微营销时代下的市场营销论文(2)
微营销时代下的市场营销论文
微营销时代下的市场营销论文篇二
《基于整合营销传播下的微博营销传播优势及策略探析》
摘要：在当今的信息时代下，企业在进行营销活动时，只有全面把握顾客需求、关注顾客成本、时刻与顾客接触以及全过程使顾客满意，才能及时把握市场的脉搏。而微博作为一个新生事物，以其独具特色的传播特征，给当今社会的信息传播带来了天翻地覆的变化，也为企业在新的市场环境下提供了取得竞争优势的契机。本文从微博营销的传播机制、微博营销传播在整合营销传播中的优势分析及基于整合营销传播的微博营销传播策略探讨，几个方面对本文进行阐述。
关键词：整合营销传播;微博;营销传播;策略
微博是继博客之后的一个新的信息传播平台，具有实时性、互动性、社会性等优点，其“一句话围观”的神奇力量可以为企业在微博上进行的营销传播活动带来惊人的效果。在我国，企业利用微博平台进行营销传播活动尚属于一片蓝海。根据新浪《2012企业微博白皮书》数据显示，白皮书数据显示，截至2012年2月底，共有130565家企业开通新浪微博，世界500强开通近三成。此外，随着营销环境的变化和营销传播理论的发展，整合营销传播理论给企业在新的市场环境下开展营销活动，提供了良好的理论基础和有效的指导，有利于企业及时利用微博平台进行高效率的营销传播活动，在激烈的竞争环境中赢得市场的一席之地。
一、微博营销的概念与微博营销整合法则
(一)微博营销的概念
微博营销是指通过微博网站或微博链接接触微博作者和浏览者，利用微博作者个人的知识、兴趣、关注度和影响力等传播商业信息的一种营销活动。从本质上来看，网络营销方式包含微博营销。但是传统网络营销传播以企业网站或门户网站为基础，力求为顾客提供系统、全面的企业信息;而微博营销传播的信息是通过零散的方式来进行传播的，不像传统网络营销那样系统，因此不可能替代其他的营销传播方式，而应该是与其他营销方式相互结合，共同发挥作用。
(二)微博营销的传播机制
1.裂变式营销信息传递机制
在传统营销活动过程中，企业利用传统的营销传播手段，要想达到全天候、全地域的传播效果是比较困难的，其在传播广度和时效性上也弱于微博营销。企业在运用微博平台进行营销时，可以充分运用微博的裂变式传播特性，通过发布有价值、有特色的消息，吸引关注者，让营销信息在网络上快速地传播，便可能达到全天候、全地域式的营销，同时花费的成本也很少。
2.多媒体营销传播机制
由于微博内容受140个字的限制，使得微博信息呈现出碎片化的状态，这也对企业在微博上进行营销造成了一定的局限性。其实，只要企业充分利用微博的多媒体传播特性，在进行微博营销时，就可以不受微博140的字的局限，充分运用各种多媒体手段，向微博用户传播更多的营销信息，例如图片、视频等等。同时，企业可以把自己的网站的链接巧妙地发布到微博信息之中，通过引导微博用户访问企业的网站，便可以向其充分展现自己的营销信息。
3.积极的顾客交互机制
微博作为一个开放的网络平台，其全互动性让所有的微博用户都可以直接进行交流沟通，真正实现“与陌生人零距离”交流，这也正是企业在营销活动中所积极追求的。因此，企业在微博上进行营销活动时，便可以随时与顾客进行零距离沟通，及时充分地了解顾客需求，积极搜集顾客的反馈意见，从而制定更符合企业和顾客目标的营销传播策略，来实现企业的营销目的。
二、微博营销传播在整合营销传播中的优势分析
上个世纪90年代，广告学专家舒尔茨等人提出了整合营销传播(Integrated Marketing Communications)理论，受到各界的广泛好评。整合营销传播就是通过对消费者的深入了解，将所有的营销传播手段协调统一起来，以消费者为中心，通过向消费者传递一致的营销信息，在企业与消费者之间建立起一种长期而稳定的关系，最终达到企业营销的目的。如果以世界顶级营销专家唐・舒尔茨(Done.Schultz)对整合营销的评价来分析，微博营销为企业提供了一种全新的视角，它将一度各自为战的广告、公关、促销、推销等各种营销传播方式整合为一体，快速而广泛地传播企业的营销信息，扩大企业品牌的影响力，提高了顾客的忠诚度。
