系和人员推销四类，广告宣传更为常见。前几年，华为公司在这方面较为严谨，认为产品质量高于一切虚拟，因此只有少量的终端产品在公众媒体上投入广告，其他的产品和业务或是公司的形象宣传方面几乎很少投入。大部分华为公司的网络设备促销的完成需要经由直销或会展的形式。但是，华为意识到广告以及互联网的重要性，华为立即采取行动。如今，新闻、头条图片新闻是华为的新产品预约广告;手机版百度新闻，华为mate7和荣耀的消息满天飞，根据网络广告监测系统的最新数据研究发现，2014年7月，各大手机品牌网络广告总投放费用达4519万元。其中，华为投放费用达912万元，位居榜首。另外，华为公司对会展的投入很大，它不仅仅是华为公司的一种有效促销手段，还能无形中推销华为的新产品和提升企业形象，总之华为公司利用独特的促销手段，将自己推上了国际化大舞台。
3华为营销策略存在问题
3.1产品策略存在问题
一方面，华为手机被反映电池容量小、耗电快，待机时间太短，手机散热效果不佳，常常手机使用一会便发烫，尤其是夏天。而且华为的系统优化不是很好。另一方面，华为手机的外形和功能上不够时尚，引领潮流;没有明显的亮点。例如苹果手机独特的外形：金属外壳、圆形的home键设计、指纹识别系统、IOS系统;三星手机GALAXYNote系列的智能书写笔、多任务窗口GALAXYS5系列的防水防尘;OPPO手机的自动旋转摄像头等都有自己独特性，华为仅仅注重顾客的需求来设计产品，但是近年来手机在设计上过于中规中矩，没有独特的创新。
3.2价格策略存在问题
华为手机长期以来的“低价策略”虽然对于学生族或者普通人群易于接受，但是对于有经济能力的消费者会认为“便宜没好货”，进而怀疑华为手机的质量。一项在某一线城市调查显示，53%的人群倾向于3000元以上的手机。
据调查，期望手机低价的人群还是占少数，华为一直以2000元以下的价格面世，虽然近年来逐渐推出了几款高端手机如3000多元的荣耀系列，4000多元的P8。但是这几款高端手机市场份额相比于三星和苹果可谓九牛一毛。想要转高价策略尚且需要一段时间让消费者接受，因此，提高产品质量和消费者良好的口碑很重要。
3.3渠道策略存在问题
华为手机的销售渠道之一就是与电信运营商合作，根据运营商提出的要求，定制生产低价手机，再由运营商一次性购买，这样的销售渠道由于捆绑了太多软件，让大多数用户对定制手机产生不满，而且当发生恶性软件吸费等现象时，用户往往会把责任指向手机生产商，数据显示，华为手机60%出货来自运营商渠道。单一的渠道依赖必将会影响品牌形象和销售。
3.4促销策略存在问题
华为近年来不惜重金投放广告，但广告质量不高，只是基本上完成了宣传产品的效果，没有创新亮点，譬如某些经典广告让消费者耳熟能详，一看到产品就可以联想到甚至被广告所吸引而购买产品。在人员促销方面，华为聘用的促销员大部分都是长期的，这样不能根据节日、活动、淡旺季等随时增减促销人员。譬如，每季新品发布期间，人员如果不增加就会非常繁忙，而平日里，又显得过于闲散。在营业推广方面，华为与其他品牌相比，活动力度不够。
4改进建议
4.1产品策略改进建议
华为公司应该起用一些年轻的技术人才开发设计产品，资深的技术人员虽然技术超群，手法娴熟，但是思想太过于保守，华为应该多引进一些年轻毕业生为企业注入新鲜的血液，为产品带来创新，由他们研发出独特的功能与设计。也可以寻找一些手机发烧友来实际体验，对手机做出测评，提出改进建议。另外，针对手机容量小、散热差等问题，华为应该加强硬件技术的建设，对产品不断地更新修改。
4.2价格策略改进建议
