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广告创意研究论文范文

学习啦【论文写作指导】 编辑:斯娃 发布时间:2016-09-09

  广告业作为创意产业的中的支柱产业也在飞速发展着。一个成功的广告的关键在于一个好的广告创意,广告创意就是一个广告企业的核心竞争力。下面是学习啦小编为大家整理的广告创意研究论文,供大家参考。

广告创意论文

  广告创意研究论文范文一:广告创意浅析

  摘 要:广告创意是现代广告运作中创意活动的产物,是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。从广告创意的概念、衡量标准、创意策略和创意步骤四方面入手,说明:好的广告创意就是要“找对人,说对话,表对情”。

  关键词:广告创意;广告主题;广告表现;创意策略;创意步骤

  1 广告创意的概念

  “创意”的英文是“create, creative, creativity”等。从字面上来理解,创意可以有两层意思。作为一个名词,创意是指具有创新的意识、思想、点子,指构思、想法、主意等。作为一个动词,创意是指创造性的思维活动过程。概括而言:前者认为广告创意是创新过程,主要强调结果,即“活动结果”如:出人意料的点子、表现方式等;后者认为,广告创意是一种科学的方法、流程,强调以广告策划的思维和角度来进行广告创意活动,即“活动过程”。应该说,这两种观点都有其科学性。但是随着广告活动的日趋成熟,我们更倾向于认同后一种观点,即广告创意是现代广告运作中创意活动的产物,是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

  2 广告创意的衡量标准

  广告创意由两大部分组成,一个是广告主题,另一个是广告表现。广告主题就是要通过这个广告向消费者传达什么样的信息,达到什么样的目的,即解决“说什么”的问题;广告表现就是要如何向消费者表达广告主题,即解决“怎么说”的问题?但是要回答上述两个问题之前,我们还需要确定一个更加基本的问题,就是“对谁说”?

  所以,衡量广告创意就有一个比较简单的标准,那就是:“找对人,说对话,表对情”。

  从逻辑上来说,“找对人”是起始,也就是明确产品的目标消费群和广告诉求对象,分析诉求对象的性别、年龄、对产品的需求、心理等最鲜明的特征。只有准确把握诉求对象的特点,才能保证广告主题的针对性,从而确定广告所要传达的是消费者需要的信息,即“说对话”。广告表现则只有在前两者的基础上确定广告以什么样的姿态、格调、方式等进行诉求,才能最容易被诉求对象理解和接受,即“表对情”。

  基于广告创意的衡量标准,我们发现广告创意是一个复合体。过度强调创意表现忽视广告主题,可能会使广告失去方向和目标,从而形成“看不懂的广告”或“没有销售力”的广告;过度强调广告主题忽视其创意表现,可能会造成消费者的麻木、厌倦甚至反感,形成所谓的“恶俗广告”。而更严重的是,如果一开始就“找错了人”,那么不管广告主题多么精炼、广告创意多么令人印象深刻,也只能是“在错误的路上走得更远”罢了。

  3 广告创意的策略

  3.1 USP广告策略

  这是由美国广告人罗瑟·瑞夫斯于1961年提出的。USP广告策略,即独特的销售主张(Unique Setting Proposition),核心是:只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效。

  该策略的基本要点有:

  (1)每一则广告必须向消费者说一个主张,必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

  (2)所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和说辞方面是独一无二的,强调人无我有的唯一性。

  (3)所强调的主张还必须是强而有力的,必须聚焦在一个点上,集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

  3.2 品牌形象策略

  这是20世纪60年代由大卫o奥格威提出的。品牌形象(Brand Image)是介于产品与企业之间的一种概念,因为它既包括商品特点的许诺,也包括企业形象的渗透。采用品牌形象策略必须以对商品和企业形象的分析为基础,并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符,只有这样,品牌形象才能包含许诺,体现威望,产生信赖,实现特定的广告目的。   该策略的基本要点是:

  (1)为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

  (2)任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看,广告必须力求去维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

  (3)随着同类产品的差异性减小,品牌之间的同质性增大,消费者选择品牌时所运用的理性就越小,因此,描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。

  (4)消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”,对某些消费群来说,广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

