关于乐购的市场营销的成功案例

关于乐购的市场营销的成功案例

　　乐购是英国领先的零售商，也是全球三大零售企业之一。以下是学习啦小编为大家整理的关于乐购的市场营销的成功案例，欢迎阅读!

　　关于乐购的市场营销的成功案例1：

　　美国西北大学凯洛格商学院(KGSM )教授、整合营销创始人唐• 舒尔茨(Don schultz )曾预言：“零售商未来的成功模式只有两种，一种是沃尔玛模式，即通过提高供应链效率，挤压上下游成本，以价格和地理位五作为主要竞争力;另一种是Tesco模式，即通过时客户的了解和良好的客户关系，将客户忠诚计划作为企业的核心竞争力。

　　没有任何中间路线。”乐购(Tesco)超市公司是英国最大的食品超市公司之一，该公司9 年前开始实施的忠诚计划― “俱乐部卡”( Clubcard )，帮助公司将市场份额从1995年的16 %上升到了2003 年的27% ，成为英国最大的连锁超市集团。

　　乐购的“俱乐部卡”被很多海外商业媒体评价为“最善于使用客户数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的忠诚计划”。乐购“俱乐部卡”的设计者之一，伦敦Dunnhumby 市场咨询公司主席克莱夫(Clive Humby )非常骄傲地说：“俱乐部卡的大部分会员都是在忠诚计划推出伊始就成为了我们的忠诚客户，井且从一而终，他们已经和我们保持了9 年的关系。”

　　1.“俱乐部卡”绝不是折扣卡

　　克莱夫介绍道：“设计之初，‘俱乐部卡’计划就不仅仅将自己定位为简单的积分计划，而是乐购的营销战略，是乐购整合营销策略的基础。”在设计“俱乐部卡”时，乐购的营销人员注意到，很多积分计划章程非常繁琐，积分规则很复杂，消费者往往花很长时间也不明白具体积分方法。还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠，看上去奖金数额很高，但是却很难兑换。这些情况造成了消费者根本不清楚自己的积分状态，也不热衷于累计和兑换，成为了忠诚计划的“死用户”。

　　1.1消费代金券

　　因此，“俱乐部卡”的积分规则十分简单，客户可以从他们在乐购消费的数额中得到1 %的奖励，每隔一段时间，乐购就会将客户累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者家中。这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣，据乐购自己的统计，“俱乐部卡”推出的头6 个月，在没有任何广告宣传的情况下，就取得了17 %左右的“客户自发使用率”。

　　1.2顾客数据库

　　在sainsbury 、Asda 等连锁超市也相继推出类似的累计积分计划以后，乐购并没有陷人和它们的价格战、加大客户返还奖励等误区之中。乐购通过客户在付款时出示“俱乐部卡”，掌握了大量翔实的客户购买习惯数据，了解了每个客户每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。克莱夫说：“我敢说，乐购拥有英国最好、最准确的消费者数据库，我们知道有多少英国家庭每个星期花12英镑买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭爱吃菠萝。”

　　在英国，有35 %的家庭加人了乐购“俱乐部卡”计划。据统计，有400 万家庭每隔三个月就会查看一次他们的“俱乐部卡”积分，然后冲到超市，像过圣诞节一样疯狂采购一番。

　　1.3 利基俱乐部

　　通过软件分析，乐购将这些客户划分成了十多个不同的“利基俱乐部”, 比如单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。“俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。一些本地的乐购连锁店甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。

　　目前，“利基俱乐部”已经成为一个个社区，大大提高了客户的情感转换成本(其中包括个人情感和品牌情感)，成为乐购有效的竞争壁垒。

　　2.有效的成本控制

　　乐购要维持一个拥有1000 万会员的俱乐部，而且是以现金返还为主要奖励方法，还要为不同“利基俱乐部”成员提供量身定做的促销活动，这其中的日常管理和营销沟通非常繁杂。如果不进行有效的成本控制，乐购肯定会陷人自己设计的成本泥潭中。

　　2.1直邮信函代替电视广告

　　首先，乐购几乎从来不使用电视等大众媒介来推广“俱乐部卡”。克莱夫解释说：“乐购以前是电视媒体的主要广告商之一，但是后来我们通过调查发现，直接给客户寄信，信息到达率更高，更能引起消费者的注意。而且，很多消费者认为，定期收到一些大公司的沟通信件，让他们的社会地位有被抬高了的感觉。在英国这个有限的市场里，乐购的市场目标不可能是赢得更多的消费者，而是怎样增加单个消费者的价值，所以直接和消费者建立联系，既便宜又有效。”

