网络营销初探论文(2)
网络营销初探论文篇二
《浅谈网络营销中的伦理问题》
摘要：并给传统的营销模式注入了新的内容：网络营销。造成这一现状的原因是人们普遍对网络营销伦理问题的重要性认识不足。也就是自律。而我国在全社会普及和宣传网络伦理道德。
关键词：网络营销，营销伦理，网络伦理，自律
一.网络营销及网络营销伦理
随着世界经济的发展，互联网的普及将世界各地很轻松地连接在一起，并给传统的营销模式注入了新的内容：网络营销，目前它已成为许多企业重要的营销手段之一，网络营销的价值已经得到越来越多企业的认可，这种基于互联网的新型营销方式已经引起社会广泛关注，并对企业的经营战略产生越来越大的影响。
因为网络营销的跨时空性，这种新型营销无疑将对传统营销产生巨大冲击，但是网络营销在中国的发展并没有预测中那么理想，网络营销所暴露出来的问题却不少，如网络营销中的欺诈行为更为突出，垃圾邮件对网络营销的影响也更加严重，而针对网络营销的伦理问题的研究一直是我国网络营销学科发展的一个薄弱环节，造成这一现状的原因是人们普遍对网络营销伦理问题的重要性认识不足，实际上，网络营销伦理问题在网络营销的理论和实践中是非常重要的，它不仅关系到虚拟市场整体运营的效率，而且还关系到每个从事网络营销企业营销效果的好坏。
二.我国网络营销发展中存在的伦理问题
1.诚信问题
一些企业在网络营销中存在不同程度地欺诈现象，如虚假网络广告、实物与网上登出的广告介绍大相径庭、产品质量及售后服务无法保证等。一些营销企业打着市场调研的幌子获得与网络用户搭话的机会，然后利用虚拟网络明目张胆地推销公司的产品，有的企业还利用市场调研之机搜集网络用户的地址和偏好信息，充实自己的直销数据库，制造有很多用户登录或购买的假象，调研企业有的时候为了自身利益，有意向公众隐瞒部分调查结果、顾客反馈的意见，甚至故意歪曲部分数据，发布会对公众产生误导的信息，这都是一种变相的销售，属于严重的不道德行为。比较突出的领域如短信服务(消费者通过网络定制短信服务后无法退订，被无端扣费，即“短信陷阱”)、网络广告恶意点击、关键词广告代理、网络会员制营销中的佣金欺诈等。这一些负面问题，限制了网络营销的健康发展，给整个网络营销行业和消费者带来了恶劣的负面影响，已成为制约我国网络营销发展的主要障碍。
2. 安全问题
网络营销系统必须有一个安全可靠的通讯网络以保证其涉及的用户资料和交易信息被安全地传递和存储，以防止黑客闯入网络盗取信息。2007年初沸沸扬扬的“熊猫烧香”病毒事件刚刚告一段落，一个名叫“灰鸽子”的病毒及其变种再次引发恐慌。“熊猫烧香”、“灰鸽子”背后都有一条制造、贩卖、培训病毒为一体的“黑色产业链”。目前因为互联网上越来越多的病毒、木马程序存在，从而导致了许多类似信用卡信息被盗用的事件，使网络安全问题成为目前阻碍网络营销发展的又一大瓶颈。
3. 垃圾邮件严重
第一个用电子邮件进行宣传和营销活动的人，也许把这种方式看作一个创举，但他一定不会预想到今天的广告电子邮件会泛滥以至成为危害。据不完全统计，目前全球的电子邮件中，50%以上都是垃圾邮件。网民平均每天花费6.5分钟来处理这些无用的邮件。仅仅是计算下载并删除这些垃圾邮件所需要的上网费和电话费，全年就要花掉94亿美元。著名网络安全研究机构Radicati Group推测，垃圾邮件横行的情形若不进行有效的管束与遏止，则2007年时企业因垃圾邮件损失的金额将暴增到1980亿美元。而根据 SBL database 著名垃圾邮件对比资料库统计，全球10大垃圾邮件最严重的国家和地区，亚洲占了绝大部分，而中国更是仅次于美国高居第二。
另外，由于接近90%的恶性病毒都是通过邮件传播，由此带来的影响和破坏程度更为严重。破坏网络营销环境的垃圾邮件近年来日益成为影响网络通信的公害，对营销的影响更是十分严重。许多垃圾邮件发送者以定向发布信息、搜集潜在客户、邮件群发是最好的网络营销手段等观念混淆垃圾邮件与许可E-mail营销的概念，使得一些企业或个人在对正规的E-mail营销缺乏了解的情况下发送垃圾邮件，或者委托垃圾邮件发送者发送广告信息。。。
4.弹出式广告泛滥
上网用户对随时随地弹出的广告已经见惯不惊了，一些网站借助一种叫做“kickth rough”(踢穿)的技术，无需点击，只要上网用户的光标滑过某个弹出式广告窗口，广告商就能让该用户登录另一个网站。为了增加广告的点击率,某些营销者针对网络用户的浏览习惯设计了一系列花招,如将广告伪装成计算机本身的系统提示,诱导访问者点选来进入广告主网站。这些广告给用户留下极其恶劣的印象，占用网络用户的注意力,干扰网络用户的正常活动,其不道德的本质是一样的.
