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企业广告营销成功案例评析

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企业广告营销成功案例评析

  在确定营销计划之前,应先进行案例分析,以免做出不切实际的预测。那么下面是学习啦小编整理的企业广告营销成功案例评析相关资料,希望对您有所帮助。

  企业广告营销成功案例评析一

  伊利牧场:PPTV跨界精细化视频传播

  广 告 主:伊利牧场

  广告代理:电众数码广告有限公司

  7月,随着桂纶镁清新代言,全新伊利牧场奶制雪糕TVC及slogan,希望选择合适的媒体,在传递全新品牌形象及理念的同时,全面覆盖目标人群,强化品牌认知。通过消费者及渠道洞察,电众广告得出只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆盖目标人群并且提升传播效果。因此针对伊利牧场本次全新TVC的推广,打造了“PPTV跨界精细化视频传播方案”。

  案例背景

  7月,全新伊利牧场奶制雪糕TVC及slogan随着桂纶镁清新代言,希望选择合适的媒体,在传递全新品牌形象及理念的同时,全面覆盖目标人群,强化品牌认知。

  营销目标

  目标:提升品牌与产品的知名度及受众的喜好

  KPI:曝光量&点击量

  预估总曝光量:1 357 991 000次,实际总曝光量:1 505 460 043次,整体曝光效果完成预计曝光的111%

  预估总点击量:3 503 675次,实际总点击量:12 806 450次,整体点击效果完成预计点击量的365%

  目标受众

  消费者洞察:

  1) 目标受众基本属性分析:19~35岁,大部分为80后,由学生族与上班族构成

  2) 目标受众触媒行为分析:消费者触媒习惯发生根本性变化,碎片化、多屏化特征鲜明,PC端活跃度降低,加速向移动终端迁移

  执行时间

  7月8日~月7日

  创意表达

  于洞察中我们对目标受众的基本属性、触媒行为的分析,发现伊利牧场全新TVC的推广已经无法满足传统PC+TVC的单一推广,因此PPTV以“跨界精细化营销”为核心策略,打通三段多屏,无缝全覆盖受众、时间。

  媒介渠道洞察:

  从人群出发,PPTV的主要受众人群都为年轻白领、公司中高层管理者与在校学生。其中25岁至40岁最具消费力。这类主要人群大多集中分布于中国一、二线城市。由于PPTV多种终端产品覆盖面广,并且用户收看的时段全天分布,近平均化,其中PC端、移动终端15%~20%的超低用户重合度,补充了碎片化人群,实现了受众人群的完整覆盖。其中主要沟通用户的高度观看内容集中在热剧、韩剧等PPTV的热门剧集。因此通过聚合消费者喜爱的剧目,打造伊利牧场定制剧场,在吸引消费者关注热门剧集的同时观看产品TVC,溶解排斥感,提升接受度与传播意愿。

  传播策略

  通过消费者及渠道洞察,我们认为只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆盖目标人群并且提升传播效果。

  所以我们推出了针对伊利牧场本次全新TVC的推广,打造了“PPTV跨界精细化视频传播方案”

  执行过程

  1. 优质资源跨界组合式投放——打通PC端、iPad端、Andriod phone端优质贴片、通栏资源进行联合投放,无间断、高浓度覆盖目标人群。

  2. 定制化剧场——聚合消费者喜爱的剧目,打造伊利牧场定制剧场,吸引消费者关注热门剧集的同时观看产品TVC,融解排斥感。

  效果总结

  投放为期30天,总曝光15亿次,总点击1200万,点击完成率365%,其中PPTV-Andriod phone视频播放页15秒贴片、iPad端视频播放页15秒前贴片、客户端暂停点击量效果表现尤为突出,CTR分别达到11%、6%和0.25%,为了本次活动实现了有效的告知,使得PPTV用户对于本次活动及产品产生了浓厚的兴趣与关注,为本次推广实现了有效告知。