　　如果有的“利基俱乐部”要进行一次“获得新客户”的营销活动时，他们往往会选择一两本这些细分市场经常阅读的杂志。然后花很低的广告费，在杂志中夹带“利基俱乐部”的促销信件。

　　2.2与供应商联手促销

　　为了更好地控制成本，乐购还经常和供应商联手促销，作为返还给消费者的奖励，把维系忠诚计划的成本转移到了供应商身上。

　　由于乐购这种按照消费者购买习惯细分市场的“利基俱乐部”数据库，内容真实详细，促销非常具有针对性，供应商十分愿意参加这样的促销活动，提高品牌知名度，加强与消费者的关系。与沃尔玛强迫供应商降价促销相比，供应商基本上都是自愿与乐购联手，实现了共赢。

　　3.总结

　　如何赢得客户忠诚度：

　　乐购采用的是与航空公司类似的“常旅客计划”，奖励经常到超市购物且达到一定量的消费者。在有选择的情况下，消费者倾向于选择自己持有“会员卡”的超市，以便获得各种奖励。这种积分计划在一定程度上可达到转换成本的效果，因为一旦消费者转换到另一家超市，以前的积分可能就被放弃或者被推迟兑现了，从而产生了转换成本。乐购超市正是因此类忠诚计划建立了企业的核心竞争力。

　　乐购赢得客户忠诚度的主要原因在于：

　　1、俱乐部卡积分简单，提供实在的优惠。

　　2、建立数据库对客户进行分类，掌握客户详细的购买习惯。

　　3、有效降低营销成本;

　　4、注客户特别需求，如推出“瘦身购物车”。

　　关于乐购的市场营销的成功案例2：

　　6月4日，家住上海普陀区武宁路的田女士收到了华润万家旗下Tesco中国乐购超市邮寄来的优惠券。

　　其中，不仅有她爱吃的“老干妈”，有丈夫常喝的啤酒，还有孩子的二段奶粉。当田女士打开奶粉罐后意外的发现，奶粉果真快吃完了，6个月大的婴儿奶粉正是该从一段升级二段的时候。

　　然而，这一切并非巧合。

　　长期以来，Tesco中国通过对以往购物行为的采集、分析，对每一个会员个性化需求做出预测，通过发放优惠券的形式进行精准营销。

　　就像望远镜能让人们感知宇宙、显微镜能让人们观察微生物一样，通过“大数据”这家连锁超市公司了解到每一位顾客的消费需求。单个消费信息看似就像一粒金沙零散、无用，但海量数据聚集起来，就能形成一座硕大的金矿。

　　在传统零售业利润率已降至1%、在房租和人工成本不断飙升的当下，中国本土最大的零售商——华润万家在重组Tesco中国一年后正酝酿借助后者优势推行一场数据变革。

　　潜藏的财富

　　两年前，搬家后的田女士第一次迈进附近的乐购超市，在填写完“姓名”、“性别”、“电话”和“地址”等基本信息后，获得了一张会员卡。

　　大多数中国超市，会员卡只有积分、打折的简单功能。Tesco中国却利用“大数据”对田女士每次采购的总量、偏爱哪类产品、产品使用频率等消费行为进行记录、分析。随着数据不断累积，田女士及其家庭的消费需求、习惯和偏好也在不断对焦中变得精准。

　　Tesco公司信奉一种理念——You are what youbuy(即，你买什么你就是什么样的人)。如果一个男性会员在过去十几周常常采购火腿、方便面和啤酒，他极有可能还是单身;如果女士的购物篮中接连出现奶粉、尿布，她应该是一个年轻的母亲;如果一个会员在超市打折时批量采购5升装的可乐、大瓶酱油和食用油，他八成是附近小店的老板;如果一个家庭主妇多次采购中既有老年人的保健品，又有孩子的玩具，她似乎有一个三代同堂的大家庭……

　　就像望远镜能让人们感知宇宙，显微镜能让人们观察微生物一样，“大数据”能让Tesco中国公司了解每一个顾客的消费需求。在加入会员12周后，田女士开始不定期收到乐购针对个人定制的优惠券，在企业数据库中她像一千多万乐购中国会员一样被按照多种标准划分到不同组群。