  3.3 广告定位策略

  20世纪70年代,阿尔o里斯和杰克o特劳特提出“定位”(Positioniong)概念,迄今已被国内外普遍认为是广告策划的最基本的、最具划时代意义的理论之一。所谓品牌定位就是把品牌定位在未来潜在顾客心中,或者说是用广告为品牌在消费者的心中找出一个位置。在众多的产品和品牌中,受众购买决策所面临的问题不仅是买什么,更主要的是接受和选择哪一个品牌,广告定位策略就是运用广告位企业在消费者心目中创造出一个心理位置,从而解决这样的矛盾。

  该策略的基本要点是:

  (1)定位是一种攻心战略。广告创意的出发点应该从商品转向消费者,要求更细致的消费心理研究。

  (2)定位的竞争特征。定位要“相对于竞争对手”,表明定位广告是一种竞争性广告,因为定位是一种心理位置上的竞争,定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。

  4 广告创意步骤

  詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》 (A Technique for Producing Ideas)一书中提出了完整的产生创意的方法和过程,并宣称“确实有效”。恒美广告公司著名的“ROI”创作指南,大卫·奥格威的“神灯”,魏特哈布斯的“法则”,李奥·贝纳的“十戒”以及一串串赢得了许多成功的广告创意规则,都试图诠释这样的道理,即:广告创意是有方法和步骤可循的。

  按照我们对广告创意衡量标准的理解,以及对创意策略理论的应用,总结出广告创意步骤应该包括:

  (1)收集资料阶段:一个真正优秀的有广告创造力的人才,几乎都有两种特性——对生活中的所有事都感到兴趣和广泛涉猎各个学科的知识。

  (2)分析资料阶段:对有关资料进行分析,寻找资料间互相的关系,找出广告的主要诉求点。

  (3)酝酿组合阶段:发挥创造力,通过对资料的分析、综合、整理和理解,努力发展一个有效的销售讯息;这是创意过程中最艰苦的阶段。

  (4)产生创意阶段:通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法做出进一步酝酿和推敲,最后形成相对完整的创意。

  (5)评价决定阶段:最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补充、修改,使之更加完善和有针对性。

  参考文献

  [1]陈冰莹, 陈培爱. 当前广告创意散论[J]. 今传媒(学术版).2006,(4).

  [2]汪燕霞. 论现代广告创意[J]. 经济与管理.2005,(19).

  [3]刘方笑. 刍论广告创意评价[J]. 湖南行政学院学报.2006,(6).

  [4]罗子明等.现代广告概论[M].北京:清华大学出版社,2005.

  [5]陈培爱.广告学原理[M].上海:复旦大学出版社,2004.

  [6]贾红涛.受众心理与广告定位策略[J].时代经贸.2007,(3)

  广告创意研究论文范文二:试析广告创意

  【摘要】创意是广告的灵魂,广告创意是对广告作家能力的挑战,它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感,要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展,为广告创作注入了科学的内涵和新的活力,从而丰富的发展了现代广告创意策略。

  【关键词】广告创意;市场策略;品牌形象;广告定位;传播学;市场营销。

  广告创意与表现

  在我们生活的这个商业社会中,广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人,从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因,除了设计、制作方面的因素外,广告创意水准的高低也是一个极其重要的因素。

  广告策划之后,广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时,广告创作者要考虑的是如何充分的、艺术性的表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意,激发消费者购买欲望的驱动力。

  一、广告创意内涵

  1.什么是广告创意

  随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智"战时期,广告也从以前的所谓“媒体大战"、“投入大战"上升到广告创意的竞争,“创意"一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative "在英语中表示“创意",其意思是创造、创建、造成。“创意"从字面上理解是“创造意象之意",从这一层面进行挖掘,则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程。简而言之,即广告主题意念的意象化。

  2.广告创意的原则

  广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规,而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感目的是引人注目且其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣,能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆,这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。

  二、广告创意的过程及其思考方法

  1.广告创意过程

  广告创意过程可分下列五个阶段:

  (1)准备期--研究所搜集的资料,根据经验,启发新创意,资料分为一般资料和特殊资料,所谓特殊资料,系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。

