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整合营销传播经典案例分析

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整合营销传播经典案例分析

  案例分析是企业了解产品在市场中运营状况的有效手段。但错误或不恰当的案例分析方法将会产生误导性的信息,并有可能引发偏差的市场营销策略。那么下面是学习啦小编整理的整合营销传播案例分析,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。

  整合营销传播案例分析一

  阿萨姆小奶茶:老树开新花,情怀不配搭

  2015年整个饮料行业状况都不是特别理想,很多企业推陈出新以挽颓势,但是效果都不显著,统一的新品阿萨姆小奶茶慢慢出现在大家的视野。这个小奶茶以其呆萌的形象示人,以高端价位入市,去年6月陆续在北、上、广地区试水。

  近日,笔者在超市看到了这个传说中的萌物,看见真身之后,试了一下味道,不由得想:这个小奶茶上市都大半年了,一直不温不火,其中还是有一些原因的。

  产品定位:卖情怀难引消费者共鸣

  先说口味。统一在2009年10月就已经推出了PET500ml的阿萨姆奶茶,2014年9月阿萨姆奶茶正式更名为“统一晴蓝阿萨姆奶茶”。500ml的阿萨姆奶茶味道特别,浓浓的奶味加上茶香,受到了广大消费者的喜爱,在市面上越来越流行。这次,这个小奶茶延续了阿萨姆的味道,基本上没有变化,口感和500ml瓶装奶茶是一样的。

  在产品定位方面,阿萨姆小奶茶主打情感牌,回忆小时候的味道,还原奶茶最原始的风味,想要消费者认同“阿萨姆小奶茶=简单奶+茶”。

  很显然,阿萨姆小奶茶是想卖情怀,但是这个情怀比较陈旧,没什么新意,现在很多产品都讲究返璞归真,回到最纯粹最简单,可是就奶茶品类而言,这个定位很难引起共鸣。像蒙牛纯甄牛奶,在这个方向上发展得就比较好。牛奶这个产品在小时候是经常出现的,用这种产品定位来做牛奶,引起消费者共鸣就相对比较容易。

  消费群定位:跨度太大,群体定位不准确

  阿萨姆小奶茶主流消费群定位在18—30岁的年轻时尚群体。在笔者看来,这个消费群的跨度其实是比较大的,18岁左右的年轻人是“95后”,30岁左右的年轻人那就是“85后”了。“95后”的年轻人和“85后”的年轻人其实是有代沟的,他们的消费观也不尽相同。

  “95后”一代是有鲜明自我意识的一代,虽然注重个性、注重娱乐、注重享受当下的快乐,但是相比于“85后”的冲动消费和强烈的品牌意识,“95后”认为价格与品质并重,可谓精明实在的“经济人”。

  在消费上,“95后”会从价格、品质、外观、实用等多重维度考量一款商品是否物有所值。他们虽说也看重品牌,但其心中的品牌更多意味着商品的综合得分一定要高。“95后”对品质的认知是通过品牌和价格来完成的,也可以说,“95后”的消费颇有点理性消费的意思。

  综合价格、品质和外观整体而言,阿萨姆小奶茶有点不伦不类。实用比不上500ml的阿萨姆奶茶,品牌个性比不上小茗同学,唯一的亮点可能是包装设计比较萌——文艺小清新,但是真身出来的感觉实在是一般。毕竟还是PET的材质,虽然有珠光的效果,但是握在手里基本上没什么质感,而且手感很不舒服。总体上,小奶茶基本上没有“90后”“95后”需要的个性和特别。这个包装要是放在一个25—30岁的年轻人手里,总是显得比较幼稚。

  都是统一的新品,小茗同学就做得比较好,消费群定位非常明确,就是要卖给“90后”和“95后”,从口味、价格、包装设计、宣传上,都与消费群定位非常匹配。

  所以笔者认为,单从包装来讲,小奶茶的两款包装一绿一白,整体风格文艺清新,颇有一股暖心的气氛,比较适合文艺女青年和温暖小情侣。所以针对15—25岁的文艺小青年来做定位可能会更好,而且要更偏重女性和情侣。