　　在这家连锁超市内部，会员的分类多种多样。有的按照忠诚度划分，可分为忠诚型、机会型、已流失;有的则按照消费能力，分为高中低三档;有的则是按照购物习惯分类，数码达人、时尚辣妈、进口商品爱好者……

　　最初，这位田姓女会员采购占比最多的是化妆品和服装，没有生鲜、酱油和调料，此时她更符合一个未婚女性的消费特征。半年后，她的购物篮中逐渐多了男士的服装和鞋袜，直到去年大量购买怀孕的用品使田女士被划分到孕妇的分类中。

　　单个消费信息看似就像一粒金沙零散、无用，但海量数据聚集起来，就能形成一座硕大的金矿。关键是能否找到打开金矿的方法和路径。

　　“采集和分析消费数据能够透过消费行为识别顾客需求，划分类别能够摸清这一群组消费者的个性与共性，从而在日常消费中进行精准引导、营销。” Tesco中国公司市场部总监邓旭如是说道。

　　而孕妇就是在将消费者进行划分后，被Tesco中国最为看重的一类会员。人的一生中总有几次消费行为习惯发生明显改变的时期，从妊娠期需要护肤品、防辐射装，生产后消费奶粉、尿布，婴儿成长期采购玩具、童装，怀孕生子的消费特征十分明晰、极易辨别确认。

　　这也造就了在零售业广为流传的一个故事。当大数据得出一位高中生怀孕了的结论后，就常常寄去孕妇产品的促销广告，最初少女的父亲跑来质问，可两个月后父亲却尴尬的上门道歉，因为他发现女儿真的怀孕了，超市竟然比父亲知道的还早。

　　“大数据在某些方面能做出精准的预测，通过对孕妇信息的采集、分析，可以判断出婴儿奶粉食用进度，对顾客进行提示、引导。” Tesco中国一位员工表示，许多女士首次怀孕并不完全知道将来所需，当收到优惠券时她们常常会有“对了，正需要这件商品”的想法。大数据有时能比顾客更了解自身的需求。

　　更为重要的是，从怀孕到儿童三岁前是家庭消费需求最旺盛的时期，每人每年平均消费开支可达四千元以上的峰值。这是任何一个超市最希望获得的客户群体。

　　根据Tesco中国大数据分析结果，一小部分的顾客构成了利润的一大部分——即80∶20原则，在任何一个连锁店，前100名消费最高的顾客和最底层的4000名顾客价值相当。

　　显然，辨识目标客户的身份是赢得他(她)们的前提。

　　精准营销

　　大数据绝非如许多人想象中是锁在黑色服务器中充满运算法则的枯燥计算，它对现实商业社会有着不可估量的价值。促销被一位乐购员工形容为出海捕鱼，面对茫茫大海大数据能够清楚的告诉船上的渔夫应该在何处撒网，才能捕捉到“大鱼”。

　　如果一个顾客被划分在高端消费人群，却常常购买抹布，大数据就会向她推送高级厨纸;一到情人节，系统就会向单身男女寄出巧克力的优惠券;每逢鸡蛋打折，老年女性消费者就会收到减价的信息……

　　每两个月，乐购就会根据顾客的消费记录挑选与其最相关的10张商品优惠券，连同2张“满立减”优惠券邮寄给顾客。精准的促销使得乐购优惠券的有效回收率高达25%，远远超过同行2%—5%的水平。而自从2007年乐购在中国上线会员制度以来，每年会发出近1亿张优惠券。

　　同时，Tesco中国还尝试着针对细分人群深度营销，组建了十多个俱乐部，其中有单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。超市为“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引这些细分人群的促销信息和关注的话题。

　　“大数据分析、精准化营销，归根结底是为了培养顾客的忠诚度。” Tesco中国市场部总监邓旭指出，忠诚顾客是任何一个企业最为宝贵的财富。

　　根据Tesco中国测算，在上海每人每年超市购物平均花销约为1000元，如果在乐购超市消费超过一半以上就可称之为忠诚顾客。1个忠诚顾客消费金额能抵得上7个普通顾客，如果顾客忠诚率提高5%，超市的利润率将增加25%以上。

　　在没有被华润万家收购之前，最初Tesco公司涉足大数据正是起源于“顾客忠诚计划”。上世纪九十年代，Tesco更多关注供应商而忽视了顾客，市场份额不断丧失。“Tesco”在英国一度成了“失败”的代名词。