  (2)孵化期--把所搜集的资料加以咀嚼消化,使意识自由发展,并使其结合。因为一切创意的产生,都在偶然的机会突然发现的。

  (3)启示期--印象是产生启示的源泉,所以本阶段是在意识发展与结合中产生各种创意。

  (4)验证期--把所产生的创意予以检讨修正,使更臻完美

  (5)形成期--以文字、声音或图形将创意具体化

  2.广告创意思考方法

  美国广告学教授,詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的,纵使有了灵感,也是由于思考而获得的结果。"创意是从“现有的要素重新组合"而衍生出来的,创意并非天才者的独占品。

  广告创意思考方法包括以下三种:

  (1)垂直思考法:即按照一定的思考路线进行的,向上或向下的垂直式思考,其一向被评价为最理想的思考法。优点是比较稳妥,有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。

  (2)水平思考法:又称横向思考法,在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法,只能弥补后者不足。

  (3)集脑会商法:即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对待解决问题的主意,聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。

  三、品牌形象策略

  大卫·奥格威( David Oqiwy) 所倡导的“品牌形象"观念,经过多年的实践,这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐,显示了较强的生命力。现在,树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点,而且这一策略还代表了将来的趋势。

  1.品牌的涵意

  广告策略中的品牌,体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息,如名称,标记、符号、发音、产品的特色,市场的评价、发展的历史等的认知和接受的程度,它建立在消费者的心中,更多地体现为一种主观的认识。

  2.品牌价值的含意

  品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西,都可以看成是行为人的一项资产,进而可以把它货币化。品牌也不例外,对厂商来说,品牌是一项能带来利润的资产。

  3.品牌形象的形成

  每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征,使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感,这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象,必须为品牌选择和创造合适的广告意象,能够表现品牌特质和个性,并能为消费者接受。 四、广告定位策略

  定位观念是继“独特销售主题"品牌形象策略之后,对广告创意策略最具划时代意义的理论。

  1.定位观念的提出及其要点

  我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会,过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围,但另一方面,却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中,受众购买决策所面临的问题不仅是买什么,更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾,艾·李斯等提出了“定位"观念,主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法,创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位"。

  (1)定位的心理基础和特征

  定位是一种攻心战略,定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者,要求更细致的消费心理研究。定位观念特征:定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息;定位借助的是一种位序符号;定位与受众心理的保守性和可塑性。

  (2)定位的竞争特征

  定位要“相对于竞争对手",表明定位广告是一种竞争性广告,因为定位是一种心理位置上的竞争,定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。

  2.广告定位策略

  广告定位策略包括以下几种:

  (1)领导者定位——建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一"是最容易进入心智的途径;“最大"也有同样的效用,所以,争取“第一"、“最先"、“最大",就可以成为领导者。

  (2)比附定位——紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固,原有位序难以打破重组的情况下,或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略,这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系,在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。

  (3)细分定位——寻找市场空隙,细分定位是在原有的位序序列中,分解出更细更小的类别,在大阶梯中分解出小阶梯,然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中,寻找空隙的策略很多,例:价格空隙,性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。

  (4)重组定位——重新为竞争定位,在市场上自给自足产品类别都成百上千,想寻找一个尚虚位以待的空隙,机会很少,而领导者和“第一"的位置更是唯一。面对上述困难,最不幸的选择是退出竞争,但企业可以利用重组定位策略,为自己创造机会。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念,产品,然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。

  从以上的分析可以看出,市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来,还要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下,以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华,创造出前无古人的广告神话。

  【参考文献】

  《广告创意与策略》(美)A·杰罗姆·朱勒,邦尼·L·德鲁安尼著 东北财经大学出版社 2004年版。

  《广告创意、设计与制作技巧》樊志育著 中国友谊出版公司 2004年版。

  《广告策划创意学》余明阳主编 复旦大学出版社 2003年版。

  《广告策划创意》卫军英著 浙江大学出版社 2002年版。

  《广告策划》罗维编著 中国经济出版社 1995年版。

  《现代广告设计创意与表现:广告新观点》杭海著 西安交通大学出版社 2003年版。

  《广告学原理》陈培爱编著 复旦大学出版社 2003年版。

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