  点评:

  iPad端和手机端的出现,让影视广告传播从传统TV、PC的格局下,有了新的传播渠道。而一、二线城市的消费群体观看节目,也习惯了采用iPad端和手机端。顺应这一情况,“PPTV跨界精细化视频传播方案”的推出,打通了PC端、iPad端、Andriod phone端优质贴片、通栏资源进行联合投放,成为一种很好的媒介组合方式。同时,聚合消费者喜爱的剧目,打造伊利牧场定制剧场,在消费者观看节目的同时,也增加了品牌的美誉度和亲和力。

  ——方棱

  广告形式清新、欢快,很好诠释了“心随香浓,乐在自享”品牌主张,桂纶镁做形象代言人深层次地沟通了产品消费群体。

  也许一千个广告创作人会有一千种广告表现形式,但说到广告投放效果却只有一种结果:没有最好,只有更好,从这则广告最终效果来说,着实难以超越,前期的市场调查非常精准。时代在变,新媒体的强势崛起,猛烈冲击着电视端广告,人们接触信息时间碎片化,多屏化,广告投放不在是以一个屏幕打遍天下,这则伊利广告借势PPTV视频播放平台,跨越三屏,结合PPTV自身良好节目资源,达到了上午不看下午看,电脑不看手机看的效果,也因此决定了广告受众重合度仅仅15%~20%,这个数据说明基本没有浪费广告费,前一段时间热炒的微信营销,我不知道媒体人、广告人为什么会视作微信为媒体平台,作为侧重服务的微信,以现在模式,不可能有多少媒体属性,所以广告人在纷杂的社会保持独立思考很是重要,这则伊利广告给了我们很大的启示,最适合的就是你能抓到创新组合不是虚无缥缈的热点,那是热点,但不是重点。

  ——田志宪

  企业广告营销成功案例评析二

  澜沧江白酒品牌

  一、 策划背景

  经过25年的发展,澜沧江集团已经成为云南省最大的啤酒和白酒生产企业,具有强大的生产能力和良好的发展平台。澜沧江啤酒已发展成行业王者,在云南家喻户晓、深入人心;与啤酒的风光相比,白酒显得黯然失色,没有开拓出应有的大市场:品牌缺乏科学规划、产品结构混乱、品目繁多,导致消费者认知混乱,最终淹没了澜沧江白酒品牌;数十种产品不断涌现,没有一支真正具有市场竞争力。

  二、 策划目的

  整合澜沧江白酒产品,打造新的白酒品牌,重塑品牌形象,突破市场困境,让澜沧江白酒二次腾飞!

  三、 市场分析

  1. 国内市场分析

  近年来,中国白酒消费总量趋向平稳,知名品牌销售额稳步上升,大部分中小企业的市场空间被挤占,市场竞争愈演愈烈,大品牌纵横天下,区域品牌诸侯割据。浓香型白酒在市场中占统治地位,占总产销量的70%以上;清香型白酒占15%左右,兼香、酱香以及其他香型的白酒占15%左右。为增加盈利,白酒企业加快推出中高档产品步伐,整合结构、创新香型成为新的发展趋势。

  2. 云南市场分析

  云南酒风盛行,白酒市场容量巨大,酒类消费位居全国前列。云南旅游型城市较多,外地客流量大,消费层面高,随着旅游产业的发展,其消费能力将逐渐提高,未来市场的增长不可限量。云南酒企数量虽多,但成规模的凤毛麟角。

  云南白酒消费特征分析

  白酒市场消费者呈自然分流、理性消费的特点,特别看重口感、地域、文化品牌等因素;低档酒受宠,家门酒吃香,本土小曲清香酒是主要消费酒种,约占85%的市场份额,低端光瓶酒数量及市场份额非常大。

