营销渠道创新研究论文(2)
营销渠道创新研究论文
营销渠道创新研究论文篇二
《试论新市场环境下的渠道推广和管理》
内容摘要：电子商务的迅速发展使得企业与消费者之间信息沟通距离被缩小，很多生产商在保留传统分销渠道的同时，纷纷开拓新型的电子商务直销渠道。然而，对于采用多渠道策略的企业而言，必须处理好渠道冲突，否则会激化各渠道间的矛盾，破坏原有渠道间的合作关系，甚至破坏各方的利益。因此，本文从电子商务环境下的渠道建设、渠道管理、渠道冲突方面分析和阐释了如何加强渠道建设推广和管理，并与不同渠道成员有效合作增加利润，实现共赢。
关键词：新市场 电子商务 渠道 推广 管理
在全球化的和以电子商务为主的新市场逐渐兴起的背景下，企业间除了在科技含量、品牌、产品性能、价格上竞争外，还必须在分销渠道上竞争。分销渠道已成为当今企业关注的重心，并逐渐成为企业成功的关键。
本文中论述的新市场环境主要是指为电子商务环境。面对市场环境的变化，企业必须建设、调整或改革渠道形式以适应竞争和消费者的需求。网络本身代表了一种传递咨询、双向沟通和进行销售的新渠道，这类新型销售渠道面临进行流通领域变革的终端多样性和无序性以及企业掌管渠道能力的缺陷而阐释与传统分销成员冲突的问题。
渠道建设
电子商务与传统流通渠道相结合将成为未来流通渠道发展的一个重要方向，也是流通渠道现代化的必由之路。因此企业和厂商应该运用电子商务的信息化、网络化优势，充分利用互联网作为信息传递通路的作用，提升企业的综合竞争力和服务水平，让流通渠道的功能在现代的社会经济发展过程中扮演更为重要的角色。
(一)渠道建设的影响因素
由于整体建设和市场发展不充分，尽管近年来一些独立的第三方物流开始兴起，但是规范化的物流配送体系在我国尚未完全建立，而一般企业自身实力又不足以支撑建立独立的配送体系，对于企业和消费者都并不方便。而电子支付的产品线尽管逐步完善，其服务也可以满足各种各样的支付需求，但是在线支付的安全性还有待加强，能够提供较为完善的国际信用卡网上直接结算服务的较少，这些都要求电子支付需要进一步融入个人用户的日常生活，同银行建立更为紧密的合作关系，开辟合作模式，拓宽服务渠道。
(二)渐进式推进网络渠道建设
为了解决或规避制约电子商渠道发展的困难，在网络渠道建设中不应追求一步到位，而应是渐进式的。在网络渠道中，应先侧重于销售传统渠道中没有的或稍过时的产品以及产品配件。尽量使传统渠道商们相信这些产品的目标市场与他们的并不重叠。物流上和利润分配方面，在没有完善的物流配送体系和暂时无法建立和维护自有物流配送系统的情况下，可通过顾客网上下单，传统渠道配送，利润由厂家和渠道商分摊的方式，扩大市场份额，培养消费者对产品的网购物偏好。在电子商务在借鉴传统行业产品时代的宽而广的产品战略经营思路的同时，也要加强对细分市场关注，通过细分市场壮大营销渠道。
(三)加强渠道创新
电子商务经营模式的发展及其对流通规则的改变使企业营销渠道与电子商务互相融合、互相影响，促进了营销渠道创新的形成。电子商务产生了虚拟渠道，虚拟渠道与现实渠道一起促生了渠道模式的创新并促进了现实渠道的优化，二者相互促进、相互协调和提高了渠道服务的水平。企业通过电子商务减少了渠道环节、降低了渠道成本，并通过加强客户沟通，提高服务水平和客户让渡价值的方式使客户关系的个性化管理成为可能，从而有效实现渠道的扁平化。电子商务通过渠道链资源优化整合，形成稳定、紧密的渠道关系使渠道各环节的信息收集、分析能力增强，渠道则利用电子商务手段，整合业务流程、信息资源、人员协作过程，共享渠道设施、设备，形成稳固且富有竞争力的渠道链，进而实现与整个供应链的集成。