其实华为的低价策略是大多数国产手机厂商的通用策略，也是大众能够接受的市场价格。但是若想提高企业利润，在短期内获取高额利润，尽快收回投资需要采用高价策略。首先华为应该保持大部分的中低端产品，在此基础上，研发出高端产品。在对外宣传时，应该体现出低端、中端、高端手机性能、材质等方面的差异性，多设立体验区，以及口碑相传让客户理解华为高端手机的优点，更好的自主选择产品。让消费者忽略性价比，感受到华为高端手机是一件可以媲美苹果的艺术品。
4.3渠道策略改进建议
华为手机的销售直销渠道不应该过多依赖于与电信运营商的合作，应该扩展销售渠道广度。可以自建销售网络，与家电连锁商场如国美、苏宁等加深合作，与手机连锁销售点如中复、迪信通等合作，增强与小型手机店的接触，深入全面地了解消费者需求，掌握市场现状，灵活地制定销售策略，减少运营商的束缚。根据消费者需求，生产更能迎合市场，更加吸引消费者的产品。
加强线上与线下的配合，通过线下的实体店客户体验和线上销售结合，极大地降低了流通成本。多渠道结合，摆脱运营商的单一渠道模式，扩大渠道宽度，更加灵活地应对市场变化，增加竞争优势。
44促销策略改进建议
营业推广方面，华为应该多利用活动期间以买手机送赠品如手机壳、充电宝或者价格享有诱人的折扣、抽奖等方式进行。因为消费者都存在占便宜的心理，多种多样的营业推广绝对是个增加销售额的促销方式。促销人员方面，适当减少长期促销人员，在“五一”“十一”以及各卖场店庆等活动前期，聘请大量的临时促销员，并进行岗前培训。相比于长期促销，短期促销在聘请方面时间灵活，节约成本的同时又满足活动的需要。
总之，虽然华为在手机市场上占有全球第三的市场份额和品牌关注度，但是存在的市场营销策略方面的问题不容小觑，华为应该不断的反思、改进，创造出属于华为的奇迹。
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[作者简介]
蒋蓉(1993―)，女，辽宁本溪人。研究方向：市场营销。
董怡：网购中潜在购买行为与实际购买行为的关系研究。
华为手机市场营销的相关论文篇二
《华为手机业务在市场营销方面的优势、问题及改进建议》
【摘要】分析了华为公司手机业务与三星、苹果公司手机业务，在4P组合上的特点与差异。可以看出，在4P组合方面，华为既有突出的优势，也有不足之处。具体而言，华为公司的优势体现在其产品核心功能性能、国际市场基础以及自身良好的财务状况等方面。而其不足之处，根据这些问题是否属于企业本阶段的共性问题，可以分为发展阶段问题与具有独特性问题。前者可以遵循企业发展一般规律进行解决，后者则需要采取具有特性的解决办法。
【关键词】市场营销;优势;共性问题;独特性问题
一、华为手机市场营销优势分析
产品核心性能优势。华为公司手机业务在核心通信技术与数据网络方面有着独特的优势。由于华为公司掌握了通信技术的标准制定权力，其对手机发展方向的把握也相对准确，这可以使它避免遭遇诺基亚等厂商的技术之伤。
国际市场基础。华为公司在世界上142个国家都有通信设备业务来往，其进入国际市场的途径并不像其他新进入企业一样需要新建，这也是其相较于国内一般手机厂家的独特优势。
良好财务状况。由于其主营的通信设备业务的良好的财务状况，华为手机业务的资金来源比较稳固，这使得华为手机大范围的竞争定价方法变得可行。
二、华为手机所处发展阶段共性问题分析
产品技术问题。产品技术问题是指华为现阶段虽然掌握通信与网络方面的核心技术，但在优质屏幕、音响、摄像头等硬件技术方面以及操作系统、配套软件方面仍有不足的问题。此问题属于行业后进者的共性问题，需要华为在自产零件技术上进行攻关，并协调供货商使之最优。