  市场竞争分析

  云南白酒市场竞争激烈:国内知名品牌称霸高端;省内、省外品牌逐鹿中端;本土品牌统治低端;中低端市场均未出现绝对强势品牌。

  地道云南、玉林泉、鹤庆乾酒和茅粮等本土白酒品牌发展迅猛,市场表现优异,纷纷涉足高端白酒市场,尤其是地道云南在一些白酒终端能与省外巨头分庭抗礼。

  四、澜沧江白酒品牌诊断

  目前,澜沧江共拥有8个白酒生产基地,能同时生产酱香、浓香、酱清香和小曲清香4种香型,是目前国内生产香型最多的白酒企业,拥有雄厚的企业实力和强大的生产平台,却没有像啤酒一样开拓出应有的大市场。

  1. 没有发挥自身优势,香型发展混乱

  澜沧江投入巨资,建立起4种香型的生产平台,窖池数量大,技术含量高;浓香和酱香是目前中高端市场的主力香型,市场前景广阔;小曲清香是云南白酒独具特色的香型,本土消费需求巨大;此外,澜沧江还开创了国内独一无二的香型——酱清香,口味清头酱尾,兼具清香和浓香特点,极具市场潜力。

  4种香型,每种都有庞大的市场需求,澜沧江却没有充分利用自身优势,做好香型发展规划,针对不同消费群体推出主力产品。而是一个时期集中力量做一种香型,忽视其他香型,一种香型起来了,另一种香型倒下去,交替偏废,没有一个香型真正强大。

  2. 杂乱的产品线淹没了澜沧江白酒品牌

  白酒产品线已经困扰了澜沧江25年:没有以市场和消费需求为中心,产品缺乏科学规划,随意性比较强,想到了一个好名称,就马上推出一款产品,用一个新名称和一种新包装维持一款产品,产品表现不佳,最后死掉,又换新名称和新包装,用新产品杀死老产品!先后推出近百种白酒,但品牌后续维护乏力,产品短命,结构严重混乱。

  近百种产品,消耗了大量人力、财力和物力,非但没有提升品牌形象、开拓出大市场,反而压倒、淹没了澜沧江品牌,最终失去市场,没有一支白酒真正具有竞争力,省内其他品牌后来居上,逐步蚕食终端市场。

  澜沧江几乎被杂乱的产品线所拖垮,澜沧江饱尝白酒产品之痛!

  3. 销售机制不健全,重啤酒,轻白酒

  长期以来,澜沧江一直没有理顺白酒和啤酒的关系,把主要精力放在啤酒上,白酒由啤酒团队附带销售,啤酒的品牌形象和市场销量都比白酒更好,在利益驱动下,销售人员只愿意销售啤酒,白酒俨然成了澜沧江的私生子,依附在啤酒之下,名不正言不顺,终端孱弱,产品积压,难有出头之日!

  4. 严重后果

  云南老窖没有影响力,小白和农家乐市场萎缩,荞老爷滞销⋯⋯消费者不买账!经销商不买账!市场不买账!

  澜沧江拥有一流的白酒生产平台,一流的产品品质,却只有三、四流的市场!澜沧江内忧外患,四面楚歌!

  核心问题总结:

  杂乱的产品线严重伤害了澜沧江的机体,成为白酒发展的拦路虎,澜沧江经脉不通、内伤严重,身体健康每况愈下!

  四、 解决方案

  白宇认为:品牌整合,迫在眉睫!

  痛则不通,通则不痛!

  要想获得新生,必须马上动大手术!从产品结构入手,对白酒品牌进行全面整合,砍去负担、打通经脉,为澜沧江注入发展动力,重振雄风。

  (一)产品结构整合

  整合目的:通过优化产品结构,最大化输出“澜沧江”概念,利用澜沧江的影响力,实现澜沧江品牌完整占位,让白酒二次腾飞!

  整合方法:精兵简政,有舍有得,合力打造一个品牌,集中火力,攻打市场!