产品和服务的个性化提供，是在电子商务环境中最能令人感触得到的渠道营销策略创新。服务的快速响应优势逐步取代了产品的质量、价格、成本等优势，成为企业市场竞争的焦点。企业借助于网络开展营销活动的创新形式和手段不断增多，使企业在信息发布、渠道支持、用户互动、效果监测方面的能力增强，营销效率和效果获得显著提高。电子商务使渠道促销方法异彩纷呈。在电子商务环境下，产品组合、搭配的表现力更强，产品展示效果更能对客户形成吸引;会员制、积分制促销突破了传统商场、超市一次性交易的局限性;对渠道环节的销售奖励、信用评级、折扣制订与调整等更加具有可控性、及时性，便于渠道的管理和控制。随着渠道经营者通过电子商务应用获得丰厚收益，渠道创新将表现出更加丰富多彩的内容。
渠道管理
在网络条件下，特别是随着电子商务发展，传统的营销渠道受到了较大的冲击，营销渠道成员之间的关系，也随着电子商务的影响发生了较大变化，怎么样正确认识这种变化关系，并根据这种变化关系有效扩大渠道范围，提高渠道的效率，成为企业面对的一个重要问题。
(一)渠道成员关系发生重要变化
在电子商务中零售商成为整个渠道运作中重要的资源。由于其掌握着产品销售与客户需求的全面数据，从而增强了零售商讨价还价的能力，而电子商务环境下营销渠道对顾客信息资源有较强的依赖性，也使得与客户有着密切关系的零售商地位不断提高。在这一环境下，就要求在销售渠道战略选择中要有更低的成本、更紧密的客户关系、更快速的反应，以及更高的效率。
在传统的销售活动中，制造商难以控制营销渠道，主要原因是信息的不通畅，市场信息反馈缓慢，信息权掌握在零售渠道或批发渠道中，降低了制造商在销售渠道中的地位。电子商务的建立和完善为制造商带来了与消费者沟通的新方式，两者之间拥有了相互交流的平台，降低对中间商发布和反馈市场信息的依赖。因此对于厂商而言即使经营电子营销渠道不能带来利润，甚至亏损，也应掌控这个营销渠道形式，从而加强市场信息的及时反馈，并在此基础上降低成本、强化对其它渠道的控制，并最终提高自身的赢利能力。
网络中间商的出现成为电子商务与传统营销渠道的一个重要区别，网络中间商的工作既可以利用电子信息网络，定期搜集生产者和消费者的信息并在其间传送，使各方能够方便地获取商务信息，还可以通过电子支付系统实现更高效率的资金流、物流及商流运作。与传统中间商不同的是网络中间商不一定直接参加生产者和消费者之间的交易活动，可能只是为整个交易提供信息、媒体和交易平台。
(二)营销渠道整合与管理
由于网络和市场经济的发展以及消费者需求内容日益丰富要求，商品门类也变得日益繁多，因此在营销渠道推广方面，要根据商品及消费者需求情况，不断细分市场，建立不同的营销渠道，并通过多渠道的管理协调，建立渠道共享平台，实现渠道资源的内部化整合。
随着市场的细分，企业及厂家可使用的营销渠道不断增加，通过使用多种渠道，进行营销渠道整合，企业可以增加市场覆盖面，更好地满足顾客需求，降低渠道成本，增大产品销售量。同时对各渠道成员的优势进行分析，在营销的不同阶段，根据消费者偏好、渠道成本、渠道运营便利性、营销过程的风险性等方面的因素，组成不同的营销组合，将各成员优势整合，形成优势互补，发挥最大的渠道效用。
迅速、高效、低成本的沟通能力是电子营销的优势，也正是传统营销渠道的劣势所在。电子商务既是交易中介，也是与现实的商品和服务市场平行的信息市场。电子商务中信息的快速传递与沟通大大节省了消费者时间和精力，而传统的营销渠道则能够拥有更多的时间和精力来进行核心业务的提升。因此，电子商务和传统渠道并行的多渠道管理模式，将成为未来实现全社会商品多渠道经营的主流渠道模式。