高端产品定价问题。高端产品定价问题是指现阶段华为在高端产品的定价上，采取了认知价值定价方法，因而存在着认知风险的问题。其实，不单是华为，以苹果iPhone系列为代表的高端手机产品，其定价都以认知价值定价法为主。因而，面对此问题，华为并不需要改变其高端产品的定价方法，但须对市场消费者偏好与其对公司品牌的认知进行系统分析，进而调整定价至最优。
广告宣传质量问题。广告宣传质量问题是指华为作为一家终端产品市场的后进者，其针对终端消费者的广告宣传质量与终端市场成熟企业存在着一定的差距。这种差距既体现在广告宣传载体与对象(产品性能、产品特点、品牌等)选择上，也体现在具体广告的制作质量(体现在对受众的影响效果)上。当然，这个问题也属于终端市场后入者的通病，华为公司可以通过对市场反馈的分析与合作广告上的优化选择解决这个问题。
公共关系渠道建设问题。公共关系渠道建设问题是指企业为了可控、系统的进行公关工作，而与政府、社会团体乃至一般民众建立的系统联系的问题。由于华为母公司所打下的基础，华为手机也承袭了其与政府以及大型团体的良好关系以及公共关系渠道。然而，华为对于针对一般民众的公共关系渠道则不够成熟，这体现在其参与的公关项目层次较低、有形象的项目较少。笔者认为，公共关系渠道的建设是一个长期积累的过程，华为通过新建渠道与上层渠道的向下渗透，可以逐步解决这个问题。
最有渠道选择问题。最有渠道选择问题是指华为现阶段在渠道不完善、欠缺磨合的问题。这体现在其直销(包括线上、线下直销)渠道的薄弱以及与专业经销商关系的磨合不足上。在这个问题上，华为已经有了比较适合的规划，所欠缺的只是逐步实现的时间。
三、华为手机具有独特性问题
品牌问题。如前段所分析，华为、三星、苹果在品牌策略上“同策不同命”，他们同样采取单一品牌策略，但华为的品牌形象却与同样兼顾低、中、高档产品的三星相比来的低端。因此，随着华为可以预见的技术进步，当其技术足以支持甚至引领手机产业时，华为品牌就成了一个制约华为手机业务发展的因素。
对于这个问题，通常来讲可以有三种解决方式，分别是发展自身品牌形象、与品牌领先企业合作以及并购一家品牌领先的企业。这三种方式各有利弊，如果华为选择发展自身品牌形象，可以充分掌握主动，但实现时间较长，且其有公关、广告成本巨大的问题;选择与品牌先进企业合作，其经营风险适中，但在企业控制权上存在风险;而选择并购，则可以迅速进入高端品牌行列，但其经营、整合风险很大。
笔者认为，这三种方式的选择，取决于华为手机实力的发展速度。如其技术发展不突出，手机理念没有革命性突破，则其尚有时间改善自身品牌，应选择发展自身品牌策略。如其核心技术存在突然发展，使得其手机性能或者理念产生巨变，进而使得其内在价值与外显品牌之间的差距变得不可接受，则应采取比较激进的措施，通过并购解决品牌问题。当然，并购是一个比较复杂的问题，其成功与否取决于许多因素，采取此问题需要格外谨慎。
外包问题。华为手机现阶段的一个突出问题，就是其核心功能的强大与配套能力相对薄弱的问题。因为华为长期从事手机上游产业的优势，其手机产品通信质量好、网络通信质量亦佳。但是，其手机产品也存在着设计落伍、高端摄像头、屏幕等配套设备性能不佳、操作系统无明显优势等配套能力局限。对于这个问题，解决之道可以从加强自身研发能力与比较劣势模块外包两种途径。事实上，非核心部件外包在手机行业并非异端，苹果与富士康的外包合作即为典型。相比之下，华为的外包步伐就显得比较保守，华为自身掌握手机外形的设计并谋求操作系统的独立研制，而这两方面都是华为并不擅长的，外观设计经常被嘲笑为“工程师的砖头”，可见其劣势。对此，笔者认为华为可以加大比较劣势领域的外包力度，与专业的手机设计企业以及在手机软件上有实力的企业合作，在比较短的时间内解决这个问题。
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