  价格定位:差异化不足,产品与价格不匹配

  阿萨姆小奶茶单瓶容量是360ml,主流商超售价为6元,便利店零售价为7元。

  阿萨姆小奶茶高端的定位是因为包装和原料的高质感和高价值。产品的配料很高端,采用澳洲进口的牛奶加非洲路易波士红茶,还有印尼进口椰浆。从产品包装的成分说明能看出,并未含有奶粉、植脂末和香精香料等添加剂。但是这个奶茶的定位人群是18—30岁的年轻人,对于这样一群年轻人,听起来很玄乎的“高大上”进口原料好像没有那么重要,更何况之前已经有一个500ml的阿萨姆奶茶摆在那儿了。

  还有很重要的一点,奶茶长期以来被视为是不健康的饮品,6—7元的高端价位是一个很难迈的坎。在超市和便利店,6—7元可以买到1—2盒牛奶或酸奶,在越来越注重健康的消费环境下,消费者是很难轻易花6—7元去买一瓶360ml的奶茶的。

  毕竟奶茶是拿来喝的,决定销量的最重要因素是口味和与之相匹配的其他因素,如果口味没有什么差异化,其他附加因素又不是特别能支撑一个高端的价位,就会出现不温不火、不上不下的情况。

  这个情况和农夫山泉的打奶茶比较相似。打奶茶当时推出的也是一黑一白两款,价位也是在6.5元/320ml,打着高端的旗号,让很多消费者尝了鲜,但是后来消费者发现产品无法匹配价位,最终还是被打入冷宫,悄无声息。

  价格定位:投放走偏,造势宣传乏力

  阿萨姆小奶茶上市几个月,基本上没有看到宣传的踪迹,依托《花生漫画大电影:史努比》造势的效果也不显著。

  宣传乏力这个原因是必然的,因为前面产品的定位就非常模糊,到宣传的时候自然也是模糊的,效果不好也是意料之中。

  产品强调回到小时候,回到最简单、最纯粹,消费群却又是18—30岁的年轻时尚群体,营销配合的电影却是《花生漫画大电影:史努比》,这几个组合矛盾很多。史努比的受众更偏重小朋友和家庭,哆啦A梦不一样,史努比基本上就是很动画、很儿童的东西,而且在国内消费者心里,史努比的形象没有哆啦A梦那么根深蒂固,所以这部电影基本上不会有很多18—30岁的年轻人去观看。如果说统一是想要用娱乐营销的玩法,这招显然有点走偏。其他的营销和宣传目前没有看到什么大的动作,单单就这部电影而言,没有效果是必然的。

  除了产品本身,定价、消费者定位和宣传这几个方面,阿萨姆小奶茶现在不温不火也可能有更深层次的原因。当然,毕竟阿萨姆小奶茶上市没多久,统一对这个产品的期待和谋划究竟是什么样子,不得而知,这个产品会不会昙花一现也有待观察。

  整合营销传播案例分析二

  火锅店老板的再次创业

  这是一个实体店老板不断失败、又不断出发的真实故事。

  姚洪(化名)是一位在郑州打拼已经20多年的商人。而早在上世纪九十年代,他就在许昌立业,与胖东来家族的于东来同时创业,并且财富和名利双收。但没有商人永远顺风顺水,姚洪经历商海的几进几出,今天,他背负一身债务后又重新开始,从纺织、到种植,然后再到食品餐饮,大浪淘沙后,他继续追随着当初的创业梦想。

  发家前:头脑胜于市场

  姚洪,许昌人,20多年前,和如今的青年人一样,奋力打拼着自己的创业梦。2000年,他便在郑州文化路白庙开了一家老面馆,位于郑州的城中村,人口聚集,入住的大多都是外来打工人口。姚洪选定了厨师,挑好了地理位置,5元钱一碗的捞面在这个城中村社区顿时火了起来。

  在郑州捞到第一桶金后,姚洪逐步尝到了干餐饮的甜头,又开始琢磨出点子,研究大盘鸡,随即在经一路开店,也取得成功。“那个时候,只要选对地点,有好品质和口碑,生意都能做成。”这是他最初做生意时的商业思维或者说是制胜法则。

  而在后来的经商实践中,姚洪却否定了这一点。这还要从他的失败说起。做了几年餐饮后,他积累了足够的资金,姚洪开始涉足别的行业。2014年,他在东区开了一家按摩足疗会所。这一次,是一次惨痛的失败。