渠道关系的协调是取得渠道关系效益和成本优势的关键。利用互联网来解决营销渠道中出现的问题，建立渠道成员之间的知识共享平台，向商务运行提供网络化、多渠道、结构化或非结构化的合作管理系统，使得信息能够在渠道成员良好的协作和信任机制下传播和共享，从而为各个渠道成员和整个渠道创造了竞争优势。
渠道冲突分析
营销渠道是一个易受到所有社会体系中相同行为过程特征影响的社会体系，因此难免会出现各种形式的冲突。特别是在企业引入网络渠道后而导致的多渠道冲突多为消极性的冲突，成为制约企业网络渠道发展的重要因素。根据渠道结构可以将渠道冲突分为三类：不同品牌的同一渠道之争、同一品牌的渠道内部冲突、渠道上下游冲突。
(一)电子商务新市场环境中引发渠道冲突的原因
由于电子商务渠道在经营上尽可能地绕过中间渠道成员，剥夺其传统的利润分配，直接与消费者进行对话，扮演新型终端，并且逐步扮演传统分销商在经营过程中的地位，从而引起利润分配问题而导致冲突。
传统经销商认为，电子商务这一分销渠道的拓展意味着自身客户资源的流失，生产商的网上销售往往会搭上“传统分销商优质服务的便车”，消费者有可能在传统渠道中了解了产品并确认了价格，然后通过电子商务的直销渠道购以较低的价格实现购买。传统分销商在这一过程中提供了除卖出商品外的所有服务，但是却没有取得任何的收益。很显然，对传统经销商意味着利润与市场的流失。因此发生渠道之间的冲突就在所难免。
生产企业与渠道中间商追求的经济目标不一致、渠道成员的任务和权利的不明确和渠道成员的市场知觉方面的差异才是引起它们之间冲突的深层次原因。
因此建立生产商和零售商的纵向战略联盟是实现其利益最优化的关键途径。采取合作的方式，亦即加强生产商和零售商之间的合作，建立生产商和零售商之间的战略联盟。当生产商和零售商采取合作的方式，建立纵向战略联盟之后，投入、产出和利润都会比没建立联盟的企业有较大的优势，渠道的整体利益得到了提高，相应地，各方也都会获得自身利益的提高，使得实现利益的最优化有了可能，“双赢”也就会成为必然的结果。对于生产厂商而言，电子商务直销渠道只是又开辟了新的顾客群体，所以只要生产商在开辟电子商务直销渠道的前后打消传统零售商的疑虑，积极采取一定的策略，传统零售商对于生产商引入电子商务直销渠道的阻力将会逐渐缩小。
(二)渠道冲突的影响
在企业经营过程中发生渠道冲突是不可避免的，因此既要充分重视冲突中反映出来的问题，同时合理驾驭矛盾，消除渠道冲突带来的不利影响。
冲突的本质是主观判断或认识不协调的表现，一定程度的冲突，能够暴露出渠道原有的经营管理活动中存在的问题，充分利用冲突的积极力量改正缺点、完善提高的机会，是渠道创新的重要来源。在渠道冲突过程中，随着冲突程度的激化，使得成员自觉而积极地关心渠道整体目标，渠道成员间的团结程度也迅速增加，对渠道活力的增强和渠道总体目标的实现具有重要的现实意义。
病态性渠道冲突会破坏渠道成员关系，产品销售的成功需要整个渠道成员的共同努力，任何一个环节的冲突都会导致销售业绩的下降，并形成恶性循环，使原本完善的渠道成员的行为规范不断被破坏。若不能及时发现并制止这种行为，必将使得渠道其他成员纷纷效仿，最终导致原有的规则体系崩溃，损害双方甚至整个渠道的利益。
参考文献：
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