(一)低成本、高效率
企业在营销活动中最重视的是利润，最需控制的是成本。在整合营销传播中，一般的营销传播方式中，无论是媒体广告、企业公关、促销活动还是人员推销，企业所付出成本都在所得利润中占很大的比例，更甚者，所得利润还不足抵消营销活动成本。目前，国内的微博平台允许并鼓励企业在微博上免费注册账号，开设微博，来发布相关的营销信息或者进行公关活动，营销成本微乎其微。虽然目前新浪、网易和腾讯等各大门户网站都开始“逐鹿微博”，并且陆续推出针对企业用户的一些增值服务。但就目前来讲，微博营销是一个低成本高效率的营销传播方式之一。
(二)判断顾客忠诚度，进行精准营销
在微博平台进行营销时，企业可以通过粉丝的不同行为来判断这些潜在顾客的品牌忠诚度。例如，在企业微博上比较活跃，经常留言或者提出意见和建议的微博用户，更有可能是该企业的忠实顾客，而那些常常沉默不语的微博用户，可能是对企业的忠诚度不够的用户，也可能是对企业的产品和品牌不是很了解，仍抱着一种观望态度的潜客户。此外，企业可以在微博上对这些潜在顾客进行有针对性的精准营销传播，例如通过策划一项关于产品或服务的主题活动，激发起潜在顾客的兴趣，吸引其参与其中，并在参与活动的同时，接收活动中企业想要传达的信息，能够引发顾客对企业的忠诚感，从而达到企业营销传播的目的。
(三)与顾客进行及时平等的交流
微博平台优势在于。其一，及时性。在微博平台上，顾客的提问企业都可以及时看到，并随时进行处理回复，而且企业对顾客问题的答复，所有的其他关注者也都可以看到，促进了企业与顾客之间的及时互动和沟通。其二，平等性。在微博营销传播中，企业与顾客之间的地位是平等的，顾客随时可以提问并请求企业解释一些相关问题，而且企业的各种信息也都受众多顾客的关注，因此企业需要更加能真诚地对待顾客。
三、基于整合营销传播的微博营销传播策略探讨
整合营销传播的出现和发展有其历史必然性，而微博营销的出现更使得整合营销传播“如虎添翼”。在当今的信息时代下，企业在进行营销活动时，只有充分运用整合营销传播理论的以下优势：全天候把握顾客需求、全细节关注顾客成本、全方位与顾客接触以及全过程使顾客满意，才能及时把握市场的需求，拉近企业与消费者的距离，使企业不会被快速发展的市场所抛弃。在开展微博营销传播时，企业应通过整合微观和宏观的大环境，制定合理的微博营销传播策划，构建出具体、系统、完善的微博营销传播体系和微博营销传播策略。
(一)选择市场份额较高的微博平台
营销传播目标的实现需要通过详尽的计划及完善的策略来保障。在哪些微博网站来进行相关的营销传播活动是微博营销首先需要确定的，即所谓的选择合适的营销平台。目前新浪、网易、腾讯、搜狐、人民网等门户网站的微博平台建设“群雄并起”，在如此众多的微博服务中，如何挑选适合自身营销的平台，需进行认真考虑。企业在选择微博平台时，市场份额是最重要的衡量因素。市场份额高的微博平台，意味着企业在营销时，受众的基数也更大，更有可能实现企业的营销目标。
(二)微博传播上注重信息的价值性及时效性