  1. 以澜沧江作为白酒主品牌:

  亲手拆毁白酒25年的产品堆砌,停止所有不具备竞争优势的产品,用澜沧江作为白酒主品牌,统帅系列产品,把阿秀、小二哥、荞老爷等变成一个澜沧江,统一的名称,统一的LOGO,清晰发展主线,形成强大的品牌合力,打造极具竞争力的白酒产品。

  为什么要用“澜沧江”作为白酒名称?

  一条世界闻名的大江,25年的啤酒品牌积淀,强大的文化联想力,独一无二的、民族的、世界的!澜沧江是我们取之不尽的资源,是真正的杀手锏!用“澜沧江”作为白酒名称,可以借助啤酒品牌的传播力和告知力,迅速带动白酒品牌。

  2. 以工艺(香型)确定系列产品:

  香型是澜沧江独一无二的优势,怀抱金砖,就应该发挥最大效用,用“澜沧江”品牌整合4种香型,推出4个系列产品,针对不同消费群体,把生产优势转化为市场优势。

  4 种香型统一使用澜沧江名称和LOGO,每种香型独具特色,各有偏重,攻打不同市场。

  3. 采用不同包装形式细分系列产品

  根据各档次产品消费需求特点,确定风格和调性:

  中高端:采用山作为表现元素,沉稳、豪迈、霸气;

  中低端:采用江水作为表现元素,柔美、轻盈、飘逸。

  包装设计:

  酱香型——红色为主、黑色为辅,采用高档陶瓷材料,瓶型方正,突出传统文化内涵;

  浓香型——金色为主、红色为辅,采用高档水晶材料,瓶型圆润,突出产品现代感和国际性;

  酱清香型——蓝色为主、白色为辅,采用白料,创新的异形瓶型,时尚、与众不同;

  小曲清香型——银色系,采用玻璃材料,瓶型纤巧,突出产品亲和力。

  每种香型使用统一瓶型和统一的设计风格,不同档次产品,使用不同等级材料和工艺加以区分,整体统一又各具特色。

  价格策略:

  定价略高于同档次白酒,留足弹性,不同区域市场实行统一位价,开瓶费计入定价成本中。

  4. 整合不能一刀切,已经具有市场知名度、建立了根据地的产品,应当保留番号,继续扶植:

  “云南老窖”是澜沧江之前推出的高端产品,被誉为滇酒至尊,成功入选云南省公务接待用酒。应当更改包装设计,提升形象,全力做好接待用酒,巩固高端形象,待澜沧江白酒品牌真正建立起来,再将云南老窖推出市场,势必一骑绝尘。

  “小白”面世多年,已经深入人心,继续强化“亲爱的小白”概念,推出新包装,继续攻打市场,把小白打造成为本土大众消费的首选酒。

  澜沧江白酒产品完整架构

  (二)推进企业结构整合,为白酒发展保驾护航。

  白酒要想跨越发展,必须摆脱啤酒附庸的地位!

  成立专门的白酒公司,白酒从研发、生产到销售均由专业团队负责,独立的生产团队,独立的营销队伍,独立的渠道,把白酒与啤酒彻底剥离。

  建立白酒营销激励机制,按香型成立4个事业部、实行目标和奖励制度,调动销售队伍积极性,打破白酒营销困局,让白酒与啤酒齐头并进,形成品牌互动力,开拓出应有的大市场!

  五、 前景展望

  打通经脉,标本兼治,澜沧江白酒摆脱病痛,重获健康;全新的白酒团队,无可替代的“澜沧江”品牌,完整、合理的产品结构,一定会为白酒插上腾飞的翅膀,让澜沧江白酒实现跨越式发展,成为云南白酒市场的真正王者!

  点评:

  当一个企业的产品线拉得太长,而且没有一个拳头产品能在市场中站住脚的话,即使再拓展更多的产品,对企业来说也是一种负担。这个时候梳理品牌的脉络,并且确定主打品牌就变得很关键。尤其是在竞争激烈的白酒市场,平均分配预算,样样都要照顾到,显然是费力不讨好的做法。所以重拳出击,各个击破才能有所表现。

  ——王智颖

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