5.侵犯网络隐私问题
由于多数企业缺乏必要的用户隐私保护政策和维护措施，用户在网络营销过程中提供的个人身份、健康状况、信用和财产状况、邮箱地址等个人信息，容易被其他人员窃取和侵犯，从而造成消费者权益的损害。还有一些网站利用cookie技术在用户不知情的情况下收集用户的网络活动踪迹等个人信息，然后将该信息公诸于众或者作为商品进行买卖交易，严重侵犯了用户的网络隐私权。
6.不分对象地发布或传播受限制的信息
涉及到暴力、色情、迷信和违反通常道德法则的信息一旦被缺乏鉴别能力的未成年人阅读，会对他们的身心造成损害，富有赌博色彩可以使人上瘾的网络游戏也应该避免未成年人涉足。但是，部分企业却在网络营销活动中无视这一举世公认的道德原则，如有些网站为获得广告收入或为自己的网站带来流量不惜在自己的站点上放置成人网站或赌博网站的旗帜广告。
三.对网络营销中存在伦理问题的解决方案
针对我国网络营销的现状，企业要消除网络营销中的消极因素，保证网络营销的有效性和盈利能力，就要从商业伦理的角度出发，充分考虑消费者所具有的权利，在营销中注意遵守相关伦理道德。
1.以诚信为本
在网络营销活动中，企业应尽力保证提供给消费者的产品、服务信息以及交易数据是准确无误的，杜绝欺诈和误导消费者事件的发生。由于网络营销所依赖的Internet网具有虚拟性和不确定性，利用网络的这些特点进行商业欺诈活动，企业确实能获取短暂的利益，而由此违反商业伦理的代价是商誉的贬值与客户的丧失，对企业的长远发展必将无利。此外，企业应当保证所推销产品和服务的正当合理性与可靠性。另外，企业在注重营销的同时也要重视建立相应的售后服务体系，以解除消费者的后顾之忧。
2.重视和解决网络营销中的安全问题
网络营销活动中，在未告知顾客的情况下，营销人员不应当通过技术手段(如利用cookie技术等)来跟踪顾客的网上活动，收集顾客的有关购买偏好、资产状况等方面的隐私信息。网络营销人员只能在自己的产品营销过程中使用顾客主动提供的个人信息，未经用户许可，不可以与其它企业共享，更不应将顾客的个人资料作为商品进行交易。
当然对于网络安全中存在的许多问题可通过技术手段来解决，比如对于垃圾邮件的处理，目前许多提供邮箱的运营商都能基本过滤掉，而最令人头痛的不请自来的弹出式广告也可通过相应软件拦截掉，然而单纯技术解决方案的缺陷是非常明显的,例如内容过滤器技术,专家们曾经指出过内容过滤器技术的十大缺陷,其中一半以上都是致命的缺陷,比如任何一个内容过滤器如果不屏蔽掉互联网上的绝大多数信息就无法屏蔽互联网上哪怕是10%的色情信息,内容过滤器效率低下的原因是人类语言和思维的内在的复杂性，而不是简单的屏蔽技术落后的问题。
3.建立健全相应法律、法规
目前我国与互联网相关的法规已经不再是空白,有关部门对互联网的行政管理已经做出了许多管理规定，如：《计算机病毒控制条例》、《计算机信息系统国际联网保密管理规定》、《中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例》等等，这是对互联网进行法律规范的一个尝试，也是探索性立法的第一步。但是许多与互联网有关的法律问题目前仍还处于探讨阶段，虽然在现行的法律中，有些规定对网络和网络行为也是适用的，但也应充分考虑虚拟世界网络立法的特殊性。因此，制定一部专门的网络法律，势在必行，而网络营销作为互联网的主要活动之一，其相关法律、法规的制定也迫在眉睫。