  姚洪始终认为有高消费就会有市场,有市场就会产生高频率的销售,但这一次,他算错了。从2013年开始,由于经济危机的影响,加之三公消费的限制,娱乐消费包括高端餐饮市场开始极度下滑,生意日益难做。

  而在位置上姚洪的足疗店同样不占优势。姚洪所开的足疗店在东区位置比较难找,在街区的不显眼的位置。“由于这个足疗会所的电梯运行问题长时间没有解决,导致公司一直没有效益,这也是这个店面经营失败的最直接的原因。”姚洪说,这样的店成本消耗极大,原来赚的几千万全砸里面了。

  失败后:柳暗花明

  这是姚洪做生意以来赔的血本无归的一次,一时间债务也如泰山压顶一般,“有的时候真的坚持不住了,甚至有了跳楼轻生的念头。”姚洪想起当时的状况,仿佛现在还历历在目。

  员工发不了工资,投资之前的债务登门,让姚洪似乎瞬间掉进了万丈深渊。怎么办?痛定思痛过后,姚洪没有失去理性,他还是决定重操旧业,从他熟悉的餐饮业开始翻身。

  这个时候,最让他敬佩的商人有两个,一个是红遍中国的马云,另一个就是在河南做火锅如火如荼的巴奴火锅掌门人杜中兵,两人看似没有什么可比性,但后者似乎离姚洪自己更近一些。

  说到火锅,不得不提起2012年,姚洪做小毛驴火锅的一次经历。当时白庙社区拆迁后,姚洪没有其他选择,加上偿还以前的债务,身上也所剩无几。他找岳父借了钱,在中牟买了他所能买下的最便宜的一头毛驴,就在此种境况下开张了。

  有所不同的是,这一次的利润来源与前几次创业有所变化。支起炉灶以后,姚洪始终没有改变的是对饮食口味的追求。什么食材对火锅最提鲜?什么口味适合于郑州甚至是一个片区的消费者?这些,姚洪都研究得一清二楚,并且不惜花本钱请厨师,甚至于向科研单位的教授取经学习。而这个时候姚洪也想到,不能再像原来满足于一家店,要从一开始就走连锁经营的路子。

  这家店做成样板以后,姚洪想着多开几家店,一是增加品牌力,二是扩大规模。但一时他拿不出更多的资金去投资,哪怕是第二家店。于是,姚洪开始用加盟的方式做店,加盟他驴肉火锅的合作伙伴纷至沓来,而这样一做,反倒是无心插柳柳成荫,本来思考如何扩大规模,然而却赚了一大笔的加盟费。

  说到这里,姚洪解释说,连锁加盟是那个时期餐饮商业市场的一个趋势,也是一个过渡期。

  姚洪几个月前在经三路开的一家鱼虾火锅店,生意火爆。“一个商人第一要务是利润,但利润的第一要务是商业思维,这个思维就是,趋势大于系统,系统大于团队,团队大于个人。”姚洪说。

  “杜中兵做火锅餐饮毛肚品类的第一,我要做的是鱼虾品类的第一”。姚洪说,他现在又一次站在餐饮商业的下一个节点,重新蓄势起航。

  这个转变,自然要得益于他自己多次的失败经验。何谓趋势?姚洪的理解是:一是宏观的经济趋势,二是具体的行业趋势。“不懂趋势,无异于给别人做嫁衣,夏季卖冬装。”姚洪比喻说。

  姚洪接着说起现在的生意经,原来一个好位置,一个好产品就能占领一方市场,但现在可能行不通了。“打开消费者心理的‘任督二脉’是现在行业的主题,利用好互联网工具是经济大势所趋。”姚洪现在开的店,每天的翻台率平均达到5次以上。

  姚洪以现在他所开的鱼虾火锅店为例,一个果盘怎么摆放,切块的标准,食材的选料等都需要站在消费者的角度考虑。另外,在合伙人制度上,姚洪也采用了更加有激励法则的股东机制,增加实体店运作的活性。

  “己所不欲,勿施于人,我每天都在背诵自己的企业文化,甚至是生意经,培养有心的员工要比做企业本身更重要。”姚洪说,不管什么时候,只要有进步的理念,你就不会输,而对于我,永远站在事业的起跑线上。

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