食品企业如何成功运营

　　“民以食为天，食以安为先”，食品是人们赖以生存的物质基础，食品安全关涉人们的生活质量和生命健康。随着市场经济的发展，我国食品企业取得了突飞猛进的发展，食品种类丰富，诸多食品产量已居世界前列，那么食品企业如何成功运营?

　　一、抢占资源型

　　特产是一种稀缺资源。五常大米、天津鸭梨、新疆哈密瓜、道口烧鸡等本身就是金字招牌。不少食品企业看到了这个金矿，挖到了第一桶金，但是特产资源属于公共资源，按商标法没有一家企业可以独享。于是，许多想做品牌的企业束手无策。

　　稀缺特产资源可以提高产品形象，拉升品牌价值。对于特产资源，就是一个字“抢”!抢品牌，抢消费者心智，让品牌成为“特产中的特产”，尽可能形成独占形势。否则，众多跟进者将很快稀释公共资源，将行业拖入价格竞争，先驱也会成为先烈。

　　比如，龙大凭借着“龙口粉丝，龙大造”的经典诉求，加上商标“龙大”与地名“龙口”的高度关联，让消费者一下子就记住了自己。“龙大粉丝是龙口粉丝的老大”，确立了消费者心智中龙大粉丝即是最好的龙口粉丝的认知。自此，龙口粉丝这一特产的概念被龙大所独享。当然，抢要有抢的方法。

　　第一，抢到家里要插旗。要出于地域高于地域，占据品类，打自己的品牌，让品牌代表品类中的正宗。资源可以共享，品牌却是夺不走的。相比龙大，山东德州扒鸡集团只能和其他上百家德州扒鸡小作坊共享资源，混战在一起。

　　第二，抢占消费者的心智，以老大的姿态抢先发声。抢占地域名品资源一定要善于传播，不传播等于没有占位。“是老大就要说出来!”这是成功的关键。

　　第三，重树品类标准标志。要在产品上推陈出新，重树品类标准标志，以换代产品甩开对手，防止老大地位再被别人抢走。天津老字号“桂发祥”，推出换代产品──小麻花，把大麻花封进了袋里装进了盒里。全国许多城市都能买到正宗的“桂发祥”麻花。

　　第四，用法律捍卫品牌独家使用权。峨眉山竹叶青茶业用法律武器，辅以经济手段，收回其他厂商使用的“竹叶青”商标，成为独家拥有“竹叶青”商标使用权的惟一企业，从根本上解决了困扰发展的共性顽疾。

　　二、创新产品型

　　想要卖得好，当然要产品好。食品企业要突破思维局限，深挖产品优势，甚至创新品类。

　　发挥原有产品优势，成就新品类，就有机会成为新品类的老大。

　　如北京御食园，在保留传统民俗口味的基础上，通过技术创新，研发新型产品，首创了食用方便、形象可爱的小甘薯、迷你型冰糖葫芦。不但保留了原有产品的美味，而且摒弃了原有产品食用不便的缺陷，目前已成为主流休闲食品之一。

　　一个创新的好产品甚至可以成为企业突破转型的契机。如华龙集团“凭空”开辟出一个“弹面”市场，才真正完全表达了“劲道”这一消费需求，华龙也以年销售60亿包的战绩一举实现了从农村到城市的品牌升级和战略转型。

　　因此，创新产品是提升产品价值、开拓市场的有效方式，是成功品牌的有力载体。

　　三、创新渠道型

　　不少食品企业只会埋头生产，没有渠道，以为产品好就能卖得好，这样的企业腿儿短，走不远。

　　对于创新渠道，企业要两手抓：一手要抓原有传统渠道的创新开拓。市场和企业不断发展，原有渠道模式会逐渐难以适应新局面，必须及时调整原有渠道，创新发展模式，适应企业需求;另一只手要抓新渠道建设。以创新思维，突破渠道界限，出奇制胜。新旧渠道互相呼应，使产品越走越广，越走越远。

　　如大连獐子岛渔业就在渠道创新上下了不少功夫。宏观上，獐子岛建立了区域办事处的广泛分销模式，并随着企业业务的发展，进行了组建“大双赢”鲜活扇贝销售代理、成立“獐子岛渔业虾夷扇贝大连双赢组合”、建立金贝广场等渠道创新，成为业务发展的有力推手。微观上，獐子岛设置了专卖、餐饮、终端、定制、休闲、冻鲜六大渠道模式，打通中高端市场渠道，树立品牌形象，与主要分销方式形成良好的促进和互补。

　　四、资本开路型

　　资金对食品企业的发展起着至关重要的作用，甚至决定着企业能做多大。

　　食品企业要善于借助外力如融资等方式，实现快速发展。如德青源在6年内7次成功融资，成就了50万到5亿元的飞速扩张。外部机构充当有力推手，使德清源抢占了市场先机，实现了快速崛起。

　　吸引资金要先加强内功：一方面，企业要加强管理，以科学的生产方式，严格的质量把控，高效的管理团队，可靠的财务制度等打动投资方。另一方面，在“优势富集”的规律下，资金总是偏爱实力更强的企业，企业要努力提升自己的“江湖地位”，做好企业和品牌的价值提升。正所谓栽下梧桐树，引来金凤凰。

　　五、多管齐下型

　　不少食品企业从一业起步，初步成功后，尝试开拓其他市场。

　　这种多元化发展，一方面是由于企业所在地一般是农业资源富集地区，具有多种资源优势，企业取得一定成功后，积累了品牌、渠道等优势，希望借此占有更多资源，多处撒种，遍地开花。另一方面，一些企业取得一定成功后，有了富余资金，便开始进军其他品类，甚至投资地产、金融等，跨行业发展。

　　如国企巨头中粮集团看好农产品市场，全面大举扩张。除了原有优势项目长城葡萄酒、金帝巧克力、福临门食用油等，还进军品牌大米、饮料市场。同时，运用资本运作，接管五谷道场，收购蒙牛股权，既快速取得竞争优势，又降低了自建品牌、从零开始做市场的风险。

　　当然，多元化发展有利有弊。利是，可以让企业最大限度抢占资源，依托原有品牌和渠道迅速打开新市场，是扩张的一条捷径。弊是，这种方式会分散企业的资金和精力，一旦运作不好，反而会削弱主产品的市场影响力。尤其是一些实力不足的企业更要慎重选择，要以保证主业的稳步发展为前提。