　　更换总裁后，Tesco推出了后来闻名全球的“顾客忠诚计划”。每个会员在季度末不仅会得到过去一季度所有花费1%的抵扣券，还会得到“大数据”分析出的顾客可能会喜欢商品的优惠券。每个季度数百万张优惠券帮助Tesco市场份额从1995年的16%上升到了2003年的27%，一举成为英国最大的连锁超市。

　　在零售业界有种说法，沃尔玛是个了不起的采购者，Tesco是个了不起的销售者。Tesco在全球零售业会员制最为成功，其秘诀就是通过大数据分析过往消费记录预判每一名顾客的潜在需求，从而个性化营销。

　　当收到的优惠券含有大量所需商品时，顾客会认为超市“懂我”，不是一味把不需要的商品推销出去，而是在用心提供私人定制化服务。或许某一种商品优惠幅度并不大，但多种所需商品同时优惠的诱惑，往往让人难以抗拒。这时，上门消费、进而成为忠诚顾客的可能性就会大大增加。

　　大数据时代刚刚到来，商业价值的发掘仅是冰山一角。Tesco在对顾客精准营销的同时，也尝试着用大数据指导企业自身的经营管理。

　　如果大数据分析出周边地区顾客以高端人群为主，超市采购的商品就要更加注重品质，超市环境布局也要更加舒适;如果以低端人群为主，应该经常打折促销，缩短货架间距以加快顾客流动性。

　　有一次，大数据测算到乐购超市购买饼干、麦片和牛奶的顾客分别只占3%、1%和9%，但交叉购买率却达到了13%。这时，Tesco就“无中生有”的创造了一个消费节日——早餐节，将三种商品联合打折促售，这时交叉购买率就能提升到30%。

　　大数据还能帮助超市重新规划商品的布局。啤酒与奶粉看似毫不相关，但大数据却发现，两种商品多次同时出现在一个购物篮中。原来在父亲为婴儿购买奶粉的同时，总会顺道捎上两罐啤酒犒劳自己。这时，超市就需及时调整布局，方便顾客。

　　Tesco中国商品部总监宋晓俊介绍道，如果某种新进商品销量快速提升，大数据就会提示应把商品从货架的顶端移至视觉端。有些看似销售额很低的商品，大数据却分析得出，一旦缺失这种商品，就会丧失许多忠诚顾客，比如四川麻椒。

　　同时，“大数据”还能为超市商业活动提供支持，給出最佳投入产出方案。如，大多数超市经常推出购物返现金活动，可究竟是88元返10元还是98元返10元，往往决策者也很模糊。可实际上，二者投入产出比差距很大。在刚刚过去的一场乐购促销中，大数据就能清晰的测算出，超市平均投入1元的营销成本最终得到了3.5元的业绩收入。其中，1元是顾客为达到购物底线而支出的，0.5元是为满足返现而多支出的，其余2元是因为促销顾客多了一次购物的开支。

　　一个大型卖场约有5万种商品，究竟哪些商品参加促销能够达到最好的效果，也能从“大数据”中找到答案。

　　数据变革

　　2015年6月，是华润万家与Tesco中国重组一年的日子。作为全国最大的零售巨头，华润万家集团此时正在借助Tesco的优势酝酿一场数据变革。

　　在华润万家与Tesco中国融合的一年里，华润万家已经投入1亿元开始对会员卡信息逐一确认，清理不真实的会员资料，为大数据变革进行前期准备。同时，华润集团方面正在Tesco旗下英国邓韩贝公司洽谈战略合作。后者主要业务正是顾客数据分析，被业界称为“世界上最了解顾客特性的公司”。

　　当初，华润集团之所以愿意出巨资并购亏损的Tesco中国业务，看中其大数据分析的能力正是主要原因之一。

　　作为中国最大的连锁零售集团，华润万家拥有着四千万个会员，并有着华润万家、苏果、Ole’(高端超市)、乐购express(便利店)、乐都汇(购物中心)、华润堂(连锁药店)、E万家(电商)等多种业态和品牌。

　　如果能将打通上述多种业态的会员体系，将Tesco大数据分析能力与整个华润集团旗下海量会员资源相结合，未来就可能实现对一个人从学校毕业、具有消费能力到结婚生子，再到三世同堂……进行完整生命周期的消费管理。

　　在20世纪，社会价值已经从实体建筑转变为无形财产，从土地和工厂转变为品牌和产权，如耐克公司已关闭了所有加工厂，可口可乐品牌价值远远超过了灌装车间。有人预言，一个新的转变正在进行——数据存储与分析能力将成为新时代社会最具价值的资产和利润的源泉。