4.在行业内部建立网络营销监督体系
目前我国许多行业都有相应的主管部门和行业协会，这些机构可以建立相应的部门，通过制定协会章程明确地加以规定义务和权利，明确规定协会成员不允许出现不道德的营销行为,协会受理消费者在这方面的投诉, 听取他们的意见和建议，一旦发现成员单位有违反规定的不道德营销行为,则立即将其处理通报, 还可定期对网络营销活动进行商业伦理方面的审计，只要有相关的监督体系监控，许多企业的不规范行为就可以得到有效抑止。这样该协会确立的行业行为规范就会在行业中树起一面旗帜,协会也因此成为同不道德的网上营销行为斗争的一个堡垒。
5.网络营销企业要加强自律
进行网络营销的企业要加强自我规范，也就是自律。企业应主动制定自己的网络营销伦理守则，或者在已有的企业伦理守则中写入网络营销行为规范方面的内容。2002年，拥有40万注册用户的斯托克豪斯是加拿大最大的投资网站之一，该网站在通过对用户的调查发现弹出式广告是网络用户最讨厌的东西后决定彻底废止弹出式广告。该公司的自律行为立刻得到了舆论界的一致好评。
企业要长期开展网络营销方面的商业伦理教育。通过制订培训计划，加强伦理教育，使新员工熟悉公司的伦理规则，在今后参与的营销活动中自觉遵守伦理规范。对公司已有员工，可以在每年的年终培训中进行网络营销商业伦理的培训，不断提高员工商业伦理的道德素质。
6.在全社会普及和宣传网络伦理道德
虽然网络营销中存在的问题可以通过完善法律规范来解决，但是仍然存在一些法律责任难以准确界定的问题，而且道德规范远远比法律规范更能让人接受。20年前邓小平同志曾说过“计算机普及要从娃娃抓起”,这句话也同样实用于目前的互联网伦理道德，青少年才是易于接受的最佳时期,我国中小学已经出现的“争当网络文明小使者”的活动就是一个很好的开展网络道德教育的尝试,而前一阵许多大学生发出了“争做网络道德人”的倡议,倡议书提出了以国家法令、大学生行为准则为基本的道德规范的内容。在美国大学的网络营销教材中通常都有网络营销伦理学的章节,美国一些大学甚至专门开设了网络营销伦理学。而我国在全社会普及和宣传网络伦理道德，特别是在青年人中建立自觉的网络使用道德规范，这都是目前青少年教育所要考虑的问题。。
为了经济利益在经营中不择手段的企业永远不可能赢得消费者的信任,而高标准的网络营销伦理是建立品牌可信的惟一方法。网络营销问题的解决不仅仅是个技术性的问题，更重要的还有管理，而且它还与社会道德、行业管理以及人们的行为模式都紧密地联系在一起，要使我国的网络营销能够真正地发展起来，这主要还在依靠多方面的共同努力才能做到。
参考文献：
[1]赵筱.论我国企业的商业伦理建设[J].南京大学学报，2003,(3)
[2]熊胜绪.网络营销渠道中存在的问题及对策[J]中南财经政法大学学报.2002,(1)
[3]孔伟成.网络营销[M].北京: 高等教育出版社.2002
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