只有企业微博传播者能够持续地为用户提供需要的、有价值的信息，才能成为一个受到用户的喜欢、备受关注的微博。当今企业微博常用来吸引用户关注的手段包括发布限时抢购、赠送优惠券、买一送一等信息，在获得关注的同时也为企业做了宣传。但是对于目标群体来说，当一个企业微博对其价值不仅仅是优惠和赠品时，目标群体受控制的程度才会越强。其实，经营不论是传统的还是新型的，本质就是价值的相互交换，对于微博营销传播来说也一样，在营销传播过程中根据自己的需求来寻求交换对象，当双方都达到对方期望时，就实现了共赢，而只有以共赢为基础的模式才更能稳固。由电通公司提出AISAS模型中，SAS(Search-Action-Share)阶段，即粉丝互动分享阶段。例如，企业微博可以通过经常提供讯息、常识、窍门等信息给目标客户，使目标客户对这些信息感兴趣，也可以通过自己的微博来链接其他的微博用户，来加深用户的品牌体验，才能使企业微博拥有众多高忠诚度与活跃度的粉丝，进而实现企业的营销目标。
另外，虽然在一段时间内，企业可以通过发布大量信息，来占据关注者的微博页面，使企业的信息能够长久地被顾客看到，不至于被快速更新的其他信息所覆盖。但是企业还必须意识到，顾客更关注的是信息的质量，所以企业提供的信息的质量比数量更重要。因为，高质量的微博信息会吸引顾客关注企业，从而达到企业微博营销的目的，而低质量的信息会让顾客反感，从而对该企业也产生消极的情绪，以后企业的相关信息也可能被这些顾客直接忽略。所以，企业微博发布的信息不仅要求数量要合适，而且还要提高信息的质量，只有这样，才能达到企业营销传播的目的。
(三)做好微博营销信息的舆论监测和危机公关
企业微博除了综合运用各种营销方法外，还必须要学会利用企业微博及时收集消费者反馈的信息，妥善处理好紧急突发事件。
首先，做好品牌监测。微博时代的到来，使得传播由“教堂式”变成了“集市式”，每个微博用户都拥有了自己的“嘴巴”。在这种情况下，用户就会在微博上畅所欲言，对企业的产品和品牌进行讨论和评价，这给了企业一个很好地进行品牌监测的契机，使企业能够及时了解用户对企业产品和品牌的评价，并进行补救和改进，国外很多公司已经开始这样做了。因此，国内的企业也可以充分利用微博平台，适时得监测用户对品牌或产品的评论，为企业提供有价值的信息支持。
其次，做好危机公关。世界上最大的提供技术和服务业务的跨国公司，通用电气公司(General Electric Company，简称GE，NYSE：GE)的研究表明：对于好消息，一个人知道后平均会告诉他身边的6个人;而坏消息平均来说会被传播给身边23个人。在条件允许的情况下，负面信息更容易得到传播，这也就不难理解近几年，国内很多企业的负面新闻都是通过微博被迅速曝光的。此外在微博平台上，负面信息不仅传播迅速，它的评论功能更能激发用户们的想象力和幽默感。这无疑给广大企业敲响了一个警钟，在微博上做任何营销活动都要严谨负责，发生了失误要及时改正，并深刻反省;自己如果没有问题，而出现了对企业有损害的舆论，企业更应该慎重对待，及时辟谣，维护自身的品牌利益。因此，企业在进行危机公关时，要充分利用企业微博，及时了解情况并发布信息，还原事实真相，以免“以讹传讹”，对企业品牌造成损害。例如，霸王洗发水致癌事件中，霸王公司针对这起风波所采取的危机公关措施中，就充分利用了微博这个传播平台，通过在微博上及时发布29条信息进行情况说明，来解释事情的真相，降低了公众的疑虑，从而避免了更大的危机。
综上所述，微博营销传播对传统的营销传播方式进行了有效的补充，弥补了其在与顾客沟通中的不足，拉近了企业与顾客之间的距离，并使得整合营销传播实践拥有了一个有效传播平台。随着时代的不断发展，互联网终将成为未来企业进行营销传播的主要阵地，及时对新的网络应用工具的营销价值进行开发利用，将不断促进企业营销传播活动的不断完善，同时也推动着整合营销传播理论迈入新的发展阶段。
参考文献：
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作者简介：
王晶 (1988.6- )，女，吉林人，广西艺术学院，现代广告艺术，硕士研究生在读。
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